¿Cómo segmentan las empresas el mercado?
Pregunta 2: ¿Cómo hacer la segmentación del mercado? Primero, hacer un buen trabajo en la etapa estratégica de la segmentación del mercado
Hacer un buen trabajo en la segmentación del mercado no es sólo ganar más dinero. Desde la perspectiva del desarrollo a largo plazo de la empresa, incluye importancia a corto plazo, importancia a medio plazo y importancia a largo plazo. Sólo comprendiendo las características estratégicas de las diferentes etapas se podrán implementar tácticas eficaces.
En primer lugar, a corto plazo, el arma mágica para la segmentación del mercado es crear un mercado y formar un Estado no competitivo, absorbiendo así rápidamente el poder adquisitivo del mercado. La etapa actual es una guerra de avance, dirigida a los eslabones débiles o las brechas en la línea de defensa del oponente. A mediano plazo, las batallas revolucionarias se transformarán en batallas posicionales, que es la clave para determinar si un segmento del mercado puede convertirse en el "súper motor" de una empresa. Finalmente, hablemos del largo plazo. Desde la guerra posicional hasta la guerra a escala y la guerra prolongada, la clave está en si las características del producto son consistentes con la filosofía corporativa. Ésta es la relación entre la parte (producto básico) y el todo (concepto de marca). ). A largo plazo, la filosofía corporativa es una fachada indestructible y las características del producto deben subordinarse a la filosofía. Este es un hito para el desarrollo sostenible de la empresa y la verdadera fortaleza interna de la marca.
2. Cuatro principios de segmentación del mercado
A continuación se toma el champú de iones negativos y otros productos de Sofitel como ejemplo para hablar sobre cómo realizar la segmentación del mercado.
Sofitel entró en el mercado de los champús en ese momento y el mercado era un caos. El concepto de champú está volando por todo el mundo y empresas como anticaspa, hidratación, cuidado del cabello y cabello negro están repletas de empresas. Legiones extranjeras (Procter & Gamble, Unilever, etc.) y legiones locales (Fang La, Hao Di, Jacquard Show, etc.) están luchando en todos los frentes: guerras publicitarias, guerras de precios, guerras de promoción y guerras de canales. En el campo de batalla, las empresas luchan ferozmente a nivel táctico.
1. Salir de la competencia y encontrar el mercado
Cambiar la forma de pensar es el requisito previo para hacer lo correcto. La desventaja de esta idea es que coloca a la empresa por delante de sus oponentes, lo que conduce a la homogeneidad y termina en el fracaso. Esas mercancías homogéneas que todavía están vivas no lo son porque las mercancías en sí sean buenas. Por lo tanto, para los campos de batalla cuerpo a cuerpo, nuestro enfoque sugerido es "salir de la competencia y encontrar el mercado" y abandonar el enfoque del oponente, para que no te veas limitado por la formación del oponente. Esto suena simple de decir, pero las empresas a menudo hacen esto mal de manera involuntaria. Lo más importante es encontrar el espacio en blanco en el mercado y establecer su propia posición. Lo que es más suave es renunciar a las cuatro posiciones de anticaspa, hidratación, cuidado del cabello y cabello negro, y encontrar usted mismo un mercado en blanco para los iones negativos. Las mascarillas para los ojos también renuncian a la hidratación de la competencia, complementan las vitaminas C y E y encuentran un mercado en blanco para los "llamativos de China". Por otro lado, muchos teléfonos móviles con pantalla a color se han visto inundados con pantallas a color, y el resultado es que la mayoría de ellos han fallado.
2. Volviendo al origen de la demanda
Normalmente la gente sólo presta atención al desarrollo de esta industria e ignora otras industrias, pero pensemos detenidamente por qué algunos productos en otras industrias. Vender tan bien debe haber satisfecho una gran demanda, y si los clientes que enfrentan la demanda son los mismos o cercanos a sus propios clientes, debe significar que hay oportunidades de negocio ocultas. En este caso, es necesario romper con el pensamiento profesional, el pensamiento industrial y el pensamiento de observación panindustrial para desarrollar conceptos de productos. Dado que la fuente de demanda de champú es la belleza, si miras los salones de belleza, sabrás que lo más popular en los últimos años es el alisado del cabello con iones negativos, que se ha convertido en un nuevo medio para satisfacer la belleza. Los iones negativos hacen que la gente crea en los resultados, por lo que se introducen iones negativos en los champús para satisfacer con comodidad las necesidades de belleza de la gente moderna y ocupada. El concepto de producto desarrollado a partir de esto es "mostrar la belleza externa del cabello".
3. Conviértase en portavoz de una categoría
Si el concepto original del producto es una "guerra de avances", entonces convertirse en portavoz de una categoría es una "guerra posicional", que también es un segmento de mercado. La clave es si puede convertirse en el "súper motor" de la empresa. Cada producto que se convierte en portavoz de una categoría tiene su propio posicionamiento, lo que ha promovido en gran medida el desarrollo de la empresa, como el "experto en cuidado bucal" de Colgate, el "obsequio" de Melatonina y la "humanidad solitaria y elegante" de Left Bank Cafe. Pero según la percepción del cliente, el objetivo de Sofitel no es dejar que los clientes recuerden los iones negativos, lo cual está mal, sino la "belleza del cabello", que ayudará a establecer un posicionamiento que se basa en tres aspectos: crecimiento fundamental, no profesional.
La actuación fundamental es que los clientes siempre necesitan la belleza de su cabello, lo que se refleja en la apariencia, como el cabello liso no está ocupado, lo que se refleja en el hecho de que no hay nadie más que él; a mí. Para eliminar la caspa, compre Head & Shoulders, para nutrición, Pantene y para aceite contra incendios, Shulei. Si necesita una apariencia hermosa, busque algo más suave; el crecimiento demuestra que se trata de una necesidad a largo plazo y los iones negativos son solo una ráfaga de viento. Cuando se lancen los iones libres y los iones cerámicos, el champú de iones negativos será difícil de vender y solo podrá depender de iones negativos...> gt
Pregunta 3: ¿Por qué las empresas pueden segmentar el mercado? Las empresas tienen sus propias características y un determinado mercado también tiene sus propias características.
Como empresa, debes encontrar un segmento de mercado que se adapte a tus propias características.
Al mismo tiempo, podrás aprovechar al máximo tus recursos limitados.
Solo así podremos centrarnos en competir con nuestros competidores a pesar de nuestras limitadas capacidades.
Pregunta 4: El papel de la segmentación del mercado en el desarrollo empresarial. Sobre el papel de la segmentación del mercado en el desarrollo empresarial 1. ¿Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con diferentes necesidades, personalidades o comportamientos en función de las diferentes necesidades de los consumidores en cuanto a productos y combinación de marketing, y delinear los segmentos del mercado. El propósito es adoptar una estrategia única de producto o mezcla de marketing para cada grupo de compradores, permitiendo a la empresa encontrar su propio mercado objetivo y determinar la mejor estrategia de marketing para que el mercado objetivo obtenga los mejores beneficios. Para decirlo sin rodeos, la segmentación del mercado consiste en dividir un mercado aparentemente completo en varios mercados más pequeños que son relativamente independientes y tienen conexiones lógicas internas. Por ejemplo, el mercado de la cosmética es un mercado completo y enorme, pero podemos dividirlo en: mercado del cuidado de la piel, mercado de la belleza, mercado del cuidado de la salud, mercado de tratamientos, etc. También podemos segmentar por edades: el mercado de niñas menores de 20 años, el mercado de mujeres jóvenes entre 20 y 35 años, el mercado de mujeres de mediana edad entre 35 y 50 años y el mercado de mujeres mayores de 50 años. años. También podemos dividirlo por ocupación: mercado de trabajadores industriales, mercado de mujeres de cuello blanco, mercado de funcionarias, mercado de mujeres rurales, etc. 2. ¿Cómo realizar una correcta segmentación del mercado? El primer problema que debe resolverse para una correcta segmentación del mercado es si el marketing puede corregir su posición y papel en la empresa, si puede convertirse en el estado mayor y pionero de la empresa y si puede encontrar "oportunidades de mercado y fortaleza corporativa" en los mercados de la zona. en el que la empresa participa o participará. "Punto de equilibrio", seleccione mercados objetivo con alto retorno de la inversión, beneficios a largo plazo y consistentes con la experiencia de la empresa, para desempeñar verdaderamente el papel estratégico del marketing. 3. ¿Cuál es la importancia de segmentar correctamente el mercado? En términos generales, la segmentación del mercado conduce a descubrir nuevas oportunidades de mercado, captar las tendencias del mercado, formular y ajustar estrategias de mercado de manera oportuna y mejorar la utilización de los recursos empresariales y la competitividad. (1) Propicio para descubrir nuevas oportunidades de mercado.
Entonces, ¿cómo hacer la segmentación del mercado?
Cuando realizamos la segmentación del mercado, primero debemos dar la base para la segmentación del mercado en función de nuestra propia experiencia y las condiciones del mercado de otras empresas, es decir, un método de corte del mercado. El método de corte en el mercado es muy importante. Si el método de corte no es bueno, aún no podrás ver el motivo después de cortar. Echemos un vistazo a la siguiente tabla para la industria de la confección:
Estilo
Grado
Estilo clásico
Estilo popular
Estilo vanguardista
Gama alta
(refiriéndose a bienes) calidad media o precio medio
Inferior
Esto se basa en el grado de ropa y en la segmentación de estilos y estilos, un mercado tan grande se divide en nueve combinaciones. Estas combinaciones no necesariamente existen, pero necesitamos hacer una definición para cada red, que es la definición preliminar del mercado. Mira la siguiente tabla:
Tipo
Edad/Género
Ropa occidental
Productos accesorios
Chino estilo Ropa
Ropa/Ropa deportiva
Ropa casual
Adolescentes (masculino)
Adolescentes (femenino)
Mediana Juventud (masculino)
Joven y mediana edad (femenino)
Vejez (masculino)
Vejez (femenino)
Ponemos el primero. Los mercados en los que creemos que podemos ingresar en la primera tabla luego se subdividen de acuerdo con la segunda tabla, y podemos definir claramente el mercado objetivo que queremos elegir. Aquí puede ver el posicionamiento de la marca de ropa masculina Jinlilai: trajes de moda y de alta gama y productos de apoyo para hombres jóvenes y de mediana edad. Primero, introduzcamos brevemente el método de segmentación de productos industriales y bienes de consumo. Los productos industriales se pueden dividir en industrias (electrodomésticos, energía, etc.), aplicaciones (servicio posventa, supervisión, investigación científica, oficina, etc.), tipos y regiones de productos de consumo según los ingresos de los consumidores; edad, nivel educativo, región y preferencias.
¿Cuál es entonces la base para la segmentación del mercado? Tomemos como ejemplo la educación en línea.
Preferencias homogéneas. Todos los consumidores del mercado tienen una fuerte necesidad de actualizar sus conocimientos y sus preferencias son similares, sin diferencias evidentes. Se puede utilizar la enseñanza interactiva en línea.
Preferencias dispersas. Las preferencias de los consumidores en el mercado no están concentradas y los consumidores con diferentes preferencias están uniformemente distribuidos y dispersos. En este momento, la empresa tiene dos mercados objetivo para elegir: uno es proporcionar un servicio de educación en línea a este mercado, de modo que la demanda del mercado cambie hacia preferencias homogéneas, el otro es proporcionar a este mercado múltiples plataformas de educación en línea; Este tipo de producto educativo en sí mismo enfatiza la combinación de conocimientos y preferencias, haciendo que la demanda del mercado pase de las preferencias grupales.
Preferencia de grupo. Los consumidores con diferentes preferencias en el mercado han formado algunos grupos, algunos centrados en la educación en el aula, otros en la formación de habilidades y otros en la mejora de la calidad personal. gt
Pregunta 6: Estándares y métodos de segmentación de mercado. Con la aplicación generalizada de la teoría de la segmentación del mercado en el marketing corporativo, la gente presta cada vez más atención al estudio de los estándares de segmentación del mercado.
En resumen, los estándares y métodos basados en la segmentación del mercado incluyen principalmente los siguientes aspectos: entorno geográfico, población, psicología del consumidor y comportamiento del consumidor. Algunos de estos factores son relativamente estables, mientras que la mayoría están cambiando dinámicamente.
1. Factores ambientales geográficos, es decir, segmentar el mercado en función de la ubicación geográfica y el entorno natural donde se encuentran los consumidores. Las variables específicas incluyen: país, región, tamaño de la ciudad, clima y densidad de población en diferentes regiones. La razón por la cual los factores del entorno geográfico son la base principal para segmentar el mercado de consumo es porque los consumidores en diferentes ubicaciones y entornos geográficos a menudo tienen diferentes características de demanda para el mismo producto y, por lo tanto, sus respuestas a las mezclas de marketing corporativo suelen ser diferentes. En resumen, los factores geográficos y ambientales son fáciles de distinguir y analizar y son factores básicos que deben considerarse a la hora de segmentar el mercado. Pero al mismo tiempo, el entorno geográfico es una variable relativamente estática y los consumidores en la misma ubicación geográfica todavía tienen necesidades muy diferentes de un determinado producto. Por lo tanto, cuando las empresas eligen mercados objetivo, también deben segmentar el mercado en función de otros factores.
2.Factores demográficos.
Las variables demográficas en las que se puede basar incluyen edad, matrimonio, ocupación, género, ingresos, educación, ciclo de vida familiar, nacionalidad, etnia, religión, clase social, etc. Es evidente que existe una fuerte relación entre estas variables demográficas y las diferencias de demanda. Por ejemplo, consumidores de diferentes edades y niveles educativos tendrán valores, gustos de vida, conceptos estéticos y estilos de vida muy diferentes. Por lo tanto, la segmentación del mercado basada en variables demográficas ha recibido amplia atención en la gestión del marketing corporativo.
3. La edad y los ingresos familiares también restringen la demanda de algunos productos. Cuando las empresas eligen mercados objetivo, pueden considerar factores como el número de hogares en cada segmento de mercado, la tasa de compra promedio y el grado de competencia del producto en función de sus objetivos de marketing y ganancias esperadas. Después del análisis, la investigación y la previsión, se puede evaluar con mayor precisión el valor potencial de cada segmento del mercado.
4. Factores psicológicos, es decir, segmentación del mercado en función de las características psicológicas de los consumidores. Los factores psicológicos son muy complejos e incluyen la personalidad, las motivaciones de compra, los valores, el estilo de vida, los intereses, etc. Por ejemplo, el estilo de vida se refiere a la tendencia de las personas hacia hábitos y métodos específicos como el consumo y el entretenimiento. Los consumidores que persiguen diferentes estilos de vida y gustos tienen aficiones y necesidades de productos muy diferentes. Hoy en día, cada vez más empresas, especialmente las de los sectores de la confección, la cosmética, el mueble, la restauración, el turismo y otras industrias, prestan cada vez más atención a la segmentación del mercado en función del estilo de vida y los gustos de las personas.
4. La personalidad, los valores y otros factores psicológicos de los consumidores también tienen un cierto impacto en la demanda. Las empresas pueden agrupar consumidores con personalidades, pasatiempos, intereses y orientaciones de valores similares, y desarrollar estrategias de marketing específicas basadas en sus comportamientos. Por ejemplo, bajo la influencia de los factores psicológicos mencionados anteriormente, los estilos de vida de las personas se pueden dividir en tipos tradicionales, modernos, lujosos, animados y sociales. Obviamente, este método de segmentación puede mostrar las características psicológicas de la demanda de productos de diferentes grupos de consumidores. La búsqueda de beneficios se refiere al grado en que los consumidores dan importancia a los diferentes efectos de un producto durante el proceso de compra. Una encuesta sobre el mercado de ropa femenina asiática muestra que a las mujeres asiáticas les gusta la ropa ajustada por las siguientes razones: son más femeninas visualmente, de apariencia más bella y más seguras de sí mismas. Sin embargo, todavía existen diferencias psicológicas en la búsqueda de mujeres en diferentes países y regiones.
5. Factores de comportamiento, es decir, segmentación del mercado basada en el comportamiento de compra del consumidor, incluyendo variables como el grado en que los consumidores ingresan al mercado, la frecuencia de uso del producto y el grado de preferencia. Según el grado de consumidores que ingresan al mercado, generalmente se pueden dividir en consumidores habituales, consumidores primerizos y consumidores potenciales y, en base a esto, se dividen en varios segmentos de mercado diferentes. En términos generales, las empresas con capital fuerte y una alta cuota de mercado prestan especial atención a atraer compradores potenciales. Las empresas utilizan estrategias de marketing, especialmente estrategias de promoción publicitaria y medios de precios preferenciales, para convertir a los consumidores potenciales en consumidores por primera vez de sus productos y luego en consumidores habituales. Algunas pequeñas y medianas empresas, especialmente aquellas que no pueden realizar actividades de promoción a gran escala, se centran principalmente en atraer clientes habituales. Entre los consumidores fijos, la frecuencia con la que los diferentes consumidores utilizan los productos también varía mucho. Por lo tanto, se puede segmentar aún más en función de la frecuencia con la que los consumidores utilizan el producto. Por ejemplo, comúnmente utilizada> gt
Pregunta 7: ¿Por qué las empresas necesitan dividir sus mercados? Las empresas tienen sus propias características y un determinado mercado también tiene sus propias características.
Como empresa, debe encontrar segmentos de mercado adecuados a esta característica en función de sus propias características y, al mismo tiempo, aprovechar al máximo sus limitados recursos.
Solo así podremos centrarnos en competir con nuestros competidores a pesar de nuestras limitadas capacidades.
Pregunta 8: ¿Cuál es la principal tarea de la segmentación del mercado para las empresas? 1. Para los tomadores de decisiones de mercado, el propósito de la segmentación del mercado es adoptar un producto único o una estrategia de mezcla de marketing para cada grupo de compradores para obtener los mejores beneficios. 2. La segmentación del mercado ayuda a las empresas a encontrar las mejores oportunidades de mercado y aumentar la participación de mercado. 3. La segmentación del mercado también puede permitir a las empresas obtener los máximos beneficios operativos con gastos operativos mínimos y mejorar la eficiencia de los recursos de marketing. 4. La segmentación del mercado facilita el marketing. Es más fácil definir las necesidades de un grupo de consumidores, especialmente cuando comparten muchas características (por ejemplo, buscan los mismos intereses, comparten la misma edad, género, etc.).
).5. La segmentación del mercado también favorece la comprensión de las necesidades de los mercados potenciales, el desarrollo continuo de nuevos productos y la exploración de nuevos mercados.
Pregunta 9: ¿Cuál es el método de segmentación del mercado? Es imposible que cualquier empresa satisfaga todas las necesidades de todos los clientes del mercado. Por lo tanto, las empresas deben tener una comprensión general de sus productos o servicios y una cierta comprensión de las condiciones actuales del mercado. La segmentación del mercado se lleva a cabo sobre la base de determinar la dirección del mercado general.
La segmentación del mercado debe considerar una variedad de factores (como la geografía, la demografía, la psicología y el comportamiento, etc.). Generalmente, en función de las características específicas del producto y del mercado, el factor o factores más importantes pueden ser. Se determina como base del mercado para la segmentación.
Por ejemplo, el mercado de consumo se puede segmentar según la geografía, la población, la psicología y el comportamiento.
1. La segmentación geográfica se basa en la ubicación geográfica, el tamaño de la ciudad, la topografía, la topografía, el clima, las condiciones del tráfico, la densidad de población, etc. Por ejemplo, las empresas de productos de decoración de interiores dividen el mercado en mercados residenciales urbanos y mercados de consumo rurales en función de diferentes entornos de vida.
2. La población se segmenta por edad, género, ingresos, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ocupación, nivel educativo, religión, raza, etnia, etc. Por ejemplo, las empresas de ropa dividen el mercado en mercados para niños, jóvenes, personas de mediana edad y personas mayores según la edad; las empresas de cigarrillos dividen el mercado en mercados masculinos y femeninos según las diferencias de género.
3. La segmentación psicológica se basa en la clase social, el estilo de vida, los rasgos de personalidad, las motivaciones de compra, las actitudes, etc. Por ejemplo, algunas empresas de ropa occidentales dividen el mercado en "mujeres sencillas", "mujeres a la moda" y "mujeres masculinas" según los diferentes estilos de vida de las mujeres.
4. La segmentación por comportamiento es la profesión de formular precios de entradas en función del tiempo de compra, la cantidad de compra, la frecuencia de compra, los hábitos de compra (lealtad a la marca), las características de la demanda, etc. Por ejemplo, atracciones turísticas, según los períodos de mayor y menor actividad de compras de las personas.
Lo anterior es sólo un desglose general. Las empresas deben elegir el alcance del mercado de sus productos en función de sus objetivos estratégicos, es decir, a qué áreas geográficas, productos y grupos de clientes deben dirigirse.