Estrategia de marca de ciudad
Tomemos a Hong Kong como ejemplo. Su posicionamiento de marca es el de "ciudad internacional de Asia", llena de vitalidad y espíritu innovador. Esta posición fue finalizada después de pruebas y evaluación por parte de un grupo de discusión internacional. No sólo aprovecha plenamente las ventajas existentes de Hong Kong como centro financiero internacional de Asia, su fuerte industria de servicios internacionales y talentos con conocimiento y tecnología especializados, sino que también incluye una excelente infraestructura "dura" y "blanda", incluidas instalaciones de transporte y telecomunicaciones, una infraestructura de clase mundial. sistema de educación y formación y un compromiso con el desarrollo sostenible. Las marcas de Hong Kong no consideran la transformación de la apariencia de la ciudad y la planificación urbana como la base de su posicionamiento. La razón fundamental es que lo más importante y atractivo de esta ciudad no es sólo su imagen exterior, sino también su papel insustituible en el desarrollo económico de Asia y la apertura de China al mundo exterior. El posicionamiento de la marca Hong Kong no sólo continúa con sus connotaciones culturales y espirituales acumuladas durante 65.438+000 años, sino que también prevé cambios en su estatus y ventajas en el futuro, especialmente después de la adhesión de China a la OMC.
De hecho, muchas ciudades en China son ricas en recursos naturales y culturales, pero muchas veces porque la ciudad está mal posicionada, o no sabe cómo posicionarla, la ciudad se siente insegura a la hora de construir su propia marca. o imita a otros, lo que resulta en una imagen borrosa, o las personas son parecidas. Por lo tanto, el posicionamiento de la marca de la ciudad también debe combinarse con el temperamento espiritual de su historia y cultura, dándole carácter cultural y connotación cultural. Porque una marca urbana sólo puede tener verdadero encanto heredando sus características inherentes, absorbiendo los nutrientes de su historia y cultura, y moldeándose y embelleciéndose constantemente. El posicionamiento de la ciudad es la integración de función y cultura para formar sus características y personalidad. Sólo así el posicionamiento puede tener una vitalidad duradera y, en última instancia, transformarse en un compromiso con el público objetivo. Enfatizar sólo un aspecto de las funciones de la ciudad, o incluso la imagen de la ciudad construida por la voluntad y las órdenes administrativas del jefe ejecutivo, es de corta duración. El posicionamiento de Hong Kong como ciudad mundial de Asia es en realidad la acumulación de la historia del desarrollo de Hong Kong y la condensación de la cultura de Hong Kong. Sólo cuando la cultura de la ciudad y sus funciones existentes estén en armonía se podrá liberar el encanto de la marca de la ciudad. El valor central de una marca representa el mayor y más fundamental beneficio que un producto o servicio aporta a la audiencia. El valor central de una marca de ciudad no sólo refleja la razón de la existencia de la ciudad en una sociedad comercial competitiva, sino que, más importante aún, representa la capacidad de la ciudad para brindar los mayores beneficios a todos los miembros de la sociedad, incluidos sus propios beneficios para el público objetivo. maximizar el rendimiento de las inversiones para los inversores. El valor fundamental de una marca es el alma de una ciudad. El medio ambiente, los recursos, la cultura, la historia, la economía y las personas mismas son elementos que constituyen y determinan el valor de marca de una ciudad. La combinación de estos elementos determina en última instancia la esencia de la marca. A diferencia de los productos y servicios individuales, el valor central de una marca de ciudad no sólo contiene cosas tangibles, sino que también impregna muchos valores intangibles complejos y diversos.
Entonces, promocionar una marca de ciudad es esencialmente vender el espíritu de una ciudad.
Al promocionar la marca de Irlanda del Norte, el Reino Unido propuso el posicionamiento de "tocar el espíritu y sentir la pasión" e intentó que el público experimentara los valores fundamentales de la marca de Irlanda del Norte a través de diversas actividades deportivas tridimensionales al aire libre, como como golf, paseos en pony, senderismo, etc. Sobre la base de resumir el espíritu único de una ciudad internacional y reflejar las diversas características de Hong Kong, los valores fundamentales de la marca Hong Kong se expresan como: "civilización y progreso, libertad y apertura, estabilidad y estabilidad, oportunidades en todas partes". , y la búsqueda de la excelencia ". Enfatizando que Hong Kong tiene una rica cultura y social El medio ambiente es bueno, con potencial y oportunidades ilimitados, fomentando el pensamiento innovador y la búsqueda continua de la excelencia. La elaboración de este valor fundamental no es sólo el resultado de cientos de años de lucha y búsqueda del pueblo de Hong Kong, sino también el pilar espiritual para la supervivencia y el desarrollo continuos de Hong Kong en el entorno competitivo internacional en el futuro.
A diferencia de Hong Kong, Gales, situada en una de las penínsulas occidentales de Gran Bretaña, está fusionada con Inglaterra desde la Orden de Unión (1536). Al mismo tiempo, mantiene su propio estilo cultural único y fuertes sentimientos nacionalistas. El turismo ha sido uno de los pilares económicos más importantes de la región durante más de un siglo. Hoy en día, los ingresos del turismo representan el 7% del ingreso nacional bruto de la región y respaldan el empleo local. Sin embargo, con el desarrollo del turismo en las zonas circundantes y el ajuste de la demanda y la estructura turística, la industria turística original en Gales se ha visto muy restringida. Una de las razones importantes es que Gales es demasiado tradicional y demasiado anticuada. La autoridad cree que si quiere remodelar la imagen de Gales y resaltar sus atracciones turísticas y de ocio, debe establecer una estrategia de marca simple y consistente, integrar recursos e innovar métodos. En torno a su estrategia, Gales espera identificar un valor central que guiará e influirá en todas las comunicaciones de los medios de la región. Después de una investigación y discusión entre grupos de marcas compuestos por varias agencias, finalmente se determinó una marca central y una serie de pautas de marca. El valor central de la marca es: “¡En Gales encontrarás tu pasión por la vida!” Identificar el público objetivo puede ser una cuestión de vida o muerte para la marca de la ciudad. Si una ciudad quiere aclarar su público objetivo, equivale a segmentar el mercado de la ciudad. Como todos sabemos, Las Vegas en los Estados Unidos, al igual que otros centros turísticos, también se ha visto afectada por la recesión económica y es difícil recuperar la antigua gloria de Las Vegas. Más tarde, fue reposicionado y transformado de un parque de diversiones para adultos que alguna vez brindaba placer a los jugadores a una gran ciudad turística adecuada para toda la familia. Después de que se determinó que el mercado objetivo eran las familias, al parque infantil en el desierto se le dio un color cálido y amigable, devolviendo la vida a la ciudad. En el pasado, Gales tenía su propia base de clientes muy leales con una alta tasa de retorno. Sin embargo, el mercado de clientes que visitan Gales se está fragmentando a medida que cambian los gustos y patrones de vacaciones de los nuevos turistas potenciales. Con el fin de consolidar y actualizar su posición competitiva en el mercado turístico y remodelar la imagen de marca de un destino de turismo de ocio dinámico, creíble y diferenciado, después de investigaciones y análisis, Gales seleccionó como mercado objetivo aquellos que salen a relajarse, recargar energías y refrescarse. durante un corto período de tiempo para aliviar a los turistas de la presión laboral, porque estos turistas valoran el hecho de que Gales está cerca de la naturaleza y no contamina el entorno humano natural y tradicional original.
El posicionamiento del mercado objetivo proviene por un lado del estudio de mercado inicial, y también depende del posicionamiento de la marca en el mercado. Un problema común para las marcas urbanas nacionales es la falta de segmentación del mercado. Porque la mayoría de los "proyectos de imagen" entre ciudades se centran en la planificación urbana, la ecologización y el desarrollo de recursos turísticos. Y a menudo, cuando una ciudad se vuelve famosa de alguna manera, rápidamente desencadena una ola de aprendizaje de otras partes del país. Desde Zhangjiagang hasta Dalian en la década de 1990, el resultado de la observación y la investigación entre ciudades es la similitud de marcas. Casi todas las ciudades hacen hincapié en “construir una marca de ciudad”. Por ejemplo, Beijing y Shanghai son las dos ciudades con el mayor nivel de modernización y la fortaleza integral más fuerte de China. Ambas han fijado sus objetivos de desarrollo como ciudades internacionales modernas de primera clase: Beijing propone construir una metrópolis internacional moderna de primera clase para mediados del siglo XXI, y el objetivo de desarrollo de Shanghai es construir una ciudad internacional moderna multifuncional y orientada a las exportaciones. ciudad. Al igual que Hong Kong, Shanghai y Beijing también se convertirán en ciudades internacionales. Sin embargo, cuando Hong Kong posicione efectivamente su mercado objetivo en los mercados extranjeros y lo lance en Canadá y algunas ciudades europeas de acuerdo con el calendario de promoción que comienza el 10 de mayo, Beijing y Shanghai se convertirán en ciudades. " El posicionamiento de "Metrópoli Internacional" sigue siendo más bien un eslogan. Si el posicionamiento de una ciudad está demasiado lejos de su mercado objetivo para lograrlo, entonces la marca de la ciudad es sólo una señal y no tiene significado para el desarrollo de la ciudad.
Cuando una ciudad quiere promover el valor de su marca entre el público objetivo, debe completar el proceso de producción de "productos" y finalmente, a través de una serie de actividades prácticas, adjuntar su posicionamiento, valor y conceptos a una serie de productos que puedan satisfacer las necesidades del mercado objetivo. Implementación de software y hardware. Este proceso equivale a la implementación de la estrategia de producto en la estrategia de marketing mix. Sin este vínculo, por muy bueno que sea el posicionamiento, el valor de la marca se convertirá en agua pasiva.
Existe un malentendido común en las ciudades nacionales grandes y medianas basado en la economía de exhibición y la economía del turismo, que es simplemente equiparar la construcción municipal, la construcción de hoteles estrella, la mejora de las vías de tránsito y la construcción de espacios verdes urbanos. con construcción de marca, e incluso las denominadas marcas de ciudad conceptual como "ciudad verde", "ciudad premium", "ciudad digital" y "ciudad de protección ambiental" están destinadas a realizar uno o dos proyectos, desarrollar varias áreas residenciales y construir varios centros. Esta comprensión no sólo es superficial, sino que también conducirá a que las actividades de creación de marca de ciudad conduzcan a una mala comprensión de la construcción de la ciudad, cambiando así la naturaleza de la marca de ciudad.
El establecimiento de marcas de ciudad debe basarse en el posicionamiento y los recursos financieros de cada ciudad. En la actualidad, el nivel de desarrollo urbano de mi país está por detrás del de los países desarrollados, pero esto no significa que la construcción de una marca de ciudad deba comenzar con la transformación de la apariencia de la ciudad. En el caso de gastos financieros limitados en muchas ciudades, se puede adoptar una estrategia de implementación descentralizada, comenzando por la construcción del "software" de la ciudad, planificando y formulando racionalmente marcas de la ciudad, y aprovechando las fortalezas y evitando las debilidades. Hong Kong, que siempre se ha centrado en resultados prácticos, ha realizado pocos "grandes movimientos" para promover el posicionamiento de nuevas marcas, excepto la celebración de exposiciones en los principales centros de actividad comercial de la ciudad. El posicionamiento de la marca se ha implementado concretamente en aspectos "blandos", como la planificación estratégica del desarrollo urbano y algunos proyectos clave, en lugar de una construcción vigorosa. Por supuesto, el nivel original de desarrollo urbano en China continental no es comparable al de Hong Kong. Sin embargo, la búsqueda de pragmatismo por parte de Hong Kong es digna de referencia para las ciudades continentales en la construcción de marcas.
La planificación e implementación de la marca urbana está estrechamente relacionada con la planificación estratégica del desarrollo urbano y la implementación de proyectos específicos, porque la estrategia de desarrollo urbano es la base para realizar la estrategia de marca, y la estrategia de marca generalmente se centra en la desarrollo y utilización de riqueza y recursos tangibles, a través de la obtención y disposición de recursos humanos, materiales y financieros, para transformar el posicionamiento y el valor de la marca en realización. Por ejemplo, Florida experimentó una crisis de marca a mediados de los años 1990. Si bien la percepción pública negativa de la delincuencia y los ataques a turistas extranjeros en Florida ha traído muchos factores negativos a la industria turística local, un problema más grave proviene de la fuerte competencia por Florida por parte del surgimiento de otras atracciones turísticas. Para revertir esta situación, los funcionarios de turismo han introducido una serie de medidas de seguridad para prevenir diversos delitos, especialmente en los lugares donde se concentran los atractivos turísticos. La policía intensificó las patrullas, dejó de emitir permisos de alquiler de automóviles, amplió las señales a lo largo de las carreteras y aumentó el número de señales que conducen a algunas de las principales atracciones turísticas. Además, para hacer frente a los competidores y ampliar el tamaño del mercado, Florida también ha trasladado el enfoque de la promoción de la marca a algunas ciudades europeas, realizando conferencias de prensa internacionales o exposiciones itinerantes de los resultados de la lucha contra las actividades criminales locales en China, Florida; En su conjunto se promociona la marca más que un único destino turístico y de ocio. La manifestación visual más directa de una marca de ciudad es su imagen logo y una serie de especificaciones visuales. Se diferencia de los signos simbólicos utilizados en las ciudades domésticas, como flores, esculturas, símbolos, logotipos simples, etc. El símbolo de Dalian es el fútbol, el símbolo de Shenzhen es el Toro Pionero y el símbolo de Luoyang es la peonía. Pueden reflejar un cierto espíritu y estilo de la ciudad desde las perspectivas de los deportes, la política, las características del entorno natural, etc., pero no pueden soportar la gran responsabilidad de la estrategia de desarrollo económico urbano y la competencia del mercado, y no pueden reflejar ni representar esencialmente el estilo de una ciudad. marca. En esencia, no son el logotipo de una marca, sino simplemente una imagen específica. Además, muchos de estos signos y símbolos originales generalmente carecen de un sistema de implementación científico y completo, y los signos de imagen también son relativamente simples y carecen de fuentes, colores y combinaciones estándar coincidentes. Por lo tanto, la implementación suele ser monótona y el atractivo visual y el impacto son débiles. Además, el nivel de diseño es limitado y es difícil que el público y muchas organizaciones comerciales reconozcan la imagen del logotipo.
Vale la pena aprender de nuestras ciudades continentales el enfoque de Hong Kong respecto de la visión de marca urbana. En primer lugar, han atraído la participación de empresas de diseño profesional de imagen de marca de clase mundial desde el principio de la investigación, asegurando que la empresa de diseño tenga un conocimiento profundo del posicionamiento y el valor de la ciudad (Figura 1); El diseño del logotipo de la marca de la ciudad de Hong Kong abandonó la práctica muy popular de solicitar logotipos en el continente y designó empresas profesionales para diseñar, en lugar de tomar el camino de la "democracia amplia y la lluvia de ideas".
Este enfoque garantiza fundamentalmente la coherencia de las ideas de diseño y la estrategia de la marca de la ciudad, y puede transmitir con precisión los conceptos que la marca de la ciudad quiere transmitir al público objetivo a través de elementos visuales.
El sistema de identidad de marca de Hong Kong consta de logotipos, fuentes estándar chinas e inglesas y fuentes auxiliares, cuasicolores estándar (Figura 2) y colores auxiliares, combinaciones estándar y diversas aplicaciones. Entre ellos, el logotipo implica hábilmente el "Hong Kong" chino y las abreviaturas inglesas H y K de Hong Kong, tratando de reflejar que Hong Kong es una mezcla ecléctica de las culturas oriental y occidental, la forma estilizada y el fuerte sentido de movimiento del; El dragón volador hará de Hong Kong una ciudad llena de cambios y La ciudad de la velocidad aparece en la página. El título "Ciudad mundial de Asia" está integrado con el logotipo central en el diseño, destacando el posicionamiento de la marca de la ciudad de Hong Kong; los colores principales son el rojo, el amarillo y el negro, que reflejan la cultura tradicional de China. Los colores rojo y amarillo del dragón muestran la vitalidad de la ciudad, y el color negro hereda la esencia de la caligrafía china, con el objetivo de reflejar los orígenes históricos de Hong Kong y China. El diseño de las fuentes chinas e inglesas se esfuerza por reflejar el sentido de la época y la belleza. Las fuentes son claras y las líneas concisas, complementando el logotipo. Una vez completadas la planificación estratégica, la estrategia de implementación y la planificación del diseño visual, se ingresa a la etapa de promoción integral. La premisa es formular una estrategia de promoción basada en el mercado objetivo. Una ciudad, o incluso un país y una región, presta cada vez más atención al uso de medios comerciales y diplomáticos como la publicidad, los folletos de correo directo y las relaciones públicas para promocionarse. Suele difundirse entre los ciudadanos y el público de la ciudad donde se ubica, porque el establecimiento de la imagen de marca de una ciudad se implementa básicamente a través del comportamiento de todos los habitantes de la ciudad. Que todos sepan y comprendan el objetivo final de su ciudad, que no solo puede unificar los pensamientos y comportamientos de todos, sino también estimular el espíritu de lucha de las personas y alentarlas a trabajar duro para lograrlo. Después de que Hong Kong gastara más de 9 millones de yuanes para completar la planificación de la marca, también lanzó una serie de actividades de promoción a gran escala en los principales lugares comerciales de Hong Kong. Hay carteles con el "Dragón Volador" en el aeropuerto, el metro, los autobuses, las calles principales y los lugares públicos de Hong Kong.
La promoción a través de relaciones públicas es una característica importante de Hong Kong. Con motivo del Foro Global Fortune que se celebra en Hong Kong, Tung Chee-hwa demostró la nueva imagen de marca de Hong Kong a invitados de todo el mundo en la ceremonia de apertura del Foro Fortune. Además, el gobierno de Hong Kong aprovechará diversas ocasiones de relaciones públicas para presentar las marcas de Hong Kong en 65.438+02 países y más de 30 ciudades, entre ellas Australia, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Japón, Italia y Singapur. Al mismo tiempo, las campañas de relaciones públicas en China continental aprovecharon las visitas al oeste de destacados empresarios de Hong Kong, cuyos aviones Dragonair estaban adornados con el nuevo logotipo "Flying Dragon" de la imagen de marca de Hong Kong. La construcción de marca de una ciudad lleva mucho tiempo y se acumula con el tiempo. Sólo comenzando con los detalles se pueden obtener los mejores resultados. Por lo tanto, una vez completada la promoción, se debe establecer una organización especial para supervisar y guiar la promoción diaria de la marca. En casa, a menudo me gusta hacer ruidos primero y luego quedarme en silencio después de mucho tiempo.
Hong Kong ha establecido una organización especial para promoverlo desde el principio y ha creado una página web especial para presentarlo y promocionarlo. Es fácil diseñar un logotipo, pero es raro persistir en un objetivo que puede requerir una o dos generaciones para trabajar duro y ajustar razonablemente la estrategia de planificación de marca original a través de la retroalimentación del mercado.
Para las futuras ciudades nacionales, construir una imagen de marca para sí mismas equivale a construir un edificio espiritual. Esto no es solo una inversión continua, sino también una competencia interminable.