Publicidad de helados
Editor | Sun Jing
Haagen-Dazs fue eliminado por el té con leche.
Puxi Wanda es el lugar más próspero de Quanzhou, provincia de Fujian, y también es una de las pocas tiendas de nivel 5A en el sistema Wanda. Durante la temporada alta de ventas de helados, Haagen-Dazs en Puxi Wanda redujo su área de negocios a sólo un tercio de su tamaño anterior.
Este no es el peor resultado. "Si esta tienda se divide en dos, equivale a darle una oportunidad. Si no le va bien, será retirada", dijo a Ai Finance Wang Guoping, un veterano del sector inmobiliario comercial.
Picture/Visual China
“Haagen-Dazs, al igual que Starbucks, suele cooperar con los centros comerciales en forma de deducciones. Las ventas de Haagen-Dazs han ido disminuyendo y no hay manera. "El centro comercial tendrá suficientes ingresos. El centro comercial evaluará la marca y cumplirá con las expectativas antes de poder continuar manteniendo su posición. Si falla, se retirará directamente y cambiará a otra marca". Wang Guoping reveló el misterio. "Haagen-Dazs también tiene que hacer cuentas. Si no puede pagar la prima, será liquidada".
Dos tercios de las tiendas Haagen-Dazs son Xicha. Durante la renovación del recinto, varias imágenes y noticias han estado circulando en Weibo, y la última fecha en que los consumidores registraron esta tienda Haagen-Dazs en Weibo es -2014.
¿Cuándo dejó este joven de amar Haagen-Dazs?
Abandonado por los centros comerciales, Haagen-Dazs perdió su "Maicheng"
En el pasado, Haagen-Dazs y Starbucks eran clientes de centros comerciales.
Por ejemplo, Wanda introdujo la tienda Haagen-Dazs mencionada anteriormente en 2012. "En ese momento, el poder de la marca era muy alto y estaba en la Categoría A como Starbucks. Pero Haagen-Dazs ya no la calificaba". Wang Guoping dijo a AI Finance News que al reclutar centros comerciales, las marcas calificarían a los centros comerciales, como los centros comerciales. como contratar un Starbucks, una cadena de supermercados y un restaurante. Cada marca tiene una puntuación. Si el centro comercial tiene una puntuación total de 80 sobre 100, las grandes marcas se plantearán entrar.
Pero en los últimos años descubrió que los centros comerciales rara vez utilizan Haagen-Dazs como truco. La marca se ha vuelto prescindible y ahora básicamente no tiene puntos. "Como no es lo suficientemente atractivo para el mercado, seguirlo no generará tráfico ni negocios".
Imagen/captura de pantalla del vídeo promocional de Haagen-Dazs
Esto no es alarmista. En los últimos dos o tres años, Häagen-Dazs ha logrado pocos avances en las nuevas tiendas y es difícil mantener las antiguas. En 2019, Haagen-Dazs en Guomao 360, el principal distrito comercial de la ciudad de Zhengzhou, se trasladó de su ubicación privilegiada frente a la calle en el primer piso al piso subterráneo y se reemplazó con el mismo té.
Desde la perspectiva de la inversión inmobiliaria comercial, Haagen-Dazs pertenece a la categoría de bebidas ligeras. En esta categoría, los centros comerciales tienden a buscar tés nuevos como el té Heytea y Noyuki para atraer inversiones. "Los nacidos en las décadas de 1980 y 1970 conocen mejor a Häagen-Dazs, pero no muchas personas nacidas en 1995 lo entienden y lo consumen". Wang Guoping cree que los precios de Häagen-Dazs son elevados y que sus productos no han experimentado mejoras importantes. en los últimos años. Pero en los últimos años han aparecido en el mercado muchas marcas nuevas con buenos productos y precios bajos.
En cuanto a los precios, Häagen-Dazs está tan orgulloso como en los primeros días: un vaso de una sola bola cuesta 35 yuanes por 85 g, más 5 yuanes extra por un aderezo adicional; Cuesta 43 yuanes por una sola bola.
Imagen/Foto tomada por Shao
La "nobleza" del helado es la primera impresión que da Haagen-Dazs desde que entró en China en 1996. Cuando Haagen-Dazs ingresó a China en sus primeros días, se concentró en distritos comerciales de alto nivel con los alquileres más caros en Shanghai, Beijing y Guangzhou. Colocó un televisor de plasma en cada tienda para igualar su posicionamiento de alta calidad.
En ese momento, Golden Leopard era conocido como el “restaurante buffet más caro” de Beijing. Uno de sus puntos promocionales era “todo lo que puedas comer Haagen-Dazs”, que definitivamente era un consumo de lujo. tiempo. Es una pena que Golden Leopard cerrara en 2017 y que el Haagen-Dazs ilimitado se haya convertido en un recuerdo para los pekineses.
Xiao Ye, un publicista nacido en la década de 1980, dijo a AI Finance and Economics que Haagen-Dazs aparecía como un caso clásico en las clases de publicidad universitaria. Cuando entró por primera vez en el lugar de trabajo hace siete u ocho años, Haagen-Dazs todavía tenía un aura en sus ojos; pero ahora, la marca se ha vuelto "regular" en su boca;
La Sra. Tang, una profesional de los medios posterior a los 90, recuerda que cuando estaba en la escuela secundaria, ella y su madre solían ir a la tienda mayorista de helados cerca de la escuela para comprar helados, como por ejemplo. 0,5 yuanes por pudín pequeño, 1 yuan por estado de ánimo verde... La madre y la hija compraban una bolsa grande y la comían lentamente en casa. Hubo un error en la caja. El jefe pidió 80 yuanes, pero una bolsa de bebidas frías suele costar 30 yuanes.
Al llegar a casa, madre e hija metieron uno a uno los helados en el frigorífico, y luego encontraron una pequeña caja de helado con un exquisito envoltorio exterior de color rojo.
La Sra. Tang dio el primer bocado. "Es un té verde que nunca había probado antes, con un rico aroma lácteo. Es completamente diferente del té verde de 1 yuan. El sabor revela una especie de nobleza. Luego echó un vistazo a la caja y descubrió que era". era el legendario Haagen-Dazs. Compartió la pequeña caja de helado con su madre, cada uno tomó una bola y prometió no volver a cometer el error nunca más.
Caro siempre ha sido una etiqueta para Haagen-Dazs, e incluso comparar los precios de Haagen-Dazs en el país y en el extranjero se ha convertido en un tema candente en las redes sociales.
El blogger de Sina VLOG "Ay, Brother Chen" vive en Japón. Recientemente realizó una encuesta sobre 21 sabores de helado Haagen-Dazs en Japón. Los fans se acercaron y preguntaron primero: "¿Estás preocupado por el dinero?". "Oh, hermano Chen", respondió fríamente: "No está mal".
De los 21 productos utilizados por los blogueros mencionados anteriormente, uno * * cuesta. 4.478 yenes. Esto equivale a unos 296 yuanes en RMB, lo que supone una media de 10 yuanes por caja o una, lo que equivale a un tercio del precio nacional.
Los resultados de una encuesta publicada por el Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar de Japón muestran que el ingreso mensual per cápita del país en 2019 fue de aproximadamente 322.700 yenes, o aproximadamente 20.000 yuanes. Teniendo en cuenta la brecha de ingresos entre los dos países, ¿este precio se considera malo en Haagen-Dazs en Japón? Totalmente posible.
"Oh, hermano Chen" dijo a AI Financial News que en Japón, Haagen-Dazs es sólo un poco más caro que el helado japonés, pero la diferencia de precio no será tan escandalosa como en China. "Haagen-Dazs cuesta más de 200 yenes, y una caja de helado japonés cuesta más de 100 yenes. En su opinión, los consumidores japoneses no tienen un conocimiento especial de Haagen-Dazs; marca, y muchos helados japoneses son, de hecho, más amigables que Haagen-Dazs en términos de sabor, precio y novedad.
Por otro lado, en China, los consumidores jóvenes están realmente dispuestos a pagar por bienes de consumo caros de celebridades de Internet. Por ejemplo, un helado “Diamante Rosa Ecuatoriano” de 66 yuanes lanzado en China vendió 20.000 copias el mismo día que Double Eleven en 2018. El precio medio del helado normal en la tienda es de 13 a 25 yuanes cada uno, lo que en realidad es mucho más alto que el precio del helado popular, pero se han vendido 170.000 unidades en dos años. En cuanto a este nuevo tipo de té, a los jóvenes ni siquiera les importa hacer cola delante de la tienda durante media hora sólo para tomar un sorbo.
Pero Haagen-Dazs, que carece de cambios, no está en la lista de jóvenes que pagan por facturar.
Las marcas nobles están fuera de su alcance.
Como marca de alta gama, hay otra razón por la que Haagen-Dazs se "mantiene fuera" de los centros comerciales: también se vende en los congeladores de los supermercados.
Resulta que Haagen-Dazs se distribuye ampliamente en los canales minoristas y se puede encontrar en todas partes, en supermercados y tiendas de conveniencia. En opinión de Wang Guoping, “no hay forma de que los centros comerciales utilicen marcas de supermercado, por lo que, naturalmente, serán rechazadas porque harán que la gente piense que son lugares de mayor nivel que los supermercados”.
Imagen/Captura de pantalla del vídeo promocional de Haagen-Dazs
En China, las tiendas y los canales minoristas de Häagen-Dazs son operados por General Mills. General Mills es una empresa de alimentos de clase mundial con más de 65,438 marcas. Además de operar Haagen-Dazs, también cuenta con la terminal Wanchai en China. Pero en Estados Unidos, esos Haagen-Daz baratos no los fabrica General Mills, sino Nestlé.
Nestlé está planeando una ruta masiva para Häagen-Dazs, pero Häagen-Dazs, propiedad de General Mills, está tomando una ruta de alta gama y se define como helado súper premium.
Pero no importa cuál sea el camino, como marca antigua en la industria del helado, Haagen-Dazs hoy está un poco perdida.
General Mills también es muy consciente de ello. En el primer trimestre del año fiscal 2020, el director ejecutivo de General Mills, Jeff Harmening, mencionó en respuesta a preguntas de los analistas que las ventas de Häagen-Dazs en China disminuyeron debido a la menor cantidad de clientes en las tiendas. Él cree que la clave para el crecimiento empresarial es atraer consumidores a las tiendas Häagen-Dazs.
De hecho, las dificultades de Haagen-Dazs no están sólo en las tiendas, sino también en los canales minoristas. Ai Finance se enteró de varias tiendas de conveniencia importantes en Beijing que la categoría de helados este año no se ha visto muy afectada por la epidemia y que las ventas no han cambiado mucho cada año. Esto significa que una vez que ingresen nuevas marcas, el congelador y el espacio de mercado se convertirán. más concurrido.
Este año se recomiendan los productos de celebridades de Internet. Cuando las tiendas de conveniencia eligen productos, consideran principalmente la popularidad y el precio. Un practicante de una tienda de conveniencia dijo que, a juzgar por el desempeño final, tanto Helu Xue como Zhong se vendieron bien.
La primera tiene muchas categorías y amplios rangos de precios, mientras que la segunda tiene un gran tráfico porque es una marca de celebridades de Internet.
En cuanto a Haagen-Dazs, este profesional dijo que debido a que es relativamente caro, se puede esperar que genere ventas, pero no se vende bien.
Fotografía tomada por Shao
Una reacción intuitiva es la desaparición del "pequeño congelador". En Beijing, dependiendo del distrito comercial y del volumen de compras, algunas tiendas de conveniencia tienen pequeños congeladores exclusivos para Haagen-Dazs. Sin embargo, en los últimos años, estos pequeños congeladores se han ido retirando cada vez más de los lineales.
“Si todavía hay uno en la tienda, significa que los restantes no se han retirado de los estantes a tiempo y se retirarán pronto”. que las tiendas de conveniencia necesitan actualizar los productos de manera oportuna y hay tres consideraciones principales: Factores: tono del producto y de la marca, margen de beneficio bruto y reconocimiento del cliente. Antes de que Haagen-Dazs se vendiera bien, aceptó el modelo de cooperación de refrigeradores pequeños. Salir ahora es una consideración integral, cómo vender es sólo un aspecto.
La persona también mencionó que en los primeros años, en vísperas del Festival del Medio Otoño, los cupones de preventa de pastel de luna de Haagen-Dazs se vendieron bien, pero las tiendas de conveniencia no los han vendido durante muchos años. "Vendemos con un 20 % de descuento y un 10 % de descuento, y el descuento en línea es aún menor, pero no podemos vender en línea. Ellos (Haagen-Dazs) tienen demasiados agentes".
Haagen-Dazs en la tienda Sí, el precio es elevado; pero ya circulan por Internet varios cupones. En Taobao, hay innumerables comerciantes que venden cupones de Haagen-Dazs. Según uno de los comerciantes, una sola taza de Häagen-Dazs sólo cuesta 24 yuanes, lo que equivale a un 30% de descuento sobre el precio original; un vale de 50 yuanes se puede comprar por 37,5 yuanes.
Un miembro del personal que se dedica a la venta de tarjetas prepagas reveló: “Nuestra familia es un agente de primer nivel de Haagen-Dazs. Los vales ordinarios se pueden descontar al 22 % y las compras grupales de pastel de luna se pueden descontar al 30 %. Si son más de 1.000 Box, podrás obtener un descuento del 6,9%.”
Según la información proporcionada por el citado, entre las 26 empresas representadas por la empresa, los socios son. JD.COM, Tmall, Starbucks, KFC, Pizza Hut. La mayoría de los descuentos en tarjetas prepagas para productos como Walmart son de 9,6 a 9,9, Haagen-Dazs tiene el mayor descuento, de 6,9 a 7,8, y Heytea casi no tiene descuento de 9,9. .
“Ahora la mayoría de las compras de asistencia social de la empresa son tarjetas JD.COM y tarjetas Starbucks. Compro más Haagen-Dazs en el verano, pero básicamente solo puedo comer helado, lo cual es un poco monótono”. Este trabajador de Personal dijo sin rodeos que Haagen-Dazs no es muy competitivo.
Haagen-Dazs también quiere complacer a los jóvenes.
Las ventas en frío de Haagen-Dazs no son exclusivas de China, sino que impactan al mundo entero.
Los datos del informe financiero del año fiscal 2020 de General Mills muestran que, al 31 de mayo, Haagen-Dazs tiene más de 840 tiendas en 90 países de todo el mundo y sus ventas de helados súper premium han aumentado desde EE. UU. $803 millones en el año fiscal 2018. Esto se redujo a $7,18 millones en el año fiscal 2020.
Imagen/Informe financiero de General Mills
Nestlé también está buscando una nueva salida para su Häagen-Dazs. Según datos de la empresa de investigación de mercado Euromonitor, la participación de Nestlé en el mercado estadounidense de helados y postres helados cayó a 65.438+05% en 2065.438+00, mientras que esta cifra seguía siendo 65.438+05% en 2065.438+00 09,3% .
A finales del año pasado, Nestlé anunció planes para vender su negocio de helados en Estados Unidos, incluido Haagen-Dazs, a la empresa de helados Froneri en un acuerdo valorado en 4 mil millones de dólares. En el imperio alimentario de Nestlé, Haagen-Dazs se convirtió en un paria.
En 2015, Haagen-Dazs abrió la primera cafetería del mundo en la entrada de la calle peatonal Nanjing Road en Shanghai. La tienda se transforma de una heladería original y se centra en el café. Los productos de helado solo representarán del 20% al 30% de todos los productos de la tienda. Estos cafés con propiedades heladas son considerados por Haagen-Dazs como la clave para atraer al mercado chino a consumidores jóvenes de entre 20 y 30 años.
En ese momento, los ejecutivos de la marca Haagen-Dazs dijeron a los medios que la compañía esperaba cambiar la imagen de la única tienda de postres y heladería de Haagen-Dazs a través de su estrategia de café y convertirse en un "lugar de reunión social". donde todos estén dispuestos a pasar tiempo”.
Obviamente, Haagen-Dazs también se está acercando al concepto de “tercer espacio” de Starbucks. Sin embargo, la cafetería duró poco. Haagen-Dazs lleva más de 24 años en China. Actualmente sólo existen más de 290 tiendas. Entró en Starbucks en China tres años después que Häagen-Dazs y ahora cuenta con más de 4.200 tiendas. Si Haagen-Dazs se desarrolla como se espera, se espera que el patrón del mercado interno del café sea diferente.
En 2017, Haagen-Dazs también experimentó una gran transformación, del estilo aristocrático a la moda.
El logotipo de su marca ha cambiado de la combinación original de tres colores: negro, blanco y dorado a rojo, lo que hace que el color parezca más vivo. Aunque el color de Tuhao Gold parece caro y encaja con el posicionamiento de Haagen-Dazs, no es popular entre los jóvenes.
Picture/Visual China (Dilraba Dilraba asistió al evento de patrocinio de Haagen-Dazs)
Jennifer Jorgensen, vicepresidenta y directora de marketing de Haagen-Dazs, dijo sinceramente en una entrevista: "La La marca Haagen-Dazs ya no representa lo que los consumidores quieren, necesitamos estar más a la moda”.
Al mismo tiempo, el eslogan también ha cambiado. Anteriormente, "Ámala, llévala a comer Haagen-Dazs" estaba profundamente arraigado en el corazón de la gente. Sin embargo, con el despertar de la autoconciencia de las mujeres y los cambios en los conceptos de consumo, mirando hacia atrás en anuncios anteriores, la metáfora del cuerpo femenino y la relación entre hombres y mujeres siempre hace que la gente se sienta incómoda.
A diferencia de estrategias publicitarias anteriores que se centraban en el amor, en 2017, el eslogan de Haagen-Dazs se actualizó a vida cotidiana extraordinaria, posicionándolo completamente fuera de la escena de las citas y acercándolo a la vida cotidiana. Este verano, Haagen-Dazs presentó una nueva propuesta de marketing: no se detenga.
Wang Wenjun, consultor senior de Kotler Consulting Group, analizó que a partir de los cambios en los eslóganes publicitarios se puede observar que los atributos de los clientes de Haagen-Dazs han cambiado de la separación de compradores y usuarios a los mismos. , y de la economía de pareja Los valores expresados para la economía única y su economía también están cambiando. El escenario del consumo ha pasado de un escenario de lujo a un escenario público, y de un escenario privado para parejas a un escenario social más inclusivo, como el premio, las reuniones con novias, las reuniones con amigos, etc.
Se ve que Haagen-Dazs intenta complacer a los jóvenes. Pero, vergonzosamente, los resultados de estos esfuerzos no son tan buenos como los de la "generación más joven".
Este verano, marcas como Qifentian, Guming, Xuncha y Luckin han lanzado productos similares, añadiendo bolas de helado de Haagen-Dazs a sus productos de té. Por ejemplo, un néctar de carambola dulce de siete puntos, más una bola de helado entera con sabor a melaza de Haagen-Dazs, cuesta 26 yuanes, que es sólo 4 yuanes más caro que el néctar de carambola estándar. Además del helado de café con leche o de moca de Luckin, puedes añadir una bola de vainilla de Haagen-Dazs por sólo 9 yuanes. Los consumidores gritan buenas ofertas, beben y dejan que otros "planten pasto" en las plataformas sociales.
Ai Finance supo por una de las marcas cooperativas que se eligió Haagen-Dazs porque es una marca muy conocida. Al mismo tiempo, los productos de la serie de albóndigas de Häagen-Dazs generaron un crecimiento neto en las bebidas de verano, complementando la vacante de productos de alto precio.
Este tipo de cooperación puede entenderse como la marca cooperativa que compra materias primas de Haagen-Dazs y añade sus propios productos. De esta manera pueden aumentar el precio de los productos y los consumidores probarán los Haagen-Dazs más baratos. A través de operaciones flexibles, las ventas, el boca a boca y el marketing están en su lugar.
Desde esta dimensión, Haagen-Dazs sigue siendo una buena herramienta para drenar el tráfico, pero ¿qué puede obtener Haagen-Dazs de ella?
En 2019, General Mills vendió el negocio chino de yogur Yoplait a Tiantu Capital. En una conferencia telefónica posterior, los analistas de Wall Street preguntaron: "¿Qué lecciones ha aprendido la empresa hasta ahora del negocio del yogur?"
Ahora, esperemos que Häagen-Dazs no cometa el mismo error.