Análisis de casos exitosos de relaciones públicas de empresas

A principios de junio de 1999, algunos estudiantes de primaria y secundaria de Bélgica y Francia fueron envenenados tras beber la bebida estadounidense Coca-Cola. Una semana después, el gobierno belga prohibió la venta de varias marcas de bebidas producidas por Coca-Cola Company en el país.

La Compañía Coca-Cola, que cuenta con una trayectoria de 113 años, ha sufrido una gran crisis pocas veces vista en la historia.

En los medios de comunicación modernos altamente desarrollados de hoy, las crisis corporativas pueden propagarse rápida y ampliamente en un corto período de tiempo, y sus efectos negativos son concebibles. El impacto en todo el país e incluso en el mundo en un corto período de tiempo seguramente despertará una gran preocupación por parte de la sociedad y el público. Un pequeño descuido provocará un golpe devastador a la imagen corporativa y a la reputación de la marca, y sus activos intangibles se depreciarán en un instante. Esto es fatal para la supervivencia y el desarrollo de las empresas.

El 17 de junio de 1999, Ivest, director general de Coca-Cola Company, realizó un viaje especial desde Estados Unidos a Bruselas, capital de Bélgica, para ofrecer aquí una rueda de prensa. Ese día se colocó una botella de Coca-Cola en cada asiento del recinto. Al responder a las preguntas de los periodistas, Ivest, el director general que asumió el cargo hace dos años, enfatizó repetidamente que a pesar de los acontecimientos actuales, Coca-Cola sigue siendo una empresa de primera clase en el mundo y seguirá produciendo productos para los consumidores. . Curiosamente, la mayoría de los periodistas no bebieron la botella de Coca-Cola entregada a los asistentes.

Más tarde, la campaña publicitaria de Coca-Cola demostró que la conferencia de prensa era sólo un preludio de su trabajo de relaciones públicas de crisis.

El día después de la conferencia de prensa, es decir, el 18 de junio, Iveste apareció en varios periódicos de Bélgica; explicó detalladamente en una carta abierta a los consumidores firmada por él. La carta también ofrecía varias garantías y se ofrecía a enviar una botella de Coca-Cola a cada hogar en Bélgica para expresar las disculpas de la Compañía Coca-Cola.

Al mismo tiempo, Coca-Cola Company anunció que retiraría toda la Coca-Cola vendida en Bélgica durante el mismo período, anunciaría la investigación y los resultados de las pruebas lo antes posible, explicaría el alcance de la accidentes y reembolso de indemnizaciones a los consumidores. Coca-Cola también dijo que reembolsaría los gastos médicos de todos los clientes que fueran envenenados. Los ejecutivos de Coca-Cola en otras regiones, como la compañía china, también anunciaron que sus productos no tenían nada que ver con el incidente belga y que las ventas en el mercado eran normales, estabilizando así los corazones de las personas fuera de la zona del accidente y controlando la propagación del virus. crisis.

Además, Coca-Cola Company también ha creado una línea directa específica y ha abierto una página web especial en Internet para que los consumidores belgas respondan a diversas preguntas planteadas por los consumidores. Por ejemplo, qué tan amplio es el impacto del accidente, cómo identificar la Coca-Cola recién enviada y la Coca-Cola contaminada, cómo obtener reembolsos, etc. Durante todo el incidente, Coca-Cola Company captó firmemente la fuente de la información publicada para evitar la difusión de información errónea sobre la crisis y minimizar la pérdida de la marca corporativa.

Con la profundización y ampliación de esta campaña de relaciones públicas, la imagen de Coca-Cola comenzó a recuperarse paulatinamente. Pronto, algunos residentes en Bélgica comenzaron a recibir cupones de Coca-Cola Company, que decían: "Estamos muy contentos de informarles que Coca-Cola ha vuelto al mercado. Los niños estaban felices con los cupones emitidos por Coca-Cola". Compañía para cada familia. La gente suele recibir Coca-Cola gratis en el centro comercial: "Puedo volver a beber Coca-Cola". En el centro comercial también se puede ver a la gente comprando cajas de Coca-Cola.

Las intoxicaciones remitieron y Coca-Cola volvió a los lineales de las tiendas de Bélgica y Francia.

En sólo 10 días desde el primer accidente hasta la emisión de la prohibición, el precio de las acciones de Coca-Cola cayó un 6%. Según estimaciones preliminares, Coca-Cola Company ha retirado 1.400 millones de botellas de Coca-Cola y las pérdidas económicas directas causadas por el incidente de envenenamiento han alcanzado más de 60 millones de dólares estadounidenses.

Un periódico belga comentó que aunque Coca-Cola pagó un precio por esto, se ha ganado la confianza de los consumidores.

The Coca-Cola Company ha sobrevivido a un difícil momento de crisis, pero el impacto de este incidente está lejos de ser eliminado de grandes empresas europeas y americanas como Coca-Cola.

No hace mucho, Mylox, el presidente de Pepsi-Cola Europa, el principal competidor de Coca-Cola, envió un correo electrónico a todos los empleados.

La carta decía: "Me gustaría enfatizar que no debemos considerar este incidente de Coca-Cola como una oportunidad que podemos aprovechar. Debemos aprender de él y valorar el vínculo entre empresas y consumidores".

Negocios El experto en gestión Tom King cree que, en general, las empresas deben dar tres pasos correctos para afrontar este tipo de crisis: primero, retirar los productos problemáticos, segundo, explicar la evolución de la situación a los consumidores de manera oportuna y tercero, pedir disculpas lo antes posible; En comparación, se puede ver que Coca-Cola hizo todo, pero llegó con una semana de retraso, y fue después de que el gobierno belga tomara la decisión de dejar de vender Coca-Cola. Incluso el Ministro de Sanidad belga, Vanden Bosch, se quejó de que es incomprensible que una gran empresa con reputación mundial como Coca-Cola haya respondido tan lentamente a la crisis.

Los expertos también citaron las respuestas de otras empresas conocidas cuando enfrentan crisis para ilustrar la importancia de manejar las crisis de manera oportuna. Hace diecisiete años, alguien quiso chantajear a la empresa farmacéutica Janssen y puso deliberadamente cianuro en las etiquetas de los analgésicos de Janssen, lo que provocó la muerte de siete personas. Después de recibir esta noticia, Janssen decidió inmediatamente retirar todos los analgésicos de este tipo del mercado a un coste de 100 millones de dólares para calmar el mercado. Otro ejemplo es la empresa tabacalera Philip Morris. Hace unos años, debido a que los filtros de una pequeña cantidad de cigarrillos se contaminaron durante el procesamiento, lo que provocó que los fumadores tosieran levemente, la compañía decidió inmediatamente retirar todos los cigarrillos de la misma marca del mercado estadounidense. Aunque estas dos empresas sufrieron muchas pérdidas, rápidamente ganaron la comprensión de los consumidores gracias a su manejo oportuno. Utilizaron la gestión de crisis para restablecer la imagen corporativa de la empresa. Los expertos creen que, en comparación con estos dos ejemplos, aunque el manejo de la crisis por parte de Coca-Cola esta vez no es débil, su ritmo de toma de decisiones es obviamente medio latido más lento.

1. Divulgar indirectamente información relevante y expresar la posición y actitud de la empresa mediante la emisión de notas de prensa a los medios de comunicación. Este método es aplicable principalmente cuando la causa del problema aún no se ha identificado. La empresa primero expresará su sinceridad en la comunicación con los medios y los consumidores, y luego explicará que informará al público una vez que se encuentre la causa del problema. o se anunciará con antelación. Este método también se puede utilizar cuando el problema ha sido identificado y ha sido resuelto o casi resuelto. De esta manera, las empresas pueden controlar la divulgación de información para evitar el envío de información innecesaria. Sin embargo, el riesgo es que los medios de comunicación y el público perciban fácilmente que la actitud no es sincera, lo que puede tener efectos adversos.

2. Divulgar información de interés para los medios y el público respondiendo a las preguntas de los medios. La adopción de este método pondrá a prueba la calidad y capacidad del portavoz de la empresa, pero si se maneja bien, puede establecer una buena imagen pública de la empresa; de lo contrario, empañará la imagen de la empresa. A principios de 2005, cuando Whirlpool de Estados Unidos retiró algunos productos debido a problemas de calidad en sus lavadoras, la empresa de relaciones públicas contratada por Whirlpool proporcionó la estrategia de relaciones públicas correcta y el portavoz se comportó adecuadamente en las entrevistas con los medios. La crisis finalmente surgió.

3. A través de altos funcionarios corporativos que toman la iniciativa de visitar al personal de los medios relevantes y aceptar entrevistas exclusivas, brindan información de primera mano a los medios y obtienen la comprensión de los medios relevantes, esforzándose así por lograr informes objetivos por parte de los medios. y evitar malentendidos en los medios. La información disponible es incompleta, lo que resulta en informes inexactos o incompletos. Este método es especialmente adecuado para gestionar casos de crisis como, por ejemplo, quejas de los consumidores.

4. Divulgar proactivamente la investigación y el manejo de temas relevantes a los medios y al público mediante la celebración de una conferencia de prensa. Si se ha identificado básicamente la causa del problema, la empresa pedirá disculpas al público a través de los medios de comunicación en la rueda de prensa, anunciará la retirada de los productos que han circulado en el mercado e incluso ofrecerá una compensación o compensación a los consumidores si es necesario. . Después de que se descubrió la verdad del "Incidente Rojo de Sudán", KFC tomó la iniciativa de transmitir a los medios que sus productos eran seguros mediante la celebración de una conferencia de prensa. 5. Difundir información y eliminar proactivamente las dudas y el malestar del público invitando a los medios de comunicación a la empresa para entrevistas in situ. Tras el incidente en el que no se superó la calidad higiénica de las tartas heladas de Haagen-Dazs, la empresa, para recuperar el impacto, invitó a algunos medios a entrevistar a la cocina central de la empresa en Shanghai, demostrando que no había problemas de calidad ni de seguridad en la producción de alimentos de la empresa.

Después de que los medios informaron esto, se restauró el impacto negativo que había causado hasta cierto punto.