La aplicación de los conocimientos de los usuarios en la práctica de marketingA menudo oigo a la gente comparar el marketing con "contar bien las historias de las marcas". Si es así, ¿dónde debería comenzar la historia? Creo que deberías empezar por comprender a tus usuarios. A menudo escucho a los especialistas en marketing hablar sobre algunos puntos débiles de su trabajo, como problemas con el posicionamiento de la marca, falta de estrategia y falta de inspiración para la comunicación. De hecho, la mayoría de estos problemas se atribuyen a la falta de información eficaz sobre los usuarios. Entonces, ¿qué son los conocimientos de los usuarios? ¿Cómo hacerlo? ¿En qué se diferencia de la investigación de mercado? Cuando tenemos una idea, ¿qué debemos esforzarnos por comprender? Este artículo lo discutirá con usted. 1. La definición y misión del conocimiento del usuario Primero, analicemos su definición y misión con todos a través del término "conocimiento del usuario". En la teoría del marketing de descubrimiento, generalmente nos referimos al trabajo de comprender a los usuarios como "conocimientos del usuario", cuyo núcleo es la comprensión de los hábitos de consumo, las características de consumo, las necesidades potenciales y los estilos de vida de los usuarios. En la operación real, esta parte involucrará algunos métodos clásicos, como los cuestionarios más familiares, entrevistas de grupos focales, etc., por lo que algunos expertos y libros de negocios los llamarán "investigación de mercado". El lenguaje es poderoso y una expresión siempre corresponde a una cognición. SDi optó por utilizar "conocimientos del usuario" en lugar de "investigación de mercado" principalmente porque: En términos generales, cuando hablamos de investigación, siempre existe una relación sujeto-objeto, como la investigación A B y la investigación A B, pero queremos entender. Los usuarios no pueden considerarse "forasteros". En términos de conocimientos de los usuarios, debemos movilizar nuestras propias percepciones tanto como sea posible para lograr una observación exhaustiva de la vida de los usuarios, en lugar de buscar un informe lógicamente fluido para guiar nuestro trabajo. Entonces, con base en esta definición, ¿cuál es la misión o misión de User Insights? Creemos que las "tareas principales" más importantes de Insight son descubrir y aclarar el "descubrimiento de valor" para las marcas y, en segundo lugar, guiar y optimizar la "expresión de valor" de las marcas. Hablemos primero de la primera tarea: definir el “descubrimiento de valor” para la marca. Tomemos como ejemplo la industria de la panificación a la que he estado prestando mucha atención recientemente. Elegimos una marca: 85 grados C. 85 es una marca muy interesante. Fue el primero en cruzar la frontera y tomó la delantera en combinar pan recién horneado, exquisita repostería occidental y bebidas de agua. Las estrategias comerciales altamente diferenciadas han ayudado a las marcas a liderar el camino. Por lo tanto, defino el "descubrimiento de valor" de 85 ℃ como "reposición de alumbrado público", porque brinda a los usuarios un lugar ideal para "venir a tomar una copa y tomar una siesta cuando están cansados de comprar". A partir de esto, también podemos darnos cuenta de que los principales competidores de 85 no son otras panaderías, sino marcas similares que proporcionan "suministros de alumbrado público", como los cafés callejeros. Si 85 Degrees C lanzara hoy un programa de insights de usuarios, su primera prioridad sería identificar los desafíos que enfrentan los valores fundamentales de la marca. ¿Cómo redescubrir y aclarar valores fundamentales a través de insights? Por ejemplo, el personal de conocimiento puede notar que con el aumento generalizado del comercio electrónico y O2O (especialmente los servicios de entrega de alimentos como Ele.me), el tiempo de los usuarios, las características de consumo y el contexto cultural están cambiando en las compras y los "suplementos ligeros" relacionados. se han producido cambios. ¿Qué impacto tendrán estos cambios en la mente de los consumidores y el valor de la marca? Por ejemplo, la aparición de otras marcas que satisfacen necesidades similares y también apuestan por la "reposición del alumbrado público" (como CoCo y Happy Lemon que están floreciendo por todas partes), así como la "carrera armamentista" por el café caliente en taza iniciada por muchas tiendas de conveniencia. tiendas (como FamilyMart Coffee y La campaña publicitaria con el tema "Me encontré con una hermosa taza en la esquina de la calle" es muy intensa), lo que tendrá un fuerte impacto en el valor actual de 85. Con base en estos cambios en el mercado y el entorno competitivo, ¿cuál es el valor único de la marca hoy? Finalmente, bajo una cuidadosa acción de insight (que requiere combinar información del mercado, comportamiento del usuario y cognición, y desplegar racionalmente observaciones, encuestas y experimentos), el personal de insight debe ser capaz de descubrir y señalar cuál es el valor central de ¿85°C hoy? ¿Quién debería hacer una marca en la nueva era y para quién? Esto es lo que acabamos de decir, los insights de los usuarios ayudan a las marcas a aclarar la tarea de "descubrir valor". La segunda tarea del insight es guiar y optimizar la “expresión de valor” de la marca, que puede ser una tarea independiente o una profundización de la primera tarea. En la práctica, se puede subdividir en "optimizar la expresión de la comunicación" y "optimizar la expresión del producto".
Por ejemplo, Nunwood Consulting ha realizado en el pasado un proyecto de insight para optimizar la estrategia publicitaria del turismo en Escocia, que es una típica "optimización de la expresión comunicativa". Para este proyecto, Nunwood Consulting llevó a cabo una serie de entrevistas en profundidad con usuarios y grupos focales en seis ubicaciones en tres países. Las preguntas suelen incluir: ¿Cuál es la impresión actual de los consumidores sobre Escocia? ¿Cuáles son los aspectos más atractivos de este país para los turistas? ¿Qué aspectos son particularmente atractivos para los consumidores en cada país del mercado objetivo? (En otras palabras, factores que son *sexualmente* atractivos) Los insights revelan características de consumo que muchas marcas han ignorado en el pasado (por ejemplo, una gran cantidad de viajeros que viajan "al azar" sin planificación previa) y las posibles necesidades insatisfechas de los consumidores (por ejemplo, Los turistas quieren un compromiso cultural y social más que hacer turismo, como interactuar con los residentes locales, obtener descubrimientos únicos, sorpresas o incluso desear experiencias de aprendizaje personal en la cultura, etc.). Las ideas anteriores eventualmente se convirtieron en una nueva expresión de valor (por ejemplo, En el pasado, los anuncios de viajes de Escocia a menudo presentaban un paisaje “impresionante” junto con la imagen de un viajero tranquilo y relajado. En el nuevo anuncio, se utiliza una serie de fotografías visualmente abiertas para enfatizar el sentido de integración cultural y social con "Bienvenido a nuestras vidas, Escocia", mientras que una serie de pequeñas historias con tramas delicadas se utilizan para resaltar lo que los turistas pueden ganar aquí. Descubrimientos culturales y sorpresas como: “Hablé con una encantadora jardinera local y descubrí que es la dueña del castillo” y “Caíste accidentalmente en un rebaño de ovejas: ralentiza tu vida de esa manera tan escocesa”. También puede ver muchos casos representativos sobre el uso de conocimientos para optimizar la expresión del producto. Por ejemplo, Kimberly-Clark descubrió que las madres que usaban el gel para baby shower de Huggies tenían dificultades para sostener el biberón: necesitaban dos manos para abrir y exprimir el biberón (y a menudo tenían que sostener a sus bebés al mismo tiempo), por lo que el nuevo El producto fue diseñado La botella se convierte en una botella que se puede agarrar con una tapa grande, que se puede abrir fácilmente con el pulgar. Otro ejemplo: cierto fabricante de líquido lavavajillas quiere saber por qué su líquido lavavajillas para el baño no se puede vender. A través de entrevistas con los usuarios, descubrieron rápidamente que los colores apagados del embalaje daban a la gente la impresión de que no había descontaminación. Además, al observar los escenarios de uso de los usuarios, la marca también descubrió que muchas personas tienen el “hobby” de limpiar los azulejos del baño con cepillos de dientes viejos. Como resultado, el empaque del producto se cambió rápidamente a colores brillantes y se colocó un cepillo en la parte superior. 2. Puntos de contenido en User Insights Ahora que entendemos la definición y la misión de User Insights, hablemos sobre el desarrollo específico del trabajo de insights, comenzando por comprender los "puntos de contenido en Insights". ¿Qué deberían preguntar exactamente los usuarios sobre los insights? ¿Qué necesitamos saber exactamente? Estas dos preguntas aparentemente básicas son a menudo la mayor confusión en el trabajo real y también son las preguntas que más me han hecho en el pasado. Antes de responder, revise esta sección de la Misión Insight anterior. En realidad, no sabemos qué preguntar o qué no sabemos. De hecho, en gran medida es porque no tenemos un objetivo claro. Como se acaba de mencionar, el objetivo más importante de Insight es ayudar a las marcas a aclarar el "descubrimiento de valor". Esto es algo que siempre debemos tener en cuenta en nuestro trabajo. Es como un chef que siempre debe estar obsesionado con la comida final que se va a presentar para poder encontrar los "ingredientes" que necesita en el proceso. Según el objetivo, el siguiente paso es el proceso de encontrar “ingredientes”. Los cuatro puntos de la imagen siguiente son los que considero los cuatro "ingredientes" más importantes de la información del usuario que son de misión crítica. Los conocimientos de usuario exitosos generalmente se basan en una recopilación completa y profunda de estos cuatro aspectos de la información. Veámoslos por separado: 1. Diferentes marcas conocen diferentes cogniciones de marca. La expresión completa debería ser "cognición de los usuarios sobre diferentes marcas (categorías)". Para aclarar el valor de la marca, o "descubrirlo" con nuevos ojos, primero debemos comprender las impresiones, actitudes y percepciones existentes de los usuarios sobre nuestra marca; además, también debemos comprender las percepciones de los usuarios sobre nuestras categorías y otros valores; Los valores que creamos. Las necesidades satisfechas son similares a las impresiones, actitudes y percepciones de la marca. Tomando como ejemplo el turismo en Escocia, las personas con conocimientos deben comprender primero qué impresiones y actitudes tienen los viajeros respecto de "viajar a Escocia" y con qué información (cognición) están familiarizados.