¿Qué es: método de segmentación de mercado?

El concepto de segmentación de mercado fue propuesto por el científico de marketing estadounidense Wendell R. Smith a mediados de los años cincuenta. El proceso de segmentación del mercado

Etapa de investigación

Etapa de análisis

Etapa de segmentación

La base para segmentar el mercado de consumo

Segmentación geográfica: país, región, ciudad, rural, clima, terreno

Segmentación de la población: edad, género, ocupación, ingresos, educación, tamaño de la familia, tipo de familia, ciclo de vida familiar, nacionalidad, etnia , religión, clase social

Segmentación psicológica: clase social, estilo de vida, personalidad

Segmentación conductual: momento, búsqueda de beneficios, estado de usuario, tasa de uso del producto, lealtad, disposición para comprar, actitud.

Los principios básicos y las bases de la segmentación del mercado

El mercado es la suma de relaciones de intercambio de mercancías y puede segmentarse en sí mismo

La existencia de necesidades heterogéneas de los consumidores

p>

Las empresas tienen sus propias ventajas en diferentes aspectos

El papel de la segmentación del mercado

(1) Es útil para las empresas explorar y desarrollar nuevas oportunidades de mercado.

(2) Es útil para las empresas utilizar racionalmente diversos recursos para llegar al mercado objetivo

(3) Es útil para formular y utilizar estrategias de distribución

(4) Tiene estrategias de marketing que son útiles para ajustar el mercado

1. Es útil para seleccionar mercados objetivo y formular estrategias de marketing.

Los submercados después de la segmentación del mercado son más específicos y es más fácil comprender las necesidades de los consumidores. Las empresas pueden determinar sus objetos de servicio, es decir, los mercados objetivo, en función de sus propias ideas y políticas comerciales. , tecnología de producción y fuerza de marketing. Dirigirse a mercados objetivo más pequeños facilita el desarrollo de estrategias de marketing especiales. Al mismo tiempo, en los mercados segmentados, la información es fácil de entender y retroalimentar. Una vez que las necesidades del consumidor cambian, las empresas pueden cambiar rápidamente las estrategias de marketing y formular las contramedidas correspondientes para adaptarse a los cambios en la demanda del mercado y mejorar la adaptabilidad y competitividad de la empresa.

La estrategia de segmentación de productos de Lenovo se basa en la clara diferenciación de productos Lenovo rompe el tradicional plan de promoción de “paquetes” y se centra en las diferentes orientaciones de las tres marcas de “Fengxing”, “Tianjiao” y “Jiayue”. Según las necesidades de los grupos de usuarios, se lanzan diferentes planes de promoción de “segmentación”. Los usuarios que elijan "Tianjiao" pueden disfrutar de descuentos en el disco mágico que permite mover datos, la impresora 3110 que puede imprimir fotografías digitales maravillosamente, la máquina multifuncional M700 que es un buen compañero para SOHO y el MP3 que permite a las personas disfrute de la música digital; elija "Fengxing" Los usuarios de "Data Zone" pueden disfrutar de un descuento en el disco mágico de arranque dual de "Data Zone", una impresora con una personalidad distintiva y un reproductor de MP3 "New Songs of My Choice"; Los enamorados de "Jiayue" pueden disfrutar de un descuento en el disco mágico "Electronic Small School Bag", una impresora para completar el aprendizaje y la impresión, una tarjeta escolar en línea para que un maestro famoso les enseñe y un tutorial de computadora XP para convertirse. un maestro en informática.

2. Es útil explorar oportunidades de mercado y abrir nuevos mercados.

A través de la segmentación del mercado, las empresas pueden analizar y comparar el potencial de compra, el nivel de satisfacción, la situación de la competencia, etc. de cada segmento de mercado, y explorar oportunidades de mercado que sean beneficiosas para la empresa, de modo que la empresa pueda hacer decisiones oportunas sobre producción y producción, tomar decisiones sobre ventas externas o preparar planes de desarrollo de nuevos productos basados ​​​​en las condiciones de tecnología de producción de la empresa, hacer las reservas necesarias de tecnología de productos, tomar la iniciativa en la actualización de productos y explorar nuevos mercados para satisfacer mejor las necesidades del mercado. .

3. Favorece la concentración de mano de obra y recursos materiales en el mercado objetivo.

Los recursos, mano de obra, recursos materiales y fondos de cualquier empresa son limitados. Al segmentar el mercado y elegir un mercado objetivo que les convenga, las empresas pueden concentrar personas, finanzas, materiales y recursos para obtener ventajas en los mercados locales y luego ocupar sus propios mercados objetivo.

4. Es útil para las empresas mejorar los beneficios económicos.

Los tres aspectos anteriores pueden permitir a las empresas mejorar los beneficios económicos.

Además, una vez que una empresa supera la segmentación del mercado, puede enfrentar su propio mercado objetivo y producir productos comercializables, que no solo pueden satisfacer las necesidades del mercado sino también aumentar los ingresos de la empresa, acelerar el flujo de bienes y aumentar los lotes de producción. reducir los costos de producción y ventas de las empresas, mejorar la competencia laboral de los trabajadores de producción, mejorar la calidad del producto y mejorar integralmente los beneficios económicos de las empresas.

Pasos en la segmentación del mercado

El proceso de segmentación del mercado se puede ver a través del siguiente ejemplo:

Una aerolínea está muy interesada en personas que nunca han volado. Interés. (el criterio de segmentación es la experiencia del cliente). Las personas que nunca han volado se pueden subdividir en personas que tienen miedo de volar, personas que son indiferentes a volar y personas que tienen una actitud positiva hacia el vuelo (el criterio de subdivisión es la actitud). Aquellos con una actitud positiva también incluyen personas con altos ingresos y capacidad de volar (el criterio de subdivisión es la capacidad de ingresos). Así que la aerolínea centró sus esfuerzos en aprovechar los grupos de altos ingresos que tenían una actitud positiva hacia los vuelos pero que aún no lo habían hecho.

Se puede observar que la segmentación del mercado incluye los siguientes pasos:

1. Seleccionar el alcance del mercado del producto. La empresa debe aclarar el alcance del mercado de sus productos en una determinada industria y utilizarlo como base para formular estrategias de desarrollo del mercado.

2. Enumerar las necesidades de los clientes potenciales. Se pueden enumerar varias variables que afectan la demanda del mercado de productos y el comportamiento de compra de los clientes desde aspectos geográficos, demográficos, psicológicos y otros.

3. Analizar las diferentes necesidades de los clientes potenciales. La empresa debe realizar encuestas por muestreo de diferentes clientes potenciales y evaluar las variables de demanda enumeradas para comprender las necesidades únicas de los clientes.

4. Desarrollar las estrategias de marketing correspondientes. Investigar, analizar y evaluar cada segmento de mercado, en última instancia, determinar los segmentos de mercado a los que se puede ingresar y formular las estrategias de marketing correspondientes.

Condiciones para la segmentación del mercado

El propósito de la segmentación del mercado por parte de las empresas es lograr mayores beneficios económicos posicionando las diferencias en las necesidades de los clientes. Como todos sabemos, la diferenciación de productos conducirá inevitablemente a un aumento correspondiente en los costos de producción y los gastos de marketing. Por lo tanto, las empresas deben hacer un equilibrio entre los beneficios de la segmentación del mercado y los mayores costos de la segmentación del mercado. De esto, concluimos que los segmentos de mercado efectivos deben tener las siguientes características:

Mesurabilidad. Se refiere al grado en que se puede medir el poder adquisitivo y el tamaño de cada segmento del mercado. Es imposible definir un mercado si las variables de segmentación son difíciles de medir.

Rentabilidad. Significa que la capacidad del segmento de mercado recién seleccionado de la empresa es suficiente para hacerla rentable.

Accesibilidad. Significa que el segmento de mercado seleccionado debe coincidir con la propia situación de la empresa, y la empresa tiene la ventaja para ocupar este mercado. La accesibilidad se refleja específicamente en la entrada de información, la entrada de productos y la entrada a la competencia. Considerar la accesibilidad al mercado es en realidad estudiar la viabilidad de sus actividades de marketing.

Diferencia. Se refiere a segmentos de mercado que pueden diferenciarse conceptualmente y responder de manera diferente a diferentes factores y programas de la mezcla de marketing.

Métodos de segmentación de mercado

1. Método estándar único

2. Método de disposición de factores dominantes

3. p>

4. Método del factor serial

Estrategia de selección del mercado objetivo

Basado en la singularidad de cada segmento de mercado y los objetivos propios de la empresa, *** existen tres mercados objetivo. Hay estrategias disponibles.

1. Marketing indiferenciado

Significa que la empresa solo lanza un producto o utiliza solo un conjunto de métodos de marketing para atraer clientes. Esta estrategia de marketing masivo se puede considerar cuando existen pocas diferencias entre submercados.

2. Marketing intensivo

Esto significa que la empresa concentra todos los esfuerzos de marketing en uno o varios submercados favorables. segmentos de mercado.

3. Marketing diferenciado

Significa que la empresa amplía los colores, estilos y estilos de determinados productos según las características de cada segmento de mercado, o desarrolla variedades diferentes. Planes y métodos de marketing para adaptarse completamente a las diferentes necesidades de los diferentes consumidores y atraer una variedad de compradores, ampliando así las ventas de diversos productos.

Ventajas: En el diseño del producto o en la publicidad y promoción se pueden orientar a satisfacer. las necesidades de los consumidores en diferentes regiones, lo que puede aumentar el volumen total de ventas de productos. Al mismo tiempo, puede dar a la empresa una ventaja en mercados pequeños segmentados, mejorando así la cocina de la empresa y estableciendo una buena reputación entre los consumidores. .

Desventajas: Aumentará diversos costos, como mayores costos de mejora del producto, costos de fabricación, costos de gestión y costos de almacenamiento.

Caso: Caso de marketing de Miller Company en EE. UU.

A finales de la década de 1960, Miller Beer Company ocupaba el octavo lugar en la industria cervecera de EE. UU., con una participación de mercado de sólo 8. Belt y otras empresas bien- Las marcas conocidas están muy alejadas. Para cambiar esta situación, Miller decidió adoptar una estrategia de mercado agresiva.

Primero realizaron una investigación de mercado. A través de la encuesta, se encontró que si el mercado de la cerveza se segmenta según la tasa de uso, los bebedores de cerveza se pueden dividir en bebedores ligeros y bebedores empedernidos. Aunque el número de los primeros es grande, su volumen de consumo es solo 1/8 del total. último.

También descubrieron que los bebedores empedernidos tienen las siguientes características: son en su mayoría trabajadores manuales, ven televisión más de 3 horas al día y les gustan los deportes; Miller decidió dirigir el mercado a los consumidores habituales y decidió decididamente reposicionar la cerveza de la marca "Harefe" de Miller.

El reposicionamiento comenzó con la publicidad. Primero encargaron especialmente una columna "Miller World" en la estación de televisión, y el tema publicitario se convirtió en "Tenemos tanta cerveza como usted tiene tiempo", para atraer esos "tarros de cerveza". Las imágenes publicitarias están llenas de escenas emocionantes: miembros de la tripulación que conducen concentrados el barco en medio de la niebla, jóvenes que bajan en motocicleta por una pendiente pronunciada, perforadores que luchan por detener una explosión, etc.

Como resultado, la estrategia de reposicionamiento de "Hareif" ha logrado un gran éxito. En 1978, las ventas anuales de esta marca de cerveza alcanzaron los 20 millones de cajas, ocupando el segundo lugar en Estados Unidos después de Budweiser de AB.

¿Cuál es la mejor forma de segmentar el mercado?

El objetivo de los especialistas en marketing es dividir a los miembros de un mercado en diferentes grupos en función de determinadas características. El enfoque de segmentación del mercado ha pasado por varias etapas. Inicialmente, los investigadores utilizaron la segmentación del mercado basada en información demográfica porque los datos estaban fácilmente disponibles. Creen que diferentes personas tendrán diferentes patrones de consumo debido a su edad, posición, ingresos y educación. Posteriormente, los investigadores agregaron factores como el lugar de residencia de los consumidores, el tipo de propiedad de la vivienda y el tamaño del hogar, formando un método de segmentación del mercado basado en información geodemográfica.

Más tarde, se descubrió que todavía existen diferentes patrones de consumo bajo una misma segmentación del mercado basada en métodos demográficos. Por ello, los investigadores utilizaron métodos basados ​​en las ciencias del comportamiento para clasificar a los consumidores en función de sus intenciones de compra, motivaciones y actitudes. Una forma de este enfoque es la segmentación del mercado basada en los beneficios, que se basa en los beneficios principales que los consumidores buscan de un producto.

Otra forma es la segmentación del mercado basada en mapas psicográficos, que se basan en las características de los estilos de vida de los consumidores.

Un resultado más novedoso es la segmentación del mercado basada en la fidelización, centrándose más en aquellos clientes que duran más y hacen que la empresa sea más rentable.

En resumen, el análisis de segmentación de mercado es un estudio del pensamiento del consumidor. Para los especialistas en marketing, quien sea el primero en descubrir nuevas formas de segmentar a los clientes obtendrá enormes recompensas.

¿Cómo pueden las empresas seguir encontrando nichos de mercado?

Los nichos existen en todos los mercados. Los especialistas en marketing deben estudiar los diversos requisitos de los diferentes consumidores en el mercado en cuanto a atributos del producto, precios, canales, tiempo de entrega, etc. Como resultado, los compradores se dividirán en diferentes grupos, cada grupo tendrá requisitos específicos para un determinado aspecto de los productos/servicios/relaciones, y cada grupo puede convertirse en un nicho y las empresas pueden proporcionar servicios de acuerdo con su particularidad.

Por ejemplo, un estudio de arquitectura puede diseñar cualquier tipo de edificio u optar por especializarse en un tipo específico de edificio, como una residencia de ancianos, un hospital, una prisión o una residencia de estudiantes. Incluso al elegir una residencia de ancianos, la empresa podría elegir una residencia de ancianos de alto coste en lugar de una residencia de ancianos de bajo coste. Además, sólo podría operar en Florida. De esta manera, la empresa define el siguiente nicho de mercado: Diseño de alta calidad. costo de residencias de ancianos para Florida Costo de construir una residencia de ancianos, suponiendo que la investigación de mercados muestre que este nicho es suficientemente grande y tiene potencial de crecimiento.

¿Cómo utilizar Internet para ayudar a las empresas a realizar la segmentación del mercado?

De hecho, Internet puede ayudar a las empresas a realizar la segmentación del mercado. Estoy particularmente impresionado por los sitios web que se dirigen a segmentos de mercado específicos, como recién nacidos y madres, personas mayores, hispanos, etc. Predigo que habrá cientos de sitios web que atenderán a grupos específicos en el futuro, brindando a los clientes información, compras y oportunidades interactivas.

Hoy en día, los vendedores en línea han comenzado a construir un almacén de datos, ingresando nombres de clientes, prospectos y mucha otra información. Los especialistas en marketing realizan minería de datos en el almacén de datos para descubrir nuevos segmentos de mercado y beneficios. Luego ofrecen ofertas de mercado específicas a clientes potenciales, lo que constituye una segmentación de mercado clásica.

Características efectivas de la segmentación del mercado:

1. Mensurabilidad, es decir, el grado en que se puede medir el poder adquisitivo y el tamaño de cada segmento del mercado. Es imposible definir un mercado si las variables de segmentación son difíciles de medir.

2. Rentabilidad, es decir, la capacidad del segmento de mercado seleccionado por el centro de distribución es suficiente para que el centro de distribución sea rentable.

3. Accesibilidad, es decir, el segmento de mercado seleccionado debe coincidir con la propia situación del centro de distribución, y el centro de distribución tiene algo que ocupar este mercado.

4. Diferencia, es decir, los segmentos de mercado se pueden distinguir conceptualmente y responder de manera diferente a diferentes factores y programas de marketing mix.