La teoría de la "idoneidad" en marketing
Respuesta:
Du Fu, un gran poeta de la dinastía Tang, escribió: "Es único y elegante". Es una metáfora del uso de la creatividad para encontrar una nueva manera y crear un nuevo estilo. En la competencia de marketing de productos, los operadores deben partir de la realidad, elegir objetivos de mercado adecuados, formular la mejor combinación de marketing para ingresar al mercado, diseñar productos que sean completamente diferentes de los competidores y satisfacer las necesidades de diversos mercados y tipos de clientes. estrategia diferente a la de la otra parte y utilizar el costo más bajo a cambio del mayor efecto de ventas, rompiendo así el punto muerto y dando un paso más que el oponente. "La esencia de esta estrategia es lograr los mismos objetivos de mercado diferenciados a través de la segmentación del mercado en la etapa de "diferencia cero" de la competencia corporativa. A través del análisis, podemos descubrir aquellos mercados en blanco y mercados potenciales que aún no han sido ocupados por competidores, proporcionando oportunidades para que las empresas busquen nuevas oportunidades de mercado y adopten estrategias competitivas y métodos de marketing eficaces para derrotar a los competidores y lograr mejores resultados. Hay dos grandes fábricas de pastelería en Japón: Morinaga Fruit Company y Meiji Fruit Company. un reflejo muy vívido del efecto de esta estrategia. Al principio, las dos empresas tenían aproximadamente la misma fuerza, ambas producían chispas de chocolate del mismo tamaño y su desempeño era casi el mismo. Más tarde, Morinaga Fruit Company lanzó "High Crown". " para el mercado de adultos. "Los productos de chocolate, con un precio de 70 yenes por pieza, eran adecuados para los gustos y necesidades de consumo de los adultos, y las ventas aumentaron significativamente, ocupando temporalmente una posición de liderazgo. Meiji Seika Company vio que sus competidores estaban a la cabeza, y fue. Para no quedarse atrás, segmentando aún más el mercado de clientes, diseñó inteligentemente dos especificaciones (ingredientes) de chocolate "Alfa", uno con un precio de 60 yenes por pieza y el otro con un precio de 40 yenes por pieza, para un precio total de 100 yenes por pieza. La empresa podrá competir con Morinaga en precio y al mismo tiempo podrá segmentarse en tres mercados: "Ventas de chocolates a 40 yenes por barra" y "Ventas de chocolates a 40 yenes por barra" dirigidos a jóvenes de 13 o 14 años. estudiantes de secundaria; el grupo objetivo del chocolate de 60 yenes son estudiantes de secundaria de 17 o 18 años. Los clientes adultos pueden comer los dos tipos de chocolate, lo que amplía enormemente la cobertura del mercado y la rentabilidad de la empresa se disparó y pronto superó a otra. El valor de esta estrategia radica en la palabra "personalización". Morinaga Confectionery Co., Ltd. adopta un método de marketing único y creativo, por lo que se convierte en un ganador en el mercado. Este tipo de operación es digna de referencia. Durante el Festival de Primavera de 1999, la guerra de ventas en el mercado de licores se volvió feroz y hubo mucho entusiasmo entre varios dioses. Entre ellos, había un vino muy popular llamado "Erliang Danjianzhuang". , se introdujo la práctica de envasar grandes cantidades de vino y, como resultado, el licor Jianzhuang se convirtió en un producto de moda en el mercado del sur. ¿Por qué los consumidores están interesados en las "dos botellas Liang" de licor Jianzhuang? , y obviamente es más popular entre las personas de ingresos bajos y medios para un consumo único. Además, los paquetes pequeños de dos o dos son fáciles de transportar y son más populares entre los jóvenes que tienen una amplia gama de actividades y actividades frecuentes. Obviamente, este novedoso paquete pequeño satisface la psicología del consumidor. Por lo tanto, el empaque de dos a dos del vino Jianzhuang se ha convertido en una de las mejores estrategias para que Wuliangye Winery "se diferencie". nuevas estrategias competitivas a través de la segmentación del mercado Hoy en día, cuando la competencia en el mercado ha pasado del "marketing masivo" al marketing de diferenciación de productos y luego al "marketing objetivo" altamente personalizado, las nuevas ideas serán aún más importantes porque las necesidades y deseos de las personas son diferentes y. personalizado, cada consumidor puede constituir un mercado independiente, por lo que resaltar la "personalización" se ha convertido en una de las mejores estrategias para la "singularidad". Por ejemplo, grandes empresas como Boeing, para enfatizar el alto grado de personalización de sus productos, sólo prestan servicios a unas pocas aerolíneas importantes y personalizan diferentes productos para cada aerolínea. Para descubrir de manera más efectiva las brechas del mercado y establecer mercados objetivo, las empresas pueden clasificar a los consumidores objetivo. Existen muchos estándares de clasificación, por ejemplo: según la edad, se puede dividir en bebés, adolescentes, jóvenes, personas de mediana edad y personas mayores. Según el género, se puede dividir en masculino y femenino. Según el nivel de ingresos, se puede dividir en población pobre, población de subsistencia, población moderadamente acomodada y población rica. Además, también se puede clasificar según creencias religiosas, nivel educativo, intereses y aficiones, etc. Para cada tipo de consumidor, los productos o servicios pueden "adaptarse" para ganar más participación de mercado.
Por ejemplo, el mercado de juguetes se puede segmentar por edad y sexo. En términos de edad, a los bebés menores de un año les gustan los juguetes móviles y de colores brillantes, mientras que a los niños de entre tres y cuatro años les gustan los juguetes que son muy inteligentes y desafiantes. Desde una perspectiva de género, los muñecos masculinos están más interesados en coches y pistolas de juguete, mientras que las muñecas femeninas están más interesadas en juguetes como muñecas de trapo y gatitos. Otro ejemplo, en el mercado de los cosméticos, la segmentación del mercado también se puede utilizar para "encontrar un nuevo enfoque" y encontrar huecos en el mercado. Shiseido Japón ha llevado a cabo una investigación en profundidad del mercado japonés de cosmética femenina y los ha dividido en las siguientes cuatro categorías según la edad: Categoría 1, mujeres de 15 a 17 años. Están en su temporada de floración, les encanta vestirse elegantemente, seguir la moda y tienen una gran conciencia de la demanda de cosméticos, pero los cosméticos que compran tienden a ser relativamente únicos. La segunda categoría son las mujeres entre 18 y 24 años. También prestan mucha atención a los cosméticos y son consumidores activos por muy alto que sea el precio, comprarán los productos que les gustan siempre que los vean. La tercera categoría son las mujeres de 25 a 34 años. La mayoría de ellas están casadas y el uso de cosméticos se ha convertido en un hábito diario. La cuarta categoría son las mujeres mayores de 34 años. Sus necesidades de cosmética son más simples y únicas. Basándose en dichos resultados de segmentación, Shiseido lanzó diferentes productos de forma específica. Como resultado, la eficiencia del mercado supera con creces la de sus pares. De hecho, este es el caso. En la competencia cada vez más feroz del mercado actual, el fenómeno de la homogeneidad del producto es cada vez más grave. Sólo lo "original" es la forma de ganar.
2. Bases para el posicionamiento del producto y estrategia de posicionamiento
Quienes hayan leído "Historia de la Revolución China" deben recordar los diferentes lugares de China como "Jinggangshan, Hunan, Hubei y Jiangxi, Yan'an, Shaanxi, Gansu y Ningxia" Revolución en el período histórico, "la revolución roja odia el nombre de la base". El Partido Comunista Chino dirigido por el camarada Mao Zedong no sólo retuvo el fuego revolucionario, sino que también fortaleció el poder revolucionario apoyándose en estas "bases de apoyo". Estas "bases de apoyo" fueron como chispas que provocaron un incendio en las praderas de toda China, haciendo realidad la gran victoria de la idea estratégica del camarada Mao Zedong de "rodear las ciudades con el campo y finalmente apoderarse de las ciudades". Este es un ejemplo brillante de cómo la fuerza revolucionaria derrota a los grandes junto con los pequeños, cómo los débiles derrotan a los fuertes y derrotan a las fuerzas reaccionarias. Es una de las armas mágicas para el éxito de la revolución china.
Así es como triunfó la revolución china, ¡y la forma de ganar en la competencia del mercado no es una excepción!
Desde la perspectiva de las características esenciales del mercado, el mercado se puede dividir en otros similares; desde la perspectiva de la distribución espacial del mercado, el mercado se puede dividir en un mercado general y uno regional; mercado. Si se compara una "zona de base revolucionaria roja" con un mercado regional, entonces el principio de desarrollo de la zona de base de "crear ventajas locales donde no hay una ventaja general" puede interpretarse como un arma mágica para que las empresas modernas ganen posiciones regionales. competencia de mercado: en lugar de competir en el mercado general En comparación con los numerosos competidores, es mejor crear ventajas en el mercado regional en lugar de ocupar una participación de mercado muy pequeña en un mercado amplio, es mejor aumentar la participación de mercado en el; mercado regional. En lugar de ocupar una cuota de mercado muy pequeña en un amplio ámbito de mercado, es mejor aumentar la cuota de mercado en unos pocos mercados regionales; esto es cierto para las grandes empresas, pero especialmente para las pequeñas y medianas empresas.
Sin embargo, no todas las empresas pueden comprender esta verdad, y no todas las empresas pueden aplicarla conscientemente en la práctica de marketing. El autor analizó e investigó las razones del fracaso de marketing de algunas pequeñas y medianas empresas (especialmente los fabricantes de bienes de consumo) y descubrió que la mayoría de las empresas aún no han establecido las bases para su supervivencia: un mercado regional claro y estable y la expansión. del mercado global (es decir, el mercado nacional). Sus actividades de expansión del mercado no tienen ideas claras, estrategias ni medidas y métodos específicos y factibles, y son muy arbitrarias y ciegas. Hay dos tendencias en la venta de productos: una es el estilo de "guerra de guerrillas" en la que "el dragón ve el comienzo pero no la cola": venderlo donde esté disponible y vender tanto como pueda; la otra es la "pimienta"; fideos" estilo "guerra de huelga total" - - Eche una amplia red y siembre semillas en todo el mundo, esforzándose por "sembrar ampliamente y cosechar en abundancia". El enfoque anterior puede lograr una cierta cantidad de ventas hasta cierto punto, pero las desventajas también son obvias: en primer lugar, sin un objetivo de mercado regional claro, es como un barco sin rumbo, y es difícil de lograr. objetivos comerciales; en segundo lugar, no existe una base de mercado estable y, al carecer de una fuerte dependencia del mercado, es difícil formar una ventaja competitiva, lo que en última instancia conduce al fin de "Huang Chao y Shi Da Kai". Se trata de un comportamiento de marketing irracional, ávido de éxito o de beneficios rápidos o ávido de perfección, y que es extremadamente perjudicial para el desarrollo de la empresa a medio y largo plazo.
Como todos sabemos, la esencia de una economía de mercado es una economía competitiva.
Como entidades del mercado, especialmente las pequeñas y medianas empresas con una fuerza integral débil, si quieren buscar un desarrollo constante en la competencia homogénea del mercado de productos entre actores fuertes, primero deben establecer las bases para la supervivencia: un mercado regional claro y estable. "Primero la supervivencia, después el desarrollo". Se trata de crear ventajas locales en un espacio limitado y ganar una mayor participación de mercado, resistiendo así eficazmente las ofensivas competitivas, preservando y fortaleciendo la propia estrategia de mercado, que es un arma para que las empresas ganen. Para aquellos que todavía están llevando a cabo operaciones de mercado de "guerrilla" rápidamente se transforman en "guerra de guerrillas" y "guerra estratégica total" en las ventas. No es una decisión inteligente establecer un mercado regional claro y estable para lograr el desarrollo, y lo es. qué deben hacer las empresas.
Entonces, ¿cómo pueden las empresas (especialmente las pequeñas y medianas empresas) establecer un mercado regional claro y estable?
El autor cree que si quieren establecerse con éxito. Para tener un mercado regional claro y estable, debemos "planificar primero y luego actuar" y hacer un trabajo de planificación de marketing con anticipación, es decir, tomar decisiones en los siguientes seis aspectos:
1. mercado y dividir el mercado regional
Por qué una de las razones por las que algunas empresas no logran establecer mercados regionales claros y estables es que carecen de una comprensión básica y una comprensión correcta de la división de los mercados regionales.
Los mercados regionales, en resumen, se refieren a las áreas donde se venden los bienes. Las características del mercado formado por la interacción de sus factores constituyentes son similares, por lo que sus características de mercado también tienen manifestaciones diferentes.
En primer lugar. En definitiva, existen diferencias entre el este y el oeste, el norte y el sur. La diferencia entre la costa y el interior, entre las regiones y dentro de las regiones, y entre las áreas locales y extranjeras se reflejará en el tamaño del mercado, que puede ser tan grande como un. provincia o una región o un país, o pueden ser cientos. Una gran ciudad con una población de decenas de miles o decenas de millones puede ser tan pequeña como un área de una ciudad o un pequeño pueblo con una población de; menos de unos cientos de miles. En tercer lugar, se refleja en las diferentes características del mercado de cada región. Debido a las diferencias en el entorno del mercado, la cultura y la naturaleza, cada región tiene su propio mercado, al igual que el "dulce y salado en el este". y picante en el norte y en el sur" en la cultura alimentaria china. Cuarto, debido a las diferentes características de consumo de cada región. Las diferencias en las condiciones de consumo, como la distribución de la población, los niveles de consumo y los patrones de consumo, inevitablemente formarán diferentes características de consumo regional, como diferentes patrones de consumo en áreas urbanas y rurales, que en última instancia se reflejarán en los diferentes grados de comercialización de los productos básicos debido a los diferentes entornos de mercado, condiciones de consumo y condiciones en cada región. Debido a las diferencias en las características de los productos de las empresas y las estrategias de marketing, incluso las diferentes. El mismo producto tiene diferentes potenciales de ventas en diferentes regiones. Por ejemplo, las lavadoras de doble cuba tienen grandes ventas en las zonas urbanas, pero pequeñas ventas en las zonas rurales.
Comprenda las características de los mercados regionales anteriores. las empresas establecen el siguiente entendimiento:
l.
1. No todos los mercados regionales son bases adecuadas para la supervivencia y el desarrollo de las empresas;
2. Ninguno. el mercado regional se puede ingresar a voluntad o es necesario ingresar de inmediato o con todos los esfuerzos.
3 Los mercados regionales son diferentes en tamaño y existen diferentes problemas en cuanto a si los recursos de marketing de las empresas de marketing pueden adaptarse a ellos. Dependiendo de las características del mercado y las características de consumo, existen diferentes métodos y estrategias de marketing.
Al comprender los principios anteriores, las empresas al menos pueden saber que deben elegir objetivos de mercado regionales que se adapten a su situación real actual. Sin embargo, los mercados regionales son extremadamente diversos y diversos. ¿Cuál es el objetivo adecuado para una empresa? Esto requiere una clasificación general del mercado, identificando diferencias y resumiendo similitudes para proporcionar una base correcta y confiable para la elección final. Las divisiones específicas son las siguientes:
1. Según la distancia de ubicación de la empresa, se puede dividir en:
Mercado local: es decir, el área de mercado centrada en el provincia (ciudad) donde está ubicada la empresa;
Otro mercado: es decir, el área de mercado fuera de la provincia (ciudad) donde está ubicada la empresa;
2. características similares o similares del área de mercado, se puede dividir en:
Mercado Noreste (Hei?
Mercado Noreste (Hei, Ji, Liao y Este), Mercado Suroeste ( Yun, Gui, Sichuan y Chongqing), los mercados del este de China (Su, Zhejiang, Anhui y Shanghai), los mercados del sur de China (Guangdong, Qiong, Fujian, Guangxi), etc.
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4.
3. Según el tamaño de la ciudad, se puede dividir en:
1:
Mercado primario (como ciudades de primer nivel como Beijing, Shanghai, Guangzhou, Wuhan, Chengdu, etc.);
Mercado secundario (como ciudades capitales de provincia como Zhengzhou , Jinan, Nanjing, Kunming, Shenzhen, etc.);
Mercados de tercer nivel (como Beijing, Shanghai, Guangzhou, Wuhan, Chengdu y otras ciudades de segundo y tercer nivel);
Mercados de cuarto nivel (como Beijing, Shanghai, Guangzhou, Wuhan, Chengdu y otras ciudades de segundo y tercer nivel).
Mercados terciarios (como Baoding, Luoyang, Wenzhou, Foshan y otras ciudades a nivel de prefectura
Mercados de cuarto nivel (como el condado de Shunyi, el condado de Fengrun, el condado de Tangyin y); otros condados).
2. Aclarar la selección y posicionamiento de los mercados regionales
¿Por qué algunas empresas no logran establecer mercados regionales estables? La segunda razón es que su posicionamiento en el mercado regional no está claro, y un posicionamiento claro en el mercado regional es la clave para el éxito o el fracaso de la expansión del mercado de una empresa. Por lo tanto, quienes toman las decisiones de marketing corporativo deben elegir con cuidado.
Aclarar claramente los objetivos del mercado regional es en realidad la selección y el posicionamiento precisos de los mercados regionales. También es la clave para determinar si los recursos de marketing existentes de una empresa pueden adaptarse a las condiciones específicas del mercado regional.
Entonces, ¿qué tipo de mercado regional es el mercado objetivo actual más adecuado para las empresas?
En términos generales, el mercado objetivo regional seleccionado debe cumplir las siguientes condiciones:
1. Gran capacidad y potencial de mercado (gran población, fuerte poder adquisitivo, gran demanda, etc.);
2. La ventaja de la ubicación es relativamente obvia (infraestructura económica completa y buen desarrollo del mercado);
3. La situación competitiva es relativamente clara (los productos son altamente competitivos y el entorno competitivo lo es). bueno.) Buen ambiente competitivo, etc.).
Al mismo tiempo, el objetivo de mercado regional seleccionado también debe cumplir los siguientes requisitos:
1. Maximizar la participación de mercado, es decir, la región seleccionada puede generar los insumos y productos de la empresa. proporcional, para maximizar la participación de mercado y producir mejores beneficios económicos y sociales si las condiciones subjetivas y objetivas lo permiten.
2. Igualación de los recursos de marketing, es decir, las empresas deben considerar plenamente su situación actual (características del producto, reservas de capital, calidad del personal, etc.), actuar dentro de sus capacidades y suministrar lo que puedan; el número de áreas objetivo no debe ser excesivo. Muchas, el alcance geográfico no debe ser demasiado grande y el alcance no debe ser demasiado amplio.
En base a las condiciones y requisitos anteriores, el mercado regional se puede seleccionar de acuerdo con las siguientes ideas:
1. Elija un área donde sea probable que el producto sea comercializable. La llamada comerciabilidad significa que las características del producto pueden satisfacer las necesidades materiales y espirituales de los clientes objetivo y que los canales de venta pueden ser muy fluidos. Esto requiere que las empresas partan de las características de sus propios productos y encuentren objetivos regionales. Por ejemplo, debido a que las características de sus productos se han adaptado a ciertas necesidades de consumo de los clientes objetivo en el sudeste asiático y las zonas costeras del sudeste, "China Jinjiu" eligió el mercado de Guangdong cuando amplió su mercado y logró un gran éxito.
2. Elige una zona con condiciones de mercado similares. Las llamadas condiciones de mercado similares se refieren a diferentes tramos geográficos pero básicamente a entornos externos y limitaciones internas regionales similares. Condiciones de mercado similares ayudan a las empresas a encontrar mercados objetivo para sus productos e implementar experiencias de marketing exitosas. Por ejemplo, la bebida funcional Red Bull ha elegido como áreas de destino ciudades grandes y medianas con un ritmo de vida acelerado y estilos de vida vanguardistas, y se ha consolidado como un "líder del mercado" entre productos similares.
3. Elija un área cercana y con transporte conveniente. El nombre del barrio implica el cómodo transporte cercano. El mercado local y los mercados circundantes son las áreas de conveniencia cercanas más importantes. Debido a que aprovecha todas las oportunidades de "tiempo, ubicación y personas", muchas empresas lo considerarán una "base" y se centrarán en el desarrollo cuando expandan el mercado por primera vez.
Una vez seleccionado el objetivo del mercado regional, es necesario posicionarlo con precisión de acuerdo con el estado y la función de su área principal para aclarar su posición respectiva en el mercado y priorizar:
1. Posicionar las áreas donde es probable que el producto sea comercializable como áreas de punto de entrada, ya que algunos candidatos finales pueden ser seleccionados, otros pueden ser seleccionados o incluso no seleccionados
2. capacidades de marketing actuales Los distritos y ciudades que pueden participar se posicionan como mercados preferidos:
3. Las áreas que pueden crear ventajas locales en los mercados preferidos se posicionan como mercados clave, y las empresas deben desarrollarlas plenamente;<. /p>
4. En los mercados clave, las áreas que pueden desempeñar un papel radiante e impulsor se posicionan como mercados centrales, y las empresas deben aprovechar al máximo sus propias ventajas y esforzarse por desarrollarse.
5. Las áreas que pueden estar involucradas en las capacidades de marketing existentes de las empresas se posicionan como mercados centrales, y las empresas deben aprovechar plenamente sus propias ventajas y esforzarse por desarrollarlas;
6. Las áreas mencionadas se posicionan como mercados secundarios actualmente las empresas no necesitan desarrollarlas, pero pueden cultivar el mercado y seleccionar clientes de manera específica.
Finalmente, con base en la selección y el posicionamiento anteriores, se forma una guía estratégica de marketing regional clara para guiar la práctica de marketing. "Con base en el área local, enfocándose en XX, primero internamente y luego externamente, de punto a superficie, enfocándose en ambos extremos (terminales, canales), con ambas manos (promoción, gestión), avanzando de manera constante y avanzando paso a paso".
3. Despliegue y asignación razonable de mercados regionales
¿Por qué los mercados regionales de algunas empresas son inestables? Una razón es la falta de coordinación entre regiones.
No importa si el mercado regional tiene un alcance limitado, grande o pequeño, una vez que se determina el mercado regional, la empresa debe establecer el pensamiento estratégico de "todo en uno" y partir de la situación general. y "planificar el diseño" de manera razonable.
Macro (en general) puede adoptar:
1. Método de "retorno a cero": dividir un mercado regional en varias "zonas de guerra" interrelacionadas, cada "zona de guerra" tiene otra. se divide en varios "puntos de batalla" que se hacen eco entre sí, y cada "punto de batalla" se puede conectar en serie con varios "frentes" estrechamente conectados. El propósito es ordenar el contexto del mercado, resaltar los puntos clave y aprovechar la clave. e impulsar la situación general.
Por ejemplo, el mercado del este de China se puede dividir en tres teatros;
①Teatro del delta del río Yangtze (distribución plana)
Punto de guerra - primera línea; -Changzhou-Wuxi-Suzhou (a lo largo del ferrocarril); Yangzhou-Jingjiang-Zhangjiagang-Nantong (autopista)
②Teatro Hangjiahu (diseño triangular)
Puntos de batalla-Frente: Hangzhou-- Jiaxing Huzhou (a lo largo de la autopista).
3. El tramo inferior del teatro del río Yangtze (en forma de franja)
Puntos-frentes de batalla: Anqing-Ma'anshan-Tongling-Wuhu (a lo largo de la corriente principal de el río Yangtsé).
2. Método de "respuesta punto a superficie": los puntos del campo de batalla deben estar centrados en la ciudad central en un grupo de ciudades (cinturón) tanto como sea posible, y la distancia desde la logística hasta el cliente. dentro de un día ya que el radio se utiliza para combinar puntos y superficies formando así un patrón de mercado radial, concéntrico, sectorial o triangular.
Por ejemplo, en el mercado de Hubei, el frente occidental del teatro puede centrarse en Jingsha, conectado con Jingmen al norte, Xiangbei al sur, Xiantao y Qianjiang al este, Yichang al oeste. , Jingsha, Jingmen y Xiantao, Tianmen y Qian El río, oeste y este, son dos patrones triangulares, uno grande y otro pequeño que se hacen eco entre sí.
3. Método de "enhebrar cuentas": tomar las líneas principales de ferrocarriles, carreteras y líneas de transporte acuático en zonas de guerra o entre zonas de guerra como líneas principales, y las ciudades centrales de transporte que las atraviesan, formando un patrón de red entrecruzado.
Por ejemplo, el mercado de Zhongyuan puede estar centrado en Zhengzhou, con la línea Beijing-Guangzhou y la línea Longhai como ejes de coordenadas verticales y horizontales, conectando Xinxiang y Anyang al norte, Xuchang, Luohe y Xinyang al sur, Xi'an y Luoyang al oeste, y Kaifeng y Xuzhou forman un patrón de mercado conectado en forma de cruz.
Se puede utilizar micro (función):
l. Método de "formación Go": específico para el funcionamiento de los cines de una ciudad, si una empresa adopta "venta directa o venta directa +". distribución" marketing De esta manera, podemos simular el método Go para implementar la estrategia de "zonificación, cerco y suma global", dividiendo el área urbana en varias áreas de acuerdo con las formas naturales del terreno (como montañas, ríos, ferrocarriles, puentes, puntos de referencia). ), dividiendo el área en varias áreas administrativas y dividiendo las áreas administrativas en varias particiones. El área se divide en varias comunidades según divisiones administrativas; se selecciona una comunidad como punto de avance, y la amplitud de la gestión, las ventas y las operaciones se amplía gradualmente, y se "canibaliza y derrota una por una" hasta que toda el área urbana esté ocupada. .
Por ejemplo, la ciudad de Wuhan se puede dividir en tres áreas principales: Wuchang, Hankou y Hanyang por el río Yangtze y el río Han. Luego se selecciona el distrito de Daqiao como el punto de avance clave y se subdivide en áreas residenciales secas según las calles para formar grupos o. pequeños equipos. Avances uno por uno.
2. “Lógica del tres en raya o lógica del bow-tac toe”: en operaciones específicas de marketing dentro del mercado. Puede elegir puntos horizontales (=) (puntos minoristas) en un distrito comercial y luego puntos verticales (||), o doblar en forma de "arco" y seleccionar puntos de distribución cada 10 a 20 metros para estimular la mentalidad de comparación de los minoristas. . Promocionarlos para aumentar los préstamos y difundir rápidamente sus productos en el mercado.
4. Ingresar efectivamente al radiante mercado regional
¿Por qué algunos productos no muestran mejoras después de mucho tiempo en el mercado? Una de las razones es que el método y el momento de entrada de productos de la empresa son incorrectos.
Ingresar al mercado regional es en realidad una forma de entrada. La elección del momento de entrada y sus cuestiones estratégicas.
En primer lugar, debes elegir el método de entrada adecuado:
1. "Operar de forma independiente y construir tu propia red". "Red autoconstruida y operada por uno mismo": operación directa (excluyendo MLM)
Este es un mercado independiente establecido basándose en las capacidades propias de la empresa. Las ventajas son: puede establecer su propia red de canales, tomar la iniciativa en el mercado y responder proactivamente a cualquier mercado. Las desventajas son: grandes gastos de marketing, requisitos de alta calidad para el personal de marketing y el éxito de expandir el mercado confiando. por tu propia fuerza. Si la empresa es fuerte, puede elegir este método, que es adecuado para ingresar a mercados terrestres y mercados clave.
2. "Confiar en intermediarios" - distribución (o agencia)
Si es difícil desarrollar el mercado y la solidez de la empresa no es oportuna, la empresa puede elegir una empresa poderosa y La distribución de distribuidores (o agentes de ventas) de buena reputación, por un lado, puede utilizar su red de distribución para cubrir rápidamente el mercado, por otro lado, puede reducir la inversión y los costos de ventas; Las desventajas son: una vez que el distribuidor obtiene los derechos de distribución, será casi imposible para la empresa controlar el mercado; falta un circuito de retroalimentación de información del mercado; Si la relación entre la empresa y la empresa no se maneja adecuadamente o se realizan cambios de personal, es probable que tenga consecuencias costosas para los distribuidores y que no se paguen los préstamos a tiempo. Esto requiere que la empresa cuente con un distribuidor inteligente que pueda "montar" y "conducir". Este enfoque es adecuado para la entrada al mercado extranjero.
3. "Caminando sobre dos piernas, manteniendo el ritmo" - venta directa + distribución
Este método combina las ventajas de la venta directa y la distribución, centrándose en la venta directa, y aprovecha la red de distribución de los concesionarios y toma la iniciativa en el marketing, pero la relación entre ambos debe manejarse adecuadamente. Debemos prestar especial atención a los intereses de los distribuidores, de lo contrario se producirá una situación de "mercado caótico". Este método es más adecuado para ingresar a mercados locales o mercados clave.
4. "Comunicación integrada, supervivencia y prosperidad": sistema de asociación de marketing
Este método consiste en que, por un lado, la empresa elige a aquellos con buena reputación en el mercado objetivo. Como agentes de marketing exclusivos, los distribuidores colocaron representantes comerciales capaces y confiables y utilizaron la orientación de los fabricantes para formar una "asociación" con intereses y riesgos compartidos a medida que se desarrolla el mercado, lo que es adecuado para ingresar a los mercados locales o mercados clave. "Operación de asociación", que no sólo puede captar de manera confiable la situación del mercado y la dinámica competitiva, sino también aprovechar la red de distribución del distribuidor, lo que reduce el grado de riesgo y aumenta la transparencia de la comercialización. Esta fórmula es más adecuada para la entrada en el extranjero. mercados.
Cuál de los métodos anteriores debe descartarse y utilizarse, debe seleccionarse en función de la situación real de la empresa y el mercado.
En segundo lugar, también debe elegir. el momento adecuado para ingresar al mercado regional. El momento adecuado es:
1. Antes de la temporada alta de ventas
2.
3. Cuando la demanda total del mercado aumenta;
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4. Cuando el mercado está vacío o agotado
Al ingresar al mercado regional, debemos También preste atención a la aplicación de estrategias, como:
A. Marketing fuera de temporada y ventas en temporada alta
La mayoría de los productos tienen temporada baja y temporada alta. A menudo es el momento en que las guerras de publicidad y promoción de productos homogéneos están en pleno apogeo, mientras que muchas empresas parecen no hacer nada durante la temporada baja. ¿Cómo marcar la diferencia fuera de temporada? Esta es una pregunta que vale la pena discutir para las empresas. Las empresas pueden aprovechar la temporada baja para profundizar en el mercado, realizar investigaciones o seleccionar nuevos clientes para consolidar viejas relaciones y fortalecer la construcción de canales de distribución para facilitar un buen comienzo en la próxima temporada.
También se puede planificar el mercado fuera de temporada (utilizando temas conmovedores, métodos novedosos y únicos y atractivos puntos de venta para activar el consumo), a fin de lograr prosperidad en la temporada baja. También puede lanzar actividades publicitarias y promocionales con temas distintivos con antelación durante la temporada baja para allanar el camino para las ventas de temporada alta.
B. Pescar en aguas turbulentas y aprovechar el impulso
El entorno del mercado en cualquier región tiene factores incontrolables para el marketing corporativo. Las marcas o competidores fuertes inevitablemente encontrarán dificultades y errores de un tipo u otro, o incluso caos en el mercado. En este momento, si una empresa aprovecha la oportunidad para entrar, atacar sus puntos débiles, dañar sus puntos fuertes y aprovechar su parte, seguramente podrá alcanzarlos por detrás.
5. Marketing racional, estimulando los mercados regionales
¿Por qué algunas empresas no logran iniciarse o establecerse en los mercados regionales? Una de las razones es que los conceptos de marketing corporativo han dado lugar a malentendidos y faltan habilidades de marketing.
El establecimiento de un mercado regional es una actividad de largo plazo planificada y decidida, más que un comportamiento de corto plazo que pueda lograrse de la noche a la mañana. Todo el proceso de marketing debe estar guiado por ideas de marketing racionales.
El marketing racional se basa en la realidad, en un mercado específico, en un análisis específico y en un tratamiento específico.
La base del marketing racional es la investigación de mercados. Sin investigación de campo no habrá decisiones correctas. En lo que respecta al marketing regional específico, cuando una empresa ingresa a cualquier mercado regional, debe realizar una investigación de mercado científica y efectiva para comprender el mercado, a sus clientes y a sí misma.
l.Comprender el mercado es conocer la población urbana total, el número total de clientes objetivo, la capacidad y el potencial del mercado en el área seleccionada, el poder adquisitivo del mercado, el nivel de consumo, el comportamiento del canal de distribución; , situación de competencia en el mercado, fundamento económico; analizar la demanda de productos similares y la aceptación en el mercado de nuevos productos; predecir la participación de mercado, el consumo y las tendencias de ventas de los productos;
2. Comprender a los clientes, es decir, conocer las necesidades de consumo, la psicología del consumo, las preferencias de consumo y las capacidades de consumo de los clientes objetivo en la región seleccionada.
3.Comprenderse a sí mismo, es decir, encontrar las fortalezas y debilidades de la empresa a través de la investigación.
Luego, realice una segmentación y un posicionamiento precisos del mercado en función de los resultados de la investigación anterior.
1. Encuentre los clientes adecuados: seleccione los grupos de consumidores objetivo para los cuales el producto es comercializable:
2. Encuentre los puntos de venta adecuados: aproveche los puntos de beneficio que mejor satisfagan las necesidades. de los consumidores objetivo:
3. Precios razonables: con el objetivo de lograr la aceptación del consumidor, teniendo en cuenta los intereses y necesidades de las empresas, intermediarios y competidores, adoptar estrategias y métodos de precios flexibles y diversos.
4. Distribución efectiva: Utilice el pensamiento inverso. Diseñar canales de distribución y seleccionar intermediarios de acuerdo con el pensamiento ascendente de "consumidores-minoristas-intermediarios-fabricantes". El modelo de canal de distribución debe ajustarse a la realidad del mercado para facilitar una distribución en profundidad en el mercado.
5. Marketing integrado: puede crear eventos de marketing, integrar publicidad, relaciones públicas, promociones y gestión de ventas, y "bombardear" el mercado de forma integral, esforzándose por lanzar el mercado de forma integral. período de tiempo relativamente corto.
En lo que respecta al marketing en cada distrito, el marketing racional también se refleja en el uso de tácticas y estrategias en el proceso de establecimiento del mercado:
A. Concentrar ventajas y descomponer ventajas. En las primeras etapas del establecimiento de un mercado regional, las empresas deben adherirse al principio de "de débil a fuerte y hacer un seguimiento simultáneo", concentrar todos los recursos, aprovechar al máximo sus ventajas generales, hacer todo lo posible para derrotar a cada uno y evitar "un huevo llena diez cestas" y una solución rápida, todo el trabajo se hace de una vez, y no se puede hacer "con arroz a medio cocer".
B. Evita lo real y ataca a los débiles. Las empresas deben considerar plenamente la situación competitiva del mercado regional seleccionado, evaluar la situación y esperar oportunidades. Por ejemplo, si un competidor ocupa la mayor cuota de mercado en una ciudad, abandonará esa ubicación y abrirá una nueva área, o buscará segmentos de mercado o debilidades de marketing que el competidor ignora y los eliminará, y trabajará paso a paso. paso hasta ganar un lugar y una cuota determinada.
C. Cíñete al área local y trabaja duro en tus habilidades internas. Puede comer "pasto de retorno" al comienzo de ingresar al mercado y cultivar profundamente el mercado local dentro de un cierto período de tiempo para hacerlo pleno, fuerte y exitoso, y luego buscar oportunidades para expandirse hacia afuera una vez que se haya alcanzado la fortaleza integral. ampliado.
D. Las flores florecen dentro del muro y dan frutos fuera del muro. Existe tal fenómeno de mercado que algunos productos locales son difíciles de comercializar en el mercado local, pero son muy populares en los mercados extranjeros. La razón principal es que los consumidores locales tienen algunos prejuicios o malentendidos sobre los productos locales y siempre sienten que lo son. muy fragante". Casi maloliente". En este sentido, es posible que las empresas deseen realizar un "marketing curvo", comenzando primero en los mercados extranjeros y luego "regresando a casa" una vez que el producto haya adquirido cierto grado de popularidad y reputación. Sólo así se podrá mejorar la situación de las ventas.
6. Consolidar y mantener integralmente los mercados regionales
¿Por qué los mercados regionales que algunas empresas han trabajado tan duro para establecer están dominados por los recién llegados? Esto se debe a que la empresa no ha realizado una consolidación y mantenimiento integral.
Como dice el refrán: “Es fácil conquistar un país, pero difícil defenderlo”. Lo mismo ocurre con el establecimiento de mercados regionales. Después de que una empresa ingresa a un mercado regional, sus seguidores del mercado la seguirán. Si las empresas quieren mantener el mercado, deben adoptar medios fuertes y eficaces.
Uno de los medios más eficaces para consolidar el mercado es penetrar en el mercado, es decir, penetrar completamente en el mercado existente.
l. A través de concesiones de ganancias al gran número de intermediarios, incrementaremos los esfuerzos de publicidad y promoción para aumentar las ventas de los intermediarios.
2. Penetración del producto. Ampliar el alcance del uso del producto (como los fideos instantáneos Master Kong, pasando de comer fuera a comer en casa), aumentar la variedad de productos (agregar fideos con carne estofada, banquete Manchú-Han), ampliar la utilidad del producto (fideos secos que se pueden comer secos). y mejorar la calidad del producto.
3. Penetración de clientes. De acuerdo con las diferentes necesidades de los diferentes clientes, se desarrollan nuevos productos (como arroz instantáneo, papilla instantánea, alimentos para microondas, etc.) para satisfacer diferentes niveles de necesidades.
El segundo medio más eficaz para consolidar el mercado es mantenerlo, es decir, mantener integralmente el mercado existente.
Arriba, el autor ha elaborado las ideas y métodos básicos de la planificación del mercado comunitario, pero estos siguen siendo marcos, y la planificación aún debe combinarse con condiciones específicas del mercado para tener una fuerte operatividad. Espero que las ideas y las ideas de este artículo puedan ser beneficiosas para las empresas, especialmente las pequeñas y medianas, a la hora de establecer el mercado distrito-ciudad.
3. La necesidad del posicionamiento del producto para su reconocimiento y la importancia de una planificación publicitaria moderna.
Hoy en día, el mercado chino se encuentra en una feroz "Era de los Reinos Combatientes" sin precedentes. La aparición de muchas marcas, especialmente porque las diferencias entre productos son cada vez más pequeñas y la homogeneidad es cada vez mayor, lo que dificulta cada vez más la competencia en el mercado. Al mismo tiempo, a los consumidores les resulta cada vez más difícil elegir entre el "océano" de productos y se encuentran perdidos ante cada vez más marcas, lo que hace que muchas empresas sean aún más incapaces de ganarse el corazón de "Dios". y luchando. Al final, ¿cómo podemos diferenciarnos de la competencia y lograr el éxito?
La respuesta a esta pregunta es explorar desde la perspectiva de los consumidores. Frente a estos productos idénticos, los consumidores no tienen tiempo de identificarlos uno por uno y muchas veces sólo pueden elegir aquellas marcas que ocupan una determinada posición en sus corazones. Desde una perspectiva estratégica, una estrategia competitiva inteligente es "atacar primero el corazón y atacar primero la ciudad". Si quieres destacar, debes llegar al corazón de los consumidores y ocupar una determinada posición en sus corazones. La pregunta es:
¿Cómo podemos llegar al corazón de los consumidores?
Hay una foto premiada que puede inspirarnos: toda la foto está llena de ganado densamente poblado. La apariencia de estos cientos de cabezas de ganado es muy similar, pero sólo una es particularmente llamativa. Entre el resto del ganado, mientras todos miraban hacia abajo en busca de comida, él levantó la vista y miró con curiosidad a la cámara con sus grandes ojos, luciendo interesante y lindo. Todos los que ven la foto se sienten inmediatamente atraídos por esa vaca, dejando en ella una impresión indeleble que otras vacas son difíciles de recordar. Esto ilustra una verdad: sólo las cosas que son diferentes y destacan llamarán la atención. De manera similar, si desea que su marca atraiga a los consumidores y no se sienta abrumada por el vasto océano de productos, debe esforzarse por crear diferencias y buscar la diferenciación para que los consumidores puedan distinguirla fácilmente de otras marcas y luego ocupar su mente en un lugar determinado. . Este trabajo se llama posicionamiento en la teoría del marketing. El posicionamiento se realiza mediante
Respuesta: kiyupiao