Análisis de caso clásico de marketing de innovación de producto
Análisis de caso clásico de marketing de innovación de productos: vendedor de frutas: gastar dinero para promover el comercio electrónico de alimentos frescos inmaduros
Abrí mi primera tienda en octubre de 2014, hace poco más de un año. ¿Afirmó hacerlo? ¿Alibaba de la industria frutícola? Nuestro negocio frutícola ha abierto más de 300 tiendas físicas en más de 20 ciudades de primer y segundo nivel en todo el país. Sin embargo, en diciembre de 2015, casi de la noche a la mañana, este reino frutícola en rápida expansión se derrumbó y un gran número de tiendas cerraron en ciudades como Guangzhou, Shenzhen, Dongguan, Hangzhou y Nanchang. El 16/16 la policía se llevó al jefe del negocio de frutas.
Fruit Business, ¿se ha convertido en el último participante en la lista de muerte de O2O? ¿Su colapso presagia el declive del comercio electrónico de alimentos frescos? Quizás la conclusión sea justo la contraria.
O2O inverso:
Bajo el concepto correcto, brillar mala fruta
En el estallido de la burbuja de la industria frutícola, gran parte de la opinión pública se centró en ello modelo de financiación. ¿Crowdfunding de socios? Entonces qué. ¿Tarjeta prepago de membresía? .
Especialmente el primero Según un modelo de acuerdo de inversión de tienda única para el negocio de frutas, los inversores en la tienda operada directamente son socios comanditarios de la empresa y no participan en la operación de la tienda, no son propietarios. almacenar acciones y solo participar en dividendos. Los inversores en tiendas de operación directa recibirán un retorno del 10% de las ventas mensuales a partir del día 45 después del pago hasta que reciban el doble del capital de la inversión. Al mismo tiempo, también obtenemos rentabilidad a largo plazo del capital original con una inversión del 10%. Los medios de comunicación también estimaron que el retorno de la inversión anualizado para los participantes del crowdfunding llegaría al 30% basándose en las ventas mensuales de 500.000 yuanes por tienda reportadas por los comerciantes de frutas. En términos generales, los productos con rentabilidades anualizadas superiores al 10% son extremadamente riesgosos.
Pero este no es el enfoque de este artículo, porque de principio a fin, el modelo de comercio electrónico de alimentos frescos iniciado por los comerciantes de frutas es, como sugiere el artículo de Liu Bowen "Las palabras del hombre naranja", lleno de tesoros.
En teoría, la propuesta de los comerciantes de frutas de centrarse en los servicios fuera de línea, priorizar la asignación de talentos y el control de calidad, y sentar una base sólida para la cantidad de formas de ingresar al mercado en línea es exactamente lo que está flotando en el mercado. Lo que falta en Internet es la falta de comercio electrónico de alimentos frescos, que depende demasiado del modelo de compra online pero carece de promoción en tiendas físicas. Pero en el funcionamiento real, este es sólo un concepto correcto y no se ajusta al concepto de gestión terrestre.
Por el contrario, a juzgar por sus numerosas acciones offline, puede suponer una referencia negativa para O2O, un servicio de estilo de vida como el comercio electrónico de alimentos frescos.
Las tiendas especializadas que están alejadas de la comunidad no se llaman pequeños negocios.
En un artículo suave publicado por Fruit Camp 2015, 165438 en octubre, se pueden ver las siguientes palabras:? Tiendas de conveniencia, como 7-11, FamilyMart, etc. , están compitiendo para rodear y suprimir las pequeñas tiendas minoristas comunitarias, principalmente tiendas de conveniencia y tiendas especializadas, para formar un modelo de pequeña empresa, que probablemente reemplace a los grandes supermercados. No hay duda de que el negocio de la fruta se ha puesto al día con la tendencia de la era del auge de las pequeñas empresas. ?
Evidentemente, Fruit Camp posiciona sus tiendas offline como pequeñas empresas. ¿Y los medios lo revelaron? ¿La tienda elige una ubicación privilegiada en la ciudad, donde los alquileres y los salarios son altos, lo que hace imposible lograr grandes ganancias y, a veces, incluso perder dinero? . Esta idea de diseñar ubicaciones privilegiadas no está en línea con el modelo actual de pequeñas empresas basadas en la comunidad, pero se acerca más a la forma inicial de tiendas especializadas. Tíralo a la basura o hazlo deliberadamente para mostrar tu fuerza y atraer socios. Estos planes de apertura de tiendas han sido abandonados por las tiendas físicas de comercio electrónico o las tiendas O2O.
La razón es sencilla. No importa qué forma de comercio electrónico sea, se basa en maximizar los canales planos y reducir los costos operativos. Las tiendas ubicadas en las zonas céntricas aumentan estos costos y están directamente dentro del rango de radiación del distrito comercial de Shangchao, lo que es extremadamente perjudicial para la competencia y la expansión. .
Lo que es aún más fatal es la confusión de conceptos y conceptos operativos. En la cobertura anterior de Fruit Camp, ¿nunca olvidó mencionar? A través de pedidos en línea y entrega en tienda, se extiende a 3 kilómetros de las tiendas individuales circundantes, logrando la entrega puerta a puerta en una hora, resolviendo el problema de la última milla de entrega de fruta. .
¿Pero qué pasa con esto? ¿Internet más pequeño formato? En las tiendas O2O comunitarias piloto actuales, el nuevo modelo operativo inevitablemente encuentra problemas como altos costos operativos y una exploración insuficiente de las necesidades de la comunidad.
¿Se gastó anteriormente mil millones para implementar la comunidad confiando en el sólido sistema logístico y los recursos financieros de SF Express? ¿sexo? También es insostenible, según el comerciante de frutas, el coste de abrir una tienda de experiencias fuera de línea en el centro de la ciudad es de un millón de yuanes. Si realmente sólo irradia 3 kilómetros según la idea de la operación, será mucho más difícil recuperar el coste.
Además, sólo vende frutas.
El comercio electrónico de alimentos frescos comenzó con productos de moda.
Entre las muchas noticias positivas y negativas sobre la comercialización de la fruta, hay un dato que ha faltado y es, cuáles son las ventajas de la comercialización de la fruta.
Quizás el motivo de este problema sea más misterioso. El negocio de la fruta, que siempre ha sido conocido como una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos, ni siquiera cuenta con una plataforma de comercio electrónico decente. Hasta el segundo semestre de 2015, el verdulero seguía diciendo en publicidad. ¿Después de que se mejore el sistema de comercio electrónico? .
Una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos con una plataforma online superficial sólo puede luchar por sus propias tiendas offline. El llamado O2O inverso finalmente avanzó hacia el modelo tradicional de franquicia de frutas, pero ¿fue pan comido? ¿Internet+? El traje nuevo del emperador. De hecho, el comercio electrónico de alimentos frescos no es una vía de sentido único, sino que se desarrolla simultáneamente online y offline, como un balancín. No importa qué extremo sea más ligero, no podrá alcanzarlo.
Pero esta no es la clave para resolver el problema del comercio electrónico de alimentos frescos. El punto clave es que el negocio de la fruta en las tiendas de experiencias fuera de línea no es muy diferente de los mostradores de frutas de los supermercados de los alrededores.
Esto no se debe a que los comerciantes de frutas que anteriormente fueron criticados por la opinión pública no entendieran la forma de gestionar la fruta, que se caracteriza por altas pérdidas, altos precios y dificultad de estandarización. Muchos empresarios del comercio electrónico de alimentos frescos han tocado un problema inevitable. Pero la falta de competitividad básica es aún más fatal.
? ¿Debo saber por qué debo elegir comprarles fruta? ¿fruta? Este término puede ser sustituido por cualquier otro tipo de producto. Pero para el comercio electrónico de alimentos frescos, ¿solo una frase? En comparación con las frutas de gama baja que se venden en los mercados húmedos y que Shangchao vende frutas de gama baja, el comercio electrónico de alimentos frescos vende principalmente productos especiales y frutas de alta gama. Un posicionamiento tan vago no es suficiente para resolver el problema.
Varias iniciativas de comercio electrónico de alimentos frescos han respondido a esta pregunta anteriormente, especialmente en el caso de las frutas, que los consumidores están más dispuestos a ver y creer. En el contexto de una exposición insuficiente a las tiendas de experiencias fuera de línea, el exitoso aumento de las plataformas de comercio electrónico de alimentos frescos a menudo utiliza productos populares como un gran avance para mejorar la experiencia del consumidor.
Por ejemplo, empresas de comercio electrónico como SF Express, JD.COM, Tiantian Orchard y Benli Life lucharon ferozmente en 2013 y continuaron con la guerra directa en el extranjero en 2015. En este sentido, Le Jue, responsable de la plataforma de comercio electrónico Tmall Miaoxiansheng, dijo una vez que las empresas de comercio electrónico de alimentos frescos gastan su energía en promocionar 1 o 2 productos principales desde la perspectiva de llamar la atención. Según el precio y la experiencia, los consumidores
Más importante aún, puede compensar las deficiencias de las tiendas de experiencias fuera de línea. ¿Maravilloso? Las frutas facilitarán a los consumidores seguir comprando. ¿Esto ampliará el boca a boca a otras categorías comunes y revertirá a los consumidores? ¿Ver para creer? hábitos.
Quemar dinero para ampliar la escala no necesariamente aumenta la rigidez.
En toda la lista de muertes de O2O, un patrón de muerte común es quemar dinero hasta que se rompa la cadena de capital. El principal flujo de quema de dinero es expandir ciegamente la escala, con la intención de cubrir a suficientes personas con el. Escala para obtener cola pegajosa y larga.
Tomemos como ejemplo el negocio de la fruta, que ha ampliado 300 tiendas físicas en un año, cubriendo más de 20 ciudades, y planea abrir 10.000 tiendas físicas en los próximos tres años. Una ampliación tan intensiva de las tiendas conducirá inevitablemente a una incompatibilidad entre las reservas de personal y los modelos operativos. Cabe señalar que la conocida cadena de frutas Pagoda abrió 100 tiendas en sólo 8 años desde 2002. Se necesitaron otros cinco años para expandirse a 1.000 tiendas.
¿Incluso ahora? ¿Internet+? En condiciones de expansión extrema, la naturaleza del crecimiento exponencial también debe transformarse de 0 a 1, o se puede copiar una plantilla madura de 1 a n.
¿Un comercio electrónico de alimentos frescos o un O2O con funciones de producto insuficientes eventualmente se deslizará hacia el otro lado, es decir, una vez más quemará dinero y atraerá a los consumidores con subsidios y ofertas especiales? ¿Barato? mentalidad, creando así una falsa rigidez. ¿Y en el campo de la fruta, varios? ¿Tarjeta prepago de membresía? ¿Cuál es el verdadero atractivo para los consumidores? ¿Cargar 1000 y obtener 300? ,¿incluso? ¿Cobrar 5.000 y recibir 3.000? Sobre la base de concesiones. Si el negocio funciona normalmente, este tipo de promoción es comprensible, pero una vez que se ve obligado a ganar dinero con pérdidas, dicha tarjeta prepago no solo no logrará atraer fondos, sino que también provocará una corrida bancaria similar a la de un banco. por el cierre de una tienda. Esta escena fue confirmada al finalizar el campamento frutícola.
Una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos que ignora a los consumidores y no tiene un concepto real de mercado de compradores. Simplemente cuenta una buena historia pero no puede formar un patrón de competencia diferenciado con los supermercados y puestos de frutas del mercado de verduras circundantes. y también Duro.
Además, hay varias lecciones que vale la pena aprender:
En primer lugar, el comercio electrónico de alimentos frescos y O2O todavía necesitan aplanar los canales de manera ligera. Por ejemplo, Benlife.com, que está en auge en línea, ¿está actualmente entrando en proyectos O2O de vida fuera de línea? ¿Habría sido conveniente? Simplemente coopere con la frutería local en lugar de reconstruir. Si más empresas de comercio electrónico de alimentos frescos quieren abrirse paso, también pueden adoptar el método de una ciudad, una tienda central de experiencias + varios puntos de cooperación para lograr una difusión y cobertura efectivas. La entrada final al flujo de clientes todavía está en línea, no en una tienda de experiencias.
La segunda es utilizar plataformas en línea para establecer un sistema de big data que pueda al menos predecir las expectativas de una ciudad respecto de un determinado tipo de fruta. Este tipo de análisis de big data puede convertir la larga cola del desarrollo del comercio electrónico en una fuente de datos central, asegurando que las frutas entregadas a una ciudad no sean ni muy pocas ni demasiadas, lo que aumentará las pérdidas o dificultará satisfacer la demanda. Esta es la clave para distinguirla de las fruterías tradicionales.
La tercera es diferenciar continuamente las características propias. Si el comercio electrónico de alimentos frescos quiere tener éxito, debería seguir el modelo de comercio electrónico y utilizar la larga cola de productos para satisfacer las necesidades de los usuarios finales de la larga cola. Cada uno tiene sus propias características, e incluso si sólo una persona tiene una necesidad, aún así puede tener éxito. Por supuesto, cuanto más singulares, escasas y de nicho sean las frutas, más caras serán. Tiene más sentido colocar módulos de Internet como las reservas y el crowdfunding al nivel del consumo que al nivel de financiación.
Análisis de caso clásico de marketing de innovación de producto 2. Granjero, ¿ves llorar al pez?
Mi ciudad natal está situada junto a un afluente de la cuenca del lago Poyang. Tiene un sistema de agua desarrollado y ricos productos acuáticos. Cuando yo era niño, nuestra familia nunca compraba pescado para comer. Queríamos comer pescado, así que tomamos uno y fuimos al río a desenterrar algunas lombrices. Después de un rato, regresamos después de comer comida deliciosa. Había docenas de peces en el río en ese momento que podría nombrar. En sólo 20 o 30 años, la mayoría de ellos se extinguieron. En última instancia, la razón es el crecimiento de la población. La gente bebe veneno para saciar su sed y pesca sin escrúpulos. En este proceso, algunos de nuestros inteligentes trabajadores agrícolas se convirtieron en los mayores asesinos detrás de escena.
No sé qué trabajador agrícola inteligente leyó las instrucciones sobre los pesticidas y vio que los pesticidas son altamente tóxicos para los peces y los camarones. Está estrictamente prohibido verter líquidos residuales en estanques y ríos. Es esta etiqueta de pesticida la que brinda oportunidades comerciales a quienes usan pesticidas inteligentes. Quizás haya hecho experimentos y haya aprendido qué pesticidas tienen efectos especiales en qué peces. Qué medicamento puede envenenar a los peces con escamas (carpa, carpa cruciana, carpa herbívora, carpa plateada) y qué medicamento puede envenenar a los peces sin escamas (locha, anguila, bagre, etc.) No diré qué medicamento es. Si lo sabes, lo sabes, si no lo sabes, no preguntes. El mundo es muy grande y no quiero que nadie encuentre oportunidades de negocio en mis publicaciones, así que me siento realmente culpable. Entonces comencé a enseñar a la gente común a comprar medicinas para envenenar a los peces del río. Poco a poco, la gente fue conociendo los maravillosos efectos de este medicamento y siguieron su ejemplo uno tras otro. Decenas de pastillas pueden envenenar cientos de kilos de pescado, lo que resulta realmente rentable. Cuanta más gente compre medicamentos, más felices serán quienes los compren. Originalmente, el medicamento sólo podía vender unas pocas tabletas al año, pero ahora puede vender fácilmente docenas de tabletas y generar mucho dinero. Lo que originalmente era una advertencia para proteger a los peces se ha convertido en una descripción de peces venenosos. Lo que originalmente era un enemigo de los insectos rebeldes se ha convertido en un desastre para los peces. Esto puede ser algo que las unidades de I+D y los fabricantes no esperaban.
Ahora en otoño, el agua del río baja y la temperatura es alta. Este es un buen momento para pescar. Los jóvenes vienen a comprar este pescado envenenado con pesticidas casi todos los días. Y por supuesto nunca lo vendo, sólo digo que ya no está, que está agotado. En los primeros años, algunas personas conocidas no lo creían e incluso hurgaron en las cajas de mi almacén, lo que me asustó tanto que no tomé este medicamento en absoluto. Hace unos años fui grosero con la gente que venía a comprar medicinas y les decía que no tenía más. Pero después de unos días me cansé de volver a preguntar. Después simplemente respondí que ese medicamento no lo tengo aquí y no lo vendo. Me preguntaron por qué, sería una estupidez no ganar dinero. Normalmente digo que esto es una regulación estatal y es ilegal. De hecho, todos sabemos lo ridícula que es esta respuesta.
Año tras año, el medio ambiente empeora cada vez más. El número de personas que compran pescado venenoso no ha disminuido. Aunque cada vez viene menos gente a mi tienda, todavía queda alguna. Mi rechazo hacia ellos también ha cambiado, al igual que hace unos días vinieron a mi tienda unos cuantos jóvenes a protestar contra Internet. Jefe, ¿una caja de tal o cual medicina?
? ¿No?
? ¿por qué no?
? ¿No lo venderé?
? ¿Por qué no venderlo?
? ¿Por qué, porque tengo miedo de las represalias, porque son malas?
? ¿Neuropatía? El joven que compraba medicinas me maldijo y se fue. De hecho, sé que no tiene sentido que haga esto.
Lo comprarán inmediatamente en otra tienda y el pez del río no sobrevivirá porque no lo vendo. Aun así, sigo manteniéndome firme en mis resultados. Si vender o no es asunto de otra persona, puedes tener la conciencia tranquila. Pero pase lo que pase, todavía me siento triste cada vez que veo el río lavado. Se espera que el país pueda desarrollar pesticidas que sean inofensivos para los peces y camarones, y prohibir por completo estos pesticidas altamente tóxicos.
El joven que envenenó al pez cumplió su deseo y compró varias cajas de pesticidas y las vertió en el curso superior del río. Al poco tiempo, todos los peces del río salieron a la superficie para pescar. Durante más de diez millas a lo largo del río, casi todos los hombres, mujeres y niños estaban de fiesta junto al río. El agua del río estaba turbia y fluía como pus podrido en la tierra. Las caras sonrientes que pescan en el río están llenas de ignorancia y codicia. Dos días después, el río estaba claro y en calma, y los peces que no se habían hundido hasta el fondo ni habían sido capturados emergieron del agua. Grandes, pequeños, recién nacidos, brillando en el lento recodo del río. Pudriéndose, apestando, usando sus cuerpos podridos para demostrar que el mundo está sucio.
Ha llovido estos dos días. Creo que estas lluvias deben ser las lágrimas de esos peces.
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