Comida de la carretera de Yunling
Puedes pensar que el último piso de un centro comercial es solo un restaurante o una sala de cine, pero ahora es un "templo", una galería de arte, una instalación de arte, una noria, un jardín en el cielo, una pista de aterrizaje. , etc. Todos aparecen en los pisos superiores y algunos incluso trasladan montañas a los centros comerciales. La cima del edificio es la cima de la montaña y la ciudad parece muy pequeña de un vistazo.
Cuando Xiao Ke de Beijing viajó a Nanjing, su primer destino no fue el mausoleo de Sun Yat-sen y el templo de Confucio, sino el centro comercial Deji debido a la exposición "Mapa Jinling" en el último piso del El Museo de Arte Deji es actualmente el lugar más popular para registrarse.
El Museo de Arte Deji en el último piso del centro comercial Nanjing Deji
Cuando salió de la estación de metro y tomó el ascensor desde el primer piso, pasó junto a las celebridades en línea. en el primer y segundo piso Alimentos, cosméticos de belleza, artículos de lujo, marcas deportivas en el quinto piso, así como algunas tiendas de bocadillos y té con leche en la esquina.
Cuando llegué a la versión digital del área de exposición "Jinling Map" en el último piso, ya había gastado 7.788.
Las exposiciones de arte en las azoteas de los centros comerciales no son nuevas, pero la situación está empeorando.
Shanghai k 11 En 2014, con el lanzamiento de la "Exposición de obras del maestro impresionista Monet", hubo una locura de hacer cola en los centros comerciales para ver la exposición. Ahora Parkview está en Beijing, Tokuji está en Nanjing, IFS... está en Chengdu... e incluso los grandes almacenes japoneses como Seibu, Sogou, Oda Express e Isetan dependen de los museos de arte para atraer un gran tráfico de clientes.
Las exposiciones de arte son sólo un aspecto. "Youshan" en Changchun, Joy City en Shanghai e IFS en Chengdu están invirtiendo en los pisos superiores de los centros comerciales, con la esperanza de llevar a los jóvenes a los centros comerciales con diversas experiencias y efectos de propiedad intelectual y llevarlos a los pisos superiores.
1. El "efecto ducha" bajo la crisis de los centros comerciales
Los centros comerciales están trabajando muy duro para perseguir el llamado "efecto ducha".
El “efecto ducha” se refiere a guiar a los clientes desde los pisos superiores de los edificios comerciales hasta los pisos inferiores para su consumo. Al abrir diversas actividades artísticas y de ocio en los pisos superiores o superiores, las personas tendrán poder adquisitivo en los pisos inferiores del edificio.
Se puede observar que los usos de cada planta del centro comercial no son consistentes.
La planta B1 es el “imán de popularidad” con mayor flujo de pasajeros del centro comercial. Es bastante rentable para las marcas online o para las nuevas marcas que empiezan desde cero elegir el suelo B1. Esta rutina es bastante útil para jóvenes curiosos.
Tiene la iteración de actualización más rápida, la mayor cantidad de productos entre las celebridades en línea y el precio más bajo por cliente.
Las plantas F1 y F2 son hileras de centros comerciales, donde suelen reunirse marcas maduras como artículos de lujo, joyas y productos de belleza.
En comparación con las marcas de catering y ropa, su flujo de pasajeros es relativamente pequeño, lo que no solo evita la aglomeración de clientes después de ingresar al centro comercial, sino que también capta la psicología de la demanda elástica de "se puede comprar o no". Después de todo, la mayoría de los clientes pasarán por los pisos inferiores.
Más arriba están los restaurantes, los videojuegos, las salas de cine y las galerías de arte, que son consumo intencionado. Incluso si se colocan en pisos más altos, tienen poco impacto en el flujo de pasajeros y pueden equilibrar el flujo de personas en el centro comercial. Además, cuanto más alto sea el piso, menor será el alquiler, lo que también puede reducir la presión de alquiler sobre la marca.
Si aplicamos el ciclo de vida de la marca, la capa B1 corresponde al surgimiento de la marca, F1 y F2 son el crecimiento y pico de la marca, y la capa superior es el final y tumba de la marca. vida.
Pero en los últimos años los centros comerciales no lo han tenido fácil.
El rápido desarrollo del comercio electrónico continúa exprimiendo el comercio fuera de línea. Los jóvenes tienen dos actitudes contradictorias hacia los centros comerciales. Una es ignorarlos y la otra es abandonarlos y luchar;
Comprar ropa se ha trasladado a Internet, comer estofado se ha trasladado a Internet y hacer manicuras se ha trasladado a Internet. Todas las funciones de los centros comerciales han sido eliminadas por el comercio electrónico, dejando solo filas de estantes vacíos.
En 2020, el "Win Shang Cloud Think Tank" tomó como objetos de investigación 1.080 centros comerciales con una superficie de más de 50.000 metros cuadrados en 21 ciudades de todo el país y analizó el número, la proporción y distribución de tiendas Switch en varios formatos. Se realizó una encuesta y se encontró que:
Todos los tipos de tiendas Switch se están reduciendo en 2020, con casi 78,000 tiendas cerradas y más de 665,438,000 tiendas abiertas. El ratio de tiendas es 0,78.
Se puede decir que el centro comercial está vacío, con gente sosteniendo teléfonos móviles y sonriendo.
Beijing Chaoyang Indigo es un proyecto conjunto entre Swire Properties y Sino-Ocean Properties. Aunque está fuera del Quinto Anillo, es un típico centro comercial comunitario con gran reputación.
Pero el atractivo de INDIGO para los clientes jóvenes está desapareciendo.
Veamos la capa superior de índigo. Oriental (catering), Theory (ropa), Hertz (empresa), Soy Shangjie (empresa) ... Se mezclan varias marcas y empresas desconocidas y los ingredientes son bastante complejos.
Si la F1 es el lado positivo del centro comercial, entonces la soledad en el tejado es el fondo.
"Tengo curiosidad, ¿realmente alguien comprará algo aquí?"
Ser ignorado es más fatal que una opinión negativa de un cliente. A nadie le importa el último piso de un centro comercial. Hay una tienda de comestibles no atendida llamada "Movie Store". En cuatro años, Dianping solo ha recibido dos revisiones con más de un año de diferencia.
Ático azul índigo.
El comercio electrónico es una disrupción y reorganización integral de las entidades comerciales. No sólo provoca enormes cambios en el estilo de vida y los modelos de negocio provocados por las nuevas tecnologías, sino que también provoca los correspondientes cambios en el gusto estético.
Con la comodidad sin precedentes del consumo, los jóvenes están llenos de un entusiasmo sin precedentes por explorar todos los nuevos espacios comerciales fuera de línea que pueden brindar experiencias completamente diferentes.
Los modelos de negocio tradicionales que dividían los mercados en función de la edad, el género y el precio fueron rotos y reconstruidos, y modificados según los gustos estéticos de una nueva generación de consumidores. Mientras tanto, en lo alto del centro comercial se ha descuidado y ha nacido un tipo diferente de adulación.
Su curiosidad y deseo de explorar son innatos. La aparición de nuevas marcas o nuevos formatos de negocio suelen utilizar las redes sociales para difundir su voz entre los jóvenes, logrando así maximizar su popularidad en esta era de escasa atención.
Siguen siendo los datos del "Winshang Cloud Think Tank". En comparación con lo "terrible" de 2020, el índice de apertura y cierre de tiendas de 101 centros comerciales en 24 ciudades de todo el país se recuperó en 2021, pasando de 0,78 en 2020 a 1 en 2021.
En 2021, entre los 1.011 centros comerciales, el número de nuevas tiendas superará las 50.000, lo que corresponde a aproximadamente 47.000 nuevas tiendas.
Entre ellos, el ratio de apertura de cultura, deportes y entretenimiento para todo el año es de 1,45, y el ratio de apertura global de servicios de vida es de 1,5, convirtiéndose en el nuevo favorito para la inversión. La ropa volvió a desempeñar un papel "lento", con un ratio global de apertura y cierre de 0,94, inferior al nivel general de los formatos minoristas de 1,03.
El desarrollo de diversos formatos comerciales en los distritos comerciales emergentes es bueno y proporciona un buen terreno de supervivencia para empresas con un poder de alquiler débil, como la cultura, los deportes, el entretenimiento y los servicios de vida. Los nuevos formatos de negocio no siguen el sentido común, rompen estereotipos tradicionales, generan nuevos contenidos, reconstruyen experiencias y se convierten en una nueva especie.
Por lo general, los pisos superiores de los centros comerciales tienen los alquileres más baratos y tienen menos afluencia.
Pero desde otra perspectiva, lo que atrae a los clientes a visitar todo el centro comercial de abajo hacia arriba es el gancho.
El segundo es el último piso renovado
En el círculo inmobiliario comercial, el "rejuvenecimiento" es la primera "corrección empresarial".
El "2021 New Youth Insight Report" muestra que la Generación Z, orientada a las experiencias, valora las experiencias fuera de línea y busca experiencias de entretenimiento "inmersivas" y "empáticas", como películas, exposiciones, espectáculos y salas de escape. , Eliminación de guiones, etc. ......
Los centros comerciales actuales ya no utilizan la acción de "comprar" como medio para cerrar transacciones, sino que han agregado más espacios de entretenimiento, culturales y artísticos, como un campo de experiencias inmersivas, "Si estás bien con tu billetera, pierdes."
Techo de tejas.
El collage, el mix and match, el injerto, el montaje, los centros comerciales y las marcas bajo la nueva ola de consumo han hecho un gesto, y todos los elementos inevitablemente serán absorbidos por sus estómagos.
La historia de la colonización humana de Marte recorre todos los espacios del centro comercial. En el piso superior, la exposición se presenta en colaboración con United Visual Artists, con un impresionante grado de creación de escenas y experiencia del público.
Praderas de bienestar de los chinos de ultramar de Beijing
Shanghai Changfeng Joy City, inaugurada en 2018, está ubicada en la intersección de Daduhe Road y Yunling East Road en el distrito de Putuo. Grandes desafíos al inicio de su apertura. Presión competitiva.
La participación del sector inmobiliario comercial en Shanghai es extremadamente alta, y la cantidad, la calidad e incluso la diversidad de los centros comerciales ocupan el primer lugar en China.
Según las estadísticas de Huashang, hay más de 500 centros comerciales y bloques comerciales en Shanghai. Al mismo tiempo, el nivel de desarrollo comercial en varios distritos de Shanghai es desigual: Jing'an, Huangpu y Pudong ocupan los tres primeros.
Lo que ayuda a Putuo Changfeng Joy City a destacar es el parque aéreo construido en el último piso.
El parque Gordon en Changfeng Joy City integra "sin restricciones" deportes, fitness, interacción social, entretenimiento y compras.
Mirando desde el aire, lo más llamativo es la pista de volea rosa y la pista de cielo estrellado instaladas alrededor de Gordon Park. Esta pista se ha convertido en un lugar de registro para muchos jóvenes.
Shanghai Changfeng Joy City
Este ladrón de pollos en Gordon Park se topó con el lado AB de la belleza urbana para satisfacer las necesidades de mezclar y combinar. "Este es un lugar donde puedes ponerle tacones a tu bebé". Por cierto, subí a mi bebé a la azotea mientras estaba de compras.
En 2020, Putuo Changfeng Joy City entró en el top 40 de los TOP100 centros comerciales recién abiertos. Joy City Real Estate logró unos ingresos operativos de 4.672 millones de yuanes en el primer semestre de 2021, año tras año. aumento del 32,5.
En lo alto del centro comercial, IFS en el Centro Financiero Internacional de Chengdu tomó la iniciativa en mezclar formatos comerciales al extremo.
Se puede decir que el “panda trepador de paredes” que cuelga en el último piso de IFS ha penetrado profundamente en los rincones de IFS e incluso en el ADN de los hipsters de Chengdu.
Chengdu IFS
Los hipsters de Chengdu hacen una cita para reunirse y decir "espera bajo el trasero del panda". Todo el mundo sabe de qué está hablando la otra persona. El modelo de reorganización de los negocios y el arte es el código de circulación en la nueva era del consumo y la economía visual.
Después del IFS Panda, varios muñecos, ropa, mascotas y Papá Noel son todos niños pequeños, colgados en todas direcciones en el último piso del centro comercial.
Changsha IFS
El cambio clave de IFS a los centros comerciales tradicionales es la combinación de actividades culturales y artísticas y comercio, tiendas emergentes de moda, exposiciones de arte y actividades temáticas. en IFS.
Los centros comerciales tradicionales se han transformado en centros comerciales complejos dirigidos a la Generación Z y a los nuevos consumidores de clase media.
El nuevo consumo estuvo estancado el año pasado, pero con la bendición del arte, IFS puede atraer gente a la azotea para hacer turismo en un corto período de tiempo. Según las estadísticas, la mayoría de la gente elige visitar el centro comercial de arriba a abajo después de visitar la instalación de arte en el techo.
En el primer semestre de 2021, impulsados por el proyecto de la línea de productos IFS, los ingresos de Wharf Group procedentes de propiedades de inversión en el continente aumentaron entre 4,5 y 2.677 millones de dólares de Hong Kong, y el beneficio operativo aumentó entre 5,0 y 178 millones de dólares de Hong Kong. dólares.
Chengdu IFS tuvo un desempeño sobresaliente, con una tasa de ocupación superior al 95 % y un aumento de ingresos y ganancias operativas de un 45 % y un 54 % respectivamente.
Sal de la trampa del intercultivo.
Starbucks está tomando el camino de la copia estandarizada sin cadena.
Para crear el llamado "tercer espacio" y atender la cultura de diferentes regiones, parece adaptarse a las condiciones locales. Las tiendas Starbucks han producido cuatro estilos diferentes: tradicional, industrial, regional y conceptual.
Hoy en día, en las redes sociales, registrarse para pedir café Starbucks parece un poco anticuado, pero las tiendas Starbucks siguen siendo "lugares de moda". Este concepto de “una tienda, un diseño” también se aplica a las azoteas de los centros comerciales.
En Jing'an Joy City, a 9 kilómetros de Putuo Changfeng Joy City, se construyó una noria Sky Ring en su techo.
Shanghai Jing'an Joy City
Esta es la primera noria con techo voladizo de China y es conocida como el "hito del amor de la Ciudad Mágica". Jing'an Joy City está cerca del río Huangpu y del río Suzhou, y toda la noria se ha convertido en un verdadero lugar "llamativo" y que "atrae dinero".
Además de tener vistas al río, Sky Ring también es particularmente bueno en la cooperación transfronteriza con varias marcas para impulsar fuertemente el flujo de clientes.
A diferencia de los centros comerciales tradicionales estandarizados y modelados, pensar en cómo realizar un marketing diferenciado con las marcas, crear temas candentes y atraer consumidores es el núcleo de "vivir en el techo".
Actualmente, los centros comerciales de muchas ciudades también han construido norias en sus tejados, pero en comparación con la construcción de una gran cantidad de norias, el grado de diferenciación es bajo.
Cada región tiene un estilo estético diferente. Sólo combinando un tema de diseño único con la cultura local y convirtiéndolo en un nuevo hito de símbolos y estética urbanos podrá el centro comercial estar siempre en una evolución dinámica.
Es precisamente rompiendo el modelo de diseño entre especies que los consumidores siempre tendrán expectativas y sorpresas para el centro comercial como abrir una caja ciega.
También hay un tercer espacio en la azotea del centro comercial.
Después de que el sociólogo estadounidense Ray Oldenburg propusiera el concepto de "tercer espacio", Starbucks lo interpretó como el concepto de espacio comercial de mayor éxito de la historia.
Se trata de un espacio público diferenciado del “primer espacio” de convivencia familiar y del “segundo espacio” del lugar de trabajo. Además de los conocidos cafés, también hay espacios públicos como bares, museos, bibliotecas y parques.
De hecho, después de romper con la función única de compra y venta, los centros comerciales que intentan crecer en la nueva ola de consumo también están trabajando arduamente para crear un "tercer espacio" para atraer a los consumidores objetivo a quedarse cada vez más. La tierra les pertenece y se convierte en su punto de encuentro.
Taikoo Li Qiantan, Shanghai
Taikoo Li Qiantan, Shanghai es una nueva versión del "jardín del cielo" y el "círculo de vida comercial" hechos a medida para Shanghai.
Para exhibiciones temporales de marcas de súper lujo como Chanel, Dior y LV, la tienda en línea de celebridades BoboLEE construyó un "jardín en el cielo" en el techo. La librería de la casa en el último piso introdujo luz natural. en el techo para realzar el interior, crea un espacio de lectura soleado y natural.
"Aquí hay montañas" de Changchun coloca las montañas en cajas de cristal.
En un espacio de unos 70.000 metros cuadrados, se utilizan dos formas y estilos arquitectónicos diferentes, ladera y cueva, con capas claras desde calles hasta patios, creando una ciudad moderna con un paisaje montañoso y un sentido de los tiempos. .
Muchas personas han tenido la idea de alejarse de la vida urbana aburrida, trivial y de gran altura en "Poesía y Distancia" y disfrutar de la naturaleza y el placer, y "Aquí Hay Montañas" cuenta una Historia de la historia "No tienes que salir de la ciudad, este es un lugar lejano".
Changchun tiene montañas.
Los clientes obtienen una experiencia completa de viaje de corta distancia mientras caminan y compran; al mismo tiempo, el flujo de pasajeros también puede llegar a cada tienda de la marca, con una mayor tasa de comunicación.
En el último piso del centro comercial, o "la cima de la montaña", se construyó una estatua blanca y sagrada de Buda. Esta escultura artística de un sapo explorador realza aún más la atmósfera de la montaña.
Curiosamente, los turistas arrojan monedas espontáneamente a la estatua de Buda, por lo que "Youzuoshan" construyó una máquina de pago en línea junto a ella, cobrando un promedio de 4.000 a 5.000 yuanes por día.
La gente que viene aquí encuentra la sensación zen de las montañas lejanas en la bulliciosa ciudad.
Además de las montañas y los paisajes, el contenido de "Aquí hay montañas" es bastante inteligente. Por ejemplo, hay muchos formatos de marca novedosos, como estudio de vidrio, juego de piedra de montaña, cabezal de aceite para hombres banana, producción artesanal de motocicletas, etc. , así como alojamiento en hotel proporcionado por Inn Shanfang, y la tasa de ocupación no es mala.
A juzgar por la comisión de alquiler que pagan 90 comerciantes, la gente está dispuesta a pagar por ese "tercer espacio".
La paradoja de los “nuevos medios” y los “viejos fines”
“Si quieres aumentar el poder adquisitivo de los consumidores, no puedes dejarlos descansar. Necesitan aceptar constantemente nuevas tentaciones. "
Por un lado, proporciona un "medio" para que la gente regrese rápidamente a los centros comerciales fuera de línea. Por otro lado, también señaló la dificultad de este camino. Los consumidores que abrazan nuevas tentaciones pueden sentirse entusiasmados por explorar, pero no necesariamente se convertirán en consumidores y ganarán dinero en el centro comercial.
Wen Heyou en medio de la crisis de despidos es un ejemplo de la continuación de la paradoja entre "nuevos medios" y "viejos objetivos" en los centros comerciales.
Changsha Super Wenheyou
Aunque Super Wenheyou transformó un restaurante simple en un espacio de mercado gourmet que integra experiencia cultural y muchos refrigerios, está lleno de novedades y la atmósfera fresca del restaurante ganó un gran tráfico.
Pero en realidad, se parece más a una antigua propiedad comercial, excepto que la ropa del interior se reemplaza por bocadillos. No es de extrañar que el mundo exterior piense que Super Wenheyou es una ciudad gastronómica estilo centro comercial.
Super Wenheyou, que se expandió a Guangzhou Taikoo Hui y Shenzhen Luohu East Gate, experimentó una aclimatación.
Aunque la ceremonia de apertura provocó un enorme efecto de tráfico y refrescó el número de personas que hacían cola, pronto siguieron voces como "la comida es normal", "la decoración no es sincera" y "no puede representar "La cultura original", el flujo de pasajeros disminuyó y las transacciones debido a las malas ventas, algunos comerciantes se han retirado.
Además, no es fácil para los centros comerciales aprender los "medios" para atraer tráfico. Se requiere una enorme inversión de capital en la etapa inicial, lo que supone un desafío para el modelo comercial tradicional orientado a los activos. bienes raíces.
Wanda Commercial y Beijing Capital Land (una filial de bienes raíces comerciales de Beijing Bangli Xifan) tuvieron que retirarse de la lista debido a la caída a largo plazo de los precios de las acciones de Hong Kong. Esto está relacionado con el hecho de que las acciones de Hong Kong. El mercado no es optimista sobre el modelo de activos pesados.
Aquí no podemos evitar preguntarnos, en la ola de nuevo consumo, ¿qué hace que el modelo XXX en el último piso del centro comercial Wenhe Youhe Mall sea inválido o esté al borde del fracaso? Aunque la forma de nuestros centros comerciales ha cambiado varias veces antes de esto.
La última planta del citado centro comercial es sin duda un medio más que un fin. Su verdadero propósito no es permitirnos vagar dentro de nosotros mismos, sino alentar a las personas a moverse verticalmente en el espacio. Nos atrajo el paisaje flotante en el último piso del centro comercial.
Por lo tanto, debes saltar repetidamente en el centro comercial y luego lograr el verdadero propósito del centro comercial. A través del deseo de experimentar más el paisaje del centro comercial, la ruta de itinerancia se puede ampliar y la posibilidad de mi consumo aumenta.
Cuando se castra la practicidad de la esencia del espacio, éste es sólo una herramienta de intercambio, realizándose así un proceso degenerativo de los fines a los medios.
Los clientes quieren experimentar la cultura de mercado de Changsha en la década de 1980, pero las paredes y edificios falsos en ambos lados son suficientes. Algunos carteles son pantallas electrónicas, logrando una combinación poco ética de atmósfera de mercado y sentido de la tecnología.
El gurú del marketing Theodore Levitt dijo una vez: "La gente no compra bienes, sino sus expectativas". Si las expectativas se convierten en decepción, los sueños creados por Wenhe Youyong Marketing probablemente serán difíciles y durarán para siempre.
Cuando experimentamos el espacio, el espacio es un propósito.
Cuando nos registramos, tomamos fotos, editamos imágenes y luego las publicamos en WeChat Moments para permitir que fluyan hacia el espacio de información, se convierte nuevamente en un medio.
El centro comercial es una herramienta de recogida y realización de recursos. A diferencia de los edificios públicos como museos y galerías de arte, la entrada y salida a los centros comerciales es gratuita, pero los servicios en los centros comerciales se cobran. Los primeros pueden establecer un umbral de monetización en el límite del espacio.
A medida que el espacio se produce cada vez más no para su uso puro sino para una mayor participación en la reproducción social, esta inversión dará sus frutos y continuará hasta que se devalúe y ya no pueda usarse, y luego será remodelada y reformado o simplemente derribado.
El uso del espacio de destino a menudo tiene un precio (su curiosidad también puede tener un precio). Lo mismo es cierto para el espacio material y lo mismo es cierto para el espacio de información (Chopshou de Pinduoduo).
Así que será mejor que nos demos cuenta de esto de inmediato.
En cualquier caso, los centros comerciales no desaparecerán, sólo desaparecerán las formas comerciales obsoletas, y la desaparición traerá innovación.
¿Qué pasará con las plantas superiores de los centros comerciales dentro de 10 años?