¿Cuáles son las similitudes y diferencias entre el diseño publicitario chino y occidental?
La racionalidad de las diferencias entre la creatividad publicitaria china y occidental. A menudo escucho algunos dichos sobre la publicidad y veo algunos juicios sobre la publicidad. Muchos de los significados son similares o idénticos. personas Al mismo tiempo, se puede decir que el nivel creativo general de la publicidad china es muy bajo y la brecha entre este país y los Estados Unidos y los países occidentales ya es enorme. Siempre hemos creído que existen diferencias en varios aspectos entre la creatividad china y occidental en su conjunto. Las más importantes no se refieren al alto o bajo nivel de creatividad, sino más bien a las diferencias en los métodos y estilos creativos. Hay razones profundamente arraigadas para la formación de métodos y estilos creativos chinos y las diferencias con la creatividad publicitaria occidental. Se manifiesta principalmente en cuatro aspectos: los hábitos de aceptación cultural del público son diferentes, el entorno de consumo de bienes es diferente, el nivel cultural del público es diferente y la industria de la publicidad se encuentra en diferentes etapas de desarrollo.
1. Los hábitos de aceptación cultural del público son diferentes
La publicidad es un fenómeno económico y un comportamiento promocional después de que se produce un excedente relativo de bienes en las condiciones de la economía mercantil. Pero al mismo tiempo, la publicidad es también un medio de difusión de información, que debe transmitir al público diversos aspectos como el rendimiento del producto, el precio del producto, la situación corporativa, etc. En este caso, existe un problema de psicología y hábitos del público en la aceptación de información publicitaria. Diferentes regiones y países tienen procesos de desarrollo históricos únicos y de largo plazo. Los diferentes procesos de desarrollo histórico determinan diferentes tradiciones culturales, conceptos culturales y hábitos culturales. Todo el mundo crece y madura en una atmósfera cultural específica. La socialización en el proceso de crecimiento es que las opiniones de la mayoría de las personas sobre los problemas, las formas de pensar y los gustos estéticos han alcanzado un estado unificado. Y el alcance de esta unificación se basa principalmente en nación y país. Una característica importante de la formación de una nación es que debe tener una vida económica y cultural común y un conjunto psicológico homogéneo relativamente estable. Las diferentes naciones y países también tendrán diferentes condiciones económicas, culturales y psicológicas. en realidad diferentes regiones culturales.
Desde la perspectiva de la publicidad, el público de diferentes regiones culturales tiene diferentes comprensiones, opiniones y conocimientos de la publicidad, y sus hábitos de aceptación de la información publicitaria son diferentes. La nación china ha experimentado miles de años de historia feudal, en los que el confucianismo ocupa una posición dominante. Mientras nutre a las personas con su esencia, también nutre las mentes de generaciones con su esencia, haciendo que los pensamientos de las personas sean dóciles, estilizados y poco imaginativos. En cuanto a Estados Unidos, que fue fundado hace sólo unos cientos de años, la naturaleza de su país de inmigrantes determina que se haya vuelto más fácil aceptar diversas culturas. Aunque no se puede decir que la cultura estadounidense sea "profunda", su "amplia" y "extensa" son hechos que deben reconocerse. Dentro de esta atmósfera cultural, los estadounidenses tienen el espíritu de aventura y pionero, el coraje de ser poco convencionales y una actitud optimista ante la vida. Las diferentes ideologías mostradas por el público chino y occidental en diferentes regiones culturales determinan que tendrán diferentes características de aceptación a la hora de aceptar información publicitaria. Esto se ha demostrado muchas veces en la práctica. El mismo anuncio tiene excelentes resultados cuando se transmite en los Estados Unidos, pero encuentra muchas dificultades cuando se utiliza para abrir el mercado chino.
Como creativo publicitario local, creció y maduró en la atmósfera cultural inherente. Es miembro del área cultural. Sus propios pensamientos están influenciados por la atmósfera cultural regional y las características culturales. Al mismo tiempo, en la mayoría de los casos su papel también es el de destinatario de información diversa, incluida información publicitaria. En el proceso de recibir información durante mucho tiempo, consciente o inconscientemente resumirá qué tipo de información y qué tipo de método de comunicación, y la forma de expresión le resultará fácil de aceptar. Dado que los creativos publicitarios están limitados por la atmósfera cultural y influenciados por sus propias experiencias pasadas, los riesgos generales de los anuncios creados por creativos publicitarios en diferentes regiones culturales serán bastante diferentes desde una perspectiva amplia, y sus anuncios también serán a menudo más adecuados para los hábitos de aceptación del público en esta región cultural. Bajo esta premisa general, no es difícil entender las diferencias entre la creatividad publicitaria china y occidental.
En realidad, después de comparar la publicidad china y occidental, lo que escuchamos a menudo son quejas. En realidad, esta situación no es difícil de entender. Sólo hay dos tipos de chinos que tienen un contacto y un conocimiento relativamente amplios de la publicidad occidental: uno son los investigadores de publicidad y el otro son las personas que han tenido alguna experiencia en Occidente. Sin un buen estudio de las diferentes audiencias y las diferentes condiciones del mercado, los primeros tienden a comparar la publicidad china y occidental basándose en el arte de las expresiones publicitarias.
Este último ha recibido una gran influencia de Occidente en términos de pensamiento y cultura, y gradualmente ha ido formando hábitos de aceptación adecuados a la cultura occidental. Por tanto, las voces de estos dos tipos de personas no son muy representativas. Una vez leí un artículo de reseña publicitaria titulado "Stop Shouting". Expresé mi impotencia y disgusto por el tono agudo y el volumen de los anuncios chinos. También expresé mi disgusto por el humor y otras técnicas de expresión comúnmente utilizadas en Occidente. y adoración. Pero si lo consideramos desde la perspectiva de los hábitos de aceptación cultural del público, "gritar" tiene una gran racionalidad. Consideremos la canción revolucionaria más antigua de China. Todos ellos tienen tonos altos y voces fuertes. Pensemos en el contagio apasionado y mágico de las multitudes que gritaban durante la Revolución Cultural; pensemos en los líderes que levantaban la cabeza y estiraban el pecho en momentos clave cuando hablaban. comprender la sensibilidad y la importante posición del "grito" en la recepción de información por parte de China. Una de las razones importantes de la gran eficacia de la publicidad en China es el uso de un lenguaje inspirador. Un gran número de ejemplos como "La Gran Muralla nunca caerá, los productos nacionales deben fortalecerse", como el extracto de champú de langosta y otros productos de Aoni ilustran muy bien este punto.
En las diferentes regiones culturales del mundo, si bien sus culturas únicas son diferentes, también existen muchas diferencias. Por ejemplo, el trabajo duro, la amabilidad y la valentía son características de muchos grupos étnicos, incluida la nación china. Por lo tanto, cuando estos contenidos se utilizan como portadores de información publicitaria, se reconocen fácilmente en áreas más culturales. publicidad en diferentes áreas culturales El sexo será más fuerte. Esta es una situación en la que muchos anuncios transmitidos entre grupos étnicos y países han tenido éxito. Otra situación es que el anuncio en sí involucra menos aspectos culturales, psicológicos, estéticos y otros, y se centra más en los sentimientos fisiológicos directos de las personas. El eslogan publicitario "Solo se disuelve en la boca, no en la mano" creado por una generación de maestros publicitarios Russell y Reeves para los dulces de chocolate M&M se ha transmitido en más de 30 países y regiones durante décadas, pero su poder sigue siendo invencible e invencible. Gram, su eficacia extremadamente fuerte ha alcanzado un nivel sorprendente tanto en términos de período como de alcance regional. La razón es que este anuncio no involucra las características culturales de una determinada nación y no atiende el gusto estético ni los hábitos de aceptación de la audiencia en un área cultural específica. Solo explica su propia retórica de ventas única desde la perspectiva de la gente. fisiología. Y esta maravillosa sensación de "sólo se disuelve en la boca, no en las manos" es exactamente lo que necesitan los consumidores de todo el mundo. De esta manera, al difundirse en diferentes regiones y en diferentes momentos, se pueden evitar o reducir los obstáculos para su difusión en culturas específicas, convirtiéndose así en una obra maestra adaptable al mundo.
2. El entorno de consumo de productos básicos es diferente
En los últimos 20 años de reforma y apertura, China ha logrado grandes avances en todos los aspectos, especialmente en la civilización material. Entró en el mercado de compradores, pero tenemos que admitir que todavía existe una gran brecha entre esto y los Estados Unidos y los países desarrollados occidentales. El mercado estadounidense tiene una gran variedad de productos y, a menudo, se pueden ver televisores en color, refrigeradores y lavadoras no tan antiguos en sus basureros. Hay un punto más importante que es necesario explicar: la relación entre la remuneración y los precios de las materias primas para los trabajadores de todos los niveles en Estados Unidos es varias veces mayor que la de China. Una pareja de trabajadores estadounidenses comunes y corrientes puede comprar uno o dos televisores en color de 21 pulgadas con el salario de una semana. En China, comprar uno requiere casi un salario mensual. En Estados Unidos, cada 2,5 personas tienen una computadora y cada tres personas tienen un automóvil. , algo que China no ha podido lograr en los últimos diez años.
Exactamente el mismo producto tiene un estatus de valor diferente en la mente de consumidores con diferente riqueza social, y sus puntos de vista, propósitos y mentalidad hacia la compra de este producto también son diferentes. coche, si un consumidor chino viene a comprarlo, se lo tomará muy en serio, será muy cauteloso a la hora de comprarlo e incluso lo considerará un hito en su vida. Si el consumidor de este automóvil se convierte en estadounidense, entonces el contenido y la forma en que considera el problema al comprarlo pueden ser diferentes a los de los consumidores chinos. Esto se debe a las diferencias en el entorno de consumo de productos básicos entre China y Estados Unidos.
Los consumidores en diferentes entornos de consumo tienen diferentes actitudes hacia el mismo producto, lo que significa que tienen diferentes razones para elegir productos. Como creativos publicitarios, después de comprender los motivos de compra de los consumidores, deben utilizarlos como base para determinar el contenido atractivo del anuncio y la forma de representación relacionada. Esto, hasta cierto punto, ha dado lugar a diferencias en el contenido atractivo y el atractivo. entre la publicidad china y la occidental. Muchas diferencias de expresión.
Desde la perspectiva del contenido atractivo, la publicidad china se centra en el valor del producto en sí y en su conveniencia y practicidad en el uso diario.
Por ejemplo, muchos anuncios de electrodomésticos chinos se centran en el atractivo del "ahorro de energía", especialmente productos que requieren un uso prolongado y consumen mucha electricidad, como aires acondicionados y refrigeradores. Pero si se analiza esta cuestión de forma más racional, sigue estando en consonancia con la mentalidad de consumo de la mayoría de los consumidores. En Estados Unidos, los anuncios de aparatos de aire acondicionado y refrigeradores similares casi nunca ven la retórica de “ahorrar electricidad” porque los precios de la electricidad en Estados Unidos son extremadamente baratos y los consumidores no lo consideran, o rara vez lo consideran. Además del valor del producto en sí, la publicidad estadounidense también presta gran atención al valor incidental del producto, como cómo un determinado producto puede hacerte sentir, expresar tu temperamento, reflejar tus pensamientos, etc. Además, los estadounidenses tienen una gran conciencia de la protección del medio ambiente, y la "protección del medio ambiente" es también uno de los argumentos de venta más utilizados en los anuncios estadounidenses.
En comparación con la diferencia en el contenido atractivo, el contraste en la forma de expresión de la publicidad china y occidental causado por el entorno del consumidor es aún más intenso. Los anuncios estadounidenses de hoy rara vez tienen un modelo de atractivo sencillo. Simplemente dicen lo buenos, lo poderosos y lo grandiosos que son. En China, este tipo de publicidad sigue siendo abrumadora y está floreciendo en todas partes. Incluso se puede decir que es la corriente principal de la publicidad china. La forma expresiva de la publicidad norteamericana ha mostrado una situación en la que el atractivo perceptivo es el tema absoluto. Esto suele implicar la creación de una escena social pequeña y delicada, en la que el producto se coloca sutilmente para mostrar la relación de las personas con su producto. Incluso si se trata de un contenido muy racional, utilizarán apelaciones emocionales. Un ejemplo famoso son las "Skid Marks" de Mercedes-Benz, que ganó la medalla de oro en la categoría gráfica en el Festival de Publicidad de Cannes en 1997. Para expresar el contenido muy racional de la hermosa apariencia de un automóvil, el creador no expresó directamente los elogios y exclamaciones de la gente, sino que vinculó la actitud de la gente con lo extraordinario del automóvil a través de "marcas de freno", mostrando que atraía la atención y la emoción de otros conductores y pasajeros envidiosos. Al contrario de esta situación, aunque muchos anuncios en China expresan el contenido emocional de las personas, aún deben quedar claros a través del lenguaje.