Luckin Coffee: ¿El próximo Starbucks o el próximo ofo?

Mucha gente no comprende las ideas de expansión de Luckin. Algunos comentaristas creen que esta estrategia de desarrollo deficitaria es muy insalubre e insostenible y que eventualmente puede convertirse en otra estrategia. Entonces, ¿es realmente así? Antes de responder a esta pregunta, también podríamos echar un vistazo a lo que hizo Luckin al quemar dinero.

1. ¿Qué quemó Ruixing quemando dinero?

Según datos oficiales publicados por Luckin, a finales de 2018, Luckin Coffee ha establecido 2.073 tiendas en 22 ciudades de todo el país (176 de las cuales son tiendas de cocina para llevar), logrando 5 minutos en primera- ciudades de nivel Cobertura total del área central. Su número total de consumidores es de 12,54 millones y se venden 89,68 millones de tazas de café. Hay que decir que, desde el punto de vista de los datos, es bastante impresionante.

Por lo tanto, si sólo nos fijamos en el efecto directo de quemar efectivo, a Luckin le debería ir bastante bien este año.

En segundo lugar, ¿puede Ruixing ganar dinero?

Por supuesto, el mercado ganado mediante la quema de dinero puede no ser duradero. Por ejemplo, ofo alguna vez utilizó subsidios para quemar dinero para ganar una enorme participación de mercado en un corto período de tiempo. Pero como dice el refrán: "Prospera pero su desaparición es repentina". En poco más de un año, ofo, que alguna vez fue tan próspero, cayó desde su punto máximo hasta su punto más bajo. Entonces, ¿la expansión de Luckin tendrá el mismo final que ofo?

Para responder a esta pregunta, debemos comprender dónde y qué dinero puede ganar Luckin.

Dado que se llama café, la primera fuente de ingresos de Luckin debería ser, por supuesto, el café. Como todos sabemos, el margen de beneficio del café es relativamente alto. En términos generales, el beneficio bruto de una taza de café alcanzará el 50% y el beneficio bruto de algunas marcas de café puede llegar incluso a más del 80%. Los precios de varios cafés Luckin oscilan entre 18 y 27 yuanes, por lo que, en promedio, el beneficio bruto de una taza de café debería rondar los 10 yuanes. Los datos muestran que el volumen de ventas diario promedio de cada tienda Luckin es de aproximadamente 200 tazas. Según este cálculo, el beneficio bruto de cada tienda cada día es de aproximadamente 2.000 yuanes. No tiene mala pinta, pero debido a la gran inversión inicial en activos fijos para gestionar una cafetería, este tipo de facturación en realidad no es suficiente para cubrir el coste. Los conocedores de la industria han estimado anteriormente que si Ruixing quiere alcanzar el punto de equilibrio, debe vender al menos 500 tazas de café todos los días. Entonces, después de cultivar plenamente a los consumidores, ¿podrá Luckin lograrlo? Echemos un vistazo a la situación del principal competidor de Luckin, Starbucks. Según los datos de ventas y tiendas publicados por Starbucks, podemos calcular que las ventas diarias de café en cada tienda Starbucks en China son sólo de unas 500 tazas. Si se tienen en cuenta factores como el reconocimiento de marca y la capacidad de mercado, se estima que no será tan fácil para Luckin conseguir los mismos resultados que Starbucks en sus tiendas.

Entonces, ¿significa esto que incluso si Ruixing logra cultivar consumidores y captar suficiente participación de mercado, no será suficiente para alcanzar el punto de equilibrio? La respuesta es no. Debemos tener en cuenta que lo que acabamos de calcular es sólo para el café, pero una cafetería puede vender más que solo café. Tomemos como ejemplo Starbucks, además de café, también vende bocadillos ligeros, granos de café, tazas e incluso humidificadores. Algunos de estos productos periféricos son incluso más rentables que el café mismo, por lo que las ventas de estos productos constituyen en realidad una importante fuente de ingresos para Starbucks. Y si nos fijamos en Ruixing, es obvio que sus esfuerzos en productos periféricos siguen siendo muy insuficientes. Actualmente, aparte de agua purificada, zumos y algunos pasteles recién hechos, Luckin vende muy pocos productos periféricos. Si esta parte se desarrolla, puede generar ingresos considerables.

Con base en los factores anteriores, el autor cree que si Ruixing puede aprovechar plenamente el mercado en el futuro, desarrollar productos periféricos y coordinarse con otras marcas, entonces la rentabilidad no debería ser un gran problema.

En tercer lugar, ¿es razonable gastar dinero en subvenciones?

Hay una cuestión que es necesario discutir aquí: si utilizar subsidios para expandir el mercado es una estrategia comercial saludable. Sabemos que Ruixing utiliza el "pensamiento de Internet" para preparar café y utiliza el método de quemar dinero para ganar una enorme participación de mercado en un corto período de tiempo. Debido a la influencia de casos anteriores como el de ofo, muchas personas están profundamente preocupadas por esta rutina.

Entonces, ¿qué deberíamos pensar sobre esta estrategia de subsidios?

El autor cree que nuestra atención no debería centrarse sólo en si la empresa subsidia, sino más bien en si el modelo de negocio detrás de la subvención está establecido. De hecho, el fracaso de ofo no se debió a los subsidios, sino que mientras los otorgaba, nunca había encontrado un modelo de negocio que pudiera establecerse y no podía descubrir cómo podría ganar dinero. Por el contrario, el beneficio de las cafeterías es relativamente claro. Como señalamos, siempre que desarrolle productos periféricos y se coordine con otras marcas, ¡puede ganar dinero!

El problema es que si puedes hacer esto depende en gran medida de la popularidad de la marca y del reconocimiento de la marca por parte de la gente. ¿Por qué Starbucks puede vender una taza varias veces más cara que en un supermercado? ¿No es porque es famoso? ¿La gente piensa que está bien beber en una taza con su etiqueta? Imagínense, si un café poco conocido quisiera hacer lo mismo, ¿podría hacerlo? La mejor manera de aumentar la visibilidad y el reconocimiento de la marca es hacer que más personas la vean y más personas la vean en lugares de alto nivel. Y esto es en realidad lo que Ruixing está haciendo ahora.

Por supuesto, el mercado cambia rápidamente. A juzgar por la situación actual, sólo podemos decir que Luckin realmente tiene oportunidades. En cuanto a si Luckin puede aprovechar estas oportunidades y convertir las posibilidades en realidad en la siguiente etapa, llevará tiempo comprobarlo. Pero una cosa es segura, es que Ruixing no tiene depósito, debería ser imposible sufrir una corrida y convertirse en otro ofo.

(El autor Chen Yongwei es director del departamento de investigación de "Comparación" e investigador del Centro de Investigación de Economía de Mercado y Redes de la Universidad de Pekín)