Análisis de casos de logística: variaciones en la inversión en cerveza Tsingtao
Después de cinco años de altibajos, la promoción de inversiones de Tsingtao Beer ahora está floreciendo y ha entrado en un período de vigoroso crecimiento.
Si utilizamos el crecimiento de un árbol para comparar el desarrollo de Tsingtao Beer Investment Promotion Logistics Co., Ltd. (en adelante, Tsingtao Beer Investment Promotion), se puede decir que hace cinco años, Alguna vez se rumoreó que el enraizamiento y el brote de esta plántula. Aunque es una buena historia, también se ha topado con los ojos sospechosos de la industria. Después de todo, la gente ha oído y ha sido testigo de demasiadas "desintegraciones y fusiones" entre empresas de logística de terceros (3PL) y fabricantes.
Sin embargo, después de cinco años de altibajos, la promoción de inversiones de Tsingtao Beer ahora está floreciendo y ha entrado en un período de vigoroso crecimiento. Al mismo tiempo, ha vuelto a llamar la atención de la industria.
Hasta ahora, esta empresa ha sido visitada por muchos expertos y académicos, y la cooperación entre las dos partes sin duda se ha convertido en una buena historia en la industria.
Las acciones se redujeron
En 2002, después de seis meses de comunicación, Tsingtao Beer Co., Ltd. (en adelante, Tsingtao Brewery) decidió oficialmente subcontratar su negocio de logística a China Merchants. Logistics Group (en adelante, China Merchants Group), convirtiéndose así en la primera empresa estatal en subcontratar la logística.
Según las disposiciones del acuerdo, las dos partes cooperarán en forma de una empresa conjunta, con Tsingtao Brewery proporcionando personal técnico y hardware de activos, y China Merchants Group proporcionando la gestión. "Cuando se fundó la empresa, estaba controlada por Tsingtao Brewery, que representaba el 51% de las acciones, y China Merchants Group poseía el 49%", dijo Lai Gangbian, director general de promoción de inversiones de Tsingtao Brewery, en una entrevista telefónica con. este reportero, "En ese momento, se debió principalmente a dos consideraciones: primero, es cuidar los pensamientos de los empleados de la compañía (la mayoría de los empleados de la empresa conjunta son de Tsingtao Brewery); segundo, Tsingtao Brewery tiene una actitud de esperar y ver qué pasa con el desarrollo de la empresa conjunta".
Poco después del establecimiento de la empresa conjunta, Lu Fenghai, director de logística de Tsingtao Brewery, también dijo a los medios: "Como La cooperación entre las dos partes continúa profundizándose, Tsingtao Brewery se retirará gradualmente del capital de la empresa conjunta en el futuro. La razón por la que Tsingtao Brewery posee acciones de la empresa conjunta por adelantado se debe principalmente a la transferencia repentina de todas. La subcontratación logística a un 3PL es demasiado arriesgada”
En 2005, Tsingtao Brewery comenzó a reducir su participación en Tsingtao Brewery Investment. Actualmente, su ratio de participación específica se ha reducido al 30% y la empresa conjunta. se ha cambiado a Comerciantes de China. "Puede ser que Tsingtao Brewery crea que el estado de desarrollo de la empresa de logística es relativamente bueno, por lo que se siente aliviado. Además, el negocio de logística en sí no es el negocio principal de Tsingtao Brewery, por lo que reducirá su capital. Además, el inicial El ratio de participación accionaria es sólo para el período de transición". Lai Gangbian así lo pensó.
De hecho, por aversión al riesgo, Tsingtao Brewery sólo entregó su negocio de logística provincial al China Merchants Group al comienzo de la cooperación. Sin embargo, el éxito inicial del proyecto de cooperación arrojó por el cielo todas las preocupaciones de Tsingtao Brewery.
Las estadísticas relevantes muestran que en 2005, Tsingtao Brewery había completado los pedidos en 24 horas en cualquier punto de distribución en la provincia de Shandong, y los consumidores dentro de un radio de 300 kilómetros de la provincia podían beberla. el mismo día también se mejoró la eficiencia del envío de cerveza Tsingtao a otros lugares en más de un 30% que antes, al mismo tiempo que el costo también se redujo en un 50%;
Al mismo tiempo, Tsingtao Brewery continúa subcontratando el negocio de logística de cada unidad de negocio a China Merchants Group de manera paso a paso, con miras a replicar y expandir internamente el exitoso modelo operativo. Recientemente, los proyectos de cooperación entre las dos partes han logrado grandes avances. La empresa conjunta no solo es responsable de los servicios logísticos de Tsingtao Brewery en su área de ventas clave en la provincia de Shandong, sino que la red también cubre el norte de China y las tres provincias del noreste. y la provincia de Zhejiang. La empresa conjunta está actualmente entrando en el sur de China y pronto se lanzará su negocio de logística en el mercado de Jiangxi.
Posicionamiento central
La promoción de inversiones de Tsingtao Brewery no es solo un cliente de Tsingtao Brewery. Desde 2003, su número de clientes ha aumentado hasta nueve en la actualidad. "Mientras desarrollamos otros negocios, primero invertimos la mayor cantidad de recursos para garantizar el crecimiento comercial de Tsingtao Brewery, y otros negocios deben integrarse completamente con la red existente de Tsingtao Brewery. Además, solo desarrollamos asociaciones a largo plazo. Los clientes solo tienen relaciones comerciales con los fabricantes. y no actuéis como intermediarios”, dijo Lai Gangbian a los periodistas.
El proceso de cooperación de cinco años ya ha permitido a Tsingtao Brewery sentir los buenos beneficios económicos aportados por la reforma de la cadena de suministro.
En el pasado, Tsingtao Brewery tenía varias sucursales solo en la provincia de Shandong, y cada sucursal era responsable del flujo comercial y la logística. “Si hubiera 50 sucursales en todo el país, se necesitarían 50 grupos de las mismas personas para realizar la gestión logística. ocupa el 70% de su tiempo, lo que naturalmente les deja poco que hacer en términos de ventas”, recordó Lai Gangbian.
Una vez ajustado el modelo de gestión comercial, se integraron los vehículos y el personal de cada sucursal, y se separó el flujo de negocio y la logística. Todos los recursos ahora son asignados de forma centralizada por el grupo. Las ventas y las adquisiciones están centralizadas, lo que no sólo crea economías de escala sino que también mejora la utilización de los recursos. Los datos del año pasado muestran que el inventario de Tsingtao Brewery ha sido estrictamente controlado en 6 días y los consumidores pueden beber cerveza fresca, lo que realmente refleja el concepto de Tsingtao Brewery de "entregar cerveza como flores".
“La realización de esta reforma requiere una plataforma logística sólida, y es Tsingtao Beer Investment Promotion la que proporciona esta plataforma logística”. De hecho, una vez llevado a cabo el proyecto de cooperación, los beneficios económicos obtenidos por Tsingtao Brewery son realmente difíciles de cuantificar. "Tsingtao Brewery analiza los beneficios logísticos en toda la cadena de suministro. Pueden analizar este problema desde la perspectiva de la cadena de suministro, en lugar de centrarse directamente en reducir o aumentar los costos logísticos. En lo que se centran es en los ingresos netos. Cooperación con nosotros, Después de los cambios en el modelo logístico, ¿han aumentado las ventas y los beneficios de ventas? ¿Ha mejorado el rendimiento del mercado? Si es así, entonces significa que los cambios en la logística son correctos.
Según el director de Tsingtao Beer. La junta directiva de Zhang Ruixiang dijo que con la profundización de la integración, Tsingtao Beer se ha desarrollado rápidamente en los últimos cinco años con un aumento promedio anual del volumen de ventas del 13% y un aumento promedio anual de las ganancias totales del 30%. En los primeros tres trimestres de 2006, su desempeño mejoró significativamente, con un beneficio neto que alcanzó los 414 millones de yuanes, un aumento interanual del 25 por ciento, lo que representa más del 70 por ciento de las exportaciones totales de cerveza del país. El valor de la marca llega a los 22.473 millones de yuanes, que es el más alto de la industria nacional.
Se entiende que después de que Tsingtao Brewery implementara la reforma de la cadena de suministro, su modelo logístico y de gestión de ventas cambiaron en consecuencia. Ahora, la red de Tsingtao Brewery se está volviendo cada vez más maleable, lo que permite tomar medidas proactivas y de control instantáneo cuando ocurren anomalías. Sin embargo, antes del cambio, las empresas a menudo no sabían cómo vender sus productos y eran completamente pasivas.
De hecho, los cambios en el sistema de ventas que están completamente bajo control también han traído beneficios ocultos muy importantes a Tsingtao Brewery. En opinión de Lai Gangbian, los beneficios generados por la cooperación entre las dos partes no pueden considerarse de forma aislada. Muchos cambios provocados por los cambios de modelo son difíciles de cuantificar.
"En el proceso de reforma, no importa incluso si vendes menos que otros en el corto plazo". Lai Gangbian dijo: "Mientras haya una estrategia clara, no será así". No importa si se completa la caída en el plan estratégico. Naturalmente, después de eso se recuperará ". Cree que las empresas no deben tener sorpresas inesperadas. Si hay un crecimiento repentino de las ventas que supera lo previsto, no deben alegrarse demasiado pronto. Generalmente, en este caso, se producen eventos anormales como la venta cruzada. El crecimiento esperado es ideal y es necesario reducir la incertidumbre para garantizar el desarrollo sostenible. En este sentido, Tsingtao Brewery espera luchar por la excelencia.
Lai Gangbian dijo que el objetivo de la promoción de inversiones de Tsingtao Brewery es desarrollar una plataforma logística que cubra la región nacional de Tsingtao Brewery. "En los próximos cinco años, nos centraremos principalmente en la expansión comercial de Tsingtao Brewery. Se necesitarán varios años de esfuerzo para replicar y expandir continuamente el modelo que hemos reconocido dentro de Tsingtao Brewery a otras regiones, según los informes, hasta ahora". , aproximadamente dos tercios del negocio logístico de Tsingtao Brewery no se han integrado en la red de inversión de Tsingtao Brewery.
"En los próximos años, ambas partes seguirán aumentando la inversión y estableciendo un modelo de gestión de marketing innovador. Al mismo tiempo, también realizarán algunas mejoras en hardware y tecnología. Para entonces, Tsingtao Brewery Habrá establecido una cervecería Tsingtao, tendrá un sistema logístico con instalaciones de software y hardware relativamente avanzadas que cubrirán todas las áreas del mercado, y su desempeño y gestión mantendrán los estándares de la industria en China", añadió Lai Gangbian.
Secretos del éxito
Al hablar del secreto de la cooperación exitosa entre Tsingtao Brewery y China Merchants Group, Lai Gangbian dijo que incluye muchos aspectos. “Una cosa es muy importante: nuestras dos empresas son marcas nacionales con una historia centenaria.
Los antecedentes culturales y los valores de ambas partes son muy consistentes y la cooperación es muy armoniosa. Esto no puede ser simplemente imitado por otras empresas. ”
“Las dos empresas son muy consistentes en sus principios para manejar las cosas y su comprensión de muchos otros aspectos. Por ejemplo, cuando se habla de una cosa, aunque no hubo comunicación previa, las opiniones de la alta dirección de ambas partes fueron muy consistentes y la cooperación casi alcanzó el nivel de entendimiento. No fue una cooperación en el sentido general de. una relación comprador-vendedor. "Al hablar de esto, el tono de Lai Gangbian era un poco emocionado:" Este tipo de acuerdo no es algo que pueda lograr si lo desea, sino un entendimiento tácito creado por el entorno de una gran empresa. Ambos nos sentimos muy afortunados de que se nos hayan presentado todas las oportunidades y las dos empresas se unirán sin hablar de ello. ”
Según su introducción, incluso cuando se encuentran opiniones diferentes, las dos partes pueden hablar de manera muy armoniosa. La razón principal es que todos pueden pensar en el problema desde el punto de vista del otro lado y permanecer desde la perspectiva. de cooperación a largo plazo Mire el problema “De hecho, le he causado muchos problemas a Tsingtao Brewery, pero los líderes de Tsingtao Brewery siempre han estado dispuestos a ayudarme. Están muy de acuerdo con la reforma de la cadena de suministro y el apoyo. mi trabajo. Por ejemplo, cuando encontramos dificultades financieras, Tsingtao Brewery nos hizo pagos por adelantado. 'Tú eres mejor y yo soy mejor', eso pensamos todos entre nosotros. "
"Otra gran ventaja de Tsingtao Brewery es que cualquier líder habla de trabajo cuando está juntos y nadie está inactivo. Esto es diferente de la impresión tradicional que tiene la gente sobre las empresas estatales. De hecho, la gente de las empresas estatales está más loca que las empresas extranjeras. "Lai Gangbian dijo en broma:" Es por eso que la eficiencia de la reforma de Tsingtao Brewery puede ser tan rápida. ”
Durante la cooperación entre las dos partes, inevitablemente ocurrirán dificultades y contratiempos. Después de que comenzó el proyecto de cooperación, Tsingtao Brewery implementó por primera vez un monitoreo y gestión dinámicos del transporte, lo que compensó las lagunas de algunos conductores que lo utilizaban. sus automóviles para beneficio personal. Al mismo tiempo, algunos empleados de Tsingtao Brewery que fueron transferidos también tenían dudas sobre el futuro de la empresa conjunta.
Según Lu Fenghai, gerente del departamento de gestión logística de Tsingtao Brewery. , algunos empleados se mostraron negativos al comienzo de la cooperación. La empresa trabajaba con lentitud y, a menudo, tenía conflictos con la dirección, lo que trajo muchos problemas a la gestión y el desarrollo comercial de Tsingtao Brewery. “En ese momento, las operaciones de Tsingtao Brewery. Tenía serios problemas y fue el más difícil. En ese momento, perdimos más de 2 millones de yuanes y se perdió todo el capital social de la empresa conjunta en ese momento. "
Además, dentro de Tsingtao Brewery, algunas personas comenzaron a desconfiar de China Merchants. "En ese momento, muchas personas no lo entendieron y no lo apoyaron. Por esta razón, también despedimos a dos miembros del personal de operaciones logísticas. del gerente de la cervecería Tsingtao, China Merchants Group también ha cambiado a la gente. "Lv Fenghai presentó.
Describió la cooperación como un "matrimonio". Ambas partes sabían que la gestión de la cadena de suministro todavía era algo nuevo en ese momento y seguramente enfrentarían muchos obstáculos. Si querían Una implementación exitosa requiere una estrecha cooperación y sinceridad. Por lo tanto, a pesar de las dificultades, la dirección de Tsingtao Brewery y China Merchants todavía creía firmemente que el futuro del proyecto de cooperación era brillante. En marzo de 2003, la promoción de inversiones de Tsingtao Brewery estaba en su punto máximo. Durante la crisis, Lai Gangbian fue designado por China Merchants Group como subdirector general de la empresa conjunta. Después de asumir el cargo, con el fin de sacar a la empresa conjunta de los problemas y restablecer el orden de producción normal lo antes posible, Lai Gangbian.
Internamente, estabilizan la moral militar, se tratan unos a otros con sinceridad, adoptan reformas progresistas con cautela y gastan mucha energía en el trabajo ideológico de los empleados. , disipar sus preocupaciones y adoptar una serie de A través de estas medidas, los empleados gradualmente comenzaron a confiar en la gerencia y gradualmente desarrollaron un sentido de identidad y pertenencia a la nueva empresa. Una nueva cultura corporativa que integró la esencia cultural de China Merchants Group y Tsingtao. Brewery, dos empresas estatales centenarias, se formó gradualmente en el exterior, restauró la confianza de los clientes y permitió que Tsingtao Brewery se diera cuenta de que la agencia de promoción de inversiones estaba creando valor para ella. En 2005, Lai Gangbian, que sólo tenía 34 años. , fue ascendido a director general de Promoción de Inversiones en la Cervecería Tsingtao. Ahora, recordando esta experiencia, dijo: "En el proceso de transformación empresarial, se encontrarán dificultades. Depende principalmente de lo que piense la alta dirección de la empresa y de si deciden seguir adelante. En este momento, la coherencia de la cultura y los valores corporativos de ambas partes es especialmente importante.
Ese mismo año, Tsingtao Beer se convirtió en patrocinador de los Juegos Olímpicos de 2008 y formuló e implementó una estrategia de marketing olímpico de tres años para igualar la reforma de la cadena de suministro de su industria.
Tenemos razones para creer que con una estrecha cooperación entre las dos partes, Tsingtao Brewery escribirá un nuevo capítulo de desarrollo.