Vídeo publicitario de Oreo
A mitad de semana, un anuncio de Mercedes-Benz WeChat Moments inundó la pantalla de un modo "inusual" y posteriormente causó controversia en ciertos círculos. En este breve vídeo publicitario con el tema "Estándar, más de uno", Mercedes-Benz cuenta la historia de un jugador de 183 cm de altura que se convirtió en la primera selección del draft de 1996, rompiendo así el estereotipo de los aficionados.
En el siguiente vídeo, Mercedes-Benz presentó su nuevo motor 1.33T, con la esperanza de que los consumidores abandonaran la impresión de que "la gran cilindrada es buena", del mismo modo que este pequeño jugador puede cambiar la visión que todos tienen del baloncesto. " Al igual que la comprensión constante de "Giant Sports", Mercedes-Benz también espera que todos sepan que sus motores de pequeña cilindrada también pueden funcionar bien.
Cualquiera con un ojo perspicaz notará que no utilizamos al protagonista "Allen Iverson" en la descripción anterior, a pesar de que hay tres elementos en el vídeo, campeón de 1996, guardia de 183 cm, Hampton, For Los fanáticos del baloncesto solo pueden señalar este nombre al 100%, pero ahora que Mercedes-Benz decidió cambiar el nombre a Iverson (¿el nombre de Allen Iverson es Allen? Iverson) y encontró un actor. Ven a interpretar a Iverson y también falsifica un draft de la NBA. Parece que no tenemos por qué ayudar a Mercedes-Benz con esta popularidad.
No hablemos de quién tiene razón y quién no, echemos un vistazo primero a la actitud de todos los sectores de la sociedad hacia Mercedes-Benz.
Ciertamente no hay cosas buenas que decir en los círculos del baloncesto. Ya sabes, Iverson es una figura tótem en los corazones de los fanáticos del baloncesto nacidos en la década de 1980 y tiene un gran atractivo entre los fanáticos nacionales. A pesar de que ya lleva seis años retirado, como la superestrella de la iluminación del baloncesto de toda una generación (preste atención a la redacción, en el mundo de los fanáticos de la NBA, existe una diferencia esencial entre superestrellas y jugadores), ser insultado por Mercedes- Benz es realmente insoportable.
Poco después de que se expusiera el video, el comentarista de la NBA y jugador de baloncesto de Tencent Sports, KOL Haohai, quien una vez trabajó para Titan Sports, publicó en Weibo: "Este anuncio finalmente hizo que personas como yo amen a Iverson. Se siente como comerse una mosca. Aunque no puedo permitírmelo, y aunque a la gente no le importa, todavía dije unilateralmente que Mercedes-Benz ha perdido un cliente y los KOL en otras canchas de baloncesto también expresaron su apoyo a este asunto y sus opiniones y retórica. Fueron incluso más intensos que los de Bohai.
Si miramos más de cerca la serie de comentarios en Weibo, podemos tener una impresión más clara de la actitud de la gente hacia este anuncio en video. En el círculo del baloncesto han dejado mensajes expresando su preparación. Considere a BMW y Tesla, e incluso BYD Han está incluido. Para decirlo de manera más simple, un anuncio en video de no más de 1 minuto hace que los consumidores comunes pierdan su tolerancia mínima hacia Mercedes-Benz. No hay nada de malo en gastar dinero en otras marcas, por no hablar de los coches, incluso en el caso de los coches de alta gama, los consumidores tienen muchas opciones.
En la industria del automóvil, la publicidad de Mercedes-Benz también ha aportado resultados negativos. En comparación con el círculo de baloncesto, la discusión en el círculo se centra más en si es adecuado usar Iverson para compararlo con el motor 1.33T de pequeña cilindrada. Por ejemplo, el crítico de automóviles Yan Chuang actualizó Tik Tok y Weibo y dijo: " Tu 1.33T tiene una cilindrada pequeña. ¿Qué más hay si la motivación es débil? ”
Después de todo, usar un motor de 1.33T, que generalmente se reconoce como imbatible, para compararlo con Iverson, quien una vez llevó al equipo a ganar el MVP y luego jugó contra el equipo OK de los Lakers, realmente no lo es. al mismo nivel: Iverson Ferson perdió el equilibrio y tuvo que quemar lo que le quedaba de sangre hasta quedar cubierto de heridas. La noble Mercedes-Benz probablemente no utilizará estos puntos de marketing para subvencionarse.
Primero di algo sensato y luego apresúrate a regañar.
En este incidente, lo que todos criticaron más fue que Mercedes-Benz usó la historia y los antecedentes de Iverson, pero quería usar un conjunto de imágenes para hacer la declaración final para ahorrar tarifas de publicidad, derechos de autor, Tarifas de uso de retratos y otras tarifas. Pero a los ojos de quienes conocen mejor las reglas del círculo deportivo, los factores que se esconden detrás de esta parte no son sólo el deseo de Mercedes-Benz de ahorrar dinero, sino también una serie de complejas relaciones de derechos de autor en el sistema de la NBA.
Según las especulaciones del medio deportivo Lanxiong Sports, la razón más importante que impide a Mercedes-Benz invitar a Iverson a filmar anuncios o utilizar materiales de la NBA puede ser el acuerdo exclusivo existente. Esto se debe a que el actual socio automotriz oficial de NBA China es en realidad Dongfeng Nissan. Aunque Dongfeng Nissan anunció el año pasado que "suspendería toda cooperación con los funcionarios de la NBA en China" debido a algunas razones especiales, su nombre todavía se puede encontrar en la lista de patrocinadores en el sitio web oficial de la NBA China.
En general, el acuerdo de patrocinio de NBA China incluye el principio de exclusividad, es decir, si las dos compañías automotrices Mercedes-Benz quieren utilizar NBA e Iverson para completar esta creatividad publicitaria, no hay forma de encontrarlo. . Esta puede ser la razón por la que finalmente decidieron recrear la escena, pero este enfoque descuidado de imitación terminó no sólo por no complacer a los fans, sino que incluso se lastimó a ellos mismos en el pie.
Por otro lado, los derechos de retrato de las estrellas retiradas de la NBA y los derechos de autor de las imágenes de los juegos son extremadamente complicados. La propia NBA ni siquiera tiene los derechos de autor para utilizar los retratos completos de sus jugadores retirados. Por lo tanto, si se va a formalizar como un derecho de autor, puede implicar negociaciones con la NBA China, la sede de la NBA, la agencia de Iverson, etc. Si el ciclo es más largo y la relación más compleja, el precio definitivamente será mucho mayor.
Pero lo anterior obviamente no puede ser el motivo para que Mercedes-Benz haga este tipo de publicidad.
En general, se cree que si hay problemas prácticos a nivel de implementación, se debe eliminar este programa publicitario o se debe encontrar otro enfoque. Pero Mercedes-Benz eligió el camino equivocado. Renunciaron a posibles soluciones pintadas a mano o de otro tipo y eligieron el modelo imitador. Esto definitivamente ahorrará costos para Mercedes-Benz y, como dijo Hai antes en Weibo, con las capacidades legales de Mercedes-Benz, lo más probable es que eviten todos los problemas y lo hagan verdaderamente "hermético".
Pero detrás de este comercial, Mercedes-Benz originalmente esperaba tocar los corazones de más personas nacidas en la década de 1980 a través de este método y la estupidez de halagar. De hecho, el número de Mercedes-Benz, incluso de empresas de automóviles y de deportistas, es muy limitado, y es aún más raro que aparezcan elementos de baloncesto en los anuncios de automóviles. Sin embargo, Mercedes-Benz no puede ignorar hasta el 70% de las personas menores de 35 años en el ecosistema de contenido de la NBA.
¿Ahora? Felicitaciones, Mercedes-Benz. Finalmente lograste que todos te recordaran.
Quizás podamos decir antes que para que el mercado pueda aceptar el motor 1.33T es necesario esperar a la experiencia del consumidor. Pero después de este comercial, incluso puedo llegar a la conclusión de que este motor 1.33T nunca alcanzará las alturas que Allen Iverson ha alcanzado en la NBA.
Detrás de la lógica del motor 1.33T, incluso vemos las irrazonables dudas de Mercedes-Benz. Simplemente no podemos entender por qué la publicidad de una marca de lujo necesita sublimar las deficiencias de sus propios productos, los “vidrios rotos”, en lugar de las partes más preciadas, como los artículos y las marcas de lujo.
Realmente no crees que la gente elija Mercedes-Benz por su motor 1.33T, conocido como “pequeño pero no malo”, ¿verdad?
Bueno, Mercedes-Benz acaba de utilizar esta forma vergonzosa para mostrar su confianza interior en el motor 1.33T, lo que puede hacerles renunciar a esta elección que hace dudar a todos.
Desde este punto de vista, Mercedes-Benz ganó mucho con este incidente. No, también hay una carta de abogado.
Por supuesto, nos alegra que, como gran marca responsable, Mercedes-Benz haya respondido a tiempo tras recibir esta información negativa. Al momento de escribir este artículo, Mercedes-Benz se disculpó en Weibo y obtuvo el perdón de Iverson y su equipo de licencias. Todos siempre han apreciado el espíritu deportivo de no darse por vencido y no tener miedo a las dificultades. Creo que Mercedes-Benz entiende todo esto después de correr en la F1 durante tantos años.
Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.