¿Análisis y casos de estrategia de marketing corporativo?

La necesidad de análisis de casos surge con los cambios en el mercado y el desarrollo de las necesidades de los usuarios. A continuación se muestra el contenido relevante que compilé, espero que pueda serle útil.

Uno:

La velocidad más rápida de la historia, clasificada entre los Watson

Los tres primeros en ventas de la categoría

Programas de variedades nombrados para encender marcas y temas. Desde principios de 2015, todo el mundo ha notado que los programas emblemáticos de Jiangsu Satellite TV, "Super Troopers", "Fight for Her" y "The King of Masked Singer", tienen todos los mismos títulos. Depender de la televisión satelital de primera línea para generar conciencia y actualidad de la marca, y utilizar el patrocinio de programas de variedades para continuar dando forma a la personalidad de la marca y difundiendo la connotación de la marca. Este es el plan de comunicación de marca integral y multidimensional elaborado por Ye Zi en el primero. día del nuevo año 2015.

Con la popularidad de los tres programas "Super Sentai", "Fighting for Her" y "The King of Masked Singer" patrocinados por Yiyeye, la marca Yiyezi es ampliamente conocida y es "fresca y animada". El concepto de marca poco a poco se va arraigando en el corazón de las personas. Desde "Fresh Power" en "Super Sentai" que se centra en la belleza de la fuerza, hasta "Fighting for Her" que se centra en la calidez y el amor, propuso la sabiduría y el ingenio de una "máscara facial fresca para dar vida al amor", y finalmente confió en El programa de promoción principal de Jiangsu de 2015, "El rey del cantante enmascarado", canta "Máscara fresca, revela la máscara y conviértete en el rey", y una hoja siempre puede lograr la mejor combinación entre la marca y el programa.

La velocidad más rápida de la historia, ubicándose entre las tres primeras ventas en la categoría Watsons. En agosto de 2015, Yiyeye ganó el "Premio a la Mejor Mascarilla Facial Popular" en los Premios Watsons de Salud y Belleza. Yiye Ye ha alcanzado unas ventas minoristas mensuales promedio de casi 30 millones de yuanes en sólo 8 meses después de su lanzamiento en Watsons.

Yiyeye es una nueva marca de mascarillas faciales lanzada por Han Shu en 2015. Shanghai Hanshu Cosmetics Co., Ltd. se estableció en Shanghai, China en 2002. Con un espíritu empresarial de diversidad, optimismo, innovación y aventura, se ha desarrollado integralmente en canales emergentes como Watsons, grandes almacenes, SHOPPINGMALL, boutiques de productos químicos diarios, Las 100 principales cadenas y el comercio electrónico han alcanzado nuevos máximos continuamente y actualmente somos una empresa representativa del marketing omnicanal en China.

Después de que Han Shu gastara 240 millones de yuanes para patrocinar "If You Are the One" de Jiangsu Satellite TV en 2014, que fue un gran éxito, en 2015 incluso gastó 500 millones de yuanes para patrocinar "If You Are the One". Uno". Porque Han Shu cree que los medios televisivos son la mejor plataforma de ventas.

Shanghai Han Shu Cosmetics Co., Ltd. dijo: ¡Basado en la cooperación estratégica de la marca Yiye, Jiangsu Satellite TV brinda el mayor apoyo: el más alto! equipo de planificación de nivel, tipos de capital hechos a medida, asignación de recursos profesional y con buena relación calidad-precio, y máxima cooperación en la ejecución, todo ello mostrando un estilo profesional y considerado.

Al final, Yiyeye se unió a Jiangsu Satellite TV como base para el desarrollo de la marca y logró excelentes efectos de comunicación. Tanto la popularidad de la marca como el reconocimiento del consumidor han mejorado enormemente.

2:

Tres casos te dirán cómo utilizar el marketing trágico

La ola de frío de la primavera pasa sobre el cuerpo del anciano ciego con ropas andrajosas en la esquina de la calle de vez en cuando. Hay un cartel frente al anciano que dice "Ciego desde pequeño". Los transeúntes estaban apurados e indiferentes, y nadie le dio nada al pobre anciano. El poeta británico Byron pasó y vio esta escena. Se agachó suavemente y añadió una frase en el cartel con tiza: "La primavera está aquí, pero no puedo verla, ocurrió un milagro y la gente". Le dio el dinero al anciano, lo que le sorprendió.

"La primavera está aquí, pero no puedo verla." Esta frase inspiró la simpatía de la gente e hizo que la gente echara una mano.

"Mencius Gaozi 1" dijo: "Todo el mundo tiene un corazón compasivo". Ver a los demás sufrir es como sufrir nosotros mismos, y la compasión nos impulsa a ayudar a los demás. En la antigüedad, la capacidad de la gente para prevenir desastres era baja. Ante grandes desastres y dolor, la gente a menudo sentía miedo y desesperación. Lo único que podían hacer era ayudarse unos a otros, cuidarse unos a otros, compartir el dolor y la desgracia. de los demás y ayudar a otros a superarlo. De esta manera, la compasión se convierte gradualmente en una virtud intrínseca del ser humano.

La compasión es la piedra angular de la moral humana.

El educador estadounidense William J. Bennett*** señaló en "El Libro de las Virtudes" que si el coraje es estar junto a los demás cuando enfrentan dificultades, entonces la compasión es estar junto a él cuando los demás se sienten tristes, la simpatía es tomar en serio la realidad. de otra persona, no sólo su situación de vida, sino también su mundo interior, sus sentimientos. Es una actitud positiva de formar pareja con alguien que está en problemas o desgracias, apoyándolo y compartiendo sus preocupaciones.

La base fisiológica de la empatía - la oxitocina

Los neurofisiólogos han descubierto que la oxitocina secretada por el cerebro humano es una hormona relacionada con el establecimiento de las conexiones emocionales y el amor. Calma el sistema nervioso e induce. emociones positivas. Los científicos pidieron a los sujetos que vieran una historia sobre un niño pequeño que padecía cáncer. Durante el proceso de visualización, detectaron que los cerebros de los sujetos liberaban oxitocina y la cantidad de producción estaba relacionada con la tristeza de los sujetos.

***La empatía, también conocida como empatía, empatía, etc., se refiere a la capacidad de comprender a los demás y experimentar su mundo interior. Esta es una habilidad básica de los consejeros psicológicos modernos.

La oxitocina no sólo aumenta la compasión, la pasión y las respuestas emocionales de las personas, sino que también las hace más generosas, tolerantes y confiadas, reduce el miedo y ayuda a mantener la salud de las relaciones interpersonales. Los científicos descubrieron mediante experimentos que, en comparación con el grupo de control, el grupo experimental afectado por la oxitocina hizo significativamente más donaciones a organizaciones benéficas. Si esta sustancia química se suprime en alguien, mostrará una personalidad más egoísta.

Si las actividades de marketing de una empresa pueden hacer que el cerebro de las personas libere oxitocina, las personas sentirán que la marca o el producto es más creíble, lo que facilitará el establecimiento de una relación de confianza.

Colección de casos de marketing de tristeza

Hay muchas formas de gestionar la compasión. Casos como el cuerpo de "lo siento" de Jiaduobao, el incidente de carga de WeChat y el ascenso de Mengniu son maravillosos. y vale la pena aprenderlo y consultarlo.

Caso 1: El cuerpo "Lo siento" de Jiaduobao

Jiaduobao pasó más de 10 años convirtiendo la marca registrada "Wanglaoji" arrendada en una conocida marca de té de hierbas en China. Dado que el derecho a utilizar la marca comercial ha expirado, debe devolverse a Guangzhou Pharmaceutical Group. Después de devolver la marca a Guangzhou Pharmaceutical, para continuar con su imagen anterior en la mente de los consumidores, Jiaduobao utilizó técnicas de redacción para insinuar a los consumidores que el té de hierbas Jiaduobao actual es el antiguo té de hierbas Wonglaoji. Sin embargo, este tipo de retórica vaga es ". margen". Demandado por Guangzhou Pharmaceutical. En enero de 2013, el tribunal dictaminó que Jiaduobao debería dejar de utilizar frases promocionales como "Wanglaoji pasó a llamarse Jiaduobao" y "el principal té de hierbas en lata roja del país pasó a llamarse Jiaduobao".

Viendo que la situación ha terminado, ¿qué debería hacer el equipo de marketing de Jiaduobao?

El enfoque tradicional no es más que: denunciar la competencia desleal de GPHL por parte de la opinión pública, jugar juegos de palabras y cambiar los anuncios. La palabra siguió publicitándose y se hicieron contrademandas legales por el monopolio y la hegemonía de GPHL, y anunció que apelaría. Sin embargo, a la gente común no le importa quién tiene razón o quién no, y no le importa la competencia en el mercado: ¡estas cosas son demasiado aburridas!

A las 14:00 del 4 de febrero de 2013, el funcionario de Jiaduobao. Weibo comenzó a romper a llorar y publicó 4 mensajes llorando en Weibo, expresando su posición con un "lo siento". Cada imagen de "Lo siento" tiene una frase y cada imagen tiene un bebé llorando.

¡Lo sentimos! Somos demasiado estúpidos. Nos llevó 17 años hacer del té de hierbas chino la única marca comparable a la Coca-Cola.

¡Lo sentimos! Somos incompetentes. Podemos vender té de hierbas, pero no podemos litigar.

¡Lo sentimos! Somos de base y estamos completamente en los genes de las empresas privadas.

¡Lo siento! Es porque fuimos demasiado egoístas. Hemos liderado el país en ventas durante seis años consecutivos y no ayudamos a nuestros competidores a construir fábricas, mejorar canales y crecer rápidamente...

Estas 4 imágenes de Jiaduobao” "Lo siento", burlándose del oponente, diciendo lo contrario. En la superficie, es una disculpa y autodesprecio, pero en realidad es un grito de injusticia. y ***. Este tipo de debilidad hacia el público, fuerza hacia el oponente y el comportamiento de mostrar las propias cicatrices a los demás con una sonrisa inmediatamente ganaron los corazones del público. En menos de 2 horas, "Sorry" se convirtió rápidamente en el "Rey de los navegadores", siendo retuiteado más de 40.000 veces y recibiendo más de 10.000 comentarios.

La imagen adjunta de Jiaduobao "gritando injusticia" en Weibo es un clásico. Los bebés llorosos están llenos de agravios, lo que hace que la gente sienta lástima al instante.

Después de que Jiaduobao lanzara el eslogan "Lo siento", Guangzhou Pharmaceutical lanzó "No importa", Coca-Cola lanzó "Es todo mi culpa", Pepsi-Cola lanzó "No provoques problemas". y los internautas lanzaron "No importa", "Artículo", etc., fue muy animado y logró buenos resultados.

Caso 2: Incidente de "Cargos de WeChat"

Para atraer usuarios, WeChat debe ser popular en el mercado y mantener al público prestando atención y hablando de ello. ¿Cómo podemos lograr este objetivo? Si creamos un tema de "carga de WeChat", mucha gente se opondrá, el foro será atractivo y animado y los medios lo difundirán de forma gratuita, lo que definitivamente atraerá la atención del público.

A principios de 2013, el tema de "carga WeChat" creado por Tencent parecía ser "conocido por todos en la tierra". En WeChat Moments, grupos QQ, Weibo, foros y otras ocasiones, hay rumores y discusiones por todas partes sobre el cobro de tarifas de WeChat. Muchas personas son denunciadas por los operadores de comunicaciones y apoyan a WeChat. Los operadores se han convertido en el blanco de las críticas públicas, mientras que Tencent ha cambiado de opinión. En el pasado, el "enemigo público" de la industria de Internet se ha convertido en un debilucho que necesita simpatía y protección.

De hecho, ningún operador de comunicaciones ha dicho nunca que cobrará por WeChat, pero la propia Tencent está "preocupada" de que los operadores cobren. El usuario ya ha pagado la tarifa de tráfico de datos móviles al operador, y es absolutamente imposible que el operador le cobre al usuario la "tarifa de WeChat", incluso si se cobra la tarifa, el operador se la cobrará a Tencent o Tencent la cobrará; al usuario. Sin embargo, Tencent simplemente no explicó "quién va a cobrar" y "si va a cobrar a los usuarios". Los ejecutivos de Tencent dijeron: "WeChat, como servicio básico, no debería tener cargos adicionales porque los usuarios ya han pagado la tarifa más básica por el tráfico. De hecho, esta declaración puede engañar al público y hacer que la gente piense que Tencent no quiere cobrar". Algunas personas están obligando a Tencent a cobrar a los usuarios por segunda vez. Como resultado, la percepción del público es: los operadores quieren cobrar el dinero de los usuarios, y todos deben unirse y luchar contra los operadores para evitar que cobren.

Tencent empujó a los operadores a la oposición pública "mostrando debilidad", atrayendo a un gran número de usuarios agraviados para oponerse a los operadores en su nombre, Tencent se ganó la simpatía de todos; Independientemente de si es cierto o no, y de si el ataque puede tener éxito, la experiencia inolvidable de la mayoría de los usuarios y socios de Tencent luchando contra el "demonio monopolista" mejorará en gran medida la relación entre las dos partes y marcará el comienzo de otro explosivo. ola de crecimiento de usuarios de WeChat.

Caso 3: Mengniu "mostró debilidad" ante sus oponentes

En 1999, Niu Gensheng fundó Mengniu. En ese momento, la marca número uno en el mercado lácteo de Mongolia Interior era Yili, mientras que Mengniu era poco conocida. Si quieres aumentar la popularidad de Mengniu, sólo puedes ganar por sorpresa. Mengniu ha fijado a Yili como punto de referencia y ha lanzado el eslogan de "luchar por convertirse en la segunda marca en la industria láctea de Mongolia Interior", para que los consumidores conozcan Mengniu a través de Yili y tengan la impresión de que "Mengniu parece ser muy grande".

El 1 de abril de 1999, los ciudadanos de Hohhot se despertaron y descubrieron que más de 300 vallas publicitarias en las calles principales de Hohhot eran todos anuncios de Mengniu: "Aprenda de Yili, luche por la industria nacional y luche por el éxito". " ¡Crear la segunda marca de industria láctea en Mongolia Interior!" Una piedra levantó olas y "Mengniu" se convirtió en un tema candente entre los residentes de Hohhot. La gente recuerda a Mengniu y también recuerda que Mengniu es la "segunda marca de la industria láctea en Mongolia Interior". El 1 de mayo, justo cuando la gente todavía hablaba de "Mengniu", más de 300 carteles publicitarios de "Mengniu" en Hohhot fueron destrozados hasta quedar irreconocibles. El caso no se resolvió al final, pero Mengniu sí atrajo la atención de Mengniu. toda la sociedad.

Las vallas publicitarias se pueden romper, pero si el anuncio está impreso en el papel de embalaje del producto, el oponente debería estar indefenso. Por eso, Mengniu puso las palabras "Luchar por la industria nacional y aprender de Yili" en el envase del helado.

Niu Gensheng comenzó desde cero, pero sufrió dificultades y represión por parte de sus competidores. Ató por la fuerza al jefe de la industria, se aprovechó del poder del jefe y al mismo tiempo se ganó la simpatía de la opinión pública actuando. como "débil", y fue asesinado en medio de numerosos asedios. Hubo un camino sangriento.