Mira el estrangulamiento del canal durante la batalla de Jiaduobao Wanglaoji |
Jiaduobao y Wanglaoji protagonizan una "guerra total" desde el cielo hasta el suelo. Esta guerra de marketing sin precedentes ha brindado a los especialistas en marketing chinos una valiosa oportunidad para comprender la verdadera victoria de los elementos del marketing chino. relaciones causales y secuenciales (prioritarias) entre estos elementos, corrigiendo el absurdo del "determinismo de marca" (incluida la teoría mental, la teoría del posicionamiento y la teoría de categorías). El estrangulamiento del canal es un poco cruel pero cierto. Además, la competencia real del canal es más cruel que las tácticas mencionadas en este artículo.
GPHL recuperó la propiedad de la marca Wong Lo Kat y también obtuvo los recursos intelectuales de una marca ya establecida. Sin embargo, GPHL no le quitó todos los activos de la marca a Wong Lao Kat: la fórmula del producto y la fabricación. El proceso, la capacidad de producción, la red de canales, el equipo de ventas, los recursos de medios y las capacidades de operación de la marca, estos importantes componentes de los activos de la marca, permanecen en manos de Hongdao.
Hongdao dijo que Jiaduobao sufrió un duro golpe y perdió a Wong Lao Kat, que es como estar apretado. ¿Qué otra opción tiene Hongdao? Hongdao no tiene una segunda opción y no tendrá una segunda opción. Solo puede usar la marca Jiaduobao para luchar contra las probabilidades y hacer que el té de hierbas Jiaduobao siga siendo la marca de té de hierbas número uno en ventas en China.
¿Cómo compite el té de hierbas Jiaduobao con el Guangdong Wanglaoji, que es casi sinónimo de bebidas de té de hierbas? Además de decirles a los consumidores que Jiaduobao es un auténtico té de hierbas e incorporar el conocido eslogan publicitario "Miedo de enfadarse", ¿podemos sólo esperar al cada vez más feroz "ataque terrestre" de Guangdong Wanglaoji?
El mercado no cree en las lágrimas, y la simpatía no significa consumo. Si Jiaduobao, una nueva marca de producto, quiere competir con Wanglaoji, que ya ha ganado popularidad, debe utilizar canales para interceptar las tácticas de mercado de la marca y ganar tiempo para que la marca Jiaduobao vuelva a crecer; Jiaduobao debe bloquear a Guangyao Wonglaoji de los canales. Además, puede inhibir las ventas de GPW Wanglaoji en el canal, revertir la tendencia de selección natural de los consumidores y hacer que el té de hierbas Jiaduobao sea aceptado por los consumidores.
Las tácticas de canal se han convertido en el arma pesada de Jiaduobao para derrotar a Guangdong Pharmaceutical Wanglaoji. No se trata de una cuestión de si estamos dispuestos o no, o de si deberíamos hacerlo, sino de un contraataque desesperado y una lucha desesperada que tenemos que librar.
¿Puede la guerra de canales bloquear el poder de la marca? ¿Puede el mercado predecir la inteligencia?
Si el oponente es una empresa como Procter & Gamble, Sibao, famosa por crear interceptaciones de terminales, terminará desesperado, porque P&G no sólo tiene la capacidad de suprimir la marca, sino que también puede aprender. del método de marketing al estilo chino de Sibao, y utilizar una potencia de fuego más fuerte para derrotarlos y derrotarlos.
Guangzhou Pharmaceutical no es P&G. Además de obtener la propiedad de la marca Wong Lo Kat, así como los "activos intangibles" del reconocimiento de la marca y el consumo habitual de Wong Lao Kat, GPHL todavía es un novato en términos de fórmula, sabor, capacidad de producción, canales y ventas de té de hierbas. equipo, recursos de medios, etc.
Algunas personas dicen que la interceptación de canales son solo tres tácticas: soborno (comprar una tienda), dinero negro (relaciones) y guías de compras (tácticas colectivas). , parece que la competencia entre marcas y mentes es muy soleada y noble.
Esta no es sólo una visión extrema que magnifica las operaciones ilegales individuales hasta convertirlas en un comportamiento común, sino también una manifestación de la adopción de estándares de doble valor: ¿No es el comportamiento mediático que construye la mente también una competencia por ¿Guerra de recursos escasos (primeros medios, horario de máxima audiencia)? Todas esas empresas poderosas, especialmente las marcas multinacionales, adoptan la estrategia mediática del "bombardeo de saturación" para competir por los ojos y las mentes. ¿No es esto también una competencia "desleal" para los recién llegados y las marcas débiles?
A partir de Coca-Cola y Master Kong, hace ya 15 años, la industria de bebidas de China estableció la “venta de servicios” como la regla básica del juego para la competencia de canales.
Wanglaoji en la era Jiaduobao se basa e integra la esencia de las operaciones de canales como el modelo de cobertura minorista de Coca-Cola y Master Kong en supermercados y pequeñas tiendas, y el modelo de operación de cerveza y licores en hoteles y discotecas. canales, estableció un sistema de operación de canal de coventa en profundidad, es decir, los vendedores y guías de compras de Jiaduobao son responsables de visitar las terminales cubiertas por varios distribuidores, tomar pedidos, distribuir productos, contabilizar, animar, promociones, guías de compras, etc. Para los servicios de mercado, varios distribuidores son simplemente distribuidores logísticos (carteros).
Este modelo de operación de canal es un enorme servicio de ventas que invierte una gran cantidad de personal (comúnmente conocida como táctica del mar humano), una gran cantidad de capacitación, una gran cantidad de inversión vívida y está integrado con Sistema de distribuidores: Sin este sistema de servicio de canal (mercado), es imposible penetrar en el mercado y aumentar las ventas simplemente confiando en productos llamativos o conocimiento de la marca bombardeados por anuncios.
Los productos de bebidas de Nongfu Spring distintos del agua natural dependen demasiado de los canales minoristas modernos y no han establecido un soporte de servicio de mercado completo y sostenido para atender terminales de mercado de tercer y cuarto nivel. Como resultado, muchos productos buenos. han sido eliminados por Wahaha Esperando que los productos falsificados sean expulsados del mercado.
En cada terminal minorista, la batalla de "un metro para matar" tiene lugar todos los días: para obtener la mejor exhibición, el diseño más grande y la posición del cartel más visible, los vendedores y guías de compras deben visitar con frecuencia el terminal, establecer una buena relación con el dueño de la tienda e incluso tener disputas cara a cara o competencia cara a cara con vendedores de productos competidores.
La posición del cartel dorado en la entrada de una pequeña tienda estará cubierta repetidamente por carteles de productos de 3 a 5 vendedores al día. Las bebidas que se guardan en el frigorífico y el congelador son la clave para determinar si los productos se pueden conservar. venderse en verano: ¿se puede lograr confiando en la creatividad, la publicidad (medios de comunicación) y el llamado reconocimiento de marca en la mente de los consumidores?
La distribución de terminales antes mencionada es solo la función básica de la operación del canal. Hay armas aún más feroces en la guerra de canales, que pueden ser inauditas para aquellos "fundamentalistas de marca" que ponen su mente, posicionamiento, creatividad, publicidad, etc. en el altar del homenaje, es decir, una operación de canal refinada y poderosa. El sistema Bona Ruicheng lo utilizará para La esencia se resume en la estrategia de canal de segmentación del mercado "Ocho justicias y ocho rarezas".
Bazheng se refiere a los ocho métodos para que las empresas estabilicen sus posiciones de canal, incluida la estabilización de variedades principales, la estabilización de marcas, la estabilización de distribuidores, la estabilización de distribuidores secundarios, la estabilización de la cobertura de terminales, la estabilización de los equipos de ventas y la reducción del proceso de pedido. Tomar la terminal central; Baqi es la supresión o el colapso de las ventas de productos competidores, incluida la destrucción de variedades, la destrucción de atractivos, la destrucción de precios, la destrucción de promociones, la destrucción de regiones, la destrucción de equipos, la destrucción de sistemas y la destrucción del ritmo.
No es necesario utilizar las ocho tácticas de canal ortodoxas y las ocho extrañas, siempre que se utilicen en combinación en momentos críticos, en áreas apropiadas y para objetivos específicos, tendrán un gran impacto. efecto de contención: aprovechar la ventaja de los productos de la competencia, celebrar una reunión de pedidos o realizar promociones; implementar compras de exhibición o compras promocionales para terminales icónicos y promociones fuera de lugar: invertir recursos para fortalecer las compras de terminales cuando los oponentes; fortalecer a los consumidores, como abrir ofensivas de tapa; esforzarse por interrumpir el ritmo de promoción del oponente, forzar o inducir al oponente a realizar todas las ventas directas y aumentar sus costos operativos; gerentes de ventas de las empresas o distribuidores del oponente.
Las ventas de bebidas tienen una marcada estacionalidad siempre que los terminales más vendidos (terminales clave con mayor volumen de ventas) estén “ocupados” durante la temporada alta de ventas, por muchas promociones que se realicen de productos competidores. , será una pérdida de dinero. Cuando termine la temporada alta, los productos con un volumen excesivo se convertirán en productos vencidos y los distribuidores del canal solicitarán devoluciones e cambios a los distribuidores y fabricantes. Los productos en esta situación han estado estudiando con el príncipe este año. Muchos tés de hierbas ya se encuentran en esta situación, como el té de hierbas Bawang, que utiliza champú para hacer funcionar las bebidas.
¿Renunciará Jiaduobao a estas tácticas de "intercepción de marca de canal" que han resultado efectivas en la competencia del mercado chino? ¿No necesita Jiaduobao utilizar el espacio ocupado por la interceptación del canal para ganar tiempo para el crecimiento de la nueva marca de Jiaduobao? Canal versus marca es la elección inevitable para el té de hierbas Jiaduobao.
No hay preguntas pedantes sobre quién es más importante, el canal o la marca. Sólo existe qué tipo de armas necesita adoptar Jiaduobao para defender su posición número uno en ventas. Por el contrario, lo mismo ocurre con Guangzhou Pharmaceutical. No se trata de quién es más importante, la mente o el mercado, sino cómo convertir los recursos mentales de Wanglaoji en ventas reales de productos. fábrica para fabricar, encontrar un gran distribuidor e introducir algunos productos, todo estará bien con cien millones de yuanes de publicidad.
La competición entre Hongdao Jiaduobao y el té de hierbas en lata roja de Guangdong Wanglaoji es una competición entre gigantes. No se trata de una competición por el liderato de una única prueba, sino de un auténtico "triatlón": canales, productos, marcas. , Todo duro. En los últimos 20 años aproximadamente en el mercado chino, todas las empresas, marcas y productos que han sido "duros y blandos" (anuncios llamativos pero débiles en la distribución del producto) han sido derrotados por empresas con un mercado fuerte ( canal + producto + marca) capacidades operativas.
El camino correcto del mercado son las vicisitudes de la vida.
Quién está tomando el camino correcto y quién está especulando; quién está cultivando el mercado y quién está cosechando las recompensas es el punto de inflexión y la piedra de toque en la batalla por el dominio entre Hongdao Jiaduobao y el "té de hierbas Red Pot" de Guangyao Wanglaoji.