De Alibaba VS Meituan, mire la competencia en la segunda mitad de Internet: es mejor ser diferente que mejor
Recientemente, las empresas más interesantes en el campo de Internet son Meituan y Alibaba.
Desde que Alibaba invirtió 9.800 millones de dólares en Ele.me, ha lanzado "decenas de miles de millones de subvenciones" para Meituan siete veces. El 8 de enero se informó que el director ejecutivo de Ant Financial, Hu Xiaoming, renunció personalmente y tomará la iniciativa en la integración de empresas locales relacionadas con la vida como Fliggy, Taopiaopiao, Eleme.com, Hema, RT-Mart, Taoxiansheng, Maochao, etc. para competir integralmente con el grupo estadounidense.
Ali habla en serio esta vez.
¿Qué debería hacer Meituan?
Alibaba subsidia a los usuarios y Meituan permite a los comerciantes elegir una de dos opciones: seguir a Meituan para comer carne o seguir a Ele.me para beber sopa.
¿Cuál fue el resultado?
Bajo la presión de los grandes bolsillos de Alibaba, el valor de mercado de Meituan superó los 636.000 millones de dólares de Hong Kong, superando a Baidu, JD.com y Pinduoduo durante tres meses consecutivos. La cuota de mercado de comida a domicilio se acerca al 70%.
El desenlace del mercado de comida para llevar ya no está en vilo.
¿Por qué Alibaba, que tiene dinero y gente, no puede vencer a Meituan?
De hecho, la razón fundamental es que Alibaba eligió una estrategia competitiva equivocada. Antes del lanzamiento del plan de subsidios de decenas de miles de millones de Alibaba, la participación de Meituan en el mercado de entrega de alimentos era cercana al 60%, lo que la convertía en el actor absolutamente dominante en el mercado de entrega de alimentos.
Ante la ventaja absoluta de los oponentes, la forma correcta de competir no es competir por capital y quemar dinero, ni ser mejor que el oponente, sino competir en diferenciación. .
El resumen clásico del profesor Li Shanyou de la Universidad del Caos es: Es mejor ser diferente que mejor.
(1) Por qué la diferenciación es la forma correcta de competir
En lo tradicional En lo En la lógica de la competencia, siempre que seas más fuerte que tu oponente, puedes ganar. Pero frente a los "gigantes", esta lógica falla.
Los llamados "gigantes" se refieren a competidores poderosos que se han convertido en líderes del mercado y ocupan más de la mitad de la cuota de mercado. Por lo general, tienen tres ventajas principales: ventaja de ser el primero en actuar, ventaja de costos y ventaja de red de valor. Estas tres ventajas hacen que la competencia frontal con los gigantes no sea más que golpear una piedra con un huevo.
01 Ventaja del primero en actuar
No es difícil entender que los gigantes ocupen más de la mitad de la cuota de mercado. y tener la mayoría de usuarios. Los usuarios formarán hábitos de uso, y estos hábitos se volverán cada vez más sólidos y difíciles de cambiar. Esta es la ventaja de ser el primero en actuar.
Ahora, cuando se trata de entrega de alimentos, la primera reacción de más personas es Meituan, no Ele.me. Este es el posicionamiento de ventaja de ser el primero en actuar en la mente de los usuarios.
02 Ventaja de costos
Cuanto mayor sea la escala, menor será el costo. El costo de desarrollar nuevos usuarios y retener a los antiguos es menor.
No es difícil entender por qué las siete "decenas de miles de millones de subsidios" lanzadas por Ali no lograron sacudir el estatus de Estados Unidos.
Pero estos dos puntos no son las razones más críticas. El punto más crítico es el tercer punto: la ventaja de la red de valor.
03 Ventajas de la Red de Valor
¿Qué es una red de valor? Echemos un vistazo a un caso de WeChat.
En aquel entonces, con el auge de Internet móvil, más de la mitad de las personas utilizaban WeChat para las redes sociales. Alibaba y Xiaomi también querían desafiar el estatus de WeChat y desarrollaron "Laiwang" y "MiLiao" respectivamente. Si bien este último puede ser mejor que WeChat en algunos aspectos, como sabes, siempre termina fallando.
La razón es que WeChat es dueño de todos sus amigos y relaciones comerciales, e incluso si hay un producto que es 10 veces mejor que WeChat, no puede renunciar a WeChat. Estos amigos y relaciones comerciales forman una "red de valor". Value Network "aumenta el costo de la migración de usuarios y los bloquea en la red de valor.
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Meituan vincula a los comerciantes y les exige que elijan entre Meituan y Ele.me. Naturalmente, los comerciantes no se atreven a ofender al líder del mercado. Los usuarios siguen a los comerciantes y los usuarios están donde están los comerciantes. Esta es la segunda red de valor.
La ventaja de ser el primero en actuar, la ventaja de costos y la ventaja de la red de valor**** forman el foso de los gigantes.
04 Más que mejor, es mejor ser diferente
En la segunda mitad de Internet, las estrategias competitivas que alguna vez se usaron comúnmente, como: quemar dinero, en comparación con la tecnología, en comparación con los productos, en comparación con la experiencia del usuario, etc., se han vuelto ineficaces y no sacudirán el estado de los gigantes en lo más mínimo.
La única forma viable de competir es ser diferente, no mejor. En definitiva, ésta sigue siendo una competencia diferenciada.
En lugar de buscar ser mejor que tus oponentes financiera y tecnológicamente, es mejor hacer las cosas de manera diferente desde el principio.
Esta verdad no es complicada.
Cualquiera que tenga hermanos y hermanas en la familia debería haber vivido esta experiencia.
Por ejemplo, en casa, los padres le dicen a su hermano menor que tú debes ser como tu hermana mayor. Mira lo mucho que estudia tu hermana mayor y lo buenas que son sus notas. ¿Qué debo hacer con mi hermano? Definitivamente encontrará maneras de ser diferente de su hermana. Puede que sea más travieso y travieso, porque no importa lo buena que seas estudiando, eres sólo la segunda hermana y cada uno debe ser su propio yo único.
(2) ¿Cómo ser diferente?
01 El primer tipo: competencia fuera de lugar
La llamada competencia fuera de lugar, según el principio de innovación combinatoria propuesto por El profesor Li Shanyou, es Los elementos del lado de la oferta, el lado de la demanda y el lado de la conexión se reorganizan y combinan para formar una ventaja diferenciada sobre los competidores.
Pinduoduo es un caso típico de competencia desalineada.
Como dice el refrán, ¡es bueno disfrutar de la sombra bajo un gran árbol! ¿Cómo creció Pinduoduo bajo la mirada de los dos gigantes Alibaba y JD.com?
La competencia desalineada de Pinduoduo se refleja principalmente en tres niveles:
1) Diferenciación del lado de la oferta: subvertir la gama baja Productos
l Precio unitario bajo para el cliente: céntrese en artículos pequeños de 20 a 40 yuanes. Este mercado es invisible para JD.com y Alibaba, que tienen precios unitarios para el cliente altos, porque la ganancia bruta es demasiado baja;
l Proveedores de gama baja: la mayoría de los comerciantes que producen estos pequeños productos son proveedores pequeños y medianos. Debido a sus débiles condiciones, no pueden conseguir un buen espacio vital en Taobao y JD.com. pero son como un pato en el agua en Pinduoduo. Eche un vistazo a los siguientes datos
En mayo de 2015, Taobao eliminó a 240.000 "comerciantes de gama baja"
En julio de 2015, JD.com eliminó a Paipai
p>En septiembre de 2015, se lanzó Pinduoduo, y era el momento adecuado para reclutar a estos "comerciantes de bajo nivel" que los grandes despreciaban
2) Diferenciación del lado de la demanda: subversión de los usuarios de gama baja
Los usuarios de Pinduoduo son en su mayoría usuarios de tercer y cuarto nivel, y representaban el 65%. Debido a la popularidad de los teléfonos inteligentes, en general estuvieron menos expuestos a las compras en línea. La conveniente experiencia de compra y los bajos precios hacen que estos usuarios sean extremadamente fieles a Pinduoduo.
3) Diferenciación en el lado del enlace: utilizar el tráfico de WeChat para crear un nuevo modelo de comercio electrónico social
El gran El evento de 2013 fue que Taobao cortó su vínculo con WeChat, aislándose así del comercio electrónico social. Es posible que Taobao lo haya olvidado: WeChat tiene un grupo de tráfico de usuarios mucho mayor que Taobao, y Pinduoduo ha aprovechado esta oportunidad. Al utilizar la red social WeChat, la compra grupal de un solo producto es una forma sencilla de lograr un crecimiento exponencial de usuarios. En comparación con el costo de adquisición de clientes de varios cientos de yuanes para los gigantes del comercio electrónico, el costo inicial de adquisición de clientes de Pinduoduo es de sólo unos pocos yuanes.
El último valor de mercado de Pinduoduo en enero de 2020 fue de 44.600 millones, superando a Baidu y NetEase.
Pinduoduo confía en una competencia fuera de lugar para convertirse en el tercer gigante del comercio electrónico después de Alibaba y JD.com.
02 Parte 2: Buscando vitalidad sexual
No importa cuán grande sea el El gigante es, no podría comerse todo el mercado. En lugar de convertirse en rivales de los gigantes, es mejor convertir a los rivales en socios y desarrollar una relación sangrienta con los gigantes.
En el mundo de Internet son muchas las empresas que han conseguido el éxito utilizando esta estrategia.
Por ejemplo, los diversos Taobaos que acompañaron el surgimiento de Taobao, como los mini programas desarrollados en torno a WeChat, como las diversas cuentas públicas que acompañaron el surgimiento de WeChat, como como suministro de datos para diversas cuentas públicas Nueva lista de servicios.
***La relación natural no sólo puede convertir a los enemigos en amigos, sino también hacer uso de gigantes potenciales.
La esencia de establecer una relación estudiantil es utilizar la diferenciación. Donde los gigantes son débiles, se complementan.
03 El tercer tipo: abandonar la lucha y correr al siguiente campo de batalla
El principio de la primera curva del profesor Li Shanyou dice Para nosotros, cualquier crecimiento encontrará un punto límite y no hay mercado que dure para siempre.
En lugar de luchar con los gigantes en los mercados maduros, es mejor terminar la batalla lo antes posible y apresurarse al siguiente campo de batalla.
Apple nos ha dado una lección clásica en este sentido.
En la era de las PC, Microsoft dominó el mercado mundial de computadoras con su sistema operativo Windows y se convirtió en el gigante con mayor valor de mercado en esa era. Ante una tentación de mercado tan grande, innumerables estrellas en ascenso están ansiosas por desafiar la posición de Microsoft, pero sin excepción, todas terminan en fracaso.
Apple no es una excepción. Por mucho que lo intente, su cuota del mercado de ordenadores sigue siendo inferior al 10%.
Después de que Steve Jobs volviera al mando, decidió abandonar el campo de batalla del PC y entrar en la era de los smartphones.
Con el lanzamiento continuo de Iphone, el sistema operativo de Apple ocupó gradualmente la mitad de los teléfonos inteligentes. Sin embargo, Microsoft no planeó con anticipación y desapareció en la era de los teléfonos inteligentes. En este juego, Microsoft perdió por completo sus posibilidades de ganar.
Si no puedo vencerte, te espero en el siguiente cruce.
Un héroe no busca ganar cada batalla, pero no busca contar la pérdida de una ciudad o de un estanque; no busca pelear primero y luego ganar, pero sólo busca librar batallas seguras.
(3) Conclusión
2020 ha llegado e Internet realmente ha entrado en su segunda mitad. Los diversos dividendos que alguna vez nos trajeron un rápido desarrollo están desapareciendo.
El dividendo demográfico ya no existe y el tráfico de nuevos usuarios de Internet ha tocado techo;
El dividendo de recuperación ya no existe. En el pasado, sí existía. basta con copiar el modelo de Internet de EE. UU. Ahora China está al frente de la cola;
El bono de gestión ya no existe, nuestras horas de trabajo se han ampliado a 996, y luego solo 007
El único bono es: Innovación. El único bono que queda es: la innovación.
La única forma de sobrevivir en la segunda mitad de Internet es buscar la innovación, el cambio y crear diferenciación.
En lugar de ser mejor, sé diferente. En lugar de agarrar el pastel del plato de tu oponente, haz uno nuevo tú mismo.