¿Qué marca de equipo de limpieza en seco es mejor?
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La frecuencia de publicación compensa en gran medida el peso de la forma; en la memoria de las personas, la publicidad ocupa tanta participación cultural como cualquier otra categoría cultural. La publicidad, por otra parte, es un arte conocido por todas las mujeres y niños; vívido y pegadizo, lo que hace que la publicidad sea identificable mucho más allá de las categorías culturales habituales. En la sociedad moderna, los anuncios comerciales hacen que la gente esté más informada. Incluso sin ver objetos físicos, la gente sigue siendo consciente de la riqueza del mundo material. En este sentido, la publicidad amplía el espacio para que las personas imaginen la vida. Por supuesto, la eficacia de la publicidad está relacionada con el mecanismo de producción y distribución del anuncio. A diferencia de otros productos culturales, la publicidad no sólo se ofrece de forma gratuita, sino que las empresas promocionadas por los anuncios también deben pagar los costes de producción y publicación a los anunciantes y a los medios. Lo que las empresas esperan es que todos estos costos sean reembolsados significativamente en las ventas de mercancías.
El dinamismo y alcance incomparable de la publicidad demuestra que este sistema semiótico juega un papel cada vez más importante en la esfera pública. Es dudoso que la esfera pública a la que aquí nos referimos siga la famosa descripción de Habermas. Habermas cree que el campo de las relaciones públicas es un campo de ajuste entre el Estado y la sociedad. En este campo, las personas pueden combinar libremente, discutir racionalmente diversas relaciones públicas y expresar sus opiniones públicamente. "Cuando este tipo de público alcanza una gran escala, este tipo de comunicación requiere ciertos medios de comunicación e influencia; hoy, los periódicos, la radio y la televisión son los medios de comunicación en esta esfera pública". Occidente en el siglo XVIII ¿Cómo se convirtieron las esferas literarias de la sociedad (como los salones, los cafés y los banquetes) en un puente entre el ámbito de la corte y el ámbito de la burguesía emergente? (1) Sin embargo, ¿la esfera pública actual –incluidos los medios que expresan opiniones públicas– se basa en la razón y la libertad? Se dice que en la esfera pública se entrelazan múltiples relaciones de poder. Por un lado, el poder coercitivo del Estado no ha sido suprimido como dijo Habermas, y la voz del Estado todavía domina en muchos casos la esfera pública; por otro lado, otros tipos de poder -como el género, la raza, riqueza, reputación y capital cultural plasmados en conocimiento y tecnología, todavía uno tras otro, compitiendo en las Llanuras Centrales. Según el significado literal en chino, "anuncio" significa anunciar ampliamente. Sin embargo, hablar en público nunca es ilimitado. ¿Seguramente no tiene derecho a hablar? ¿Quieres despertar? ¿Qué sucede contigo? ¿Qué sucede contigo? ¿Atrás? ¿Por qué? ¿Cuál es el significado de la palabra "buenas palabras mezcladas con agua"? ¿Escuela? La palabra Gu Jiao significa que Mu Hui chocó con Hui y tenía miedo de los ojos de Pu Yuan.
¿Por qué? ¿Te divertiste vertiendo las flores de manera uniforme? ¿Un ∷? 4?ッ洴豢芡洴洤椺? ¿⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽ ⑽?蟊芟芟芟芟? ¿Qué pasó con Tao Zi? ¿Pintada? "⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀⒀φφφ⒀φ934 ¿Qué pasó con la tumba? ¿Oye? ¿Por qué no te ocupas de eso? Ladrón de limones χ una mala na? χ ¿Interpretación variada? ¿Qué pasó? ¿Yu? ¿Interpretación variada? ¿Qué quieres decir? D? Tritio [6]? ¿Levantas los brazos? "El anuncio en sí es puramente una muestra de poder social y del poder social intangible que reúne. No se deben subestimar las organizaciones:
..... Hoy en día, los anuncios incluso utilizan fotografías en primer plano de estrellas de cine femeninas para indicar el prestigio de ciertos productos, y al son de canciones populares para elogiar a sus destinatarios. Las industrias publicitaria y cultural están técnica y económicamente integradas. Los mismos anuncios están en todas partes, los mismos productos culturales e industriales se repiten mecánicamente en todas partes e incluso utilizan el mismo lenguaje promocional. Introducir y popularizar la tecnología, el estado psicológico y la experiencia de personas de todo el mundo en el uso de productos culturales e industriales. En todas partes se anuncian ejemplos extraños pero dignos de confianza, alegres pero impresionantes, magníficos pero simples para atraer a clientes dispersos de todos los puntos de vista. (2)
Durante mucho tiempo, en la segunda mitad del siglo XX, China parecía haber abolido la llamada brecha en la esfera pública. Los líderes revolucionarios se dieron cuenta de que si el proletariado no tomaba la iniciativa de ocupar el frente cultural, la burguesía definitivamente se aprovecharía de ello. Según esta visión, el Estado y el proletariado emergente eran tanto externos como internos y siempre resistieron los intentos burgueses de restauración. No existe una zona de amortiguamiento en el frente del enfrentamiento entre las dos clases. Por lo tanto, desde las publicaciones periódicas y los periódicos hasta la radio y la televisión, la lucha de clases se ha convertido en el tema principal. La abrumadora ventaja del proletariado se manifiesta en el control absoluto de los medios de comunicación por parte del poder estatal socialista. Varios lemas prescritos de arriba a abajo se difunden en los medios de comunicación y se convierten en el tema principal al que no se puede resistir. A partir de la década de 1980, el tema de la lucha de clases comenzó a retroceder, reemplazado por conceptos inmaduros como “naturaleza humana”, “humanismo” y “subjetividad”. Todavía recuerdo claramente los sentimientos causados por el reemplazo de las dos consignas: un día en la década de 1980, una pared blanca que normalmente decía "Enfoque en la lucha de clases" o "Agarrar la revolución, promover la producción, promover el trabajo, promover la preparación para la guerra" de repente Apareció una frase humana: "Por favor, disculpen las molestias causadas a los peatones en la obra". Evidentemente, este discurso simboliza la llamada esfera pública que se alza detrás de cierta atmósfera perdida hace mucho tiempo. Incluso hoy en día se pueden encontrar rastros de esta atmósfera bajo los títulos "contar las historias de la gente común" o incluso "decir la verdad".
Sin embargo, estos tiernos pensamientos no duraron mucho para varios medios de comunicación. El entorno de la economía de mercado insta una vez más a que los sentimientos románticos cedan ante intereses prácticos. Rápidamente se descubrió que la llamada esfera pública era un recurso comercial sin explotar: los medios de comunicación podían venderse con descuento. Hoy en día, la exhibición de publicidad comercial muestra que los medios de comunicación han encontrado un buen comprador y logrado con éxito un ciclo económico en el que los ingresos superan los gastos. Según la investigación, el primer anuncio comercial de la segunda mitad del siglo XX aterrizó en la televisión de Shanghai el 28 de octubre de 1979, y el tónico de ginseng y osmanthus fue el protagonista de este anuncio. Esto es nada menos que BLACKPINK anunciando oficialmente temas comerciales en los medios de comunicación. Quizás citar dos cifras ayude a medir el buen precio de los medios de comunicación de masas: en 1997, los gastos de publicidad de las empresas chinas ascendieron a 46.000 millones de yuanes, lo que representa el 0,5% de la producción económica nacional total, mientras que los gastos de publicidad de los Estados Unidos en el mismo año fueron 170 mil millones de dólares. En muchos países desarrollados, los gastos de publicidad suelen representar el 2% de la producción económica nacional total. (3) Por supuesto, la expansión de los temas comerciales también ha generado una atmósfera secular acomodada. Desde frigoríficos, sofás, lámparas, vasos hasta gelatinas, vinos, jabones y lavavajillas, la vida en los medios de comunicación se hunde poco a poco hasta la aparición de las necesidades cotidianas, ricas y tranquilas, llenas de atmósfera familiar en esta época, de diversos conceptos metafísicos o; Los altos ideales estéticos han desaparecido. ¿Quién puede imaginarse a un guerrero sosteniendo una alabarda majestuoso en medio de un anuncio?
Es innegable que la intervención de la publicidad ha cambiado mucho el modo de funcionamiento de los medios de comunicación.
Raymond Williams creía que el "arte" y la "cultura" en los siglos XVIII y XIX respectivamente rompieron con la categoría de habilidades de producción y se volvieron independientes en el sentido moderno. (4) Sin embargo, la contradicción entre la recuperación de costos de la producción artística y cultural y la personalidad del artista siempre ha sido una cuestión abierta. Los medios de comunicación no pueden generar suficientes gastos operativos por parte de los consumidores. En ese momento, la participación de los anunciantes alivió las dificultades de la producción cultural: las enormes tarifas publicitarias resolvieron muchos problemas. Los datos muestran que después de años de crecimiento paso a paso, los ingresos por publicidad de CCTV han estado rondando a un nivel muy alto: los gastos de publicidad de CCTV fueron en 1995, 1996, 10,6 mil millones de yuanes, 1997, 2,1 mil millones de yuanes, 654,38+360 millones de yuanes respectivamente. (5) Sin embargo, los honorarios por publicidad no son caridad gratuita. Los anuncios deben colocarse en obras llamativas para atraer al público, por ejemplo, el nivel de los honorarios por publicidad televisiva es directamente proporcional a los ratings. En este sentido, los honorarios de publicidad deben estar relacionados con el estilo de la obra. De hecho, la mayoría de los anunciantes sólo pueden favorecer aquellas escenas que son sensacionales, sangrientas o candentes. Si muchos artistas tuvieran que concebir su trabajo dentro de las limitaciones de los intereses de los anunciantes, la personalidad y la independencia cultural del artista colapsarían.
Por lo general, los anuncios aparecen como fragmentos en la pantalla del televisor en las rendijas de varios programas; los anuncios son como un círculo de encaje o adornos insignificantes, jugando algunos trucos formales. Aunque la publicidad sólo puede acompañar a la clase baja, los enormes honorarios publicitarios apoyan una lucha de poder cultural entre la publicidad y las obras culturales y artísticas. Los anunciantes pueden decidir la evolución de la trama de la obra artística por una tarifa determinada, elegir el tiempo de transmisión, presentar una determinada marca de producto como nombre del programa y editar una película o una entrevista maravillosa a voluntad de vez en cuando. La posición marginal de la publicidad es una ilusión; de hecho, la publicidad lo controla todo. En otras palabras, la publicidad redistribuye la jerarquía de una serie de obras culturales en el ámbito de las imágenes. Baudelilla considera que el efecto real de la publicidad se produce "a través de la aceptación ordenada de información, noticias históricas y sociales, acontecimientos y espectáculos, noticias y publicidad que se equiparan forzosamente en el nivel simbólico (6)
Al uso". Según la terminología de Bourdieu, la relación entre publicidad y obras culturales y artísticas simboliza la conquista del capital cultural por el capital económico. Es importante señalar que esta conquista no termina con la derrota del capital cultural; más bien, la publicidad es eficaz para movilizar o expropiar sutilmente el capital cultural. Se puede ver que muchas figuras culturales famosas, especialmente estrellas de cine o televisión, aparecen en la pantalla y utilizan su reputación para recomendar productos de una determinada marca porque el salario es alto. No dudaron en ceder ante el pobre director, e incluso quisieron actuar como portavoces para engañar al mundo. (7) Hay varios signos de que la combinación de capital económico y capital cultural dominará el sector público en el futuro, y la publicidad es sin duda una forma especial de la convergencia de los dos capitales.
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Nadie está seguro de cuándo se formó la industria, aunque algunos rastrean la publicidad hasta muchos orígenes tempranos. Pero se han encontrado muchos anuncios de texto y algunos creen que esta es la promoción más antigua registrada. La más comúnmente mencionada es una tablilla de arcilla babilónica con un libro que describe los negocios de un comerciante de ungüentos, un comerciante y un zapatero. También se encontró un trozo de papel higiénico entre las ruinas de Tebas y se ofreció una recompensa por la captura de un esclavo fugitivo. En la historia temprana de la publicidad hay muchos relatos de anuncios griegos y carteles de tiendas romanos, que son interesantes de leer. (8)
Aunque se desconoce la historia temprana de la publicidad, Elizabeth Williamson describe vívidamente la industria publicitaria estadounidense a medida que maduraba al igual que los periódicos. Elizabeth Williamson le dice a la gente que los periódicos de principios del siglo XVIII habían comenzado a hacer publicidad, y Benjamín Franklin, conocido como el padre de la publicidad (tanto impresor como reportero), cambió en gran medida el estilo y el diseño de la publicidad. Aún más singularmente, Franklin comenzó a utilizar imágenes para transmitir el contenido de sus anuncios. El siglo XX fue el apogeo de la industria publicitaria estadounidense. Evidentemente, esto es inseparable del salto de la tecnología electrónica. “En 1891, se erigió el primer cartel eléctrico en Nueva York, dando a la publicidad exterior, la forma más antigua de publicidad, una nueva apariencia.”(9) Al menos durante un período de tiempo, los productos electrónicos y la publicidad fueron mutuamente beneficiosos. Muchas estaciones de radio en los Estados Unidos se establecieron para vender repuestos de radio. Las estaciones de radio pueden reproducir una variedad de programas interesantes para atraer a la gente a comprar radios. (10) De manera similar, los primeros MTV también eran un anuncio para que las compañías discográficas promocionaran discos y cantantes.
Quizás no mucha gente hubiera podido predecir que la aparición interminable de productos electrónicos (la radio, especialmente la televisión y las futuras redes informáticas) abriría una nueva etapa histórica para la producción y distribución de anuncios. Por fin ha llegado la época dorada de la publicidad.
En comparación con los soportes tradicionales en papel, los productos electrónicos son un sistema de comunicación diferente. Desde ondas de radio y retransmisiones satelitales hasta redes informáticas, el poder de este sistema de comunicación no tiene comparación con una organización compuesta por imprentas, editoriales y librerías. En este sentido, los avances en la tecnología electrónica han dado incluso a la publicidad un estilo sin precedentes. Si compara la publicidad televisiva con la publicidad en los periódicos, puede encontrar al menos algunas características sobresalientes:
En primer lugar, a diferencia de los periódicos, cuya distribución es lenta y tienen un rango de distribución estrecho, la televisión puede transformar instantáneamente una imagen o una historia en una Esta visión se extendió por todo el mundo. En este sentido, la "publicidad" es digna de su nombre. Debido a que la televisión utiliza más simbolismo gráfico, la publicidad televisiva no se limita a un lenguaje específico como la publicidad en los periódicos.
En segundo lugar, la mayoría de los anuncios de televisión duran unos 30 segundos y algunos son incluso más cortos. Por un lado, el impacto de la publicidad televisiva es instantáneo y la gente ni siquiera tiene tiempo para pensar en ello. Por otro lado, los clips de corta duración garantizan la publicación frecuente de anuncios, y la brevedad y la repetición forman el estilo dual de la publicidad;
En tercer lugar, los anuncios de televisión han utilizado ampliamente imágenes humanas como símbolos básicos. El texto del periódico sólo se puede utilizar para descripciones abstractas, y los personajes que aparecen en imágenes o carteles publicitarios enormes son estáticos. Sólo la televisión ha abierto realmente el escenario para que los personajes entren en la publicidad. Algunas personas creen que todos los anuncios se componen de tres símbolos básicos: símbolos de productos, símbolos ambientales y símbolos de personajes. (11) Estrictamente hablando, esto es solo una característica de la publicidad en la era de la televisión;
4. Los personajes ingresan a la publicidad a gran escala y la cultura de adoración está estrechamente relacionada con la publicidad. El prestigio, la autoridad y la reputación de muchas celebridades fueron rápidamente utilizados para garantizar un determinado producto como una forma especial de participación en las ganancias, estas celebridades recibían altas remuneraciones de las empresas de publicidad;
Obviamente, los costos operativos de la electrónica; Los medios de comunicación superan con creces a los de los medios impresos. Cuesta mil veces más montar una radio, una televisión o un sitio web que mantener un periódico. La brecha entre ellos es como la brecha entre la producción mecánica y la producción artesanal. Éste es el precio que deben exigir las potentes capacidades de comunicación, y también es la razón por la que la publicidad televisiva debe pagar tarifas elevadas. En el siglo XIX, el New York Herald vendía 2 centavos por ejemplar y 50 centavos por anuncio al día. (12) En la actualidad, la CCTV nacional ofrece programas gratuitos, pero las ofertas de publicidad en horario de máxima audiencia han alcanzado varios cientos de millones. (13) A pesar del alto precio, muchas empresas todavía compiten por el primer lugar; la gente cree firmemente en un mito empresarial: la difusión de la publicidad puede producir enormes beneficios, y los beneficios generados por la publicidad no pueden igualarse con la mejora de la tecnología de producción. o la expansión de la inversión. Esto no sólo cambia la valoración que la gente tiene de la llamada "industria", sino que también crea varias interacciones extrañas en la forma del trabajo, la remuneración y la distribución de la riqueza en el entorno empresarial. Por ejemplo, "En 1997, la opinión pública mundial condenó enérgicamente los bajos salarios pagados a los trabajadores por Nike en los Estados Unidos. Ese mismo año, Nike pagó a Michael Jordan más honorarios de publicidad que los salarios combinados de sus 22.000 empleados asiáticos (14). ) Si cita el ejemplo que nos ocupa, mucha gente pensará en las vigorosas campañas publicitarias de Harbin Pharmaceutical Factory No. 6 para "Yan Di", "Gai Zhong Gai" o "Xie Li Ting". Actualmente, ¿empresas? ¿Qué? ¿Cuerda de resorte? ¿jalar? ¿Li Di? En 2000, los gastos de publicidad televisiva alcanzaron en realidad unos 700 millones de yuanes. Para Harbin Pharmaceutical Factory No. 6, los enormes gastos en publicidad no son una inversión ciega. La inversión en publicidad en 1999 aumentó las ganancias de la compañía en un 46%: las ganancias después de impuestos de Harbin Pharmaceutical Factory No. 6 aumentaron de 19,98 a 16,98 millones de yuanes. 19,99 a 24,83 millones de yuanes. Por supuesto, al relatar los gloriosos logros de la publicidad, otras dos cifras también invitan a la reflexión: en primer lugar, el actor Gong Li recibió 2,2 millones de yuanes por filmar el anuncio "Cover in the Middle" y en segundo lugar, los fondos invertidos en investigación científica; El desarrollo de la fábrica farmacéutica número 6 de Harbin en 1999 fue de sólo 2,34 millones de yuanes. (15) No importa cómo se evalúe este ejemplo, la gente debe admitir el poder fascinante de los datos anteriores y algunos cambios anormales escondidos detrás de ellos.
La publicidad se imagina como la vanguardia cultural para revitalizar la economía. Tomar la iniciativa y dar ejemplo se considera una verdad en la era de la información, y el sensacionalismo ya no es un término despectivo tradicional. A medida que el mercado se satura cada vez más de bienes, la “economía de la atención” se ha convertido en una palabra de moda.
"Y para atraer la atención de Qiu Yu, de vez en cuando tocaba una nota equivocada". Las empresas están haciendo todo lo posible para que sus productos atraigan la atención de los consumidores. Gastos de Incrementar los costos de publicidad. El periódico dijo que si un usuario pasa una cierta cantidad de tiempo llamando a un número de teléfono proporcionado por una empresa, escucha un mensaje publicitario y responde preguntas relacionadas, la empresa le pagará una determinada factura telefónica. (16) A pesar de ello, la eficacia de la publicidad está disminuyendo. En cuanto a las guías de compras, la publicidad no es tan importante como mucha gente piensa. La información del producto publicada por los anuncios se parece más a lanzar una red al cielo. Es muy raro que los deseos de compra de las personas coincidan con los anuncios adecuados. Es más, la frecuente aparición de anuncios ha despertado el resentimiento entre muchas personas. La gente está harta del acoso constante de la publicidad, y algunos incluso se quejan de que la publicidad es una forma de engaño e intimidación, o una forma de agresión espiritual. Cuando se trata de anuncios de televisión, la gente suele utilizar el mando a distancia para eliminarlos; los anuncios suelen aparecer cuando la gente cambia de canal de televisión. Aquí hay una historia divertida y sin fundamento: cuando aparece un comercial de televisión, el consumo de agua en una ciudad aumenta dramáticamente; la mayoría de los espectadores eligen este momento para ir al baño.
Sin embargo, nada de esto disminuye la producción publicitaria. McLuhan incluso explicó con humor una paradoja entre el público y la publicidad: "Un público enojado es un público leal. El disgusto se ha convertido así en un nuevo principio de la dinámica publicitaria, al igual que se ha convertido en un nuevo principio de la estética" (17) en muchos casos. , la publicidad se ha separado hasta cierto punto de la categoría comercial y se ha convertido en una industria cultural independiente. Hoy en día, la "cultura publicitaria" ya no es un concepto desconocido. Incluso si el producto físico no existe, la apariencia del producto proporcionada por el anuncio puede crear una atmósfera de adicción al dinero. En este sentido, la producción publicitaria es autosuficiente a la hora de deshacerse de los objetos físicos. La difusión de imágenes en la publicidad es un tipo de producción cultural; hasta cierto punto, la producción cultural no es menos importante que la producción material. A medida que se desarrolla la iconografía, los límites entre objeto e imagen se vuelven cada vez menos importantes. ¿Existe una línea entre la autenticidad y la autenticidad entre la publicidad y la realidad? En otras palabras, ¿qué sentido tiene adherirse deliberadamente a este límite? Cada vez más personas empiezan a ignorar este tema. En la mente de la gente, la brecha entre ambos parece haberse suavizado. Existe una transición suave entre los símbolos de las imágenes y el mundo real. Si decimos que el consumo simbólico en la sociedad posmoderna ha comenzado a adquirir el mismo significado que el consumo físico, entonces la publicidad es, en efecto, un claro ejemplo.
Tres
Muchas personas coinciden en que la publicidad difunde mensajes pagados y responsables. Estos mensajes pueden ser un elogio de un producto o pueden proporcionar información sobre la vida a mayor escala; este último contiene necesariamente algunos valores y declaraciones ideológicas. Por supuesto, "información" o "inteligente" no significa que los anuncios sean sólo instrucciones aburridas. De hecho, la mayoría de las explicaciones y promociones publicitarias suelen estar modificadas artísticamente. Si "Hago ejercicio, existo" de Li Ning, "Tengo confianza, tengo éxito" de Deng Yaping y "Elijo, me gusta" de Anta siguen en silencio, entonces otros lemas publicitarios tienen significado. “El vino de Kongfu hace que la gente extrañe su hogar”, “Hemos trabajado duro y amamos más los VCD”, “Elija sólo los correctos, no los caros”: estos eslóganes publicitarios son animados y se pueden recitar. En la publicidad televisiva, los símbolos de imagen han aumentado enormemente los medios de expresión que las palabras no pueden igualar, e incluso han producido una serie de retórica publicitaria especial, como el famoso principio de las tres B, es decir, compuesto por la bella, el bebé y la bestia (bella, niños, animales) Fondo publicitario. En este sentido, no se puede negar el elemento artístico de la publicidad; de hecho, muchas personas están dispuestas a afirmar abiertamente que la publicidad es un arte.
En mi opinión, por mucho que se reconozca la inteligencia o la brillantez de la publicidad, por muchas similitudes que existan entre la publicidad y el arte, hay que ser conscientes de las diferencias inherentes entre la publicidad y el arte. arte, de hecho, si consideramos sólo la forma de expresión artística -ya esté compuesta de líneas, bronces, notas o imágenes- y el placer perceptivo en el sentido estético, no hay razón para excluir la publicidad de la categoría de arte; Pero en mi opinión, la importancia del arte como arte es principalmente que la obra apunta inherentemente a un espacio utópico que es diferente de la realidad. En este sentido, el arte es autónomo. La apariencia del arte es como una imitación de un prototipo realista; la forma de arte completa hace que la obra forme un reino independiente. La lógica y el espíritu interior del ámbito del arte muestran que abre otra dimensión posible más allá de la experiencia. Se puede decir que el reino del arte es incompatible con la realidad y se niega a integrarse en la mediocridad y trivialidad de la realidad.
Sin embargo, esto no es sinónimo de escapismo artístico; al contrario, el arte es el “otro” de la realidad porque es diferente a la realidad. La existencia del arte y su luz estética hará que la realidad sea incapaz de mantener su status quo. Ésta es la poderosa coerción del arte sobre la realidad. El arte no puede sacudir la realidad con violencia, pero la influencia potencial del espíritu artístico puede deconstruir diversas tiranías tangibles e intangibles. Por tanto, la estética del arte no es en modo alguno un simple sentido de la forma, sino que contiene el filo de la crítica de la realidad. La gente no puede percibir la diferencia entre arte y realidad a partir de los detalles parciales de la obra de arte, pero el ideal contenido en el arte en su conjunto son nuevas relaciones sociales y un orden natural. Desde la caligrafía cursiva de Huaisu hasta las pinturas modernas de Picasso, desde las sinfonías de Beethoven hasta la Ópera de Pekín de Mei Lanfang, varias obras de arte construyen el espacio estético desde un determinado aspecto. De esta manera, el arte debe separarse de la vida ordinaria, y la falta de libertad y de espíritu armonioso explica en realidad la razón de esta distancia. Si el arte intenta proponer algún ideal para la vida, el artista eliminará la distancia entre la realidad y el ideal en un espíritu de libertad y armonía. Varios tipos de arte pueden cambiar la experiencia de las personas de maneras específicas, incluso en pequeñas formas, y este cambio puede, en última instancia, tener profundas repercusiones en la vida. ¿Cómo puede la gente decir que los personajes alegres, enojados, tristes y alegres de "Water Margin" y Journey to the West, o las obras de Lu Xun, no han tenido un impacto potencial o profundo en la actitud de la gente hacia la vida hoy?
Sin embargo, la publicidad no asume tal misión. La publicidad y la realidad son fundamentalmente lo mismo. La publicidad es un desarrollo ulterior de la realidad. De hecho, la gente no posee todos los bienes presentados en los anuncios. La brecha entre el mundo compuesto por estos bienes y la vida de las personas es obvia e incluso irreparable. A pesar de esto, la gente puede encontrar que el mundo de la publicidad es sólo una extensión razonable del mundo real, y los dos forman una * * * relación de conspiración. En otras palabras, la publicidad no propone una lógica independiente como el arte, no señala una dimensión más allá de la realidad, ni da a las personas un espacio de rebelión o misterio y terror. La gente debe admitir que muchos anuncios atraviesan el plano de la realidad y se liberan algunos impulsos ocultos bajo el cuerpo real. "Si quieres tener éxito, usa leche en polvo Yashili", "Los presidentes usan bolígrafos Parker", "Bebe cerveza Baker y escúchate a ti mismo": la introducción de estos productos también contiene la inducción de algunos deseos que incluso están ocultos en el; inconsciente y no claro. La gente tiene razones para creer que muchos deseos ocurren simultáneamente con las mercancías. Por lo tanto, como argumentó Jameson, las imágenes de los anuncios son consistentes con los deseos de las personas: "Son estos anuncios los que nos dicen cuáles son los deseos inconscientes de las personas y nos permiten saber qué piensa la gente de una sociedad utópica (18) en este sentido". , la distancia entre la publicidad y la vida ordinaria no es la libertad y la armonía, sino el deseo: la publicidad es el mundo al que el deseo intenta llegar. ¿Cómo reducir o incluso eliminar esta distancia? La receta prescrita por la publicidad es el consumo; el consumo es el paso de la realidad al ideal. El consumismo es la base implícita de la publicidad. No importa cuán hermoso sea el anuncio, no importa cuánto contenido artístico contenga, la diferencia entre los deseos materiales y la ideología consumista y el espíritu de libertad y armonía es la diferencia entre publicidad y arte si pensamos en el análisis de Althusser de la función ideológica. , podemos decir que la publicidad no es solo la ideología formada por la apariencia de los bienes, al mismo tiempo, la publicidad también se encarga de "convocar" a los consumidores que son sujetos del disfrute de los bienes; Las exquisitas imágenes de los productos en los anuncios capacitan gradualmente a los consumidores en nuevas formas de sentir; poseer una gran cantidad de productos se ha convertido en la mayor fuente de felicidad. Este sentimiento puede convertirse en una parte intrínseca de la nueva generación de sujetos y el punto de partida para que la nueva generación de sujetos entre en la vida. Gracias a la publicidad, las mercancías son vida natural en la imaginación de la nueva generación de sujetos.
Por lo tanto, la gente tiene razones para pensar que la retórica publicitaria contiene en gran medida la retórica del deseo. La publicidad utiliza una retórica adecuada para expresar, condensar e incluso crear y generar diversos deseos. El deseo es la fuerza impulsora del consumo. Como mucha gente ha dicho, la relación entre los cigarrillos Marlboro y los vaqueros al galope es una forma retórica clásica de metáfora mercantil del deseo: tanto los cigarrillos como los vaqueros audaces significan encanto masculino. Conecte un determinado jabón en polvo o vino con un ambiente hogareño lujoso y confortable, organice un determinado traje con una ocasión de negocios de alto nivel en la misma toma, o decore una determinada bebida en la playa y un yate, coloque una determinada conserva decorada con sexy. cabezas de niña, estos son el contraste entre deseos y mercancías. Muchas veces, los anuncios utilizan hábilmente los términos "bi" y "xing" de la poesía clásica china. Jameson lo afirma claramente:
....La publicidad debe actuar sobre deseos más profundos, incluso necesidades inconscientes, algunas de las cuales están relacionadas con el deseo sexual.
Algunos anuncios de bebidas tienen esta característica. Se dice que después de beber esta bebida, no sólo las chicas jóvenes se aferrarán a ti, sino que también sentirás que la vida es sumamente hermosa, llena de romance, etc. De esta manera se satisfacen los deseos inmediatos y las necesidades profundas e inconscientes, se puede soñar con una niña e incluso llegar más lejos; Puedes imaginar que tu vida ha cambiado por completo, estás rodeado de gente guapa, tienes mucho tiempo y sin preocupaciones. En otras palabras, todo en el mundo ha cambiado y deformado en este estado utópico. Estos anuncios te dicen en voz baja: ¿no es esta transformación utópica del mundo lo que anhelas? Si es así, ¿por qué no utilizar nuestro producto? Si bien no podemos prometer nada, estos productos al menos contienen ingredientes que alteran la mente. En este deseo inconsciente lo más fuerte y lo más antiguo permanece colectivo. Como la eterna juventud, la libertad y la felicidad. Esto demuestra que este deseo es colectivo y también sueña con cambiar el mundo entero. (19)
Cabe señalar en particular que la imagen de la mujer en la publicidad es una parte importante de la retórica del deseo. Desde anuncios de automóviles, anuncios de teléfonos móviles, anuncios de zapatos de cuero hasta anuncios de motocicletas, anuncios de pasta de dientes y anuncios de agua mineral, las narrativas de los anuncios a menudo implican que el protagonista masculino propietario de estos productos también será dueño de muchas chicas hermosas al mismo tiempo. Para las feministas, la perspectiva masculina de estos anuncios es claramente misógina: al comparar a las mujeres con mercancías, las mujeres son hombres