Estrategia del canal de distribución de alimentos frescos de Amazon
Ya hemos hablado antes del gigante minorista estadounidense Walmart y del dominante online Amazon. También compartimos el caso de los supermercados Costco y analizamos los factores detrás del éxito de estas gigantescas empresas.
A continuación, me gustaría compartir con ustedes la historia de otras tres empresas estadounidenses desde su ascenso hasta su declive. Las tres empresas son: Toys R Us, material de oficina y supermercado de alimentos orgánicos de primera necesidad Total Foods.
En 1948, un hombre llamado Lazarus abrió la primera tienda de muebles para bebés. Este año fue el final de la Segunda Guerra Mundial y la economía estadounidense comenzó a entrar en su período dorado de 20 años. En ese momento, no sólo se desarrolló la economía, sino que también la población se disparó.
De 1946 a 1964, nacieron 78 millones de bebés en Estados Unidos, lo que representa más de un tercio de la población estadounidense en ese momento. Más tarde, la gente llamó a esta etapa el "baby boom".
Como resultado, la industria del juguete ha iniciado una etapa de rápido desarrollo. Lazarus se dedicó al negocio de muebles para bebés y fundó el primer supermercado de juguetes, Toys "R" Us, en 1957. Cuando se fundó Toys R Us, los principales formatos de negocio en la industria del juguete eran básicamente tiendas ambulantes y secciones de juguetes en centros comerciales.
El volumen de compras en estos lugares es pequeño, la selección es pequeña y los precios altos. Toys "R" Us vio la explosión en la demanda de juguetes y descubrió que si estableciera una gran juguetería sola, tendría más ventajas en la selección de productos y en el precio, lo que refleja la lógica de "cuanto antes ahorres, mejor".
Así que cuando se creó el primer Toys R Us, había 65.438.08.000 juguetes entre los que los clientes podían elegir, mucho más que cualquier centro comercial y supermercado en ese momento. Debido a la compra al por mayor, el precio es relativamente bajo y la experiencia de compra sigue siendo muy buena. Se han creado diferentes áreas temáticas para que los niños se diviertan más.
Hay modelos de héroes, coches a control remoto y aviones para niños; la zona de niñas tiene muñecos, peluches, etc. Es divertido para todos entrar y echar un vistazo, y hay diversas actividades, como competiciones de coches de control remoto y campamentos de verano de rompecabezas. Los niños arrastrarán a sus padres para comprar varios juguetes.
Con muchas opciones, precios bajos y buena experiencia de servicio, Toys R Us fue muy popular después de su apertura y se desarrolló rápidamente en los siguientes veinte o treinta años. A mediados de la década de 1990, Toys "R" Us ocupaba el primer lugar en el mercado norteamericano, cerca del puesto 25, con un máximo de 65.438 a 500 tiendas.
Más tarde, la gente le dio a esta forma de tienda minorista el nombre de "category killer", que se refiere a tiendas especializadas a gran escala abiertas para una determinada categoría de productos. Debido a que estas tiendas están muy enfocadas a una determinada categoría, no solo obtienen ventajas de compra, sino que también crean una mejor experiencia de compra.
Staples es la tienda minorista de artículos de oficina y papelería más grande de Estados Unidos, con más de 1.500 tiendas y ventas anuales de aproximadamente 1.800 millones de dólares. Los principales productos vendidos son: papel, bolígrafos, clips, carpetas y otros artículos de oficina.
Staples se fundó en 1986. Antes de esto, los principales actores en el mercado de suministros de oficina de Estados Unidos eran básicamente minoristas locales de artículos de papelería, grandes y pequeños, con escasa capacidad de compra y sistemas de productos incompletos. Muchas veces, cuando los clientes quieren comprar un juego de material de oficina, necesitan visitar varias tiendas, lo cual resulta muy laborioso.
El fundador de Staples es Steinberg, graduado en la Harvard Business School. En ese momento, inspirado por Toys R Us, había un gran potencial para los líquidos minoristas de una sola categoría. Entonces consultó a su mentor en la Escuela de Negocios de Harvard, quien le dijo que si quería hacer algo, podía encontrar un mercado de producto único lo suficientemente grande y un mercado de rápido crecimiento que los canales de ventas actuales no podían satisfacer las necesidades de los usuarios.
Como resultado, Steinberg descubrió que el material de oficina era uno de esos mercados, con una tasa de crecimiento anual del 30, por lo que fundó Staples. Después de que se estableció Staples, pasó por alto a los distribuidores de todos los niveles y compró productos directamente a fabricantes y grandes mayoristas. Por lo tanto, los precios iniciales son sólo la mitad de los de otras papelerías y hay muchas opciones. Tres años después de su creación, Staples salió a bolsa con éxito y se convirtió en el minorista de suministros de oficina más grande del mundo.
Whole Foods se fundó en 1978, centrándose en alimentos verdes, orgánicos y naturales.
Sin embargo, a diferencia de las otras dos empresas, el mercado de Whole Foods está más segmentado verticalmente. De hecho, muchos estadounidenses no entendían el concepto de "orgánico" en ese momento, y Whole Foods comenzó a promover este concepto en este entorno.
Así que la categoría de alimentos orgánicos la cultivamos íntegramente gracias a nuestro propio esfuerzo. Debido a nuestro profundo conocimiento de este campo, también tenemos nuestra propia experiencia en gestión. Por ejemplo, Whole Foods Market concede gran importancia a la localización y su concepto de ingredientes es animar a todo el mundo a comer más comida local. Los miembros del equipo local pueden elegir sus propios métodos y características de gestión.
Por ejemplo, en las zonas costeras se venden langostas, y en Nueva York se puede beber cerveza artesanal, además de alimentos orgánicos como pan y huevos. En 2016, Total Foods tenía más de 450 tiendas en Estados Unidos y Canadá, con ventas anuales que superaban los 1.500 millones de dólares.
Después de presentar estas tres empresas, además de ser representativas, sus finales también son muy similares. Después de experimentar la gloria, todas decayeron y fueron adquiridas.
Toys R Us fue adquirida por fondos de capital privado estadounidenses en 2005 por 6.600 millones de dólares. En el momento de la adquisición, las ganancias de Toys "R" Us eran un 30% menores que el año anterior y el negocio en general se encontraba en un estado de lentitud. Adquirió Staples en 2017 por 6.900 millones y ya había estado cerrando tiendas antes. Whole Foods Market también lo fue en 2017, el comprador fue Amazon y el precio fue de 13.700 millones de dólares.
Los estadounidenses y el mundo se centran cada vez más en alimentos saludables y orgánicos, pero Whole Foods está perdiendo terreno. Con el desarrollo de los tiempos, las desventajas de los "asesinos de categoría" se han magnificado y reemplazado por líquidos más avanzados. ¿Cuál es la razón?
La primera razón es que los "asesinos de categoría" tienen una ventaja de precio sobre las pequeñas boutiques, pero cuando se trata de jugadores más grandes, la ventaja colapsa rápidamente.
Por ejemplo, cuando Toys R Us decayó, grandes supermercados de bajo costo como Wal-Mart y Target comenzaron a ingresar a la industria del juguete. Estos grandes supermercados tienen tres ventajas principales:
Primero, también pueden competir en precio con tiendas especializadas como Toys R Us comprando al por mayor. Debido a que Wal-Mart es tan grande, incluso en la categoría de juguetes, sus capacidades de cadena de suministro no son inferiores a las de las tiendas, por lo que las ventajas de las tiendas especializadas se reducen.
En segundo lugar, Wal-Mart aprovecha su ventaja de escala y la regla 80/20. Wal-Mart se ha establecido como un destino de compras omnipotente. Muchas personas compran juguetes cuando compran artículos de primera necesidad en Wal-Mart. Además, el 80% de las ventas en el sector juguetero son generadas por el 20% de los juguetes. Walmart solo necesita centrarse en los juguetes más populares y su ventaja de precio se consolida aún más.
Finalmente, el arma definitiva de los grandes supermercados es la guerra de precios. A principios de 2000, Wal-Mart decidió entrar en la industria del juguete y lanzó una guerra de precios, promocionando varios juguetes a precios de coste o incluso a precios inferiores. Como resultado, otros minoristas de juguetes tuvieron que hacer lo mismo.
Sin embargo, la ventaja de Wal-Mart es que los juguetes son sólo una pequeña categoría en sí misma. No importa si pierdes dinero. Puedes reabastecerte de otros lugares, pero otros fabricantes de juguetes no tienen esta confianza.
Solemos decir que las ventajas también son desventajas. El éxito de los "asesinos de categoría" originales fue que sus modelos eran más avanzados y la experiencia era mejor que la de los departamentos de juguetes de las pequeñas tiendas y grandes almacenes. Pero frente a la ventaja absoluta de precio de los líquidos más avanzados, la ventaja original ya no existe y el foco se ha convertido en una desventaja.
Si analizamos la historia de Staples, la lógica es muy similar. Cuando el gigante minorista se expandió a su división de papelería, Staples rápidamente se vio envuelta en una guerra de precios y marketing. Lo que a menudo llamamos "reducción de dimensionalidad" es empujar a la otra parte a una dimensión inferior para que la otra parte no pueda sobrevivir.
Walmart obliga a Staples a una guerra de precios al perder dinero. No le importa el precio, porque incluso si pierde dinero vendiendo artículos de papelería, todavía hay muchas categorías en las que puede ganar dinero. Staples creció cada vez más lentamente y, finalmente, tuvo que ser arrastrado hacia abajo.
La segunda razón es que la entrada de grandes jugadores cambiará directamente las reglas del juego. Whole Foods Market ha creado un enorme valor para la industria minorista y la sociedad en su conjunto, defendiendo una vida verde, natural y orgánica. Pero una vez que las pequeñas empresas cultiven un mercado y hagan que las pequeñas empresas sean rentables, entrarán en el mercado actores más grandes.
Mientras Whole Foods está educando lentamente al pueblo estadounidense, grandes empresas como Wal-Mart también han establecido departamentos de alimentos orgánicos, afirmando que sus alimentos orgánicos son más baratos que los de Whole Foods.
Entonces los grandes actores empezaron a cambiar las reglas del juego y empezaron a abogar por la industrialización y escala de los alimentos naturales y orgánicos, comprando a las grandes explotaciones e implementando la producción en cadena, dejando espacio para las pequeñas. Las empresas agrícolas y de alimentos orgánicos se redujeron. Y las grandes empresas presionarán a las agencias para que desarrollen nuevos estándares, y en el campo de los alimentos orgánicos procesados, los productos estadounidenses pueden ser certificados.
Se puede decir que las grandes empresas no sólo han bajado el umbral de precios, sino que también han cambiado la definición de bienes. Para la mayoría de los consumidores, los alimentos orgánicos que compran son en realidad una etiqueta. Una vez que los productos se industrialicen, Whole Foods Market no podrá competir con gigantes como Wal-Mart y PK.
Al final, ya sea Toys R Us, Whole Foods o Walmart, eventualmente serán derrotados por el líquido más avanzado Amazon.
Wal-Mart desglosa los “asesinos de categoría” por categoría, como juguetes, material de oficina, electrodomésticos, etc. , Amazonas también. Los libros son lo primero, seguidos por los juguetes, la ropa y los alimentos frescos... Debido a la modernización de los métodos comerciales, los precios de Amazon son 20 veces más bajos que los de Wal-Mart.
El comercio electrónico de Staples es bastante bueno. En 2014, el negocio del comercio electrónico representó el 50% de los ingresos totales, con muchas categorías y su propio equipo de logística. Pero estos son insignificantes frente a la poderosa Amazonía.
Para la industria minorista del futuro, podemos pensar en ella desde tres perspectivas:
1. ¿Cuáles son las tendencias sociales y la situación económica actuales? ¿Qué tipo de demanda de consumo se generará?
El cada vez más popular modelo YEATION es un buen representante. El nivel de consumo general ha mejorado, hay más opciones de productos y hay más requisitos de marcas y calidad. Son las nuevas tendencias sociales y la situación económica las que han dado lugar a nuevos líquidos minoristas.
2. ¿Qué nuevas tecnologías pueden conducir a una mejor experiencia del consumidor?
Las tiendas de conveniencia no tripuladas de hoy en día, como Hema, utilizan nuevas tecnologías para satisfacer la demanda. Tienen un buen entorno de compras, una excelente selección de productos y pagos convenientes, que conectan experiencias en línea y fuera de línea.
3. ¿Qué tipo de líquido no pueden hacer los jugadores?
Los catering ligeros, como tiendas de té con leche, cafeterías, tiendas de postres, etc., entran en esta categoría; escenas experienciales, como cines, bares, gimnasios, tiendas minoristas de marcas, como Apple, Microsoft; , Nike y otras influencias de marcas Muy poderosas.
Esta es la inspiración que nos trae "Category Killer". La historia del comercio minorista se puede ver si puedes ver la historia. La industria minorista continúa avanzando, innovando y repitiendo la historia en el proceso de sustitución.