Documento sobre gestión del canal de distribución
Investigación sobre marketing relacional en la gestión del canal de distribución
Resumen del artículo sobre gestión del canal de distribución
Resumen: El marketing relacional es un nuevo concepto de marketing. Después de ingresar a China, fue rápidamente aceptado por las empresas y ampliamente utilizado en el campo del marketing. Este artículo se centra en los métodos de implementación específicos y los puntos clave del marketing relacional en la gestión del canal de distribución.
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[Palabras clave] Implementación del canal de distribución del marketing relacional
El marketing relacional fue fundado por Philip, una autoridad estadounidense en marketing, en la década de 1980. . Kotler propuso que se refiere a todas las actividades de marketing que establecen, desarrollan y mantienen transacciones comerciales exitosas. El marketing relacional examina las actividades de marketing de las empresas sobre la base del pensamiento sistémico y cree que una empresa es un subsistema del sistema social y económico, y que la realización de sus objetivos de marketing se ve afectada por muchos factores externos. Considera el marketing corporativo como un proceso interactivo con consumidores, competidores, proveedores, distribuidores, empleados internos, etc., y considera el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones con estas organizaciones e individuos relacionados como la clave para el éxito o el fracaso del marketing corporativo. actividades. Una buena relación entre una empresa y estas partes interesadas se considera el activo más valioso en el proceso de desarrollo de la empresa.
1. Aplicación del marketing relacional en la gestión del canal de distribución
La máxima prioridad del marketing relacional es el servicio al cliente y la satisfacción del cliente, y el sistema de distribución es precisamente la forma en que las empresas prestan servicios. al canal de clientes. El principal servicio al cliente de una empresa lo proporcionan los miembros del canal de la empresa. El hecho de que los clientes estén satisfechos con el fabricante proviene de la relación interactiva entre los clientes y los miembros del canal. A grandes rasgos, el marketing relacional en los canales de distribución incluye estrategias de marketing para los miembros del canal en cada nivel del canal, es decir, existen al menos dos tipos de marketing relacional, uno para los consumidores o usuarios al final del canal, y otro para los intermediarios del canal. . (distribuidor). Este artículo analiza principalmente la segunda forma de expresión, es decir, el marketing relacional para distribuidores. Como vínculo intermediario entre fabricantes y clientes, los distribuidores se enfrentan a los clientes objetivo más directamente que los fabricantes, en particular, pueden influir hasta cierto punto en las decisiones de compra de los clientes objetivo. Por tanto, los fabricantes deben prestar atención a la relación con los distribuidores y fortalecer la gestión de las relaciones con los distribuidores.
2. Métodos de implementación del marketing relacional en la gestión del canal de distribución
Los fabricantes deben coordinar la relación con los distribuidores, establecer canales de distribución de relaciones reales y realizar negocios con los distribuidores. Durante el proceso de interacción, el Se deben realizar los siguientes trabajos:
1.Evaluar y seleccionar distribuidores.
Para los fabricantes, los objetivos del marketing relacional son selectivos. Aunque las empresas pueden hacer sacrificios a corto plazo para construir relaciones a largo plazo entre sí al implementar el marketing relacional, esto debe basarse en la contabilidad de costos. Sólo aquellos distribuidores con rentabilidad a largo plazo pueden asociarse con objetivos de marketing. Por lo tanto, para implementar el marketing relacional y establecer canales de distribución relacionales, los fabricantes primero deben elegir distribuidores. Los criterios de selección incluyen: tamaño del distribuidor, solidez financiera, situación financiera, capacidades de ventas, crecimiento de las ventas, capacidades de almacenamiento, capacidades de transporte, relaciones e influencia sociales, capacidades de gestión del mercado, percepciones y actitudes hacia la marca, ética de marketing y empresa del distribuidor. y diferencias entre cultura y cultura corporativa del fabricante.
2. Proporcionar a los distribuidores productos y servicios satisfactorios.
Si los fabricantes pueden proporcionar productos comercializables es un tema de gran preocupación para los distribuidores, y brindar servicios completos a los distribuidores también es una condición para obtener la cooperación y el apoyo de los distribuidores. Por lo tanto, los fabricantes deben hacer lo siguiente: fabricar y distribuir productos de alta calidad; controlar estrictamente la calidad del producto y proporcionar precios de suministro justos y razonables a los distribuidores; servicios de ventas; proporcionar soporte técnico a distribuidores; gestionar asistencia y asesoramiento.
3. Fortalecer la comunicación efectiva con los distribuidores.
La comunicación es un factor muy importante en las relaciones del canal, que no solo se refiere a la comunicación de información veraz y oportuna, sino que también incluye la comunicación emocional entre ambas partes.
Una comunicación estrecha puede comprender completamente a la otra parte, ayudar a eliminar malentendidos entre las dos partes y también ayudar a reducir las diferencias en puntos de vista y prácticas entre las dos partes y generar un reconocimiento mutuo. Los métodos de comunicación comunes incluyen: comunicación individual, visitas mutuas, reuniones regulares o irregulares y comunicación con los medios.
4. Proporcionar apoyo financiero e incentivos razonables a los distribuidores.
Los fabricantes deberían aumentar los niveles de ganancias de los distribuidores aumentando los reembolsos y estandarizando el mercado para establecer estándares de recompensa espiritual y material más altos; subsidiar al personal de ventas e invertir en instalaciones y actividades adicionales. Los métodos específicos incluyen: subsidios de publicidad en el punto de venta, subsidios de publicidad cooperativa, subsidios de exhibición, subsidios de demostración y consulta in situ, subsidios de inventario, subsidios de recuperación de inventario y pagos diferidos o a plazos.
3. La clave para implementar el marketing relacional en los canales de distribución
La clave del marketing relacional en los canales de distribución es resolver los problemas juntos. Para lograr este objetivo, las empresas deberían utilizar diversos medios para hacer de las relaciones de canal una forma de resolución de problemas.
1. Disfrute de la información* * *
El intercambio adecuado de información entre fabricantes y distribuidores es el requisito previo para un marketing relacional exitoso. El desarrollo de las modernas tecnologías de la información también ha creado una base material sólida para el disfrute de la información. Por ejemplo, debido al uso generalizado de códigos de barras, POS, VAW y otros sistemas, los minoristas pueden obtener información completa sobre los clientes a un costo muy bajo, y el estatus del centro de información se ha transferido silenciosamente de los fabricantes a los minoristas. A través de la base de datos del minorista, los fabricantes pueden crear una base de datos de clientes bastante completa a un costo muy bajo y pueden comprender con precisión el comportamiento de compra de cada consumidor. Es importante que los fabricantes comprendan mejor a sus clientes y estén más cerca de ellos para reducir las decisiones comerciales irracionales. Los fabricantes mejorarán el diseño de productos y ajustarán las estrategias de promoción en función de información relevante, y proporcionarán comentarios oportunos sobre productos relevantes e información de promoción a los minoristas, lo que también desempeñará un papel positivo en la promoción del desempeño de los minoristas.
2. Vínculo operativo
La conexión operativa se refiere a la conexión entre empresas compradoras y vendedoras en operaciones mutuas, que generalmente incluye acuerdos formales y cooperación de operaciones empresariales. A través de vínculos operativos, el costo total del inventario se puede reducir, personalizar para clientes específicos o estandarizar para socios con diferentes requisitos para operar de la misma manera. Los fabricantes pueden establecer un departamento dedicado dentro de la empresa que sea responsable de identificar las necesidades de los distribuidores y desarrollar planes de acuerdos para ayudarlos a operar de manera óptima. Este departamento puede trabajar con distribuidores * * * para desarrollar objetivos comerciales, niveles de inventario, planes de comercialización, requisitos de capacitación en ventas y planes de publicidad y promoción.
3. Adaptaciones específicas de las relaciones
Las adaptaciones específicas en el marketing relacional implican realizar cambios en los productos o la producción de la empresa para satisfacer las necesidades y capacidades únicas de las partes involucradas. Esta adaptación específica puede ser que el fabricante desarrolle un nuevo producto para el distribuidor e invierta en una nueva línea de producción. También puede ser que el distribuidor invierta en construir y ampliar su propia red de ventas para cumplir con los requisitos del fabricante y cumplir con la distribución específica del fabricante; necesidades. . Cuando existe una relación de inversión a largo plazo entre empresas, el fabricante debe hacer todo lo posible para reducir los costos de insumos del distribuidor y mejorar sus beneficios económicos; el distribuidor puede ganarse la lealtad del fabricante proporcionando más pedidos o participaciones comerciales.
Análisis de los problemas existentes en la gestión del canal de distribución en mi país
Resumen del documento sobre gestión del canal de distribución
Resumen: Como uno de los recursos importantes de las empresas, la distribución Los canales han entrado en una etapa de desarrollo diversificado. En mi país, problemas como la baja eficiencia de los canales de distribución, la calidad general de los distribuidores que es necesario mejorar, los graves conflictos de canales y la falta de estabilidad en el desarrollo de empresas de canales especializados son muy destacados y se han convertido en cuellos de botella que restringen el desarrollo. de las empresas chinas.
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Palabras clave: marketing de problemas del canal de distribución
Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones de distribución independientes que permiten que productos o servicios se consumido efectivamente. En términos generales, es la forma y ruta por la que se transfieren las mercancías de los productores a los consumidores, así como las correspondientes agencias de venta y enlaces de circulación que de esta forma se establecen. Este es el elemento más importante y fundamental del proceso de marketing moderno.
Con el desarrollo de la ciencia y la tecnología y la informatización, la evolución de los canales de distribución de mi país también se está acelerando. En particular, el desarrollo de la economía de redes y la personalización de la demanda de los consumidores han promovido fuertemente el establecimiento de nuevos sistemas de redes de canales de distribución. Al mismo tiempo, las empresas se han dado cuenta de que para entregar productos o servicios de manera efectiva a los clientes, deben establecer sus propios sistemas de canales de marketing; de lo contrario, no podrán sobrevivir ni desarrollarse. Sin embargo, muchas empresas en nuestro país carecen de experiencia y orientación teórica en esta área y establecen ciegamente una red de canales de comercialización, lo que aumenta considerablemente el costo de la empresa e incluso la pone en problemas. Las empresas enfrentan algunos problemas prácticos en la gestión de canales de marketing, que se destacan en los siguientes aspectos.
Los canales de distribución son ineficientes.
Nuestro país carece de una red de transporte centralizada organizada, equipos modernos de transporte y almacenamiento, instalaciones de transporte público atrasadas y capacidad limitada de vehículos, lo que impide garantizar eficazmente el transporte, aumenta la presión de almacenamiento y dificulta que las pequeñas tiendas de comestibles y El número de tiendas de conveniencia ha aumentado y las ventas de las grandes tiendas regulares son inferiores a 65.438,000, incluso en las grandes ciudades.
En términos de tecnología, talentos, gestión, fondos, almacenamiento y transporte, promoción, instalaciones de hardware, servicio postventa, etc. Las empresas carecen de apoyo para los intermediarios, tienen relaciones poco estrictas, trabajan de forma independiente y se culpan entre sí, todo lo cual ha llevado a la ineficiencia en los canales de distribución de las empresas chinas.
La mayoría de empresas cuentan con grandes equipos de distribución y baja eficiencia. El modelo de canal de ventas tradicional de China es; ldquo;Fabricante-Distribuidor general-Mayorista de segundo nivel-Mayorista de tercer nivel-Minorista-Consumidor rdquo;El modelo jerárquico clásico tiene forma de pirámide. Aunque este modelo de distribución de primer nivel tiene una fuerte radiación en el mercado, coloca a los fabricantes en una posición muy pasiva a la hora de comprender y gestionar los canales. Porque este modelo no sólo tiene canales largos, sino que también tiene un control débil sobre los canales. En este sistema de canales tradicional, cada miembro del canal es una parte interesada independiente y sus objetivos comerciales son maximizar sus propios intereses, incluso a expensas de los intereses generales del sistema de canales y de los fabricantes. A medida que el mercado se expande, se vuelve más difícil de controlar. Cuando las empresas no se enfrentan directamente a los terminales de los consumidores, la estructura de canales multinivel reduce la eficiencia, no puede generar precios competitivos favorables, no favorece la comunicación oportuna de información por parte de las empresas y la retroalimentación de la información se retrasa seriamente, lo que resulta en que no se implementen políticas. en el momento oportuno, un desperdicio de recursos y, en última instancia, influir en el cultivo de la competitividad del canal de distribución y la formación del conocimiento del producto.
Algunas empresas en nuestro país prestan demasiada atención a las capacidades de distribución de los canales de distribución e ignoran seriamente la gestión de los gastos de distribución. Si bien los costos de promoción están aumentando, el efecto de la promoción no es obvio.
Los canales de distribución de China siguen muy fragmentados e ineficientes. En términos de la estructura de escala de las empresas minoristas, las pequeñas y medianas empresas minoristas todavía dominan y el mercado minorista aún no ha mostrado una tendencia a la concentración. Debido a la expansión ciega, las empresas en cadena también tienen muchos problemas, como la falta de un diseño general razonable y ordenado, una gestión caótica, falta de características y limitaciones financieras. También hay innumerables mayoristas, una mezcla de buenos y malos. Algunas empresas suelen tener que tratar directamente con cientos o incluso miles de mayoristas. Además, los mayoristas suelen carecer de fondos, tener una escala limitada, retrasos en la gestión y escasas capacidades de ventas y marketing, lo que obliga a las empresas a aumentar las inversiones intensivas en recursos en los canales de distribución, reduciendo así la eficiencia de los canales de distribución.
Las empresas dependen demasiado de los intermediarios.
En China es muy común que las empresas dependan demasiado de intermediarios. Gracias a las buenas oportunidades de mercado, los distribuidores han dominado enormes recursos del mercado y han ampliado rápidamente su escala, pero sus capacidades comerciales han ido mejorando lentamente. No pueden adaptarse activamente a nuevos mercados y entornos, ni siquiera pueden expandir completamente las ventas y no pueden implementar las políticas de ventas de la empresa, lo que a menudo hace que los esfuerzos de la empresa sean en vano. La mayoría de los equipos de distribuidores nacionales existentes se desarrollan sobre la base del trabajo por cuenta propia y la calidad general no es alta. Estos distribuidores tienen deficiencias inherentes en las capacidades de desarrollo de mercado, capacidades de promoción, capacidades de gestión y capacidades de superación personal. Carecen de capacidad para procesar información, no tienen visión estratégica y ni siquiera pueden manejar correctamente la relación entre individuos y empresas. La baja calidad de los distribuidores se ha convertido en un obstáculo en la construcción de canales de distribución para las empresas chinas. Por lo tanto, existe una necesidad urgente de cultivar un equipo de distribuidores para que ambas partes puedan establecer una relación duradera y un mecanismo para compartir beneficios.
Además, la excesiva dependencia de los distribuidores impide que las empresas comprendan con precisión la situación del mercado y carece de información del mercado para formular estrategias de distribución, lo que reduce el control de la empresa sobre los canales. Pocas empresas pueden implementar adecuadamente incentivos de canal. El sistema de precios de la empresa es incompleto e irrazonable, o los métodos de recompensa para los distribuidores son inapropiados, lo que hace que las ganancias de los intermediarios sean demasiado altas o demasiado bajas. Al mismo tiempo, la red de ventas multinivel divide aún más las ganancias del canal. Los bajos beneficios hacen que los intermediarios pierdan el entusiasmo por la cooperación e incluso rechacen la distribución.
Conflictos graves de canales
Los métodos operativos irregulares, como la negociación de precios y la venta cruzada de productos por parte de los distribuidores, han provocado graves conflictos en la red de canales. El conflicto de canales se refiere al conflicto causado por el establecimiento de dos o más canales en el mismo mercado. Su esencia es el conflicto de intereses causado por varios canales de distribución que compiten por el mismo grupo de clientes en el mismo mercado. Debido a la presión y las necesidades de la competencia del mercado, las empresas suelen utilizar múltiples canales de distribución en el mismo mercado regional para maximizar la cobertura del mercado, por lo que es inevitable que haya varios canales de distribución vendiendo productos al mismo grupo de clientes. La competencia y los conflictos entre canales son fricciones normales que existen objetivamente en un entorno de mercado altamente competitivo. Vale la pena señalar que algunos conflictos viciosos de canales son extremadamente destructivos, reducen la eficiencia de las ventas del canal, hacen que los productos de la empresa compitan entre sí, aumentan los costos de ventas, obstaculizan la flexibilidad de la gestión del canal e incluso sacuden toda la red de distribución de la empresa. El salto de acciones es el conflicto de canal más típico. En China, algunos miembros de los canales de distribución están motivados por las ganancias y van más allá de su propia jurisdicción para vender productos en mercados fuera de su jurisdicción (como áreas de mayor venta, nuevos mercados o primeros mercados) a precios inferiores a los especificados por los fabricantes. El salto de existencias genera confusión en el sistema de precios, reduce las ganancias de los intermediarios, reduce la lealtad de los fabricantes, bloquea canales e incluso brinda a los productos falsificados una oportunidad de aprovecharse. Hay varias razones para la fuga de productos básicos: el sistema de precios es caótico. La circulación de mercancías tiene la característica de fluir desde zonas no vendibles hacia zonas de precios elevados, lo que es la razón fundamental del fenómeno del contrabando de mercancías. Porque, mientras exista una diferencia de precio para el mismo producto, o mientras el volumen de ventas sea diferente en diferentes regiones, inevitablemente se producirá un flujo interregional. En la actualidad, muchas empresas adoptan el precio tradicional del "sistema mayorista de tres niveles", es decir, el precio de distribución total (precio de fábrica), el precio del primer lote, el segundo lote, el tercer lote y el último recomendado. precio al por menor. En este sistema de precios, hay un cierto descuento en cada paso. Si el distribuidor general opera directamente la terminal, el descuento de dos pasos será bastante generoso. Si el distribuidor general presta más atención a las ganancias, alterará el sistema de precios y suministrará directamente a los minoristas, lo que dará como resultado ventas a gran escala. Las empresas aumentan ciegamente la presión sobre los distribuidores. Para obtener los derechos de distribución, algunos distribuidores hicieron todo lo posible durante las ventas de prueba y vendieron bien. Después de ser reconocido oficialmente por el fabricante, el volumen de ventas se convierte en la base para determinar los objetivos anuales. Para ganar bonos de fin de año, los concesionarios deben trabajar tan duro como lo hacían cuando intentaban realizar ventas. Cuando el mercado local no puede digerirlo, surge naturalmente la idea de ventas interregionales. Los especialistas en marketing están motivados por las ganancias y alientan a los distribuidores a violar las regulaciones. Los ingresos de los especialistas en marketing siempre están ligados al desempeño de las ventas. A veces, para obtener sus propias bonificaciones, los especialistas en marketing ignoran las políticas de ventas de la empresa y alientan a los distribuidores a operar ilegalmente y realizar envíos a otras regiones, lo que lleva al contrabando de mercancías.
El desarrollo de las empresas del canal profesional carece de estabilidad.
En nuestro país, la economía de mercado solo se ha formado durante más de 20 años, por lo que ya sea en la teoría del canal, el sistema de canales, la escala del canal o la profundidad de la especialización, todavía hay una falta de integridad. El desarrollo de las empresas de canales especializados es inestable y las empresas de canales No existe un posicionamiento funcional claro ni un concepto de desarrollo integrado. En este contexto, el desarrollo de las empresas del canal especializado de mi país se encuentra en un estado de confusión y vacilación, debiendo buscar la diversificación en los negocios y el financiamiento. Como resultado, por un lado, afecta la estabilidad de las propias empresas de canal y, por otro, reduce la inversión concentrada de las empresas en distribución y servicios.
Artículos y documentos sobre gestión de canales de distribución
1. Kotler, traducido por Guo Guoqing, Gestión de Marketing de Renmin University of China Press, 1997.
2. Jacky Wang, 2006 54 38 0: ldquo; Problemas y contramedidas en la gestión del canal de distribución.
rdquoJournal of Henan University of Business, 2001(7)
3., Li_, Jiang Linan, 2006 54 38 0: ldquo; Innovación en la gestión del canal de distribución empresarial rdquo, "China Circular Economy", 2001( 5 )
Recomendaciones del documento sobre gestión de canales de distribución:
1. Documento sobre gestión de canales de distribución internacional
2. Documento de investigación sobre gestión de canales de marketing empresarial
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