El sector de la restauración es ahora especialmente rentable. ¿Qué se vende mejor?
La línea de productos de una marca determina su capacidad para atraer clientes. Por eso la planificación de la línea de productos es muy importante. Si la línea de productos es demasiado larga y ancha, provocará dificultades en la gestión de la cadena de suministro y baja eficiencia en la cocina. También afectará la compra de equipos y el movimiento de la cocina. Si hace demasiado, cometerá demasiados errores y todo se arruinará. Si lo hace, no podrá hacer nada bien: el producto no es profesional y no obtendrá el reconocimiento de los clientes.
Pero si la línea de productos es demasiado corta y estrecha, no se pueden satisfacer las necesidades de los clientes: algunos clientes antiguos se quejan de que "vengo aquí a menudo y siento que no hay nada para comer", y algunos clientes diga: "¿Qué estás haciendo aquí?" Los fideos están buenos, pero no hay guarniciones y se siente muy monótono”.
Entonces, la pregunta es:
¿Cómo hacerlo? planificar el ancho de la línea de productos y cuál es la base para la toma de decisiones? ¿Cuál es la longitud y profundidad de la línea de productos? ? ¿Deberíamos darles a los consumidores suficientes opciones para que puedan comer el mismo alimento, o deberíamos adoptar una estrategia extrema de un solo producto, tal como Taier acaba de hacer un pescado en escabeche? 1? ¿De qué depende el ancho de la línea de productos?
El ancho de la línea de producto se refiere al número de líneas de producto. Ruxi Tea tiene sólo una gran línea de productos: el té. Nayuki's Tea ya ha planificado dos líneas de productos al comienzo de su negocio: el té y las bebidas envasadas europeas son una línea de productos, al igual que las bolsas blandas europeas. Tomemos como ejemplo Qiao Phoenix, una marca que administro. El ancho de la línea de productos de un restaurante es de cinco fideos de un metro, dos fideos de arroz, tres bocadillos, cuatro postres y cinco bebidas.
¿De qué depende la amplitud de la línea de productos de una marca emergente?
El ancho de la línea principal de productos depende de los hábitos alimentarios de los consumidores, las necesidades coincidentes y la competitividad del producto de la empresa. En pocas palabras, ¿el ancho de la línea de productos depende de la demanda y la competencia? .
Entonces, ¿cuál es la combinación de hábitos alimentarios de los consumidores?
Cuando comas papilla, debes tomar algo de comida seca; mientras comes comida picante, debes tomar algunos postres/bebidas refrescantes para aliviar el picante.
Tomemos como ejemplo la marca de papilla. Como marca de gachas de cazuela, Qianfu Porridge Shop comenzó en Dongguan. También vende algunos refrescos tradicionales cantoneses, como albóndigas de camarones, patas de pollo, palitos de masa fritos, pasteles de zanahoria, etc. En los hábitos alimentarios de los clientes del sur, las gachas de avena por sí solas no se consideran una comida, sino una comida con algo de alimento seco. Ésta es la definición de "cómo comer" en un sistema cultural.
Se trata de un hábito alimentario que demandan los consumidores. Por lo tanto, definitivamente no es razonable hacer papilla como una sola línea de productos, pero papilla + refrescos son una combinación natural.
Tomemos otro ejemplo de Qiao Fenghuang. Como la primera marca de fideos con carne en el sur de China, al diseñar la línea de productos, Qiao Fenghuang tomó los fideos con carne como núcleo y los fideos con carne (comida principal) + refrigerios (comida complementaria) + bebidas/postres (disfrute) como concepto central, simulando La escena del comedor del cliente.
Barato y rápido: un plato de fideos con carne; justo para comer: un plato de fideos con carne + un refrigerio; un plato de fideos con carne + un refrigerio + un postre/bebida. Entonces, ¿la amplitud de la línea de productos debe basarse en conocimientos sobre los hábitos de consumo de los clientes objetivo? . Las tres líneas de productos de Qiao Phoenix consideran principalmente los hábitos de consumo de tres grupos de consumidores. Curiosamente, basándose en la competitividad de los productos, sólo hay dos líneas de productos que realmente pueden impulsar la toma de decisiones del consumidor: carne de res en polvo y postres.
La razón es que Qiao Phoenix es más competitivo en polvo de carne y productos de postres. Estas dos líneas de productos han logrado una diferenciación absoluta de la competencia. Aunque los snacks tienen una alta tasa de clics, están muy homogeneizados, por lo que siguen siendo un complemento necesario según los hábitos alimentarios de los consumidores, más que un factor estratégico que impulse a los consumidores a elegirte.
En principio, para una línea de productos estratégica que pueda impulsar el consumo de los clientes, ¿un máster y un par son suficientes? Es casi imposible que una nueva empresa tenga los recursos para controlar más de dos líneas de productos que realmente puedan influir en las decisiones de los consumidores.
2? Longitud y profundidad de la línea de productos
El número de categorías de productos en cada línea de productos se denomina longitud de la línea de productos. La profundidad de la línea de productos se refiere a los sabores y combinaciones de los productos. En términos generales, la longitud y profundidad de la línea de productos puede considerarse como un indicador, es decir, el número de SKU.
1 Hay menos marcas para elegir, lo que facilita cerrar acuerdos.
Cuando se trata de la longitud de la línea de productos, Chen Ning de Le Caesar mencionó una vez una conclusión muy clásica: los clientes no necesitan demasiadas opciones, así que mantenga los SKU al mínimo.
También citó un experimento científico para probar su afirmación: el famoso experimento de selección de mermelada, dirigido por la investigadora de la Universidad de Stanford, Sheena Iyengar. El experimento utilizó una tienda de comestibles local como sitio de prueba para tratar de comprender cómo las personas toman decisiones.
En el experimento, el asistente de investigación de Iyengar se hizo pasar por un proveedor de salsa de frutas y instaló dos puestos en una tienda gourmet para degustarla.
La primera cabina de degustación cuenta con seis sabores a elegir: queso melocotón, cereza negra, grosella roja, naranja, kiwi y limón. Otro puesto tenía 24 sabores para elegir; además de los 6 sabores que acabamos de mencionar, había otros 18 sabores. En los dos puestos de degustación, los clientes recibirán cupones después de la degustación y podrán comprar una botella de mermelada con descuento.
Los resultados de la encuesta mostraron que 24 puestos atrajeron a más clientes, pero ¿menos personas terminaron comprando mermelada? . Los clientes se aglomeraron frente al puesto para probarlo, pero la mayoría terminó sin comprar una botella porque había muchos sabores para elegir. ¿Solo el 3% de los clientes lo ha probado en el puesto de 24 sabores? Compraron mermelada; y los que la probaron en el puesto de seis sabores decidieron mejor qué sabor les convenía, ¿tal vez un 30%? Algunas personas acabaron comprando mermelada.
Le Caesar cree que el principio científico detrás de la segmentación extrema proviene de esto: ¿demasiadas opciones conducirán a una parálisis en la toma de decisiones del cliente? . La capacidad del cerebro humano sólo puede procesar menos de 5 a 7 opciones de información al mismo tiempo. Generalmente es imposible comparar horizontalmente más de 7 opciones de información al mismo tiempo, y el número más cómodo de fragmentos de información es 4.
Este principio en sí no es incorrecto. El principio básico del que hablan Trout y Reese en Posicionamiento es que la mente odia el desorden. Ésta es también la "segmentación de categorías" y la "estrategia de producto único" que la industria de la restauración ha estado pidiendo en los últimos dos años.
Parece haber una respuesta. El ancho de la línea de productos se determina de acuerdo con las necesidades coincidentes y la competitividad de los clientes, con una línea de productos principal y un par como líneas de productos principales, además de varias líneas de productos complementarias. ? Las líneas de productos no deben tener más de cuatro de longitud.
Esto es cierto en teoría, pero existen grandes problemas en la aplicación práctica.
Elige más marcas para atraer más clientes.
El experimento jam nos dice que los clientes que se enfrentan a demasiadas opciones quedarán paralizados en la toma de decisiones y simplemente no elegirán. Sin embargo, todos ignoraron otra conclusión importante de este experimento: los puestos con 24 sabores de mermelada atrajeron a más personas para mirar.
En otras palabras, aunque los clientes realmente gastan dinero para comprar, demasiadas opciones hacen que los clientes abandonen la compra. Pero inicialmente, más opciones son más atractivas para los clientes.
3? Etapa de atracción → Etapa de toma de decisiones
Si la elección del cliente se considera un proceso de dos pasos: es decir, antes de que el cliente elija, habrá una etapa de atracción. , y luego habrá una etapa de atracción, la verdadera fase de toma de decisiones.
1 ¿Dónde se produce la parálisis de elección del cliente?
Evidentemente, la parálisis de la elección del cliente se produce en una fase posterior: en el escenario de la restauración, los clientes se han sentido atraídos por muchos productos, han entrado en la tienda, y sólo cuando están dispuestos a pedir en la mesa. ¿Se enfrentarán a la verdadera decisión de compra?
En este momento, el cliente ha sido reservado por la tienda. Simplemente mejore los platos recomendados en el menú. Mientras las recomendaciones del camarero sean ligeramente acertadas, es menos probable que los clientes se vayan.
Así que, de hecho, los clientes tienen dos necesidades reales:
1. Necesitan sentir que tienen muchas opciones antes de afrontar una decisión real;
2. En el proceso real de toma de decisiones, necesitan tomar decisiones con facilidad.
Lo que realmente afecta al negocio de un restaurante suele ser la primera etapa: ¿se atrae a los clientes? . Por lo tanto, un restaurante debe dar la impresión de tener productos ricos y numerosas opciones para captar la atención de los clientes durante la etapa de atracción.
Luego, después de que el cliente haya ingresado a la tienda, en el escenario de pedido específico, es necesario ayudarlo a tomar una decisión: recomendarle el letrero en el lugar para reducir su ansiedad por elegir. (Los restaurantes con puestos son un asunto diferente, porque no se entra a la tienda cuando se toman decisiones, por lo que demasiadas opciones pueden generar pérdidas).
En resumen, debe haber muchas líneas de productos y pocas opciones.
La estrategia de un solo artículo ha engañado a muchos profesionales de la restauración.
La estrategia de producto único en Internet es factible porque en Internet una plataforma de comercio electrónico puede irradiarse por todo el país a través del sistema de entrega urgente, por lo que la base de clientes a la que se enfrenta es en realidad muy grande.
Sin embargo, un restaurante a menudo sólo irradia a unos pocos kilómetros de distancia. En este caso, es necesario aprender precipitadamente la estrategia de producto único de Internet.
2 ¿En qué condiciones es viable la estrategia de producto único?
Una estrategia de un solo producto solo es efectiva en los dos entornos siguientes:
1. La base de flujo de clientes es grande, la movilidad de las personas es alta y hay muchos extraños. Por ejemplo, un distrito comercial turístico o un centro comercial importante en una ciudad;
2. La profundidad del producto es muy buena. Aunque en la superficie parece ser un solo producto, puede evolucionar hacia diferentes sabores, colores y combinaciones, y existen muchos SKU.
Entonces, tomemos como ejemplo el pescado a la parrilla de Yutan y la pizza de Le Caesar. Hay cinco o seis tipos de pescado, dieciocho sabores de pescado a la parrilla y solo un tipo de pescado a la parrilla, lo que suma casi 100 SKU. Y su línea de accesorios de parrillas es complementaria, con muchas opciones.
Pero por otro lado, la pizza durian de Le Caesar solo viene en tres tipos: Golden Pillow, Sultan King y Musang King, y los sabores de estas tres son básicamente iguales, lejos de la profundidad de la Producto, lo cual es terrible.
De modo que la estrategia de producto único no es sólo un producto único; . Con la misma estrategia de producto único, la estructura de productos de Tanyu es mucho más exitosa que la de LeCaesar. Las líneas principales y sublíneas de productos coinciden razonablemente y los productos tienen mucha profundidad, lo que no diluirá el valor central de la marca ni hará que los consumidores se aburran por tener muy pocas opciones.
De hecho, a juzgar por la respuesta actual del mercado, después de dos o tres años de intimidad con el mercado, las marcas que comenzaron con una estrategia de producto único están sobreviviendo mejor, mientras que los clientes de Le Caesar han disminuido significativamente.