Investigación de estrategia de marca corporativa
Estrategia de marca basada en las tendencias de desarrollo del canal
1 Una de las tendencias de desarrollo del canal: la proporción de canales KA está aumentando
La tendencia de desarrollo de los canales KA. En los siguientes aspectos: las ventas del canal KA representarán una proporción cada vez mayor de las ventas totales, y habrá cada vez más mercados regionales con una alta proporción de ventas de KA. Con el rápido desarrollo de la economía, el ritmo de apertura de tiendas KA aumentará. También aumentará gradualmente. En el pasado, las tiendas Carrefour se concentraban en ciudades de primer nivel económicamente desarrolladas como Beijing, Shanghai y Guangzhou. En el futuro, habrá varias tiendas en muchas ciudades a nivel de prefectura. Se han abierto gradualmente a las ciudades de los condados y ahora se han abierto en muchos condados y ciudades del este y sur de China. Se han establecido muchas tiendas KA nacionales y el costo de KA será cada vez más alto para las empresas tradicionales. Para ganar dinero, esta tendencia no cambiará según nuestra voluntad. Debemos enfrentar este problema de frente para encontrar una solución fundamental a este problema, en lugar de evitarlo y desarrollar canales de condados y municipios en profundidad, y hacer lo que hacemos. Aprendimos del presidente Mao que "las áreas rurales rodean a las ciudades", luego nos retiraremos de las ciudades de primer nivel a las de segundo nivel, luego nos retiraremos a las ciudades de tercer y cuarto nivel y finalmente no tendremos más remedio que subir a las montañas. para luchar contra las guerrillas.
2. Tendencia de desarrollo del canal 2: las perspectivas de desarrollo de las tiendas de conveniencia son extremadamente amplias
China tiene una gran población y una enorme demanda de consumidores, lo que en gran medida ha llevado al desarrollo. de tiendas de conveniencia. Ven oportunidad. Según la experiencia de desarrollo de la industria de tiendas de conveniencia en los países extranjeros desarrollados, en promedio cada 2.500 a 4.000 personas deberían tener una tienda de conveniencia. Según esta relación, las perspectivas futuras del mercado chino son extremadamente enormes. En algunas regiones y ciudades económicamente desarrolladas como Shanghai, Beijing, Shenzhen, Guangzhou, Suzhou, Wuxi, Ningbo y otros lugares, incluidas muchas capitales de provincia, las condiciones básicas para el desarrollo de tiendas de conveniencia están completamente preparadas. El nivel y los niveles de ingresos de los consumidores incluso han entrado en la etapa de madurez de las tiendas de conveniencia y, por lo tanto, estos lugares se han convertido en los primeros y más rápidos lugares de desarrollo para tiendas de conveniencia en China. Además, hay muchas regiones cuyo nivel económico está cerca de la etapa de introducción de tiendas de conveniencia, lo que definitivamente brindará un amplio espacio para el desarrollo de tiendas de conveniencia en el futuro.
Las tiendas de conveniencia en sí mismas tienen muchas ventajas, como productos pequeños pero refinados, altos márgenes de beneficio, rango de radiación pequeño, compras convenientes y cercanía a los consumidores. Son muy adecuadas para el nivel actual de desarrollo económico de mi país. En el futuro, con la mejora de los niveles de vida social y económico y los cambios en los conceptos y métodos de consumo, la gente tendrá cada vez más demanda de tiendas de conveniencia, y las tiendas de conveniencia también lograrán grandes logros y definitivamente se convertirán en el futuro de nuestra Otro formato importante en la industria minorista, las tiendas de conveniencia pequeñas, rápidas, efectivas y que ahorran tiempo seguramente reemplazarán a los supermercados y se convertirán en las principales entidades comerciales en las comunidades urbanas. Las estrategias efectivas de eficiencia del mercado marcarán el comienzo del desarrollo de las tiendas de conveniencia de mi país. industria. Un mañana mejor.
El funcionamiento estandarizado de las tiendas de conveniencia y el hábito de los consumidores que van a las tiendas de conveniencia a comprar marcas designadas significan que los productos en las tiendas de conveniencia son básicamente marcas convencionales y son los artículos más vendidos de las marcas principales. Sólo así podremos ser competitivos con los supermercados. Esta es la connotación de que las tiendas de conveniencia tienen menos productos pero mejores.
3. El conocimiento de la marca por parte de los consumidores se fortalece constantemente
En el siglo XXI, el mercado chino enfatiza cada vez más la personalización y la sensibilidad de los consumidores. Esto es el resultado del continuo desarrollo de la marca. la economía. producto inevitable. El marketing ha pasado por la etapa de producción, la etapa del producto, la etapa de promoción y ahora la etapa de marketing. La razón por la que existen estas etapas graduales se debe a los continuos cambios en las necesidades del consumidor. Fortalecer la marca, especialmente para las empresas en el campo de los bienes de consumo de rápido movimiento, será una tarea muy importante y los beneficios que traerá serán enormes y a largo plazo. Por ejemplo, la marca de té de hierbas Wanglaoji. trajo una gran garantía a sus ventas, sin mencionar marcas de clase mundial como Coca-Cola.
Con el rápido desarrollo económico, los consumidores de las grandes ciudades de mi país han desarrollado una fuerte conciencia del consumo de marcas, y la conciencia de marca en las ciudades pequeñas y medianas y en los mercados rurales también está aumentando rápidamente. Una agencia de encuestas realizó una encuesta en línea a nivel nacional sobre el conocimiento de la marca en 2005. El resultado fue que el 58% de los consumidores conceden gran importancia a la marca, el 35% de los consumidores le conceden gran importancia y sólo el 6% de los consumidores eligen no hacerlo. prestarle atención y el 1% de los consumidores opta por no prestarle atención a la marca en absoluto. De los resultados de la encuesta se puede ver directamente que más del 90% de los consumidores en China tienen actualmente un fuerte conocimiento de la marca, que también es la base de la competencia de marca moderna.
4. Las altas ganancias brutas y el alto tráfico son las formas fundamentales de resolver los problemas anteriores.
Hay dos formas fundamentales de lidiar con la tendencia de desarrollo de KA y la conveniencia: altas ganancias brutas. y alto tráfico.
Alto beneficio bruto: Para lograr este objetivo, además de la diferenciación del producto, se debe fortalecer la construcción de marca. Sólo las marcas fuertes tienen el poder de lograr un alto beneficio bruto. Las marcas fuertes primero necesitan planificación y personalidad; En segundo lugar, necesitan invertir. La construcción de marca lleva tiempo, pero primero debemos tener la conciencia para construir una marca fuerte y, en segundo lugar, debemos tener el método para construir una marca fuerte.
Alto tráfico: Hay un alto beneficio bruto pero no un alto tráfico. El beneficio bruto generado no es suficiente para compensar o diluir los gastos del canal. Al ser como Procter & Gamble y Nestlé, tiene un alto beneficio bruto y un alto tráfico. Según las estadísticas, las ventas de una determinada marca internacional en algunas ciudades de primer nivel son las mismas que las ventas totales de otras marcas nacionales en todas las capitales de provincia, y en las ciudades donde se concentra, la participación de mercado es casi la misma. Igual que el de las marcas nacionales. Varias veces el de una marca.
Otra forma de conseguir un alto tráfico es mediante fusiones y adquisiciones. El 1 de octubre de 2005 se produjo la mayor fusión de la historia: Procter & Gamble adquirió Gillette por 57 mil millones de dólares. P&G tiene 23 marcas con ventas anuales de más de mil millones de dólares estadounidenses: Olay, Pantene, Head and Shoulders, Wella, Shubao y Gillette son muy conocidas en China. Para P&G, la escala significa algo extraordinario. Si la marca P&G no es fuerte, es probable que se vea desplazada por los minoristas que tienen la ubicación adecuada y las personas adecuadas. Por tanto, por un lado, P&G está eliminando aquellas marcas que no tienen ventajas y, por otro, está aumentando la inversión en marcas fuertes.
5. Una estrategia de marca exitosa significa alto beneficio bruto y alto tráfico.
Basado en el análisis de las tendencias de desarrollo de KA y las tiendas de conveniencia, y el análisis del fortalecimiento continuo de la marca de consumo. conciencia, una marca fuerte y personalizada será el trabajo central para hacer frente a esta tendencia. Debemos creer en el poder de la marca. La marca es garantía de un alto beneficio bruto y la marca es la garantía de un alto tráfico. Por supuesto, la construcción de marca requiere un proceso.
El director general del gigante de las bebidas Coca-Cola dijo una vez tres palabras que invitan a la reflexión: "Lo que vendemos es agua, y lo que compran los consumidores es publicidad". segundo Dios, ¡puedo crear otra Coca-Cola!" "La Coca-Cola es 99,61% carbonatada, almíbar y agua. Si no hay publicidad, ¿quién la beberá?"
En respuesta a los tres anteriores. frases, la gente no puede evitar hacer tres preguntas: "¿Qué convirtió el agua en Coca-Cola?" "¿Qué quedó de Coca-Cola en el fuego?" "¿Cuál es el 0,39% restante en Coca-Cola?" /p>
Sólo hay una respuesta a estas tres preguntas: la marca.
6. Marca o canal, la diferencia clave entre estrategias de marketing con financiación extranjera y con financiación nacional
Una diferencia clave entre las empresas con financiación extranjera y las empresas con financiación nacional en marketing radica en su comprensión de la importancia de las marcas y los canales es diferente y las estrategias de marketing que de ellos se derivan son diferentes.
Las empresas con financiación extranjera prestan más atención a la creación de marcas. El director de marketing de la región norte de una marca química diaria con financiación extranjera es responsable de las ventas anuales regionales de 1.500 millones, de los cuales se aportan más de 200 millones. por la nueva marca, pero sus gastos de publicidad Toda la inversión se invirtió en nuevas marcas, con una cantidad que alcanza casi 150 millones. Las marcas antiguas están aumentando sus resultados de ventas mediante el cultivo intensivo de canales y la ampliación de líneas de productos.
Las empresas de financiación nacional prestan más atención a la construcción de canales. Las palabras más típicas incluyen "el que gane canales ganará el mundo", "el que gane terminales ganará el mundo" y "las zonas rurales rodean a las ciudades", todo desde la perspectiva de los canales. Wahaha ha alcanzado la cima en este aspecto. Zong Qinghou calificó a Wahaha como una etiqueta de "muy marketing". No es difícil para los expertos descubrir que "muy marketing" no es en realidad "muy" es solo una combinación de marketing. los elementos entran en pleno juego. Al igual que Sanzhu en el pasado, que pintaba paredes y enviaba solteros al mercado rural, Wahaha ha centrado todos sus esfuerzos en los canales. Esta es la capital para que Wahaha se establezca. Si esta capital se sobregira, el imperio Wahaha colapsará en un instante. En el proceso de desarrollo de Very Coke, se ha demostrado que esta estrategia es difícil de lograr: han pasado diez años y "Very Coke" todavía sigue la estrategia de Zong Qinghou de "áreas rurales rodeando a las ciudades", en las áreas rurales El mercado es dando vueltas constantemente por la ciudad, y nunca había visto cómo "Very Coke" utilizó una actitud revolucionaria para invadir a gran escala los supermercados minoristas en ciudades de primer nivel y sacar a "Liangle" de los estantes Incluso las palabras burlonas "muy divertidas". "Muy graciosos" han sido olvidados por la gente.
En categorías distintas a las de cola, en cierto sentido, el éxito de Wahaha no se debe a que Wahaha sea demasiado fuerte, sino a que sus competidores son demasiado débiles.
La razón por la que a Very Coke le resulta difícil tener éxito es porque hay dos competidores de clase mundial, Coca-Cola y Pepsi-Cola. Estos dos competidores no solo no son inferiores a Wahaha en términos de canales, sino que también están por detrás de Wahaha. en términos de construcción de marca!
Muchas empresas con financiación nacional no reflejan plenamente la competitividad central de sus productos y marcas al planificar sus productos. Como resultado, la empresa gasta muchos gastos de promoción de canales para promover su desarrollo. Incluso si estos productos hemos logrado muchas ventas porque el poder del canal es tan grande que es difícil perder ventas. Esa valentía no la pueden lograr las pequeñas empresas. En este sentido, las empresas que ahora parecen muy grandes en realidad ganan por escala, no por eficiencia. Para decirlo sin rodeos, ganan por fuerza bruta, no por sabiduría. Las ventas de decenas de productos individuales de una marca nacional no son iguales a las ventas de uno o dos productos individuales de una marca extranjera. ¿Qué tan grande es la diferencia en eficiencia?
Los indicadores de si un canal es bueno o no no son más que los siguientes: tasa de distribución (número de puntos de venta que distribuyen productos), visualización vívida (incluyendo ubicación, tamaño, publicidad y degustación), productos individuales en el mostrador Contar etc. Con la posición de Wahaha en el mundo, no es nada difícil lograr el mismo desempeño de canal que Liangle. El problema es que incluso si Very Coke logra el mismo desempeño de canal que Liangle, ¿hasta qué punto se comparará su desempeño de ventas con Liangle? ¿paño? Creo que los resultados hablan por sí solos.
A través del análisis anterior, en la actualidad, es temporal que las empresas nacionales obtengan ventajas confiando en el poder de los canales o confiando en grandes cantidades de inversión humana y material en los canales. Este período temporal puede ser uno de ellos. o dos años o incluso dos o tres años pero, después de todo, se trata de un comportamiento relativamente ineficaz. Cuando las empresas con financiación extranjera conquistan ciudades y territorios uno por uno, es posible que las empresas con financiación nacional no tengan más remedio que abandonarlos un mercado a la vez.
7. La estrategia de marca es la única manera de que las empresas nacionales se fortalezcan.
Muchos propietarios de empresas nacionales creen que crear canales y ventas se trata de ganar dinero, pero construir una marca se trata de gastar. dinero. Como resultado, algunos jefes están ocupados con los canales de mercado y la promoción de terminales todo el día, pero descuidan la construcción de marca, como resultado, el departamento de ventas siempre está peleando con el departamento de marketing/planificación/marca, porque el primero siempre siente que; este último está gastando dinero indiscriminadamente.
Como todo el mundo sabe, construir una marca no se trata sólo de gastar dinero. Cuando la construcción de marca alcanza una determinada etapa, se producirá un "efecto indirecto" que traerá un flujo constante de ventas en el mercado y flujo de caja a la empresa. Aunque hay un chiste en la industria que dice que "si construyes una marca, morirás, si no construyes una marca, morirás", pero a medida que la homogeneidad del producto se vuelve cada vez más grave, será difícil para las empresas. que no construyen marcas para que se hagan más grandes y más fuertes, e inevitablemente estarán muertas ante una crisis financiera.
“El enemigo más profundo no son sus competidores, sino los intereses inmediatos de los fabricantes”. Este es un dicho famoso que puede calmar a las empresas nacionales impetuosas. Los canales solo pueden generarle dinero hoy, pero las marcas pueden generarle dinero en el futuro. ¿Qué empresa nacional no quiere tener un negocio duradero y convertirse en una tienda centenaria? Solo ve beneficios a corto plazo y gasta mucho. de tiempo en los canales, pero se muestra reacio a invertir en la creación de marcas. Es imposible construir una empresa centenaria invirtiendo dinero en el mercado.
El hábito es la fuerza más poderosa. Tiene una especie de inercia que impulsa a una empresa y a un emprendedor a ir en la dirección equivocada. Los empresarios a menudo pueden encontrar razones para hacer esto: marcas y empresas de clase mundial se han acumulado durante décadas o cientos de años, y las empresas chinas acaban de comenzar, por lo que este es un proceso que debe experimentarse. Pero los empresarios chinos generalmente ignoran un hecho obvio: las empresas de marcas de clase mundial como Procter & Gamble y Unilever tuvieron dificultades para comenzar, pero han estado creciendo inquebrantablemente durante décadas. construir un negocio orientado a la marca. Porque saben claramente que crear productos únicos y rentables para los consumidores es la única manera de que las empresas sobrevivan.
Desde el champú hasta la pasta de dientes, desde los teléfonos móviles hasta los automóviles, desde los fideos instantáneos hasta las bebidas, la historia del desarrollo de estas industrias nos lo dice claramente: una empresa que sólo se centra en la construcción de canales e ignora la construcción de marcas está condenada a tener ¡sin futuro! ¡Aprende de la historia!
Por lo tanto, según el análisis de las tendencias de desarrollo del canal, ¡la estrategia de marca es la única forma para que las empresas nacionales se fortalezcan!