¿Por qué Chu Cheng tuvo éxito mientras Liu Tao y Pan Pingguo se distanciaban?
Primero echemos un vistazo a cómo este foco promociona estas tres frutas:
Las tres imágenes principales son también el concepto de cada marca de fruta.
Chu Cheng: inspirador, altibajos, leyenda
Liu Tao: emprendedor, industria al servicio del país
Pan Pingguo: organización benéfica, ciudad natal, fruta famosa
Entonces echemos un vistazo a las ventas a las 22:40 del primer día de lanzamiento: Chu Cheng tenía más de 8.400 pedidos y vendió 750.000; Liu Tao tenía 476 pedidos y vendió 46.000; pedidos y vendió 16.000. Se puede ver que se trata de una brecha geométrica. Dejando a un lado el Juhuasuan de ayer, estas tres frutas están a la venta desde principios de noviembre. Las ventas de Chu Cheng siempre han sido buenas, las ventas de Liu Tao siempre han sido promedio y el desempeño de Pan Apple es un poco insatisfactorio. Las ventas de Pan Pingguo en el nuevo sitio web oficial de Taobao este año son solo unas pocas docenas y la puntuación dinámica de la tienda es muy baja.
De hecho, el éxito de Chucheng no se trata solo de la personalidad de la marca y el marketing de historias. Esos son solo fenómenos superficiales y, a menudo, es difícil copiar fenómenos superficiales con éxito. Veamos primero cómo tuvo éxito Chucheng y cómo logró una prima a través de la personalización y el marketing de historias, y luego veamos por qué los dos últimos no lograron replicar el éxito.
Chu Cheng: La fuerza interna es la base, la historia florece.
Chu Cheng se puede vender durante mucho tiempo, la raíz de esta naranja es realmente buena. En mi artículo del año pasado, "Chu Cheng fue el primero, originalmente el segundo, ¿quién será el próximo?". Resume las causas fundamentales del éxito de Chu Cheng: primero, la actitud dedicada del Sr. Chu hacia hacer las cosas en serio; segundo, el proceso de gestión de los huertos y tercero, la pasión por crear riqueza junto con los productores de frutas; Éstas son la base para garantizar la calidad de Chucheng. Si no puedes sembrar buenos frutos, de nada sirve por muy inspirador que seas.
El precio de mercado de las naranjas Navel en general es generalmente de 4 a 7 yuanes por malicioso, mientras que el precio de las naranjas Chu es de 15 a 16 yuanes por malicioso, que es el mismo que el precio de las naranjas Navel importadas del Estados Unidos y naranjas Navel importadas de Australia. Por lo general, cuando el precio se fija alto, el mercado correspondiente se vuelve más pequeño (como se muestra en la curva de precios de mercado anterior). Chucheng aún puede lograr buenas ventas a precios altos porque utiliza la personalidad de la marca y el marketing de historias para aplanar la curva de precios racional hacia afuera y convertirla en una curva de precios "irracional". La fuerza interna de Chu Cheng ha sentado las bases, y realmente hay una imagen en la caja, y luego el mercado se expandirá aún más mediante la construcción de marca.
Liu Tao: Injertos inverosímiles, jugando en la dirección equivocada
El lanzamiento de Liu Tao no era la intención original de Liu Chuanzhi (ni siquiera le gustaba hacerlo), Era un resumen de la vida original del plan de promoción "Chu Cheng, Liu Tao" del año pasado del comercio electrónico de medios. Pero la relación entre Liu Chuanzhi y Liu Tao es solo la de inversores, a diferencia de Chu Cheng, quien ha sido productor y experimentador durante diez años. En este caso, la creación de una marca personalizada es descabellada.
En términos de precios de productos, Liutao también es muy similar a Chucheng. Los kiwis Jiangshan y los kiwis de corazón amarillo que se venden en el mercado cuestan alrededor de 7 yuanes por malicioso, y los kiwis de corazón rojo y los kiwis Zhouzhi cuestan alrededor de 18 yuanes por malicioso. El precio de seis melocotones ronda los 32 yuanes por malicioso, superando el precio de los kiwis Zespri importados de 38 yuanes por malicioso. Los precios excesivos hacen que la base del mercado sea más pequeña, y la personalización descabellada de la marca sólo puede afectar sutilmente la irrazonable curva de precios.
También hay una diferencia sutil entre las marcas Chu Cheng y Liu Tao: ambas son emprendedoras, y apoyar a Chu Shijian es más o menos una expresión de insatisfacción con el sistema, y la audiencia que está insatisfecha con el el sistema es muy grande. Liu Chuanzhi apoya más a los empresarios exitosos bajo el sistema existente. La mayoría de sus seguidores son seguidores de personas exitosas en el aeropuerto, y la mayoría de estas personas no lo creen.
Pan Pingguo: Las buenas intenciones fueron arruinadas por el pensamiento de Internet
Pan Pingguo también lo propuso el año pasado, cuando Pan Shiyi estaba promocionando manzanas no vendibles en su ciudad natal. Esto originalmente era algo bueno, pero el "pensamiento de Internet" lo distorsionó en "Pan Apple", lo cual estaba algo mal.
En primer lugar, no existe una fuerte conexión interna entre la personificación de la marca y la personificación de Liutao. También es un poco exagerado y es difícil provocar el desplazamiento del precio irracional. curva en segundo lugar, el precio de las manzanas Pan Pingguo es similar al de Chucheng Liutao en el mercado: de 6 a 9 yuanes por malicioso, y las manzanas Pan tienen un precio de 15 yuanes por malicioso, que es similar al precio de las frutas de serpiente importadas. Esto reduce la base de la participación de mercado; finalmente, como empresario, la industria a la que pertenece Pan determina la naturaleza controvertida de su imagen pública. Originalmente, el respaldo al bienestar público podría agregar puntos a su imagen pública, pero el alto precio de Pan Apple. después de que su inclusión en la lista hizo que el color de los respaldos de bienestar público se desvaneciera. En este caso, la curva de precios irrazonable producirá un desplazamiento inverso.
Esta es la razón por la que Chu Cheng tuvo éxito, mientras que Liu Tao y Pan Pingguo se distanciaron.
Posdata: Los comerciantes de Chucheng, Liutao y Panguo son conocidos. Este artículo solo trata el asunto y los productos agrícolas.