La División de Comercio Electrónico de Budweiser se actualiza a la División de Comercio Digital y el nuevo comercio minorista se convierte en el motor impulsor más potente
Para aprovechar la ventana de oportunidad del nuevo comercio minorista, Budweiser actualizó el negocio principal del equipo del comercio electrónico al comercio digital, tratando de utilizar esta transformación para integrar un conjunto de nuevos "datos" minoristas que ya tenía. La "metodología" explorada originalmente con Tmall se ha aplicado en todo el mercado chino, aprovechando una vez más una oportunidad en el ferozmente competitivo mercado de la cerveza chino.
De hecho, este profundo conocimiento del mercado y la capacidad de responder rápidamente son la clave de la fuerte expansión de Budweiser en el mercado chino.
En la Cumbre de Nuevos Negocios Online de 2018, Martin Suter compartió el secreto de la transformación de Budweiser.
Muchos gigantes industriales como Nokia y Kodak han decaído debido a que son conservadores y lentos para captar la tendencia. La resistencia a adaptarse a los cambios de tendencia ha aumentado. Budweiser no está cayendo en la rutina.
Para aprovechar los rápidos cambios del mercado, ha creado un "departamento de crecimiento disruptivo", ZX Ventures (ZX para abreviar), cuyo trabajo principal es responder al impacto de la disrupción del mercado en cualquier momento. punto en el tiempo.
Con el auge del comercio electrónico, Budweiser rápidamente intervino y cooperó profundamente con las empresas chinas de comercio electrónico.
En 2015, la industria cervecera se encontró con un obstáculo común en el crecimiento. Budweiser creó una división de comercio electrónico independiente de la empresa matriz y transfirió al ejecutivo Martin Suter como responsable, que estaba subordinado al departamento. reportando directamente a la casa matriz “Sector de Crecimiento Disruptivo”.
Para expandir rápidamente el mercado en línea, ha abierto 7 tiendas insignia de diferentes marcas de cerveza en Tmall, incluidas Budweiser, Hoegaarden, Corona, Guinness, Michelob y Harbin Beer y Budweiser Craft Beer, que cubren. líneas de productos en diferentes niveles, desde cerveza de gama media y alta hasta cerveza artesanal.
Cuando el nuevo comercio minorista se hizo de conocimiento común, Budweiser, que ha ocupado el 50% del mercado de cerveza de alta gama de China durante más de diez años, rápidamente hizo un seguimiento y cooperó estratégicamente con Alibaba para utilizar datos para encontrar grupos de clientes objetivo. Conéctate online y offline, acércate a la nueva generación de consumidores y crea una nueva experiencia de consumo de cerveza.
Hoy en día, Budweiser tiene cada vez más éxito en el camino hacia el comercio electrónico y sus ventas en línea han comenzado a crecer a un ritmo del 100% cada año, compensando la caída en el desempeño del mercado fuera de línea. cuando la industria está lenta.
Hoy, Budweiser y Tmall han descubierto un conjunto de "metodología de datos" para el nuevo comercio minorista. La división de comercio electrónico se ha convertido en el motor de crecimiento central del "departamento de crecimiento disruptivo" y se lanzará en enero. El próximo año, a partir del 1 de marzo, se actualizará a la "División de Comercio Digital" para participar en todos los negocios en todo el mercado chino.
Los gigantes cerveceros se apoderan del mercado chino
Después de la reforma y apertura, el mercado cervecero continental comenzó a desarrollarse enormemente, con más de 800 empresas cerveceras apareciendo una tras otra, incluidas decenas de Empresas que llegaron con enormes cantidades de capital y tecnología. Empresa cervecera extranjera. Alrededor de 1996, la industria cervecera de China entró en una era de competencia desordenada y exceso de capacidad.
En este momento comenzó a funcionar la fábrica de cerveza adquirida por Budweiser en Wuhan. Un año después, el grupo cervecero belga Interbrunn, que adquirió la cervecería Nanjing Jinling, también ingresó oficialmente al mercado continental. En comparación con sus homólogos que entraron en China continental hace más de 10 años, estas dos empresas se consideran rezagadas.
Pero afortunadamente, les alcanzaron buenos momentos. Con la mejora del nivel económico, el consumo del pueblo chino también ha comenzado a mejorar por primera vez.
Budweiser no compitió por los alimentos en el mercado de gama baja, que era una mezcla de buenos y malos. En lugar de eso, tomó la delantera en apoderarse del mercado de gama media a alta con pocos competidores. y rápidamente ocupó una posición dominante. La cerveza Interbrunn está llamando poco a poco a la puerta del mercado chino mediante inversiones y adquisiciones de empresas cerveceras locales.
En 2002, la participación de mercado de Budweiser Beer en el mercado nacional de cerveza de más de 8 yuanes alcanzó el 50% y su imagen de marca de alta gama estaba profundamente arraigada en los corazones de la gente. En Lhasa, Tíbet, la gente compra tres veces más cerveza Budweiser que en Beijing. La razón es que los residentes de Lhasa consideran que beber cerveza Budweiser es un símbolo de estatus.
En este momento, tras las fusiones e integraciones de supervivencia del más fuerte, a finales de 2002, más de la mitad de las empresas cerveceras del país habían desaparecido, quedando sólo más de 400.
Hay menos empresas cerveceras, pero la producción y el tamaño del mercado están creciendo rápidamente para las marcas fuertes, se acerca una oportunidad de apoderarse del mercado. Desde 2002, la producción y ventas de cerveza de China han ocupado el primer lugar en el mundo durante muchos años consecutivos.
Mientras el mercado cervecero chino está experimentando fusiones e integración, el mercado cervecero mundial también está siendo reorganizado brutalmente bajo el liderazgo de varios gigantes multinacionales. Entre ellas se encuentran dos empresas, Budweiser e Interbrew. Especialmente en los mercados emergentes, han adquirido cientos de marcas de cerveza mediante inversiones y fusiones.
En ese momento, después de 15 años de arduas negociaciones, China continental acababa de incorporarse a la OMC y su mercado cervecero se había abierto por completo. Tanto Budweiser como Interbrew son optimistas sobre el enorme potencial del mercado chino y rápidamente se unieron a la ola de inversiones, fusiones y adquisiciones en el mercado cervecero de China continental.
En 2004, la empresa matriz de Budweiser Beer en Estados Unidos adquirió la nacional Harbin Beer Company y rápidamente ocupó el mercado del noreste con enormes ventas.
Al mismo tiempo, Interbrew y American Beverage Company se fusionaron en una sola entidad y se reorganizaron en InBev Brewery Group. Posteriormente, bajo el liderazgo del nuevo director ejecutivo Brito, InBev adquirió Sedin Beer, la empresa cervecera más grande de Fujian, a un alto precio de 5.800 millones de yuanes, convirtiéndose en una de las principales marcas de cerveza nacionales.
En 2008, dos gigantes multinacionales, Anheuser-Busch e InBev, que llevaban muchos años en el mercado chino, se fusionaron bajo la fuerte promoción de Brito y fundaron el Grupo Budweiser, la cervecera más grande del mundo. Así nació la quinta empresa de productos de consumo más grande del mundo.
En el mercado chino, la escala de mercado ganada por la fusión de Budweiser Group saltó rápidamente al tercer lugar en ventas nacionales. Al mismo tiempo, posee docenas de categorías de marcas de cerveza nacionales y su marca. El poder de negociación aumentó drásticamente y luego intervino fuertemente en la competencia en todos los niveles.
Los esfuerzos en línea del Grupo Anheuser-Busch han dado a Budweiser una segunda primavera
Si bien el Grupo Budweiser continúa invirtiendo y adquiriendo compañías cerveceras nacionales, también ganó los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 y los Juegos Olímpicos de 2010. Patrocinador de los Juegos Olímpicos de Beijing. Al mismo tiempo, también inscribió su marca de cerveza Harbin en la Copa del Mundo. Con la ayuda de estas actividades de marketing a gran escala, la popularidad de Budweiser en China ha aumentado rápidamente, ganándose el favor de más consumidores locales y acelerando su expansión en el mercado.
En 2013, Budweiser adquirió el Grupo Modelo mexicano y adquirió la marca de cerveza Corona; en 2014, adquirió la empresa cervecera más grande de Corea del Sur, OB, en 2016 adquirió la entonces empresa cervecera global OB por 106 mil millones de dólares; SAB Miller, la segunda empresa cervecera más grande.
Con estas fusiones y adquisiciones, su tamaño ha ido creciendo cada vez más como una bola de nieve, controlando firmemente el estatus de la cervecera número uno del mundo.
Mientras “compra, compra, compra” en todo el mundo, también está implementando plenamente una estrategia de localización en el mercado chino, donde se ha centrado en el diseño, invirtiendo fuertemente en una serie de proyectos a gran escala. En 2011, adquirió Henan Weixue Beer, Dalian Daxue Beer, Mudanjiang Beer en 2012, Hebei Tangshan Beer en 2013, Jilin Jinshibai Beer en 2014 y aumentó sus participaciones en Zhujiang Beer.
Sin embargo, con la gran expansión de la industria cervecera nacional, el mercado cervecero chino en rápida expansión pronto se encontró con el problema del exceso de capacidad.
Después de que las ventas nacionales de cerveza alcanzaran un máximo histórico en 2013, toda la industria entró en un período de cuatro años de caída de las ventas. El crecimiento del desempeño de Budweiser también se ha desacelerado. Para optimizar la capacidad de producción, Budweiser ha cerrado sucesivamente fábricas en Dalian, Changsha, Zhoushan y otros lugares.
Sin embargo, Budweiser posee más de 500 marcas de cerveza en todo el mundo y opera más de 20 marcas de cerveza en China, por lo que, en un mercado lento, tiene capital suficiente para implementar una estrategia multimarca, tanto en China. El mercado de la cerveza de alta gama, que siempre ha ocupado la mitad de la cuota de mercado, obtiene un beneficio bruto relativamente alto. También puede utilizar marcas locales para competir por precios y ventas en el mercado de gama media y baja, logrando una cobertura total.
En tal entorno de mercado, Budweiser comenzó a buscar nuevos canales para aumentar su rendimiento. Después de una cuidadosa investigación de mercado, Budweiser ingresó al floreciente mercado del comercio electrónico en China en 2014. Primero cooperó profundamente con Tmall para abrir una tienda insignia de cerveza en línea. Para 2015, se estableció una división de comercio electrónico, la cual estaba subordinada a la “División de Crecimiento Disruptivo” que reportaba directamente a la sede global, y el ejecutivo Martin Suter fue transferido como responsable para especializarse en el desarrollo del mercado online.
Martin Suter recordó: Él y el equipo del departamento de crecimiento disruptivo se dieron cuenta claramente de que hacer comercio electrónico no se trata solo de hacer cerveza, sino también de mejorar la experiencia de consumo de cerveza.
Realizaron una investigación de mercado detallada y descubrieron que, además de los KTV, los restaurantes, los restaurantes de hot pot y otros lugares de la vida, muchas personas también comenzaron a consumir cerveza en casa. Finalmente, decidieron mejorar la nueva experiencia de los consumidores al beber cerveza en casa.
En el pasado, la gente compraba cerveza principalmente a través de canales tradicionales como supermercados y tiendas de conveniencia. Alrededor de 2015, el comercio electrónico se ha vuelto omnipresente en la vida de los consumidores chinos, especialmente los consumidores jóvenes que se han acostumbrado a comprar a través del comercio electrónico mientras están sentados en casa y les gusta cada vez más reunirse con familiares o amigos en casa. fiesta, y las bebidas son imprescindibles en esta época. Por lo tanto, el equipo de Martin Suter lanzó un anuncio de fiesta familiar sobre la cerveza Budweiser, invitando a la estrella china William Chan, popular entre los jóvenes, a ser el portavoz, y luego lo promovió con frecuencia en los medios en línea para fortalecer el disfrute de beber cerveza en las mentes. de jóvenes consumidores. Escenas de momentos bellos y cálidos.
Después de crear con éxito la experiencia del consumidor en esta escena, el equipo de Martin Suter lanzó escenas navideñas como Halloween. Desde entonces, Budweiser ha tenido cada vez más éxito en el camino hacia el comercio electrónico y sus ventas en línea han comenzado a crecer a un ritmo del 100% cada año, compensando la caída en el desempeño del mercado fuera de línea cuando la industria estaba lenta.
Martin Suter también dijo que aprendieron de los datos de ventas proporcionados por plataformas de comercio electrónico como Tmall que más del 70% de los tipos de cerveza comprados en línea por los consumidores chinos son cervezas de alta gama. Con este análisis de datos, tendrán una comprensión clara de los consumidores y la dirección del mercado, y sus ventas serán más precisas.
El antiguo gigante cervecero juega con el nuevo comercio minorista y atrae a 62 millones de nuevos clientes en un solo evento.
Budweiser, que ha logrado un éxito en línea, está ansioso por cooperar con Alibaba después del nuevo Surge modelo minorista Realizar cooperación estratégica.
Con la mejora general del nivel de consumo masivo en China, los consumidores jóvenes buscan cada vez más experiencias de consumo personalizadas. Budweiser sigue esta tendencia de consumo y sitúa en primer lugar su nuevo campo de batalla minorista en el nicho de mercado de la cerveza artesanal de alta gama.
Para el mercado de la cerveza artesanal, Budweiser comenzó a involucrarse ya en 2011, cuando adquirió la prestigiosa Chicago Goose Island Craft Beer, y posteriormente adquirió sucesivamente Blue Point, Elysian, Golden Road y 10 Barrel American. marcas de cerveza artesanal están en la bolsa. En 2016, adquirió varias marcas de cerveza artesanal en Italia, Canadá, Londres y Bélgica.
En 2017, con el fin de mejorar su nuevo ecosistema de negocios minoristas y acelerar la construcción de escenarios de consumo fuera de línea, Budweiser abrió por primera vez la primera tienda insignia de cerveza artesanal Goose Island en Nanjing West Road, Shanghai, China. habitación. Durante el mismo período, también adquirió Kaiba, una cervecería artesanal en Shanghai, así como Boxing Cat, una marca local de cerveza artesanal en Shanghai, y su restaurante. Desde entonces, Budweiser ha invertido 60 millones de yuanes para construir una línea de producción de cerveza artesanal en su fábrica de Wuhan para abastecer estas barras.
Con el diseño de estas escenas de cerveza artesanal fuera de línea, con motivo del Tmall Global Wine Festival, Budweiser y Tmall crearon un vínculo inmersivo en línea y fuera de línea en Kaiba Beer House. Las actividades de experiencia de marketing se adaptan a los pasatiempos de los jóvenes. Los consumidores están invitados a actuar como DJ y los KOL están invitados a promocionar en las redes sociales. Al mismo tiempo, se presenta el drama inmersivo "Buscando al Sr. House". De esta manera, Budweiser ofrece a los consumidores jóvenes una experiencia de consumo única, al tiempo que remodela la imagen de la marca en su conciencia y establece una conexión interactiva más estrecha con ella.
En mayo de 2018, Budweiser y Tmall Interactive Bar lanzaron conjuntamente el Budweiser Tmall Super Fan Day, añadiendo 581.000 nuevos fans en 10 días, y no se puede llegar a estos clientes a través de los canales tradicionales. Entre ellos, se agregaron 169.000 nuevos fanáticos el día que comenzó el evento, superando el número total de fanáticos acumulados en los tres años desde la apertura de la tienda insignia de Budweiser Tmall. El número total final de fanáticos llegó a 985.000.
Este tipo de velocidad de adquisición de clientes en Tmall equivale a un tiro en el brazo para Budweiser, que tiene un lento crecimiento de ventas en el mercado global.
Este nuevo enfoque minorista ha sorprendido a Budweiser una tras otra. A principios de julio de este año, durante la Copa del Mundo en Rusia, Budweiser, el patrocinador oficial de cerveza de la Copa del Mundo, se unió a Tmall para lanzar el Tmall Super Brand Day.
En respuesta a las preferencias de los fanáticos chinos, creamos una lata nacional de edición limitada con el tema de la Copa del Mundo, seleccionamos los ocho equipos más populares entre los fanáticos chinos y un empaque fresco personalizado exclusivo para la Copa del Mundo. Este producto de edición limitada ha vendido más de 5 millones de latas, completando las ventas del día completo del año pasado en solo 9 horas, estableciendo un pico de ventas en 2018.
Durante el período, las dos partes también crearon conjuntamente nuevas actividades de experiencia minorista fuera de línea, lanzaron una variedad de cuestionarios y registros en las máquinas expendedoras de equipos nacionales fuera de línea e interactuaron profundamente con los fanáticos fuera de línea. Este nuevo intento de venta minorista no solo creó una nueva experiencia de consumo fuera de línea, sino que también aumentó el número de usuarios compradores de la tienda insignia oficial Tmall de Budweiser en casi un 40% diariamente. Esta vez, a través de las nuevas actividades minoristas de la Copa del Mundo, a través de la integración multidimensional de Tmall, Budweiser atrajo a 62 millones de nuevos clientes, incluidos 54,6 millones de aficionados al fútbol.
“Un evento puede atraer a 60 millones de nuevos clientes, lo cual es inimaginable bajo el modelo de negocio tradicional. Esto también es un gran éxito para las marcas de cerveza que no tienen tiendas ni mostradores y tienen dificultades para llegar a los consumidores finales. "Un activo de consumo muy valioso". Zhang Jiaxin, experto en operaciones de la industria cervecera de Tmall, dijo que las marcas pueden luego operar a estos consumidores en profundidad y lanzar las actividades y productos correspondientes en función de las necesidades del consumidor.
Según el responsable de Budweiser, el tráfico de consumidores no sólo ha aumentado un 242% desde que comenzó la cooperación con Tmall. También impulsó las ventas de la cerveza artesanal de la compañía en el primer semestre del año, con un crecimiento interanual del 136%. Los recursos superiores de Tmall pueden resolver los problemas del tráfico localizado en las tiendas y el transporte logístico de la cerveza artesanal. Por lo tanto, Budweiser ha lanzado un plan para "permitir que más consumidores experimenten la cerveza artesanal de diferentes regiones".
Aprovechando este entusiasmo, unos días después, en el Goose Island Craft Beer Restaurant de Shanghái, Budweiser y Tmall anunciaron oficialmente una nueva cooperación estratégica minorista, integrando su Goose Island, Boxing Cat y otras cervezas artesanales. Todas las marcas de cerveza se han unido al nuevo campamento minorista de alcohol de Tmall. En este sentido, Martin Suter, presidente de Comercio Digital de Budweiser China, dijo que espera convertir a Tmall en un canal para seguir construyendo una cultura de marca de cerveza artesanal.
En la actualidad, también se ha puesto en producción el proyecto cervecero de big data de Boxing Cat, la marca de cerveza artesanal de Budweiser, y el Centro de Innovación de Nuevos Productos de Tmall. El primer lote de cervezas artesanales con sabor a chocolate y naranja basadas en. Big Data se lanzará pronto durante el Festival de Año Nuevo Tmall de 2018.
Como resultado, Budweiser ha acelerado su integración en el nuevo ecosistema minorista de Alibaba.
Algunas personas dicen: "Si la velocidad de los cambios externos excede las necesidades internas de la empresa, entonces la empresa no estará lejos de la quiebra".
Budweiser lleva 20 años en China y ha seguido el ritmo de las nuevas tendencias en constante cambio en el mercado chino. Ya sea implementando el comercio electrónico o adoptando plenamente el nuevo comercio minorista de Alibaba, siempre aprovechamos la oportunidad para interactuar estrechamente con la nueva generación de consumidores y liderar los cambios en el mercado de la cerveza.