JD.COM se especializa en helado fresco
En esta era en la que cualquiera puede convertirse en una celebridad de Internet, no parece una gran noticia que una estrella del helado sea una de ellos.
Sin embargo, esta celebridad de Internet 2018 se lanzó en la plataforma Tmall el 20 de mayo y saltó al segundo lugar en la categoría de hielo en dos semanas con 4000 notas en la plataforma Xiaohongshu, ocupando firmemente el primer lugar; en la categoría de alimentos En Double Eleven del año pasado, derrotó a la marca extranjera Haagen-Dazs y se convirtió en el campeón de ventas de helados en Tmall. Zhong entregó 34 millones de porciones de helado a lo largo del año, lo que es verdaderamente un "fenómeno".
Recientemente, se reveló que Zhonggaoxue, fundada hace sólo tres años, había completado una ronda de financiación de 200 millones de yuanes. De hecho, ya en julio y agosto de 2018, China recibió financiación de ronda ángel de Zhen Fund y Fengrui Capital, respectivamente. También recibió financiación de la ronda Pre-A con la participación de Tiantu Capital y Lingtong.
Con apoyo de capital, las ventas de Zhong en los últimos cuatro meses han aumentado un 300 % interanual. El mes pasado, China también ganó Tmall Super Brand Day y Super Brand Day respectivamente, convirtiéndose en el campeón de la categoría de hielo en las actividades de nivel S de las dos plataformas principales. También es la única marca de helado nacional en ganar dos súper productos. lejos.
“Ser una celebridad de Internet” parece haberse convertido en la forma de supervivencia de muchos productos y marcas. Para el enérgico Zhong, cómo encontrar la posición adecuada después de volverse popular y lograr una "popularidad duradera" se ha convertido en un tema serio y serio.
Después de todo, el punto de partida de muchas empresas de celebridades de Internet es el mismo, pero el final final es muy diferente.
Durante mucho tiempo, el mercado de helados de China ha estado en una etapa de "tres tercios del mundo".
Según datos de mercado publicados por agencias relevantes, marcas extranjeras como Helvetia y Haagen-Dazs ocupan la mayoría de los mercados de gama alta de China y algunos mercados de gama media. Mengniu y Yili se centran principalmente en productos de gama media y representan alrededor del 45% de las empresas de helados establecidas a nivel regional, como Zhongjie y Wuyang, y un gran número de pequeñas y medianas empresas privadas locales se encuentran en la gama media a baja; , que representa alrededor del 30%.
65438-0993, la marca Heluxue de Unilever entró en China para invertir y construir una fábrica para desarrollar el negocio de producción y venta de helados.
Heluxue, que es nueva en China, ha entrado rápidamente en el horizonte de los consumidores chinos utilizando la "estrategia del congelador" y lanza 6.000 congeladores al mercado chino cada año. En aquella época, las tiendas de conveniencia y los pequeños supermercados de las calles y callejones de China estaban ocupados durante la noche por congeladores con carteles que decían "Nieve en la carretera". El icónico logotipo rojo en forma de corazón está profundamente arraigado en los corazones de las personas. Los tres caracteres chinos "He Luxue" debajo del patrón en forma de corazón hacen que muchos consumidores piensen erróneamente que se trata de una marca local.
Solo medio año después de ingresar a China, el volumen de ventas de helado He Luxue superó los 3,5 millones de litros, estableciendo un récord de ventas más altas de Unilever Global Ice Cream Company en su primer año de operación. En la actualidad, Heluxue China promueve principalmente tres series principales de productos: Kaiduo, que toma la ruta de la juventud y el amor puro, Menglong, que toma la ruta de la moda de alta gama, y McCool Lion, que se enfoca en el mercado infantil. Junto con marcas extranjeras como Haagen-Dazs que luego ingresaron a China, * * * ocuparon el mercado nacional de productos de alta gama.
Después del milenio, debido al alto margen de beneficio bruto de los productos helados, surgieron repentinamente empresas lácteas chinas que dependían de sus propias ventajas en materias primas como la leche y el azúcar y utilizaban sus propios canales de venta. ventajas de la marca, ingresaron a la industria de helados de gama baja. Competencia al final del mercado, rápidamente se convirtió en una marca de helado nacional.
Los dos gigantes lácteos, Yili y Mengniu, también se han convertido en "enemigos mortales" en la industria del helado. Mientras Yili tenga helado, Mengniu definitivamente tendrá el mismo modelo: Yili lanza pudín ranchero, Mengniu lanza helado de pudín; Yili lanza fábrica de hielo, Mengniu lanza Ice +, Yili lanza helado de pudín. .
Los helados Mengniu y Yili de Mongolia Interior se han apoderado de la mayor parte del mercado en la región central. El informe anual de 2020 de Mengniu mostró que sus ingresos anuales por productos de helado alcanzaron los 2.633,7 millones de yuanes, un aumento interanual del 20,6%; el informe financiero de 2020 de Yili mostró que sus ingresos por productos de bebidas frías fueron de 4.979 millones de yuanes.
Restringidas por factores logísticos de la cadena de frío antes de la actualización, las empresas nacionales de helados establecidas dependían principalmente de distribuidores fuera de línea para su promoción, con precios cercanos a la gente, por lo que las características regionales eran más obvias.
Atrapados entre Mengniu y Yili, Zhongjie Bingdian, Hongbaolai y Laodingfeng del noreste también se han hecho con un lugar con su sabor “lácteo”. El noreste de China es una gran zona productora de leche cruda en mi país, y la producción de leche cruda de Heilongjiang alguna vez ocupó el primer lugar entre todas las provincias del país. La característica de que "se necesita suficiente leche para hacer helado" está profundamente arraigada: los productos estrella del helado del noreste, como la pasta de arroz glutinoso, Tsar Jujube, Zhongjie Big Pot, Harbin Ice Cream, etc., han dejado una buena impresión en la mayoría de los consumidores.
En el caluroso sureste, Shanghai y Guangdong también tienen sus propias opciones: Guangming, la primera marca de bebidas frías en la Nueva China, era muy importante en el delta del río Yangtze en ese momento. Los habitantes de Shanghai utilizaron "pequeños ladrillos de leche" de la marca Guangming para verter Sprite y desarrollaron una paleta de agua dulce y salada, que se volvió muy popular durante un tiempo. En Guangdong, hay un dicho que dice que en verano, la vida de los cantoneses la da el helado Wuyang. La empresa matriz de Wuyang, Guangzhou Frozen Food Co., Ltd., se convirtió en Nestlé Holdings en 1999. La marca Wuyang se ha conservado y ha sido la única en la región del delta del río Perla durante mucho tiempo.
Por lo tanto, Guangming y Wuyang, dos empresas representativas que toman la ruta de la localización, no solo ofrecen productos de alta calidad y bajo precio, sino que también satisfacen los gustos locales y se convierten en los señores supremos en las regiones correspondientes.
Si observamos la historia de crecimiento de los gigantes del helado, encontraremos que sus marcas han servido al menos a dos generaciones. En otras palabras, estos gigantes del helado han acumulado experiencia y conocimientos empresariales basados en los conocimientos de los consumidores; estos son los resultados de pruebas de mercado a largo plazo.
En las últimas décadas, los gigantes del helado básicamente no han cambiado su camino para hacerse más grandes, que consiste en encontrar un buen producto para ingresar al mercado y luego operarlo bien. Con el desarrollo de la marca, la cadena industrial de la empresa pasó de ligera a pesada. Precisamente debido a la intensa construcción de activos, se ha convertido en un foso para los gigantes.
Las escenas tradicionales de consumo de helado aparecen en tiendas minoristas o supermercados fuera de línea. El desarrollo de la logística de la cadena de frío ha impulsado el nuevo camino del comercio minorista de helados. Los datos muestran que el tamaño del mercado de la industria logística de la cadena de frío de China ha crecido año tras año de 2012 a 2017: en 2012, el tamaño del mercado de logística de la cadena de frío de China superó los 100 mil millones de yuanes. En 2017, el mercado de logística de la cadena de frío de China alcanzó los 255 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 13,33%. Las principales plataformas de comercio electrónico y empresas de logística están compitiendo para agregar vías logísticas de cadena de frío. En 2017, Tmall ayudó a las marcas a resolver básicamente el problema de la distribución de helados mediante la cooperación con proveedores de transporte de cadena de frío.
La mejora paulatina de la logística de la cadena de frío ha promovido el consumo online de helados y han nacido varios helados de celebridades de Internet.
Zhongjie 1946, una marca de Zhongjie Bingdian, se ha convertido en un helado de celebridad de Internet en los últimos dos años. En la promoción 618 del año pasado, Zhongjie 1946 ocupó el segundo lugar después de Zhongjie 1946 en el ranking de marcas más vendidas en toda la categoría de alimentos frescos, y Tmall Supermarket ocupó el segundo lugar, con ventas que alcanzaron los 5,8 millones.
Zhongjie 1946 es producido y comercializado por Zhongjie Bingdian, y el operador de la marca es Shanghai Shengzhi Advertising Co., Ltd. Shengzhi una vez imitó el modelo de Mattel y planeó abrir tiendas fuera de línea en Zhongjie, pero el efecto no es ideal. En 2016, se lanzó una nueva marca, Zhongjie 1946, centrada en el mercado de gama media a alta, y se convirtió en un éxito instantáneo al aprovechar la tendencia de mejoras en el consumo. Posicionado como "fresco sin añadidos", los precios de los productos de Zhongjie 1946 oscilan entre 5 y 28 yuanes, de los cuales los productos con 13-18 yuanes son las principales ventas, ligeramente superiores al precio medio del helado en el mercado.
En la actualidad, la tienda insignia en línea Tmall de Zhongjie 1946 tiene 1,06 millones de fanáticos. Al establecer un "almacén frontal", el servicio de entrega de Tmall en Shanghai se puede lograr dentro de las 2 horas posteriores a la realización del pedido. El diseño fuera de línea se encuentra principalmente en los CBD de ciudades de primer nivel y presenta diseños temáticos. Más de 50 tiendas tienen diferentes estilos temáticos.
Cabe mencionar que el comerciante de Zhongjie antes de 1946 fue el fundador de Zhongjie. Zhonggaoxue también es una marca fundada por el equipo de Lin Sheng a principios de 201946 después de que expirara el acuerdo de consultoría con Zhongjie en 1946.
Mientras las grandes marcas de celebridades de Internet se están apoderando del mercado de los helados, las marcas tradicionales optan por luchar por lo alto. Zhong, la "celebridad de Internet" de Deus ex, evita hábilmente las barreras de marketing de los gigantes de marcas tradicionales:
Primero, marcas conjuntas transfronterizas: Zhonghe Three Squirrels, Luzhou Laojiao, Roewe Automobile, Xiaoxian Dun, Naixue y otras marcas conjuntas. lanzó productos transfronterizos para promover la creación de recuerdos para los consumidores en las redes sociales.
El segundo es enfatizar la "escasez": después de que Zhong tomó una cantidad muy pequeña de cacao rosa ecuatoriano, inmediatamente lanzó una edición limitada de 20.000 "diamantes rosas ecuatorianos", y la ola de ventas y las compras de pánico se convirtieron en una plataforma social El foco de discusión en KOL.
El tercero es utilizar el efecto superpuesto de "marca de salud + celebridad": los tres portavoces de la marca Zhong son Ao Ziyi de la familia TF, el actor y Zhou Yiwei. Las imágenes de los tres artistas son todas positivas y saludables, en línea con la principal línea de salud de Zhong. En particular, Ao Ziyi, de 17 años, abrió la boca para hacer patrocinios, lo cual es un avance para el mercado posterior a la década de 2000.
Finalmente, se utilizó la estrategia de plantación de KOL: en los primeros días de su establecimiento, Zhongzai condujo un camión de helados directamente a la sede de Xiaohongshu e invitó a los KOL de la plataforma a realizar revisiones de prueba.
Los datos públicos muestran que el 83% de las decisiones de compra de los consumidores jóvenes están influenciadas principalmente por compartir mensajes de personas que los rodean y de celebridades en línea en todas las plataformas.
En este proceso, las celebridades de Internet KOL confiaron en su propia influencia de Internet para impulsar la discusión sobre los productos de las celebridades de Internet para que siguieran aumentando y, finalmente, se transformaran en compras de consumidores a través de una abrumadora acción de "plantación de césped" y evaluación.
El fundador de Zhong definió en una entrevista 2019 como “el primer año del helado chino”. Este año, las grandes marcas están haciendo cambios constantes, están surgiendo nuevas marcas una tras otra y el entusiasmo de los consumidores es alto. Esto presenta oportunidades y desafíos para la industria del helado de China.
Según las estadísticas, existen más de 60 marcas de helados online en 2019. Para 2020, aumentará a más de 140.
En 2020, se vendieron 14.000 paletas heladas en la primera hora de Tmall 618, y dos de las 3 principales ventas de alimentos frescos fueron marcas de helados; en el mismo año, las ventas de helados aumentaron un 123% anual; interanual; el mercado total de helados en China alcanzó 6543,8 +023,937 mil millones de yuanes, con una producción y ventas de 5,0642 millones de toneladas.
Del mercado infantil a un snack nacional, de "compañero de verano" a "apto para todas las estaciones", de 20 yuanes hace 20 años a 20 yuanes hoy, la industria del helado se ha desarrollado a una escala de 100 mil millones en 2020, China ha superado a Estados Unidos para convertirse en el país con mayor consumo de helado del mundo.
En los últimos años, las tiendas de té con leche nacionales le han quitado una gran porción del pastel a las cafeterías, y ahora las heladerías también están peleando. La escena social en las heladerías ofrece a los consumidores más opciones. Las marcas de helados que se han vuelto populares en Internet también han comenzado a extender sus tentáculos a las tiendas físicas fuera de línea. Ingresa a tiendas fuera de línea y tiendas emergentes, e ingresa a canales de venta de terceros, como supermercados y tiendas de conveniencia en más de 100 ciudades de todo el país.
El Zhong ampliado comenzó a intentar ambiciosamente romper este círculo vicioso. Lin Sheng dijo una vez que China logrará un desarrollo relativamente equilibrado en línea y fuera de línea en 2020. "Cuando Zhong comenzó a ser reconocido por la mayoría de los usuarios, pensamos que podíamos hacer nuestro trabajo de expansión del refrigerador, por lo que dimos un paso afuera y lo lanzamos a nivel nacional, que puede incluir bollos congelados, fideos con forma de bola de masa, etc. No son solo bolas de masa. "
Sin embargo, la decisión de Lin Sheng fue cuestionada por el mercado.
El precio de una bolsa de bolas de masa oscila entre 40 y 90 yuanes, un precio más alto que el precio normal. Obviamente, tomó la ruta lujosa de Zhong. Sin embargo, esta vez, el nuevo producto de Zhong no atrajo mucha atención en las plataformas sociales: más de una semana después de su lanzamiento en los estantes, el volumen total de ventas de la tienda oficial de Tmall fue solo de más de 100.
Además, a finales de marzo de 2021, Zhong también lanzó dos nuevos productos, "Xing" y "Zhimei Longli", denominados "Zhong's Cake".
El financiero Wuji cree que Zhong Xue entró en escena con una plantilla de helado, lo que indica que está ansioso por correr, encontrar nuevas pistas, cosechar la misma ola de jóvenes y copiar el próximo caso exitoso. .
Pero las marcas de celebridades de Internet son las que más temen ser olvidadas. Como dijo un distribuidor de un canal medio: "Aunque a los jóvenes les gusta ser poco convencionales, no tienen ninguna lealtad hacia la marca. Si no sigues puliendo la marca. tema, cambiarán de inmediato ".
El Xiangguo de hoy solo es caro, no nuevo.
Ya sea que Zhong esté construyendo un país de dumplings de alta gama o ingresando a la industria de los postres, su esencia es encontrar nuevo tráfico y mercados incrementales. El marketing de Chung sigue siendo visible, lo que es a la vez una fortaleza y un desafío. Después de todo, no todos los productos dependen del marketing. Reducir el marketing, fabricar buenos productos y comprender las necesidades reales de los consumidores son los desafíos más serios que enfrenta Zhong.
Existe una famosa teoría del "efecto helado" en el círculo del marketing, que significa que la venta de helado debe comenzar en invierno, porque el invierno es la temporada baja para los helados y menos clientes obligarán a los comerciantes. para reducir costos y mejorar los servicios. Si puedes sobrevivir a los extremos del invierno, no temerás la competencia del verano.
Entonces, para Zhong, que tiene los atributos de "celebridad de Internet", ¿cómo "vender un buen helado en invierno"?
Finanzas Wuji cree que hacer escándalo por el concepto de "salud" puede ser una dirección digna de atención. Informes de organizaciones relevantes muestran que el 85%, 76% y 65% de los consumidores encuestados están dispuestos a pagar por mejoras en la salud, la calidad y la experiencia del producto del helado. Esto significa que las demandas de los consumidores sobre la salud y la calidad del producto toman la delantera.
En los últimos años, los consumidores se han vuelto cada vez más conscientes de la salud alimentaria, e incluso la lista de ingredientes del helado ha llamado mucho la atención: no sólo se requiere que sea 100% saludable, sino que también se requiere ser bajo en calorías y bajo en grasas.
En Estados Unidos, Van Levin, cuyo núcleo es el helado vegano, anunció recientemente una ronda de financiación Serie B de 65.438+08,7 millones de dólares. Apunte a este mercado saludable. La serie de helados "Innocent Low-Calorie" de la marca de celebridades de Internet Pree también utiliza "eritritol edulcorante natural sin calorías" en lugar de sacarosa para reducir las calorías y reducir la culpa de los consumidores. Con la popularidad del mercado de helados saludables bajos en grasa, las marcas de helados tradicionales como Baxi también rápidamente siguieron su ejemplo y lanzaron helados "0 sacarosa sabor coco".
El mercado nacional de helados actual siempre ha estado en un estado de lucha cuerpo a cuerpo. La intervención del capital ha acelerado el desarrollo de la industria del helado, y el favor del capital también refleja el potencial de desarrollo de la industria del helado.
Al observar el auge de varias marcas, no es difícil descubrir que los helados de celebridades de Internet a menudo tienen más conocimientos y menos estándares a nivel de producto: por un lado, los productos no tienen una acumulación suficiente en la tecnología y la investigación científica; por otro lado, la escala de producción del producto es pequeña, los estándares de calidad aún se encuentran en el período exploratorio.
En cuanto a las marcas de celebridades de Internet que siempre han estado en lo más alto de la categoría de helados, todavía se encuentran en la etapa de mejora continua de sus habilidades internas a nivel de producto. En otras palabras, si quieres ser popular, debes ganarte la "confianza infinita" de los consumidores.
El presidente de Taobao, Fan Jiang, dijo una vez: "La confianza es la base del comportamiento comercial en Internet".
Pero la confianza no se forma instantáneamente, y lo más importante para generar confianza es "tiempo."
Las marcas de celebridades de Internet a menudo caen en vergüenza después de que la moda disminuye, es decir, los consumidores que son demasiado "confiados" lograrán una "confianza total" en la marca. Si las marcas pueden centrarse más, es posible que tengan la oportunidad de "convertir a las celebridades de Internet en celebridades duraderas".