El misterio de la IPO de Tea de Nayuki: ¿Por qué nunca se convertirá en Starbucks?
Con la noticia de la salida a bolsa de Noxue Tea, los juicios sobre el futuro de Noxue se han vuelto a polarizar. Se puede decir que es una broma. Si Naixue puede incluirse con éxito, todos podrán hacer apuestas con anticipación.
Desde una perspectiva de capital, la racionalidad del Té Noxue es cuestionable. El prospecto muestra que el té de Naixue ha sufrido pérdidas a largo plazo. Según las NIIF en 2018 y 2019, las pérdidas netas del té de Naixue fueron de 56,58 millones de yuanes y 117,35 millones de yuanes respectivamente, aunque el té de Naixue logró una ganancia neta ajustada de 4,484 millones de yuanes en los primeros nueve meses de 2020.
Lo que es aún más interesante es que, aunque no genera mucho dinero, la tienda de té con leche de Noxue sigue siendo una locura. El prospecto muestra que al 30 de septiembre de 2020, el número de tiendas de té con leche Naixue en todo el mundo alcanzó 422, cubriendo 665,438+0 ciudades en China continental, la Región Administrativa Especial de Hong Kong y Japón, y ha aumentado aún más a 507 a partir del final. fecha real.
Una empresa que no genera dinero, o una empresa que rara vez genera dinero, ¿crees que podrás convencer a los inversores de Hong Kong? Después de todo, la última empresa cotizada relacionada con bebidas que abrió tiendas como loca y ganó poco dinero se llamaba Luckin Coffee.
1. Juego de capital loco
Desde la perspectiva del tamaño del mercado, el tamaño del nuevo mercado de la industria del té de China fue de 60 mil millones de yuanes en 2019, con una tasa compuesta anual del 23,5% de 2019 a 2024. Seguirá creciendo un 7% hasta los 113.600 millones de yuanes en 2020, y se espera que el tamaño del mercado alcance los 17.600 millones de yuanes en 2024. Se puede decir que este es un mercado lleno de imaginación.
Según estadísticas incompletas, en 2020, se produjeron un total de 11 eventos de financiación en el nuevo circuito del té, y los fondos totales revelados superaron los 1.200 millones de RMB.
Entre ellos, la capacidad de Nayuki para atraer dinero es particularmente obvia. En junio de 2020, Naixue Tea anunció que había recibido casi 100 millones de dólares en financiación Serie B de Shenzhen Venture Capital. Según Bloomberg News, después de que 5438+0 completara una financiación Serie C de 100 millones de dólares en junio de este año, la valoración del té de Naixue se acercó a los 2.000 millones de dólares (aproximadamente 1.300 millones de RMB).
Por otro lado, los oponentes de Nayuki también han reunido suficientes “municiones”. En marzo de 2020, HeyTea recibió una inversión estratégica de Coatue y Gaoyao Capital, con una valoración posterior a la inversión de RMB 654,38+0,6 mil millones. En junio + octubre del mismo año, Gu Ming Milk Tea recibió una inversión estratégica de Coatue, el monto específico no se reveló. En junio + octubre, Shanghai Auntie anunció que había recibido financiamiento Serie A del Fondo Jiayu; , Richard Tea recibió una financiación Serie B de 100 millones de RMB; 65438 de junio + 65438 de octubre + En marzo de este año, Michelle Bingcheng anunció la finalización de su primera ronda de financiación, con una valoración posterior a la inversión de más de 20 mil millones de yuanes.
En septiembre de 2020, se informó que Heytea planea salir a bolsa en Hong Kong antes de finales de 2021 y se espera que recaude entre 400 y 500 millones de dólares. Además, hay noticias de que cotizará en el mercado de acciones A a principios de 2021. Esta vez, Naixue's Tea tomó la iniciativa en la entrega del prospecto en la bolsa de valores de Hong Kong, lo que significa que la batalla por la primera acción del té ha comenzado oficialmente.
Según los datos publicados en el folleto, los ingresos de Naixue Tea desde 2018 hasta los tres primeros trimestres de 2020 fueron de 108.700 millones de yuanes, 2.502 millones de yuanes y 2.115 millones de yuanes, respectivamente. Las tasas de crecimiento interanual de los ingresos en 2019 y los primeros tres trimestres de 2020 fueron del 130,2% y 20,8% respectivamente, y las tasas de crecimiento cayeron significativamente. En los primeros tres trimestres de 2018-2020, las pérdidas fueron de 69,7 millones de yuanes, 39,7 millones de yuanes y 27,5 millones de yuanes, respectivamente. Las pérdidas en los tres primeros trimestres de 2020 aumentaron un 605,1% respecto a 2019 y perdieron un "pequeño objetivo" en menos de tres años.
Las pérdidas continuas y el “dinero quemado” también pueden ser una de las razones por las que Naixue Tea está ansioso por salir a bolsa.
IFR citó fuentes que dijeron que el objetivo de té de Naixue recaudó 500 millones de dólares a través de una oferta pública inicial en Hong Kong. Estos fondos se utilizarán principalmente para la planificación de la empresa en los próximos tres años: en primer lugar, para ampliar la red de tiendas de té con leche de la empresa y aumentar la penetración en el mercado en los próximos tres años, en segundo lugar, para digitalizar aún más las operaciones generales y mejorar la eficiencia operativa mediante mejoras; capacidades técnicas; el tercero se utiliza para mejorar la cadena de suministro y las capacidades de construcción de canales de la empresa y respaldar la expansión de escala; el cuarto se utiliza para capital de trabajo y fines corporativos generales;
2. La esencia de Naixue: vender cultura al estilo Starbucks
Al analizar la historia capital del té con leche, es inevitable mencionar otra bebida: el café.
Guosen Securities señaló en el informe de investigación que, teniendo en cuenta los orígenes culturales, los grupos de clientes y características de consumo similares, la naturaleza del circuito nacional de consumo de té es comparable a la del circuito de café europeo y americano. y la industria de fabricación de té existente. Las empresas pueden competir con la industria de las cafeterías estadounidenses durante mucho tiempo y tienen una amplia imaginación.
Con referencia al "Informe de cafés de EE. UU. 2020" publicado por el World Coffee Portal a finales de 2019, se estima que se espera que el tamaño del mercado de cafés de EE. UU. alcance los 47,5 mil millones de dólares estadounidenses en 2020, y Se espera que el número de cafeterías llegue a 37.274, una cifra enorme. Según el "Libro Blanco del Nuevo Té 2020" publicado por el China Business Data Center, se espera que para finales de 2020, el tamaño total del mercado del té de China alcance los 442 mil millones de yuanes, y el tamaño total del mercado del café de China alcance 215.500 millones de yuanes. El tamaño del mercado del té seguirá siendo más del doble del mercado del café. Para finales de 2065, 438+09, se espera que el número de nuevas tiendas de té con leche en todo el país sea de casi 500.000, lo que no es un número pequeño.
Los datos anteriores parecen ser suficientes para mostrar que el té de Nayuki está en un gran camino, o a la vanguardia.
Desde la perspectiva del estatus de la industria, el té de Naixue también está en la cima. Calculada en base al valor del consumo minorista de todos los productos, en el tercer trimestre de 2020, la participación de mercado del té de Naixue fue del 17,7%, ocupando el segundo lugar en la industria. Pero en términos de márgenes de beneficio, todavía existe una gran diferencia entre ambos. Desde 2018 hasta los primeros tres trimestres de 2020, los márgenes de beneficio del té de Naixue fueron -5,2%, -0,5% y 0,2% respectivamente, mientras que los datos del margen de beneficio neto de Starbucks para los primeros tres trimestres de 2018, 2019 y 2020 fueron 65.438.
Esencialmente, lo que vende Starbucks es una cultura del café. Ha estado tratando de establecer una imagen de "alta gama" y "élite" en China. Esta tradición también hace que sea imposible abandonar completamente su actitud o aceptar la mediocridad del café. Fue al comprender esta debilidad que Luckin Coffee pudo desarrollarse en las grietas.
El eslogan del té de Nayuki es "una taza de buen té, una suave bolsa continental", que es exactamente igual a la sofisticación de Starbucks. La compañía también ha estado trabajando arduamente para crear una imagen de marca de té de alta gama. . Haciendo hincapié en la artesanía y la frescura, además de una variedad de níscalos, postres y frutas, seguramente será una industria con procesos productivos complejos y baja automatización, que requiere mucha participación manual y también afecta la velocidad y estabilidad del producto para hasta cierto punto. Peng Xin, fundador de Naixue's Tea, dijo en una entrevista en 2019 que la estandarización de todo el proceso de producción de té nuevo aún no ha tomado forma, ya sea la recolección de materias primas del té en el proceso upstream o las tazas de pasta. colgar macerado y agregar níscalos a mitad de camino.
Los productos de Starbucks están altamente estandarizados y son fáciles de copiar, y su sistema de gestión tiene un mayor nivel de industrialización. Por ejemplo, una taza de café con leche requiere una dosis de espresso, agregar una cierta proporción de leche y azúcar y luego llenar la taza. La dificultad de estandarizar el té es un factor importante que limita la expansión constante de las empresas de té y aumenta los márgenes de ganancias. También es una de las principales razones de las pérdidas de Naixue.
Por supuesto, Naixue’s Tea también está probando activamente bebidas de café más industrializadas. En 2020, se inauguró la nueva tienda de té de Naixue, "Naixue PRO", en Shenzhen. Este tipo de tienda agregó productos de café especial y lanzó 7 tipos de café especial, posicionado como "café especial del día" con un rango de precios de 15 a 24 yuanes.
Peng Xin dijo en una entrevista con los medios que el café representa actualmente cerca del 20% de las tazas, y se espera que la integración del café y el té se convierta en una tendencia en una misma marca de bebida.
De hecho, Starbucks comenzó a vender té en las tiendas ya en 2018, y Luckin Coffee también lanzó la marca de té con leche Lu Xiaocha en 2019. CoCo, que también es una empresa de té, abrió la tienda fuera de línea de CoCo Cafe ya en 2014. Actualmente, el número de tiendas supera las 1.500, lo que representa la mitad de las tiendas CoCo a nivel nacional. En abril de 2020, Heytea lanzó un único producto de café de manera discreta y también registró la marca "Hytea". Michelle Bingcheng lanzó la submarca LuckyCup para continuar con su estrategia de precios asequibles. El precio de un café con leche es de sólo 8 yuanes, y otras bebidas de café cuestan básicamente entre 10 y 15 yuanes.
Sin embargo, creo que aún quedan variables para el futuro del café y el té con leche.
Las bajas barreras de entrada y la competencia excesiva están devorando gradualmente este "cerdo en el centro de atención". La producción cultural al estilo Starbucks no puede ser una garantía de rentabilidad en el corto plazo.
Después de todo, el café y el té con leche aún no se han clasificado como "necesidades de vida".
3. Del tercer espacio a la socialización
En las múltiples promociones de Naixue Tea también se menciona con frecuencia el concepto de “tercer espacio”.
En general, las personas suelen vivir en tres espacios habitables: el hogar familiar es el primer espacio, el lugar de trabajo es el segundo espacio y los lugares de entretenimiento y ocio como cafés públicos, KTV, bibliotecas y parques de atracciones. son el tercer espacio.
En la década de 1990, Starbucks tomó la iniciativa al introducir el concepto de "tercer espacio" en las cafeterías de China continental. El posicionamiento de la marca Starbucks es brindar a los clientes un ambiente cálido, amigable y confortable y al mismo tiempo ofrecer café de alta calidad.
Desde que Starbucks ingresó por primera vez al mercado nacional, ha estado apuntando a los dividendos potenciales del tercer espacio. A los ojos de muchas personas, durante mucho tiempo se lo ha considerado conscientemente como el mejor lugar para el ocio y la comodidad fuera del país. hogar y lugar de trabajo.
Desde su creación, Nayuki's Tea se ha comparado con Starbucks y está comprometido a crear un "tercer espacio" para los trabajadores administrativos urbanos. Peng Xin afirmó públicamente una vez que el núcleo del surgimiento del nuevo té es el avance de dos cosas. El primero es permitir que los jóvenes beban té (actualización e innovación de productos). El segundo es acostumbrar a todos al nuevo estilo de vida social (experiencia espacial) de beber té.
Cree que el espacio no es sólo la primera impresión que los clientes tienen de una marca, sino también sus necesidades sociales. Se basa en este concepto empresarial que Peng Xin considera el espacio como el segundo producto de Naixue y el componente central de su marca, creando una "sala de espera urbana para todo clima".
Sin embargo, a juzgar por la sensación general de la decoración, la decoración interna de la cadena Starbucks se adhiere estrictamente al estilo de decoración unificado de la cadena. Cada tienda es en sí misma una promoción de imagen y un eslabón en la cadena comercial de Starbucks. Los diseñadores estadounidenses se especializan en crear elementos visuales ricos y un estilo unificado para cada tienda, con el fin de complacer a los clientes y transeúntes y lograr el propósito de promocionar la marca. Este tipo de método de promoción se llama ventas vinculadas, que vinculan estrechamente la imagen de la cafetería con la tienda.
Cada cadena de tiendas de la principal tienda de té de Nayuki sólo conserva un “40 % de similitud” y otras partes están diseñadas de manera diferente según las diferentes ciudades. A primera vista, esta idea es única, pero reduce hasta cierto punto la conciencia de los consumidores en diferentes regiones.
A juzgar por el diseño de la tienda, las dos son muy similares. Actualmente, Starbucks tiene 4.704 tiendas en China continental, lo que representa casi el 5% del número total de cafeterías en China. Los datos hablados muestran que, en abril de 2020, la proporción de tiendas Starbucks distribuidas en ciudades de primer y segundo nivel llega al 90%, y solo el 10% se distribuye en ciudades de tercer nivel e inferiores. El índice de distribución de Naixue es del 95% en ciudades de primer y segundo nivel, y solo del 5% en ciudades de tercer y menor nivel.
Pero en términos de escenarios de consumo, existen diferencias entre los tés Starbucks y Nayuki, y las correspondientes demandas de los consumidores también son diferentes. El café es más funcional y está más orientado a los negocios, mientras que el nuevo té satisface principalmente necesidades emocionales y de entretenimiento, y está menos integrado con las actividades comerciales que el café. Por tanto, la proporción de hombres entre los consumidores de Starbucks es mayor que la de mujeres, mientras que la proporción de mujeres entre los consumidores de Naixue es mayor que la de los hombres.
Lo más importante es que el "tercer espacio" vendido por Starbucks es un lugar donde se pueden celebrar reuniones y encuentros. En la mente de los consumidores, el té de Naixue sigue siendo una bebida de té que se puede pedir online y llevarse.
Nayuki's Tea imita el modelo "bebida + social" de Starbucks en su modelo de tienda única e implementa un modelo de tienda grande, con una gran zona de asientos y una variedad de combinaciones de productos para mejorar la escena social. Aunque esta idea puede brindar a los consumidores una buena experiencia en la tienda, también aumenta hasta cierto punto los costos generales de alquiler de la empresa.
Lo que es aún más aterrador es que Noyuki está completamente atrapado en la idea de "usar el espacio para luchar por el espacio". Seguir el ritmo del oponente a menudo no conduce a buenos resultados.
4. No puedo copiar Starbucks y tengo la enfermedad de Lucky.
En 2017, 2018, 2019 y los tres primeros trimestres de 2020, el número de tiendas de té con leche en Naixue fue de 44, 155, 327 y 422 respectivamente. Entre ellos, las tasas de crecimiento de tiendas en 2018 y 2019 fueron del 252% y 111% respectivamente. El número de tiendas en 2019 y los primeros tres trimestres de 2020 aumentaron en 172 y 95 respectivamente en comparación con el período del informe anterior. muy alto.
La expansión a alta velocidad no es mala la mayor parte del tiempo, pero es importante controlar el ritmo. Si el ritmo es demasiado grande, pueden surgir problemas fácilmente. La última empresa que cotiza en bolsa que se centró en bebidas y se expandió enormemente se llamó Luckin Coffee. Ahora está sucediendo nuevamente en Naixue.
El informe de Muddy Waters sobre la venta en corto de Luckin Coffee señaló claramente que Rui Rui sobrevive en un modelo de negocio fundamentalmente defectuoso, es decir, el producto carece de competitividad central y la plataforma está llena de oportunismo sin lealtad a la marca. y velocidad loca de apertura de tiendas. Ahora Nayuki se enfrenta al mismo dilema del modelo.
Desde la perspectiva del producto, aunque los nuevos grifos de té tienen sus propios productos principales, como té de frutas con leche y nieve, té Hey con té con leche y queso, té Lele con bolsa sucia/té con leche, etc. En términos generales, la homogeneidad del producto es relativamente grave.
Una nueva amante del té que toma un promedio de una taza al día le dijo a Capital Planet (ID: zibenxingqiu) que básicamente depende de plataformas de comida para llevar para comprar bebidas. En términos de sabor, no hay mucha diferencia entre el té de Naixue, Heytea, Gongcha, Yidiandian, Coco y otras marcas comunes. Los principales factores que influyen en su decisión de realizar un pedido son el precio, el valor del producto y el tiempo de entrega. Otro consumidor que está interesado en comprar té fuera de línea también dijo que no hay mucha diferencia en el sabor entre las distintas marcas de té que bebe con frecuencia. Cuando se abran muchas nuevas tiendas de té con leche en las cercanías, dará prioridad a las marcas con tiempos de cola más cortos y velocidades de producción más rápidas.
A largo plazo, las nuevas empresas de té sólo pueden generar vitalidad de marca a largo plazo creando una serie de productos populares y formando una matriz de productos completa.
Por otro lado, el folleto muestra que en 2018, las ventas diarias promedio de Naixue en una sola tienda de té fueron de 30.700 yuanes, y el volumen promedio de pedidos diarios fue de 716. Sin embargo, en los primeros tres trimestres de 2020, las ventas promedio diarias de una sola tienda serán de solo 2,01 millones de yuanes, y el volumen promedio diario de pedidos también caerá a 465, con una tasa de crecimiento del -35,06%. El período de devolución de la primera tienda abierta en 2018 fue de solo 10,6 meses. En los primeros tres trimestres de 2020, el período de devolución había aumentado a 14,7 meses.
Para aumentar aún más los ingresos, Naixue ha estado trabajando arduamente para aumentar el precio unitario por cliente e hizo muchas innovaciones en tipos de tiendas y productos. Entre ellos, BlaBlaBar, Noxue Bistro, ofrece una variedad de productos alcohólicos, Noxue PRO ofrece servicios de café y desayuno, y Noxue Dream Factory es un "laboratorio de nuevos productos" que ofrece más de 1000 SKU, que incluyen panadería, bistec, venta minorista, bar, té. Hay 15 secciones que incluyen café y máquinas de garra.
Sin embargo, estos esfuerzos no parecen haberse traducido en aumentos significativos en los precios unitarios para los clientes. En los primeros tres trimestres de 2018, 2019 y 2020, los precios unitarios para los clientes de Naixue fueron de 42,9 yuanes, 43,1 yuanes y 43,3 yuanes respectivamente, lo que supuso un ligero aumento e inferior al precio unitario promedio de Starbucks anunciado por Heytea de 80 yuanes. y 52-56 yuanes.
Además de las preocupaciones internas, competidores poderosos como Heytea, Lele Tea y Mixue Bingcheng han estado exprimiendo el espacio de mercado de Naixue, y Naixue nunca ha podido controlar el poder de fijación de precios del mercado.
La rápida expansión sin poder de fijación de precios no traerá a Naixue el efecto de escala imaginado, sino que agravará las pérdidas generales de la empresa.
Esto hace que Naixue sufra el síndrome del ascenso sin Starbucks. La razón es que el producto carece de competitividad única, la plataforma y la lealtad de los usuarios son bajos, mientras que la escala se expande, la operación no se refina de manera efectiva y el margen de beneficio del producto no mejora.
Resumen
Desde 2018 hasta el tercer trimestre de 2020, el ratio activo-pasivo de Naixue Tea superó el 100%, lo que indica que la presión de deuda a corto plazo de la empresa es alta.
Desde la perspectiva de la solvencia, el ratio circulante y el ratio rápido de la empresa son generalmente bajos. El índice circulante de la compañía aumentó de 0,34 en 2018 a 0,39 al final del tercer trimestre de 2020, y el índice rápido aumentó de 0,29 en 2018 a 0,32 al final del tercer trimestre de 2020. Si bien ambos subieron ligeramente, todavía están lejos del nivel 1.
Por otro lado, la facturación de la empresa también tiene muchos problemas. En los primeros tres trimestres de 2020, la tasa de rotación del té de Naixue cayó: la tasa de rotación de activos totales cayó de 1,47 a 0,91, la tasa de rotación de cuentas por cobrar cayó de 25,36 a 12,81 y la tasa de rotación de inventarios cayó de 43,34 a 21,08.
Pérdidas continuas, ventas fallidas, rápida expansión y cotizaciones sangrientas continúan. El camino del desarrollo del té de Nayuki todavía está lleno de desafíos, sin mencionar si puede convertirse en la versión china de Starbucks. Pero, por favor, no se convierta en el próximo Luckin Coffee.
(El contenido de este artículo es solo de referencia y no constituye un consejo de inversión; el mercado es riesgoso, por lo que la inversión debe ser cautelosa).