Crear la curva de valor de un producto: pensamientos después de leer "Estrategia del Océano Azul"
Hace algún tiempo, escuché el "Curso de gestión de Tsinghua de Ning Xiangdong" de la aplicación y una de las conferencias recomendó y analizó el libro "Estrategia del océano azul". "Blue Ocean Strategy" es un libro superventas que afirma que en los últimos diez años, numerosas empresas de todo el mundo han puesto en práctica la teoría de la estrategia del océano azul. Recientemente encontré el libro "Estrategia del Océano Azul" para leer y estudiar.
Cuando leí las herramientas de análisis y el marco de la estrategia del océano azul en el Capítulo 2, y después de estudiar el cuadro de diseño estratégico y el marco de acción de cuatro pasos, sentí que también podemos aprender a utilizar esta idea de diseño cuando creación de productos de Internet. A través del diagrama de diseño estratégico y el marco de acción de cuatro pasos, encuentre ideas para crear estrategias de diferenciación de productos.
Y creo que en este mapa de diseño estratégico, no sólo necesitas estudiar a tus oponentes, sino que la clave es derivar la curva de valor de tu producto.
El eje horizontal de esta imagen se basa en realidad en un conocimiento profundo del cliente, comprenderlo, encontrar su propuesta de valor y luego extraer los elementos de demanda del cliente. También puede analizar los factores de la demanda estudiando las prácticas de la industria y los competidores. El eje vertical del gráfico de diseño estratégico es la puntuación de los elementos. Necesitamos calificar un determinado elemento de demanda en función de sus características. Finalmente, al conectar los puntos de todos estos factores de demanda, se forma una curva. Estas curvas se denominan "curvas de valor".
El libro toma como ejemplo la industria vitivinícola estadounidense de finales de los años 90. Podemos ver claramente que el elemento de demanda en el eje horizontal se considera la clave para resaltar la singularidad del vino y merece una atención especial. , mientras que el eje vertical refleja ¿Cuánto obtiene el comprador por cada uno de estos elementos?
Pero el libro también nos dice que en ese momento había más de 1.600 bodegas en Estados Unidos. Desde la perspectiva del comprador, las curvas de valor de estos fabricantes eran muy similares. Aunque hay muchos competidores en la industria, si traza las curvas de valor de los vinos de alta gama o de los vinos económicos en un diagrama de diseño estratégico, encontrará que sus líneas estratégicas son básicamente las mismas. Ya sea una bodega de alta gama que busca altos estándares en elementos clave debido a los altos precios, o una bodega económica que busca bajos niveles de elementos competitivos debido a los bajos precios. Estos dos grupos estratégicos se suceden estratégicamente, pero las alturas relativas que han alcanzado en términos de elementos competitivos son diferentes.
En tales condiciones industriales, para que una empresa se embarque en un camino de crecimiento fuerte y rentable, debe esforzarse por ofrecer a los clientes más o menos los mismos elementos en comparación con sus competidores para poder superar a la competencia. Todas las estrategias del oponente son inútiles. Por lo tanto, si desea cambiar fundamentalmente el diseño estratégico de una industria, debe cambiar su enfoque estratégico de los competidores a los mercados alternativos y de los clientes de la industria a los no clientes. Para lograr este objetivo, es necesario introducir la segunda herramienta analítica de la estrategia del océano azul: el marco de acción de cuatro pasos.
El marco de acción de cuatro pasos consiste en romper la ley del equilibrio entre diferenciación y bajo costo, reconstruir los elementos de valor del comprador y crear una nueva curva de valor. Al mismo tiempo, se plantearon cuatro preguntas sobre la lógica estratégica y el modelo de negocio existente:
1. ¿Qué elementos que la industria da por sentados deben eliminarse?
2. ¿Qué elementos deberían reducirse por debajo de los estándares de la industria?
3. ¿Qué elementos deberían incrementarse por encima de los estándares de la industria?
4. ¿Qué elementos que nunca antes han existido en la industria se deben crear?
Resolver las dos primeras preguntas te permitirá entender cómo reducir costes por debajo de los de tus competidores. Las dos últimas preguntas nos enseñan cómo mejorar el valor para el comprador y crear nueva demanda.
Eliminar y crear es el paso más difícil de todo el proceso de descubrimiento de los océanos azules, porque requiere romper con las regulaciones de la industria, y algunas acciones suponen incluso cruzar fronteras hasta cierto punto. Al considerar qué elementos se pueden aumentar por encima del nivel estándar de la industria, esto corresponde a las otras dos acciones: reducción y aumento.
El libro toma como ejemplo el vino Yellow Tail producido por Casella Winery. A los dos años de su lanzamiento, el vino Yellow Tail se convirtió en la marca de más rápido crecimiento en la historia de los vinos australianos y americanos, superando a Francia e Italia. vino, convirtiéndose en los principales vinos importados en el mercado estadounidense.
En sólo diez años, Yellow Tail se ha convertido en una de las cinco principales marcas de vino del mundo.
Yellow Tail puede superar a esos competidores de renombre de una sola vez porque Casella Wine Industry ha implementado las cuatro acciones de eliminación, reducción, aumento y creación, abriendo así un nuevo espacio de mercado sin rivales. Casella Wines descubrió que el público americano se resistía al vino porque tenía sabores complejos que dificultaban apreciar sus beneficios. En comparación, la cerveza y los cócteles listos para beber tienden a tener un sabor más dulce y más fácil de beber. Por lo tanto, Huangtail introdujo una estructura de vino simple y clara a través de una nueva combinación de características del vino, lo que hizo que a los consumidores masivos les gustara de inmediato. En este proceso, Casella Wines creó tres nuevos elementos de los productos vitivinícolas estadounidenses: facilidad de beber, fácil selección, diversión y aventura, al tiempo que redujo y eliminó significativamente factores como la tecnología de los taninos y la fermentación en roble, el sabor complejo y la calidad del envejecimiento. No sólo logra innovación de valor, sino que también logra reducción de costos.
A través de las herramientas analíticas de la estrategia del océano azul, Yellow Tail Wine trasciende el mercado tradicional del vino y atrae a una amplia gama de grupos de consumidores. Casos similares incluyen el Cirque du Soleil y Southwest Airlines.
Finalmente, me gustaría utilizar un diagrama de diseño estratégico y un marco de acción de cuatro pasos para analizar brevemente la reciente popularidad de Douyin. Creo que el éxito de Douyin es que descubrió una nueva curva de valor en el campo de los vídeos cortos y eligió el campo de los vídeos cortos musicales, más subdividido, para desarrollar sus esfuerzos, avanzando así hacia el océano azul.
Douyin es un software social de vídeos cortos de música creativa. Es una comunidad de vídeos cortos de música de 15 segundos centrada en los jóvenes. En el campo de los videos cortos donde se encuentran los videos cortos de Douyin, están los señores nacionales de los videos cortos Kuaishou, Miaopai de Sina Weibo y Xiaokaxiu. Entonces, primero tomemos a Kuaishou y Xiaokaxiu como ejemplos para encontrar los factores de demanda de los usuarios en sus productos y tratar de encontrar su diseño estratégico.
Se puede ver que debido a que la cobertura de audiencia de Kuaishou es muy amplia, el límite superior de contenido puede ser extremadamente alto y el límite inferior también puede ser extremadamente bajo en comparación con programas de café más pequeños, porque involucran principalmente. Muchas celebridades de la industria del entretenimiento están demasiado centralizadas. Por lo tanto, existen diferencias obvias en el placer y la descentralización, y los valores de otros factores de demanda son aproximadamente los mismos (los valores de los factores de demanda y los factores son más subjetivos). Pero no es difícil ver que si continuamos aprovechando los factores de demanda existentes de los usuarios en el campo de los videos cortos, sin duda continuará aumentando la competencia en el campo de los videos cortos y presentando una tendencia de océano rojo.
A partir de un marco de acción de cuatro pasos, Douyin ha descubierto una nueva fuente de valor para el usuario, ha creado elementos de demanda como combinación de música, combinación de baile y videos especiales. La combinación en profundidad de videos cortos y música. También ha creado un MV exquisito, que obviamente va más allá de nuestras opiniones e ideas inherentes en el campo de los videos cortos. Al mismo tiempo, estas creaciones también son ampliamente aceptadas y amadas por la nueva generación y las personas bidimensionales, y pueden satisfacer la mentalidad de autoplacer y "fama" del público. Dado que el costo de desarrollo de los productos de Internet básicamente no es grande, Douyin no ha eliminado los factores de demanda que tienen otros videos cortos, y algunos incluso han agregado factores de demanda para satisfacer las necesidades generales de los usuarios de productos de videos cortos. Por lo tanto, en mi opinión, la capacidad de Douyin para ingresar al océano azul también puede demostrar el valor de estas dos herramientas, el mapa de diseño estratégico y el marco de acción de cuatro pasos.
Solo he arañado la superficie de los productos en el campo de los vídeos cortos. Por lo tanto, el proceso de pensar en la revelación se trata más bien de poner en práctica las herramientas aprendidas. Pero creo que en futuros trabajos de diseño de productos, el diagrama de diseño estratégico y el marco de acción de cuatro pasos serán una herramienta práctica al pensar en la dirección estratégica del producto y la innovación de valor del producto.