¿Qué elementos se deben poseer para ser un vendedor calificado?
——La "experiencialización de la marca" es el núcleo de la construcción de un mecanismo de psicología del consumidor.
Con el advenimiento de la era de la economía de la experiencia, las necesidades de los clientes han pasado gradualmente de factores físicos a factores emocionales. , de Mas El nivel más bajo de la teoría de la jerarquía de necesidades de Lowe se mueve a un nivel superior (como las necesidades de autorrealización), y los especialistas en marketing vuelven a comprender el papel de los factores irracionales en las decisiones de compra de los clientes, cultivan una buena experiencia del cliente y llevan a cabo actividades experienciales. marketing, convirtiéndose así en una empresa Otro nuevo atractivo para implementar una estrategia de diferenciación de marca.
1. Experiencialización de marca y branding de experiencia
En nuestra discusión e intercambio con Sean Smith sobre "Marca de experiencia del cliente", también sentimos que la experiencialización de marca y el branding de experiencia son aunque el branding de experiencia requiere. Caminos diferentes, los dos enfoques conducen al mismo objetivo. El primero parte del valor de la marca, transforma el valor de la marca en una promesa para los clientes objetivo y luego cumple la promesa de la marca a través de cada interacción entre los clientes y el personal, los procesos y los productos. Este último consiste en diseñar primero una nueva experiencia para los clientes objetivo y luego desarrollar la marca correspondiente.
La experiencia de marca feliz e imaginativa ha hecho que Heineken sea popular en más de 170 países.
Los expertos de la marca Auguste experimentaron personalmente e inspeccionaron de manera integral y sistemática la historia de desarrollo del Heineken Beer Group, el proceso de crecimiento de la marca, la línea de producción general, el museo de la experiencia de la cultura cervecera y las actividades de la experiencia del Heineken Beer Bar, etc. . Heineken se ha convertido en una marca de cerveza de renombre internacional. La cuarta empresa cervecera más grande del mundo se ha convertido en la marca de cerveza más importante del mundo gracias a su excelente estrategia de marca y su excelente garantía de calidad. Visite la fábrica de cerveza Heineken en Ámsterdam y complete el viaje de experiencia de la marca Heineken Beer, que es una experiencia profunda. Heineken dice: "Creamos alegría". Para la búsqueda de la alegría y la felicidad, existe la cerveza Heineken; los expertos de Augute creen que la estrategia de gestión estratégica de la marca de la cerveza Heineken basada en la segmentación de la liberación emocional del público consumidor es realmente digna de nuestra investigación, análisis y referencia. Felicidad: expresa el tema eterno de la vida. Aquellos de nosotros que practicamos la construcción de marcas debemos comprender y comprender seriamente los corazones de los consumidores: las motivaciones y deseos internos de las personas.
Aunque Shaun Smith no ha definido ni clasificado la experiencia, ha dado cuatro criterios para juzgar las marcas de experiencia. A través de estudios de caso, se encontró que sólo cuando posee las cuatro características de sustentabilidad, propósito, diferencia y valor puede convertirse en una marca de experiencia. Debido a que no hay continuidad ni propósito, todo lo que tenemos son experiencias accidentales. Incluso en la misma tienda, los servicios brindados por diferentes vendedores en diferentes momentos son muy diferentes entre sí.
2. Características de las marcas de experiencia
¿Qué es “marca de experiencia”? Las empresas utilizan los servicios como escenario y los bienes como accesorios para rodear a los consumidores y crear actividades dignas de los recuerdos de los consumidores. Debe distinguirse de los bienes y servicios: por un lado, los bienes son tangibles, los servicios son intangibles y la experiencia creada es inolvidable, por otro lado, los bienes y servicios son externos a los consumidores, pero la experiencia es interna, almacenada en ellos; el corazón, y es el resultado de la participación humana en el cuerpo, la emoción y el conocimiento. Creemos que según dos dimensiones: si los consumidores participan activa o pasivamente, y si los clientes se integran en la situación o simplemente absorben información, la experiencia se divide en cuatro categorías: experiencia de entretenimiento, experiencia educativa, experiencia de escapismo y experiencia estética. que cubra las cuatro categorías al mismo tiempo. La dimensión, es decir, el "punto ideal" donde se encuentran las cuatro dimensiones, es la experiencia más rica. Por ejemplo, Apple, Starbucks, Disneyland, Haagen-Dazs, etc.
En un estudio diferente, el profesor Bernd H. Schmitt, quien propuso por primera vez la teoría del marketing experiencial, dividió la experiencia experiencial del cliente en cinco tipos diferentes: sensorial, emocional y de pensamiento, acción y asociación, las denomina estratégicas. módulos de experiencia. Además, se divide en dos categorías: una es la experiencia psicológica y fisiológica única del consumidor, es decir, la experiencia personal, como los sentidos, las emociones y el pensamiento; la otra es la experiencia que debe producirse a través de la interacción de grupos relevantes. disfrutar de experiencias como acciones y conexiones. En realidad, existen pocas actividades de marketing con una única experiencia. Suelen ser una combinación de varias experiencias, es decir, híbridos de experiencias. Sólo cuando los cinco tipos de experiencia están involucrados al mismo tiempo puede convertirse en una experiencia integral. Aunque Shaun Smith y Joe Wheeler no han definido ni clasificado la experiencia, han dado cuatro criterios para juzgar las marcas de experiencia. A través de estudios de caso, descubrieron que sólo cuando posee las cuatro características de sostenibilidad, propósito, diferenciación y valor puede convertirse en una marca de experiencia.
Como no hay continuidad ni propósito, lo que obtenemos en el mercado masivo de productos básicos son experiencias accidentales. Incluso en la misma tienda, los servicios prestados por diferentes vendedores en diferentes momentos son muy diferentes entre sí. Por el contrario, las marcas de experiencia estandarizarán intencionalmente la experiencia del cliente a través de la capacitación de los empleados, estableciendo estándares y procedimientos de trabajo y otros métodos de gestión para hacerla consistente con la marca y transformarla de una experiencia accidental a una experiencia que los clientes pueden esperar. Al mismo tiempo, una experiencia de cliente exitosa también debe ser diferente de la de la competencia. Sólo distinguiéndose de la competencia los clientes podrán elegirlo a usted en lugar de a sus competidores. Sin embargo, esta diferencia debe ser una diferencia valiosa. En otras palabras, esta diferencia debe ser reconocida por los clientes objetivo y puede aportar valor a los clientes.
3. Esforzarse por superar la satisfacción del cliente
La teoría del marketing moderna centrada en las necesidades del cliente cree que el hecho de que un cliente compre depende de si está satisfecho y define la satisfacción del cliente como el valor percibido por el cliente. Una respuesta emocional realizada en comparación con su valor esperado. Cuanto más se acerque el valor percibido por los clientes a sus expectativas, más satisfechos estarán. Una mayor satisfacción generalmente conduce a compras repetidas o recomendaciones de productos a otros, mejorando así la reputación y la lealtad de la marca y convirtiendo a los nuevos clientes en clientes habituales.
El modelo 3C propuesto por James C. Anderson y Jmas A. Narus en 1998 introdujo el concepto de competencia en la teoría del valor para el cliente y propuso el segundo marco de referencia para el valor para el cliente: los competidores, enfatizando el valor para el cliente. sólo un concepto relativo. Creen que sólo cuando los clientes obtengan más "beneficios netos" de los productos de la empresa que los competidores, los clientes comprarán los productos de la empresa y obtendrán satisfacción con ellos. Sean Smith y Joe Wheeler no parecen estar de acuerdo con esto. Creen que (A) los clientes satisfechos no son necesariamente clientes leales. Según una encuesta de Forum, descubrieron que el 80% de los clientes que cambiaron de proveedor expresaron satisfacción con su proveedor anterior, pero aun así cambiaron a sus competidores porque los clientes daban por sentada la satisfacción. Es evidente que lograr la satisfacción del cliente por sí solo no es suficiente para retenerlos.
4. Las compras repetidas no equivalen a clientes leales.
Las compras repetidas no equivalen a clientes leales. Muchas veces te elijo solo por los inconvenientes que supone cambiar a otros fabricantes, lejos de sentir que eres el único. Los programas de fidelización de clientes ampliamente adoptados pueden generar compras repetidas, pero no logran generar lealtad en los clientes. De hecho, la mayoría de los programas de fidelización de clientes son simplemente promociones de precios disfrazadas. Los clientes están más interesados en obtener mejores descuentos en los precios, una vez que otros fabricantes ofrecen mayores descuentos, lo dejarán sin nostalgia. Su comportamiento de compra repetido es simplemente una estrategia de compra destinada a maximizar la rentabilidad, más que una necesidad de pertenencia emocional.
La lealtad conductual externa medida a través de observaciones de comportamiento y datos estadísticos a veces no es confiable. Los clientes verdaderamente leales continuarán comprando los productos de la marca y mostrarán una lealtad emocional extremadamente alta. En otras palabras, sólo los clientes que tienen tanto lealtad conductual como lealtad emocional pueden considerarse clientes verdaderamente leales. El comportamiento de compra repetido de los consumidores es sólo una estrategia de compra destinada a obtener el máximo beneficio, más que una necesidad de pertenencia emocional.
Dijimos que “las marcas sólo pueden surgir de la experiencia del cliente” y propusimos que esta experiencia puede ser una experiencia directa o una experiencia indirecta. El primero proviene de la experiencia de consumo personal del cliente, mientras que el segundo se forma en la mente de los clientes potenciales por la empresa a través de publicidad, promoción y relaciones públicas, y una serie de otros métodos de marketing para difundir, fortalecer y acumular la experiencia directa de clientes existentes. El fenómeno que mencionaron Sean Smith y Joe Wheeler de que las personas que nunca han experimentado personalmente una marca pueden convertirse en defensores de la marca se debe al papel de esta experiencia indirecta. Creen que los clientes leales deben ser defensores de la marca: "Los defensores son aquellos que están dispuestos a defenderlo. No sólo están dispuestos a hacer negocios con usted, sino que también están dispuestos a brindarle su apoyo si puede crear una experiencia de cliente diferenciada". Incluso las personas que nunca lo han experimentado personalmente se convertirán en defensores y estarán dispuestas a actuar como vendedores de marcas para proteger las ventas de productos. Evidentemente es coherente con el punto anterior.
5. Experiencia de marca
Sin darnos cuenta, hemos entrado en la era de las marcas y la competencia de las marcas se ha convertido en el tema de la tendencia económica de la época. Cómo comunicar eficazmente los valores fundamentales de la marca a los consumidores se ha convertido en un paso importante en la promoción del marketing de marca.
1. Comunicación experiencial de marca
Cuando se trata de comunicación experiencial, no se puede ignorar a Disney. En la encuesta "Business Weekly" de 2004 sobre las "100 mejores marcas del mundo", Disney ocupó el sexto lugar, convirtiéndose en el líder entre las principales marcas de la industria del entretenimiento. Hay muchos factores para el éxito de Disney, pero la clave de su éxito está estrechamente relacionada con su enfoque de comunicación experiencial para la promoción de la marca. "¡Todo empezó con un ratón!" Este fue el dicho favorito de Walt Disney durante su vida. Como todos sabemos, Disney comenzó originalmente su carrera en la producción de animación. Una serie de personajes clásicos como Mickey Mouse, Donald Duck y Tarzán se han convertido en nombres muy conocidos. Hoy en día, Disney ha extendido sus tentáculos a todos los medios de información, afectando a casi todos los rincones. del mundo. Sin embargo, Disney ha experimentado altibajos durante sus décadas de crecimiento. Afortunadamente, siempre ha sabido doblar la esquina en el último momento y contagiar felicidad. Todo esto se debe al espíritu corporativo de Disney: "Felicidad = Riqueza". Para transmitir esta imagen de marca más profundamente a cada audiencia, Disney ha ideado una manera maravillosa de construir un tema a gran escala a través de la comunicación experiencial de la marca. Implanta la imagen de marca en el corazón de las personas.
2. Cultura experiencial del café
Lo que Starbucks vende es servicio, no café. La experiencia del cliente crea la marca.
Starbucks ha utilizado con éxito este modelo de ventas para promocionar su café o cultura cafetera en el mundo. Para que la cultura del café de Starbucks influya más profundamente en los consumidores, utilizaron murales antiguos en las paredes, fotografías que representan la historia del café, exhibidores de utensilios para café y una gran barra de fácil acceso, llena de herramientas para que los clientes puedan hacer bricolaje. El pequeño sofá único, el tono de color verde y rojo oscuro que intenta imitar los cambios de color del café, la música a veces dinámica, a veces relajante y relajante, los bocadillos de Starbucks que siempre están cuidadosamente colocados y la gran taza blanca, todo está aquí. se está implantando en los consumidores de forma silenciosa, continua e invisible. Convirtieron el café común en una experiencia única y lo utilizaron como un punto de venta para promocionar lentamente sus granos de café en el mundo. Utilizaron su propia cultura cafetera para cambiar lentamente los hábitos de consumo de las personas y crear su propia gloria.
3. Experiencial: calidez y romance
Exploremos juntos el ejemplo de Haagen-Dazs. Aunque muchas "personas perspicaces" y "personas informadas" lo han "revelado" en innumerables ocasiones: Haagen-Dazs es sólo una marca de hipermercado en los Estados Unidos, pero es gracias a sus métodos de marketing que se ha convertido en una marca de experiencia. experiencia de marca”!
Lo que los consumidores de Haagen-Dazs necesitan más allá de la calidad y el lugar es el sentimiento interno que genera la experiencia emocional. La felicidad de probar Haagen-Dazs con su amante; la satisfacción autogratificante y autoafirmante de una mujer independiente al comprar; la emoción de un niño cuando se acepta un regalo hecho a su amada... Haagen-Dazs es. Es necesario crear esta experiencia interna de alto nivel para los consumidores, que es diferente de la experiencia de consumo de cualquier marca de helado. ¿Cómo lo hace Häagen-Dazs? ¡Prestar atención a la lealtad emocional de los consumidores para construir no es solo la casi exigente materia prima de alta calidad, no es solo la introducción continua de nuevas series de productos, no es solo el establecimiento de lugares de consumo de alto nivel en distritos comerciales de alto nivel! ... Haagenda Sri Lanka presta más atención a apelar a las emociones de los consumidores, especialmente a las consumidoras, despertando sus necesidades de las cosas bellas de la vida, a través de sus delicias favoritas y los lugares más cálidos. ¿Se imagina el efecto que tendría si las palabras publicitarias de Häagen-Dazs fueran reemplazadas por las marcas y productos de "Mengniu", "Guangming" y "Yili"? Aunque sus ventas son mayores y su rango de ventas es más amplio, algunos consumidores pueden comer varias de las marcas mencionadas anteriormente al día en verano. Pero no pueden llamarla “marca de experiencia”. Debido a que no brindan a los consumidores una experiencia interior, solo brindan una satisfacción física de bajo nivel.
"Si la amas, llévala a Haagen-Dazs." ¡Dominador! ¡Es tan irrazonable! Pero desde la perspectiva de los consumidores, no tiene nada de malo.
Porque para los consumidores chinos, especialmente las parejas, Haagen-Dazs ya no es el helado en sí, sino una experiencia de amor de "ámame", "valórame" y "ríndete por mí".
6. La misión de marca de Augute Agency
Años de servicios de consultoría de marca nos han hecho comprender profundamente a mí y a los miembros de mi equipo que es imposible implantar verdaderamente el concepto de marca en la mente de las personas. consumidores. ¿Cómo pueden los consumidores sentir el encanto único de la marca sin el proceso experiencial? Sólo participando en experiencias multidimensionales podrá el poder de penetración de la cultura de marca dejar un lugar en la mente de los consumidores. Tenemos una comprensión más clara de nuestro propio valor y nos esforzamos por ayudar a las empresas a mejorar sus ventajas diferenciadas a través del servicio al cliente y difundir la marca a través del boca a boca de los clientes. Un defensor y practicante de la marca de estilo que comparte el valor de la experiencia.
A finales de diciembre de 2011, la Agencia Ogut y el Sr. Bemd Schmitt del Instituto de Investigación del Consumidor ACI Asia en Singapur discutieron en profundidad la gestión de la experiencia del cliente y la experiencia de marca en el Shanghai Marriott Hotel. En China también se llevará a cabo la cooperación de proyectos tanto en el aspecto teórico como en el práctico. ACI ofrece la investigación más vanguardista, las estrategias corporativas más exhaustivas y las redes y comunidades más reveladoras en toda Asia. Bemd Schmitt demostró los resultados de la investigación sobre la gestión de la experiencia del cliente. El fuerte desarrollo económico de los países asiáticos ha llevado a una rápida mejora de la capacidad de consumo de Asia. Nuestro profundo conocimiento e investigación sobre la psicología del consumidor, el comportamiento del consumidor, las motivaciones y las preferencias de los consumidores asiáticos se han convertido en la única manera para que nosotros y nuestras empresas mejoremos con éxito nuestra competitividad. La Agencia Augute mantendrá una estrecha cooperación con el Instituto de Investigación del Consumidor Asiático ACI a largo plazo.
Creo que en el futuro proceso de construcción de marca de las empresas de servicios, no sólo nos centraremos en el mercado, sino que también prestaremos más atención para conocer el viaje mental de los consumidores y sus nuevos deseos internos...
Finalmente, damos la bienvenida a colegas de la industria y amigos de la comunidad empresarial para comunicar y discutir experiencias y sentimientos de marca.
Augute International Institution da la bienvenida a colegas de la industria y amigos de la comunidad empresarial para comunicarse y discutir.
[Declaración manuscrita exclusiva] Proporcionado por August International Consulting Agency, ningún medio o individuo puede reproducirlo total o parcialmente sin autorización.
Agencia de marketing de marca Auguste International: No. 8 Dongfang Road, Lujiazui, Shanghai
Número de contacto de la agencia Auguste International: puede consultar en línea
Marketing de marca Auguste International agencia: Search Augute en motores de búsqueda
Foro internacional de marketing de marca de Auguste: Foro de marketing de marca de búsqueda
Blog de marketing de marca de estilo Auguste: Search Sina Blog Brand Marketing