¿Qué ganará en los canales minoristas modernos?
Después de varios años de acumulación de marcas, muchos fabricantes nacionales han ganado títulos honoríficos como "Marca plana china" y "Marca famosa china", pero esto no significa nada. Estas coronas son evidentemente frágiles frente a los canales minoristas modernos. No importa qué tan buena sea la marca, si las capacidades de desarrollo del producto no son buenas, los canales minoristas sobreutilizarán el valor agregado de su marca y lo convertirán en una ganancia bruta negativa. ¿Por qué no retira el gabinete? Además, su marca simplemente no puede alcanzar el poder de marca de Coca-Cola. Por otro lado, si la marca no es buena, pero las capacidades de desarrollo del producto son sólidas y el minorista brinda más apoyo de recursos promocionales, también se convertirá en un producto de marca famosa y su reputación aumentará. ¿Lo crees?
Por lo tanto, el modelo de marketing "centrado en la marca" en el que los fabricantes siempre han insistido debe transformarse en un modelo de marketing "centrado en el producto".
1. Estudiar las necesidades de clientes y minoristas y acelerar la actualización de productos.
No importa cuán popular sea un producto antiguo, todavía tiene su ciclo de vida y el atractivo del producto se irá debilitando gradualmente. Por tanto, el producto no tiene una general ganadora. Además, cuando el producto llegue a los lineales, los agentes de compras le pedirán que haga infinitas promociones y el precio de venta al público seguirá disminuyendo, lo que va en contra del valor añadido de la marca. El margen de beneficio bruto del producto disminuirá. Sin el apoyo de los minoristas, el producto eventualmente será eliminado.
Desde las dos perspectivas anteriores, los fabricantes deben mejorar constantemente su cartera de productos y lanzar nuevos productos. Los nuevos productos que satisfacen las necesidades de los clientes y minoristas tienen una gran vitalidad y pueden proporcionar altos márgenes de beneficio bruto tanto para los proveedores como para los minoristas, compensar el desequilibrio en el valor agregado de los productos antiguos y mejorar la clasificación y combinación de productos.
2. Presta atención a los productos clasificados y establece tus propias ventajas en los productos clasificados.
Después de la acumulación inicial de marcas, muchos fabricantes comenzaron a intentar un desarrollo diversificado. Querían hacer de todo, pero ninguno de ellos era profesional. Por ejemplo, la marca "Dali Garden" tiene de todo, desde pastel de yema de huevo, té, pan y agua, pero no puede dejar a los clientes con quejas específicas de la marca; la comida "Sanquan" puede hacer de todo, incluidas las albóndigas Sanquan, pero el pescado "Sanquan"; Las pastillas no lo son necesariamente. Los clientes aprueban sus productos de harina y arroz, pero sus productos de bolas de pescado no pueden causar sorpresa.
A medida que la competencia de productos se intensifica, cada vez hay más fabricantes de un determinado tipo de producto. Obviamente, los recursos de estantería de los minoristas son limitados, lo que intensifica la competencia por los recursos de estantería. Como minoristas que controlan los recursos de los lineales, ¿cómo elegirán? Los productos con un alto beneficio bruto, un gran volumen de ventas y una buena marca ocuparán más y mejores recursos en los estantes; los productos de una marca no pueden ser los mejores entre todas las categorías de productos. Los clientes o minoristas solo reconocerán sus productos dentro de una determinada categoría. Por lo tanto, los compradores optarán por mostrar los productos de su categoría ventajosa en mejores estantes, reducir las categorías con ventajas menos obvias o incluso eliminarlas de los estantes.
Por lo tanto, los fabricantes deben prestar atención y fortalecer una clasificación sólida, reducir los productos clasificados sin ventajas obvias, optimizar las líneas de productos, concentrar los recursos de la empresa, responder mejor a la competencia en varias categorías y proporcionar a los minoristas mayores ganancias brutas. obteniendo así un apoyo eficaz a largo plazo por parte de los minoristas.
3. Preste atención a la estructura del producto y consiga un ratio de beneficio razonable.
La clasificación del producto también debe considerar el rango de precios del producto que involucra niveles altos, medios y bajos. Obviamente, los productos de alta gama tienen precios elevados y altas tasas de prima de marca. El objetivo principal es establecer la imagen de marca de uno de los productos clasificados del fabricante. Deben realizar menos promoción para generar altas ganancias brutas principalmente para los productos de gama media. ganar por cantidad y luchar por obtener más recursos promocionales, el beneficio bruto se calcula en función de la cantidad. Los productos de gama baja son principalmente productos tácticos, que son productos con un beneficio bruto bajo o nulo para hacer frente a la competencia de los productos de la competencia. Se utiliza principalmente para celebraciones de tiendas o festivales para vender productos y atraer más popularidad.
4. Proporcionar a los minoristas servicios más personalizados, incluida la personalización de envases o de etiquetas privadas.
Los grandes minoristas, como Wal-Mart y Carrefour, tienen sus propias marcas. Debido a los altos márgenes de beneficio bruto, las tiendas prestan más atención al desarrollo de sus propias marcas. Si los fabricantes y los minoristas * * * trabajan juntos para desarrollar un plan de negocios conjunto para personalizar productos o empaques y especificaciones únicos para los minoristas, no hay duda de que las tiendas pueden respaldar más recursos promocionales.
Con la madurez de los canales minoristas modernos y la feroz competencia entre los minoristas, los minoristas están prestando cada vez más atención a la construcción de sus propios sistemas de gestión, reduciendo los costos operativos y mejorando su competitividad central blanda. Por ejemplo, en los últimos años, varios gigantes del comercio minorista han establecido sus propios sistemas logísticos para apoyar al máximo la circulación de mercancías, reducir la falta de existencias y aumentar los márgenes operativos. Sin embargo, mejorar los sistemas logísticos requiere un amplio apoyo de los fabricantes.
Por ejemplo, ¿pueden los fabricantes adaptar especificaciones de embalaje adecuadas para Walmart Logistics para mejorar la eficiencia de recepción, acortar los ciclos de reabastecimiento de productos y lograr una situación beneficiosa para proveedores y minoristas? Por ejemplo, las especificaciones del empaque original de una determinada marca de bolas de pescado son 1 * 6 bolsas, pero la tienda minorista no puede reponer tantas en una sola reposición. El departamento de recepción necesita desempacar e inventariar los productos, lo que afecta en gran medida el tiempo de recepción. . Para cooperar con el sistema minorista, el fabricante cambió las especificaciones a 1 * 4 bolsas, lo que redujo el tiempo de recepción, mejoró en gran medida la eficiencia de la recepción y redujo el fenómeno de falta de existencias del fabricante. El fabricante solo desperdicia una pequeña tarifa de embalaje, pero gracias al aumento de las ventas, el beneficio bruto es mucho mayor que la tarifa de embalaje, logrando una situación beneficiosa para el suministro minorista.
A medida que los canales minoristas modernos se vuelven cada vez más sofisticados, obtener el apoyo de los minoristas y aprovechar más estantes y recursos promocionales se ha convertido en el foco de los fabricantes. Los recursos obtenidos por los supermercados determinan el éxito o el fracaso de la operación de los canales minoristas modernos. Los fabricantes deben cambiar su modelo de marketing original de un modelo estratégico de "gestión de marca como núcleo" a un modelo estratégico de "desarrollo de productos como núcleo".