Lezhi Brand Management: ¿Qué es KOL? Cómo definir y elegir el marketing KOL

Para promocionar el nuevo whisky Dark Origins, la destilería escocesa Highland Park, considerando que el mercado objetivo son los consumidores jóvenes interesados ​​en productos tecnológicos, invitó a figuras autorizadas de las industrias creativa y del alcohol a respaldar a través de cuentas como Instagram. Entre ellos se encuentra Chris Messina, quien inventó la etiqueta "#" de la red social.

Esta es una campaña de marketing típica que utiliza KOL.

¿Qué es KOL?

KOL, la abreviatura de Key Opinion Leader en inglés, se traduce literalmente como "líder de opinión clave". Es un nuevo testigo de marca que se ha desarrollado con el desarrollo de las redes sociales. A medida que los umbrales de atención de los consumidores son cada vez más altos, los KOL se han convertido en uno de los medios para que las marcas atraigan la atención.

Tian Peng, socio de marketing y ventas de Nice, dijo: El núcleo de las redes sociales es compartir entre usuarios. Con el auge de las plataformas sociales, la naturaleza del marketing también ha pasado de la comunicación publicitaria unidireccional de "Wang Po vende melones" a la comunicación de boca en boca, es decir, BGC (contenido generado por marca) a UGC (generación de usuarios). ). Los KOL suelen ser los que tienen más experiencia en sus campos. Las personas con cierta influencia pueden influir e impulsar la producción y difusión de contenidos de los usuarios.

El marketing KOL se ha vuelto muy popular en China, e incluso se considera. Según algunos expertos de la industria, ha superado a sus homólogos extranjeros. Sin embargo, como método de marketing que acaba de surgir, el marketing de KOL todavía tiene muchos problemas que deben resolverse, relacionados con la definición, selección y evaluación de la eficacia de KOL. >

La diferencia entre KOL y las celebridades de Internet

Primero que nada, es necesario aclarar la pregunta: ¿Qué es KOL? ¿Es lo mismo KOL que una celebridad de Internet? > Wang Fan, director de redes sociales de Carat China, cree que KOL es un mensaje de boca en boca crucial para las marcas en el entorno de las redes sociales. Los nodos no pueden equipararse simplemente con el respaldo de celebridades y celebridades de Internet. los portavoces, los propios propietarios de empresas, los empleados principales, los pares de la industria, los expertos, etc., pueden convertirse en líderes de opinión de la marca. En este contexto, los consumidores comunes también pueden convertirse en KOL

Jin Wenjing, director de. Gridsum KOL Solutions cree que los KOL son diferentes de las celebridades de Internet: los KOL necesitan tener conocimientos relativamente profesionales y una cierta base de fanáticos. Tienen atributos especiales y un cierto grado de confianza en ellos. Las celebridades de Internet están más enfocadas en el entretenimiento. La audiencia mira con un estado de ánimo relajado. Es más fácil para los KOL ganarse la confianza de sus fanáticos.

Jin Wenjing agregó: La razón por la que KOL está atrayendo la atención es porque pueden brindar algunas opiniones orientativas a los fanáticos. campos verticales, o desempeñar un papel en la orientación del consumo.

KOL está creciendo junto con las redes sociales Desarrollado con la verticalización de las redes sociales, cada plataforma social tendrá su propio KOL dedicado. p> Tian Peng dijo que en plataformas sociales para compartir imágenes como Nice, los KOL se centran en campos verticales de la vida y las redes sociales como viajes, moda y belleza, y en plataformas sociales para compartir conocimientos como Zhihu, los KOL son en su mayoría expertos de la industria; En opinión de Tian Peng, las categorías que son adecuadas para el atractivo emocional y el comportamiento de compra de los consumidores. Las categorías con un mayor grado de participación son más adecuadas para la

estrategia de selección de KOL. > Elegir el KOL correcto es la parte más crítica del marketing de KOL. Además de identificar el KOL correcto, además de los grupos de fanáticos objetivo adjuntos en la parte posterior, cómo integrar KOL de diferentes tamaños y tipos, construir una matriz de vínculos orgánicos. y maximizar el efecto de la comunicación también es una estrategia de marketing muy importante.

Desde la perspectiva del volumen, la primera es que los KOL de nivel superior son más valiosos para atraer tráfico, mientras que los KOL de nivel medio tienen más costos. efectivo, mientras que los KOL de cola larga tienen más ventajas en la distribución y difusión de contenido desde la perspectiva del tipo, los KOL de celebridades son más adecuados para la detonación de temas, y los KOL verticales son más adecuados para la interpretación profunda del contenido. Adecuado para la distribución y difusión de información de marketing.

Además de elegir el KOL adecuado, es igualmente importante determinar la plataforma de medios adecuada. La estrategia de selección de KOL se basa más en los atributos de los fans y la personalidad personal, mientras que los criterios de selección de medios se centran más en los objetivos de marketing de la marca. Por un lado, diferentes plataformas de medios tienen diferentes características, como formas de contenido y formas interactivas, y sus estrategias de marketing también son diferentes. Por otro lado, diferentes módulos funcionales y escenarios de la misma plataforma de medios tienen diferentes objetivos de marketing adecuados;

Por lo tanto, para encontrar una plataforma de medios adecuada, la clave es aclarar sus propios objetivos y atractivos de marketing. Los objetivos de marketing de KOL generalmente se pueden dividir en tres categorías: difusión de información, comunicación con los fanáticos y conversión de ventas. Ya sea el objetivo general o el objetivo por etapas, se pueden encontrar las plataformas de medios y escenarios correspondientes, respectivamente.

Estrategia de marketing KOL

1. Tipo de difusión: cree una matriz KOL en forma de pirámide y promueva continuamente la difusión de información de marketing por etapas.

Cree un KOL por etapas. estrategia de comunicación de marketing, A través de temas interactivos y la formación de KOL de diferentes categorías, puede difundirse por toda la red e incluso difundirse de forma viral.

1) Desarrollar una estrategia por etapas y expandir continuamente el volumen de actividades de marketing a través del ritmo de ejecución de calentamiento-detonación-difusión continua.

2) Crear temas candentes y centrarse; en la exploración de puntos temáticos Interactivo y creativo, aumentando así su valor de comunicación secundaria;

3) Estrategia KOL piramidal, seleccione KOL de 1 a 3 estrellas para liderar la voz y luego cubrala a través de KOL de cola media y larga en varios campos Más grupos de fans en diferentes campos verticales. La selección de KOL estrella en toda la matriz KOL de la pirámide es particularmente crítica y tiene un valor e influencia importantes en todas las etapas.

Es adecuado para objetivos de marketing que se centran en alcanzar una amplia gama de información, como la difusión de información importante como la imagen de marca y el lanzamiento de nuevos productos. Los productos son principalmente bienes de consumo masivo.

2. Tipo funcional: explore los diferentes efectos funcionales de KOL y respalde todos los aspectos de la comunicación de marketing integrada.

Utilice el marketing de KOL como canal de comunicación de apoyo para las actividades de comunicación de marketing integradas y aproveche la influencia del propio KOL Y la flexibilidad, de acuerdo con las necesidades de comunicación de los diferentes enlaces, personalice diferentes estrategias de comunicación para promover conjuntamente la realización de todo el objetivo de marketing.

1) Estrategia flexible: primero clasifique los objetivos clave de cada enlace de acuerdo con el atractivo de marketing general y luego formule la selección de KOL y las estrategias de contenido en consecuencia.

2) Formularios enriquecidos; difusión de temas en línea Sobre esta base, pruebe formas de contenido más innovadoras, como enlaces en línea y fuera de línea.

3) El marketing de KOL debe mantenerse en contacto entre sí en diferentes enlaces para evitar un cierto grado de correlación. que los usuarios reciban demasiada información de marketing. Dispersión o incluso desviación.

Suele desempeñar un papel de apoyo funcional en actividades de comunicación de marketing integradas a gran escala y puede ajustarse de forma flexible según las necesidades de cada etapa de comunicación.