¿Una versión hundida de "El nombre de la excelencia"? Vea cómo la “tienda de 1 dólar” estadounidense Dollar Tree se convirtió en una empresa de Fortune 500.
El 18 de agosto de 2018, una famosa "Tienda Ten Yuan" nacional lanzó una oferta pública inicial (IPO), con la intención de recaudar mil millones de dólares para la expansión comercial global. Al otro lado del océano, en Estados Unidos, la empresa de tiendas de un dólar "Dollar Tree" se ha convertido en una empresa de Fortune 500 con un valor de mercado de 25.500 millones de dólares.
Dollar Tree nació en 1993 y todos los productos de la tienda tienen un precio de 1 dólar. En 1995, Dollar Tree cotizaba en Nasdaq con un valor de mercado de 225 millones de dólares. Después de la crisis financiera de 2008, la industria minorista física de Estados Unidos enfrentó un doble golpe por parte de la crisis económica y de Amazon. Los gigantes minoristas Macy's y Sears están pasando apuros, y Walmart también está luchando para hacer frente al impacto de Amazon.
Pero las tiendas de 1 yuan han aumentado rápidamente en este entorno. En 2018, Dollar Tree abrió 650 nuevas tiendas y planea abrir otras 1000 tiendas en 2065 438+0009. A finales de 2018, Dollar Tree tenía aproximadamente 15.000 tiendas y, junto con Dollar General y Le Group, dominaba todo el mercado de tiendas de 1 dólar de EE. UU. ¿Cómo lo hace Dollar Tree?
El “Árbol del Dólar” surgió durante el período ventana de la recesión económica de Estados Unidos. La crisis económica estalló en los Estados Unidos en 2008 y el ingreso promedio anual de los hogares cayó rápidamente, lo que dio lugar al rápido crecimiento del árbol de los 10 dólares.
Una encuesta de 2018 mostró que el 79% de los clientes de Dollar Tree son grupos de bajos ingresos con un ingreso familiar anual de entre 50 000 y 10 000 dólares estadounidenses; estos usuarios tienen una alta sensibilidad a los precios y una baja liquidez financiera personal. Prefieren el consumo instantáneo. precio unitario bajo. El posicionamiento de la tienda de 1 yuan satisface exactamente las necesidades de este grupo de usuarios.
Como resultado, las familias de bajos ingresos y de clase media afectadas por la crisis económica comenzaron a comprar artículos de primera necesidad en grandes centros comerciales como Wal-Mart y Target.
En términos de ubicación de las tiendas, “Yuan Tree” también intenta estar lo más cerca posible de este grupo de consumidores principales. Dollar Tree ubica su tienda cerca de Wal-Mart y utiliza la capacidad de desvío de tráfico de Wal-Mart para atraer clientes a su tienda. Al mismo tiempo, algunas ciudades pequeñas con poblaciones pequeñas que no pueden soportar las ganancias de Wal-Mart también son excelentes opciones para las tiendas Dollar Tree. Estas ciudades suelen estar situadas en zonas remotas y tienen niveles generales de desarrollo económico bajos. Para los consumidores de ciudades pequeñas, los costos de tiempo y combustible para conducir hasta Wal-Mart son altos, y Dollar Tree ha reemplazado a Wal-Mart como tienda de conveniencia, brindando a los consumidores opciones de compras diarias más convenientes.
En términos generales, el área de tiendas de Dollar Tree es pequeña, alrededor de 700-1000 metros cuadrados, que es aproximadamente 1/10 de Wal-Mart. Por un lado, las tiendas pequeñas pueden reducir los costos de alquiler y, por otro lado, también facilitan que Dollar Tree obtenga tiendas adecuadas. El informe financiero de Dollar Tree de 2018 mostró que la compañía espera abrir 26.000 tiendas en los Estados Unidos, lo que significa que por cada tienda Wal-Mart, 5 Dollar Trees abrirán tiendas en más ciudades que se hunden.
Curiosamente, Dollar Tree no invierte mucho en canales de comercio electrónico, porque los consumidores valoran la conveniencia de la vida local de Dollar Tree. Además, el precio unitario de Dollar Tree suele ser bajo, alrededor de 13 dólares estadounidenses (en comparación con los 40 dólares estadounidenses de Wal-Mart). Debido a los costos logísticos, desarrollar canales en línea no es una buena opción. Por lo tanto, todas las empresas de comercio electrónico existentes de Dollar Tree adoptan la solución de pedidos en línea y recogida en tienda fuera de línea, lo que ahorra el costo de la logística de última milla.
En términos de selección, “Dollar Tree” se centra en tres categorías:
Entre ellas, los bienes de consumo diario contribuyen con casi la mitad de las ventas de Dollar Tree: categorías características de necesidades rígidas de alta frecuencia. , para que los consumidores puedan seguir regresando a la tienda. Aunque los bienes de consumo diario tienen bajos márgenes de beneficio, un alto flujo de clientes puede impulsar las ventas de bienes duraderos con mayores márgenes de beneficio.
Además, aunque los productos de temporada representan una pequeña proporción de las ventas, tienen una demanda absoluta y también pueden desempeñar un papel a la hora de atraer tráfico en distintas épocas del año.
En las operaciones de las tiendas Dollar Tree, la estrategia principal es crear una experiencia de compra de “búsqueda del tesoro” para los clientes, permitiéndoles divertirse comprando y aumentar sus compras de artículos no esenciales.
El precio unificado de 1 dólar puede crear expectativas estables de precios bajos. Dollar Tree puede proporcionar a los usuarios productos que superan la expectativa de precio de 1 dólar a través de sus capacidades de cadena de suministro, lo que permite a los usuarios "aprovechar" y "comprar tesoros" experiencia psicológica.
El mejor ejemplo proviene de los vídeos del sitio web estadounidense de vídeos Youtube.
Muchos blogueros capturaron la experiencia de visitar Dollar Tree desde una perspectiva en primera persona; lo que más me impresionó fue el entusiasmo del blogger antes de visitar la tienda, diciendo constantemente "Guau, esto es solo 65,438 dólares estadounidenses + 0 (¿Esto solo cuesta?"). un yuan?
Filete Ribeye "1 Yuan"
Por otro lado, los productos de temporada garantizan la velocidad de las nuevas tiendas. Las diferentes tiendas a menudo tienen diferentes selecciones de productos, manteniendo así la fidelidad de los clientes. En el diseño de tiendas, el uso de colores brillantes puede estimular el deseo de comprar, y los productos exhibidos densamente pueden incluso ser un poco desordenados, lo que también mejora en cierta medida la experiencia de "búsqueda del tesoro".
Sin embargo, detrás del bajo precio, la calidad del producto es particularmente crítica. Un producto de 1 yuan inevitablemente hará que los consumidores duden de la calidad del producto. Hay una gran cantidad de reseñas de consumidores sobre los productos de Dollar Tree en sitios web extranjeros, y hay muchas listas como "Los productos que más vale la pena comprar en Dollar Tree" y "Productos que no debes comprar en Dollar Tree". Después de realizar la clasificación, descubrimos que los "bienes duraderos" son la categoría más popular entre los consumidores.
Tarjetas regalo, material de papelería, decoración navideña, etc. Todos son más baratos de comprar en Dollar Tree y la calidad de los productos es aproximadamente la misma que en las tiendas especializadas. Por el contrario, los alimentos, los cosméticos y los productos de cuidado personal están polarizando. Los consumidores de clase media están preocupados por la seguridad de los productos y sólo comprarán productos de marca si Dollar Tree los ofrece. Otro grupo de consumidores cree que, después de todo, solo cuesta 65.438 dólares estadounidenses + 0, y no tienen altos requisitos en cuanto a la calidad del producto, siempre que se pueda utilizar.
Para mantener un precio bajo de 1 dólar y al mismo tiempo garantizar la rentabilidad, el control de costos en la cadena de suministro es particularmente crítico.
La mayoría de los productos de Dollar Tree provienen de sus propias marcas. A través de la cooperación con fabricantes upstream, el tamaño del producto, el empaque, los ingredientes, etc. se pueden personalizar para satisfacer las necesidades de control de costos.
A diferencia de las estrategias de los minoristas tradicionales de resaltar sus propias marcas, a menudo resulta difícil para los consumidores identificar cuáles son las marcas propias de Dollar Tree en las tiendas. Hasta cierto punto, esta estrategia tiene como objetivo mantener la experiencia de compra de “búsqueda del tesoro” de los consumidores y evitar que los productos de marca hagan que las compras de los consumidores sean demasiado útiles y afecten las ventas generales.
Cosméticos de marca propia de Dollar Tree
Además de sus propias marcas, el 10% de los SKU de Dollar Tree provienen de productos de cola de fábrica. Algunas fábricas tienen productos fuera de temporada o con exceso de capacidad, y Dollar Tree reduce los costos de adquisición comprando al por mayor. Al mismo tiempo, debido a que Dollar Tree tiene un tráfico de canales muy grande, también hay grandes marcas que están dispuestas a personalizar productos para Dollar Tree. Por ejemplo, P&G alguna vez personalizó la pasta de dientes en tamaños específicos para Dollar Tree. Entre algunas grandes marcas, Dollar Tree es a veces más barata que Shangchao porque los costos de alquiler y mano de obra son más bajos. Detrás de los precios aparentemente bajos, Dollar Tree ha logrado un margen de beneficio bruto del 30% a través de sus capacidades de cadena de suministro, que es superior al margen de beneficio bruto del 25% de Wal-Mart.
Comparación de precios entre Dollar Tree y los productos de marca en los supermercados
Sin embargo, Dollar Tree no se contenta sólo con hundirse en el mercado. Los consumidores de clase media siempre han sido los usuarios por los que Dollar Tree quiere competir. Algunas tiendas Dollar Tree han comenzado operaciones de prueba en áreas "Dollar+", tratando de vender artículos por valor de $65,438+0. Al mismo tiempo, la experiencia de Dollar Tree en la compra de marcas de bienes de consumo de Family Dollar también ayudará a Dollar Tree a crear productos adecuados para consumidores de clase media.
En términos de categorías, Dollar Tree ha comenzado a ampliar la proporción de categorías de "alimentos" para aumentar aún más la recompra de los consumidores. Entre ellos, las comidas congeladas, como alimento de alta frecuencia de consumo, se convertirán en el foco de expansión de la categoría. Al mismo tiempo, la compañía también planea abrir 65.438+0.000 tiendas en 2065+09 y ampliar las tiendas por debajo de los 700 metros cuadrados.
En resumen, el éxito de Dollar Tree se debe a varios aspectos:
1. A través de su penetración en el mercado inferior, ha compensado la ausencia de grandes supermercados como Wal-Mart, y unificó el mercado con 1 yuan. El precio ofrece a los consumidores opciones de consumo diario convenientes y de bajo precio para captar la atención de los consumidores;
2. Evite sabiamente a los gigantes del comercio electrónico en línea como Amazon en la competencia. Al fin y al cabo, los productos con un precio de 1 yuan no son lo suficientemente atractivos y es más difícil cubrir los costes logísticos con precios unitarios más bajos, por lo que es un mercado en el que las empresas de comercio electrónico online como Amazon no entrarán;
3. Aprovechar la "localidad", crear una experiencia de compra novedosa e interesante en la tienda y construir barreras competitivas difíciles de replicar para el comercio electrónico en línea.
4. sistema de cadena de marca propia, controlar costos y lograr rentabilidad.
Mirando retrospectivamente a China, Miniso parece haber jugado un nuevo juego de "tienda de 1 yuan" abriendo tiendas en grandes centros comerciales, explorando constantemente precios, cooperando con grandes IP y preparándose para cotizar en bolsa.
Entonces, ¿puede el hundimiento del mercado chino dar origen al próximo “árbol del dólar”?