Análisis del modelo operativo de Dio: abrir una cafetería en un pequeño pueblo

Starbucks se ha convertido en un símbolo cultural de las ciudades estadounidenses. En los últimos años, se ha multiplicado en las calles comerciales de las principales ciudades chinas. Se ha convertido en una visión común en áreas de oficinas urbanas densamente pobladas donde los profesionales entran apresuradamente, buscan espacio entre las computadoras portátiles y carpetas abarrotadas, o salen apresuradamente con una taza de café para llevar.

No importa cuánto admiro la popularidad de Starbucks en Beijing, Shanghai y Guangzhou, si alguien sugiriera abrir un Starbucks en un pequeño pueblo del sur de China, me temo que la primera reacción de la mayoría de la gente sería: imposible. . El precio medio de una taza de café es de más de 20 yuanes, lo que equivale al presupuesto diario de alimentación de la mayoría de la población de las zonas urbanas. El umbral del poder adquisitivo hace que el café parezca tan lujoso. Además, en comparación con los habitantes de las ciudades que a menudo están expuestos a la cultura europea y estadounidense, la gente de las ciudades de tercer y cuarto nivel rara vez tiene el hábito de beber café e incluso se resiste a su sabor. En su estilo de vida, no es necesario encontrar entre 15 y 30 minutos de relajación en un trabajo estresante, ni que un gran número de personas flotantes encuentren un lugar para tomar un breve descanso. Esta ciudad no necesita un café, esa parece ser la conclusión.

Sin embargo, Dio, una cadena local de café china, rompió esta conclusión. No espera hasta que maduren gradualmente el poder de consumo y la psicología de las personas en las ciudades de tercer y cuarto nivel, sino que comprende las diferencias en los estilos de vida de las personas en estos mercados y les proporciona un valor único. Aquí, no proporciona un espacio para que los ocupados trabajadores administrativos "se quiten las corbatas" por un momento, sino que proporciona un lugar público cómodo, una lujosa plaza central y un exótico parque callejero para la clase media y las clases ricas, lo que permite Tienen mucho tiempo para "atar" e ir felices a las reuniones.

Apoyándose en este posicionamiento único, Dior Coffee se ha convertido en sólo ocho años en la marca de cadena de café más grande de China. Hay más de 800 tiendas en cientos de ciudades y pueblos, superando con creces las más de 200 tiendas Starbucks en Beijing, Shanghai y Guangzhou, y el monto promedio de una sola compra también es mucho mayor que el de Starbucks.

Satisfacer las necesidades de los consumidores

El fundador de Dio Coffee y el empresario taiwanés Wang XX fue uno de los accionistas de Ubc Coffee. En 1997, él y varios socios invirtieron en Shangdao Coffee, que gradualmente se extendió a ciudades costeras de segundo nivel como Dongguan, Kunshan y Taishan como una operación en cadena. Vieron que en las ciudades de segundo y tercer nivel en ese momento, la gente carecía tanto de lugares de ocio cómodos y tranquilos para reuniones de negocios o citas de pareja que los jefes tenían que ir a hoteles con estrellas cuando necesitaban reuniones de negocios.

El surgimiento de Shangdao Coffee tiene como objetivo satisfacer esas necesidades de los consumidores. Cuando los consumidores van a las tiendas a consumir, su intención original no son necesidades puramente funcionales, como comer o beber, sino una necesidad espiritual. Necesitan un espacio para sentir la comodidad de la vida. Por lo tanto, Shangdao Coffee tiene como objetivo crear un buen ambiente para que los consumidores coman, charlen y se relajen.

Aunque Wang XX más tarde se retiró del negocio de ir a la isla debido a diferentes puntos de vista sobre el desarrollo futuro, el éxito de ir a la isla hizo que Wang XX descubriera un mundo diferente al de los trabajadores administrativos en el principio. Ciudades de primer nivel que siempre tienen prisa y no tienen negocio. Grupo de consumidores que consumen tiempo: alrededor de 30 años, con cierto poder adquisitivo, que buscan un lugar cómodo y tranquilo para relajarse, comer o tomar un café después de salir del trabajo. Y en comparación con Beijing, Shanghai, Guangzhou y las capitales provinciales de primer nivel, el número de esas personas en las ciudades emergentes de tercer y cuarto nivel no sólo es más obvio, sino que también los servicios que pueden satisfacer sus necesidades son más escasos. Su ritmo de vida es menos estresante y disponen de mucho tiempo libre. Las grandes ciudades están llenas de cafés, bares, restaurantes occidentales, discotecas, cines y juegos de mesa, pero aquí no hay casi nada. Con el desarrollo de la economía, el poder de consumo de la población general de las ciudades de tercer y cuarto nivel ha alcanzado un punto crítico en la industria del ocio y el entretenimiento. Además de satisfacer las necesidades básicas de la vida diaria, la gente todavía tiene la energía y la voluntad de pagar por "matar el tiempo" cómodamente.

Dio Coffee nace como respuesta a la demanda del mercado. En 2001, Dior Coffee abrió su primera tienda en Qingpu, Shanghai, un suburbio a decenas de kilómetros del centro de Shanghai. Dio elige evitar las calles concurridas debido a su modelo de ganancias: el punto de ganancia de Starbucks proviene del número de clientes que vienen a la tienda, por lo que abrir una tienda en un distrito comercial llamativo y abarrotado es una garantía de un flujo suficiente de clientes para Dio; El punto proviene de los clientes habituales, que vienen aquí para disfrutar de la vida, por lo que prestan más atención a si el transporte alrededor de la tienda es conveniente, si hay suficientes espacios de estacionamiento y si hay otros lugares de entretenimiento de apoyo (como bares, KTV, etc.), lo que puede atraer más turistas a la tienda.

Al considerar el número de clientes potenciales, no cuentan el número de personas en la calle, pero consideran si hay residencias, empresas e instituciones de alto nivel alrededor para determinar si los grupos de consumidores circundantes tienen suficientes necesidades de ocio o negocios.

Con el rápido crecimiento de la escala económica de las ciudades de tercer y cuarto nivel, el retorno de la inversión de las tiendas Oudi también es mucho mayor que el promedio de la industria. Wang XX bromeó diciendo que era "como la era de las enormes ganancias". En circunstancias normales, el período de recuperación de la inversión de un restaurante con una inversión de 2 a 3 millones de yuanes es de 3 años, y los datos de Oudi promedian alrededor de 2 años. En las tiendas de ciudades de tercer y cuarto nivel, la mayoría de los clientes de Dior Coffee no están borrachos y pocos vienen sólo por el sabor del café. Para estos consumidores, Dior Coffee significa que pueden gastar decenas de dólares para disfrutar de una hermosa tarde durante dos horas. Lleva su imaginación de las metrópolis europeas y americanas y de los estilos de vida modernos. Por lo tanto, para satisfacer sus necesidades, Dior Coffee también debe trabajar mucho más allá de la poesía.

Servicio meticuloso

La configuración de la tienda de Dio refleja plenamente su visión detallada de las necesidades del cliente. El estilo interior de la tienda de Dio se parece más al vestíbulo de un hotel de cinco estrellas o a un club de campo de lujo que a una cafetería. La tienda de casi 1.000 metros cuadrados es extremadamente espaciosa y no estará abarrotada como Starbucks. La decoración interior de estilo barroco, desde tapices, mesas de roble hasta cómodos sofás, muestra la combinación de campo americano y palacio europeo, que está más en línea con la imaginación de lujo exótico del pueblo chino. Para los consumidores de ciudades de tercer y cuarto nivel, esto es sin duda muy romántico.

En términos de calidad de servicio, Dio también es estándar entre los hoteles de estrellas. Por ejemplo, cuando un cliente toma un autobús para ir a la tienda, el camarero se acercará para ayudarle a abrir la puerta cuando se baje del autobús, cuando el cliente esté a dos metros de la entrada de la tienda, el portero tomará la iniciativa de abrir; la puerta para el cliente, y un camarero lo recibirá tan pronto como entre por la puerta, hay más detalles del servicio. Por ejemplo, si el nivel de agua en el hervidor es inferior a 1/2, deberá agregar agua. Al servir agua, se requiere permanecer de lado en la mesa como cortesía; una vez que el cenicero tenga más de dos colillas, deberá ser reemplazado. En la tarjeta de pedido del cliente, el tiempo del pedido y el tiempo de entrega se dividen en dos columnas. El tiempo de entrega de una taza de té de frutas frescas definitivamente será de 8 a 10 minutos, y así sucesivamente. Sin embargo, estas inversiones en software y hardware no pretenden convertir a Dio en un "consumo de lujo" excesivo, porque los consumidores de las ciudades de tercer y cuarto nivel generalmente anteponen el "pragmatismo" al juzgar el valor del consumo, por lo que es razonable y amigable El precio es uno de los factores clave para el éxito de dicho mercado. En palabras de Wang XX, "Esperamos servir a los clientes con estándares de cinco estrellas y decorarlos con el estilo de cuatro estrellas, porque lo primero requiere demasiada inversión. Con estándares de carga de tres estrellas, los clientes sienten que valen su dinero. ."

Para ser meticuloso en los detalles, Dio tiene un sistema de gestión de franquicias muy estricto, que incluye cortinas, iluminación, sofás, precios del café, métodos de entrega de materia prima, modelos de servicio y especificaciones. Debido a que se descubrió que la calidad de los sofás comprados por los franquiciados en todo el país era desigual, para que la decoración de las tiendas en todo el país cumpliera con los estándares de la franquicia, Dio tuvo que establecer su propia fábrica de muebles para fabricar sofás y otros muebles para los franquiciados. . Dio solicitó ocho patentes de decoración que incluyen telas para sofás, patrones y barras horizontales para baños.