Programa de promoción del alcohol
En 20**, la industria de bebidas alcohólicas de China se ha reducido en todos los ámbitos. El volumen de ventas anual fue de sólo 42.019.000 toneladas, una disminución interanual del 11,75%. En comparación con el período de auge de 1996, cayó un 50% y los ingresos por ventas también cayeron por debajo de los 40 mil millones de yuanes. El mercado de las bebidas alcohólicas sigue siendo caótico y confuso: las guerras de precios, las guerras publicitarias, las guerras de marcas, las guerras de terminales y las guerras de promoción están cortadas, la reorganización de la industria aún no ha terminado y no se puede denunciar el nuevo patrón, como la inversión extranjera; Tasly, Lifan y Jianlibao. Ante el halo de ganancias, todos cayeron en la industria del vino, y el vigoroso cercamiento de tierras para la elaboración del vino y la especulación del mercado sin duda empeoraron la desordenada industria del licor...
Bajo el impacto de múltiples factores desfavorables, la industria de las bebidas alcohólicas, todas y cada una de las principales celebridades, siguen viendo ridículamente cómo el mundo se va mientras yo sigo quieto, algunas marcas poderosas están dispuestas a sacrificar ganancias para despejar el camino, luchar en un camino sangriento y ganar mercado; espacio; pequeñas y medianas empresas de licores con fuerza débil Si quieres escapar del cerco y sobrevivir en las grietas, el combate cuerpo a cuerpo solo conducirá a un callejón sin salida. Evitar lo importante y centrarse en la luz es. la estrategia de marketing para encontrar nuevas formas de burlar a los segmentos del mercado.
A través de un análisis objetivo de sus propios recursos y del entorno macrocompetitivo, la empresa vitivinícola decidió utilizar el mercado de banquetes de bodas como un gran avance y la ciudad a nivel de la prefectura de Weifang como proyecto piloto. Duró casi un año. año y logró resultados notables. Al mismo tiempo, también abre una nueva forma de pensar para la comercialización de marcas de licores débiles en la adversidad.
Análisis de oportunidades del mercado de banquetes de bodas
En primer lugar, el mercado de banquetes de bodas tiene una enorme capacidad de consumo de licores.
Como dice el refrán, no hay fiesta sin vino. Ya sea una reunión familiar, un banquete de negocios, una boda o funeral, o tomar vino con amigos, es necesario agregar interés a la mesa, especialmente para los banquetes de bodas, el licor es indispensable. Según las costumbres populares chinas, desde abril hasta finales de abril del calendario lunar es un buen día para casarse. Situadas en la vasta campiña de Qingzhou, las bodas suelen requerir tres días y seis grandes banquetes con mucho alcohol. Aunque va en contra de la nueva oficina matrimonial defendida hace unos días, años de viejos hábitos y costumbres son difíciles de cambiar a corto plazo. Se puede observar que la temporada de bodas dura mucho tiempo y el espacio disponible en el mercado de licores es grande, lo que nos ha garantizado una buena capacidad de producción para centrarnos en el mercado de banquetes de bodas.
En segundo lugar, el mercado de banquetes de bodas carece de una marca de licor líder y fuerte.
Muchas empresas llevan mucho tiempo codiciando pasteles en el mercado de banquetes de bodas. En el campo de los dulces, pero en el campo de los licores, el "Red Bean Yuan" de Wuliangye Winery, el "Today's Yuan" de Jiangsu Wenzhou, la "Celebración del Centenario" de Beijing Yansha y los diversos grados de "XX Wedding Wine" de otras bodegas están todos En un esfuerzo por capturar el mercado de banquetes de bodas. Sin embargo, la segmentación del mercado no es sólo la segmentación de marcas, sino también el resultado de un marketing extensivo. Mirando hacia atrás, hay muchos tipos de licores exhibidos en los banquetes de bodas de la gente, desde Wuliangye, Jiannanchun, Gumianchun hasta Kouzijiao, Jinliufu y Liuyanghe. Es imposible identificar una marca de licor líder. Por lo tanto, la competencia de bajo nivel en el mercado de banquetes de bodas con licores y la falta de marcas líderes han fortalecido aún más nuestra determinación y confianza para aprovechar este segmento.
En tercer lugar, el mercado de banquetes de bodas tiene una amplia influencia y una alta frecuencia de comunicación boca a boca, lo que favorece la creación de una atmósfera de mercado.
La industria de las bebidas alcohólicas tiene bajas barreras de entrada y una alta homogeneidad de productos. Desde que Qin Chi ganó el título de CCTV, la industria del licor ha iniciado una guerra de publicidad y promoción. Los atractivos de las marcas son diversos, varios medios bombardean invariablemente y la información se superpone e inunda, dejando a los consumidores con alfileres y agujas. Las grandes cantidades de dinero invertidas por las empresas solo causarán una onda expansiva a lo sumo y pronto volverán a la calma. Los datos de la encuesta muestran que entre los factores que influyen en la elección de marca de los consumidores, la recomendación de boca en boca tiene un mayor impacto en la elección de la marca de licor, ubicándose por delante de la publicidad y la promoción, especialmente en ocasiones de bodas, donde las multitudes son como carpas crucianas; La calidad del restaurante, la calidad de los platos, la marca de las bebidas y la elección de los dulces de la boda son temas de los que la gente habla después de la cena. La reputación establecida a través del mercado de banquetes de bodas tiene una gran credibilidad, menos interferencia de información y una alta eficiencia de comunicación. Por lo tanto, cómo introducir el licor de nuestra marca en más ocasiones de banquetes de bodas es lo más destacado del trabajo de marketing de este año.
Análisis FODA de la marca
Debido a que el mercado de banquetes de bodas no estaba incluido en el plan de desarrollo de marca original de la empresa, ahora la estrategia ha cambiado y las estrategias de planificación y promoción de productos deben ser equilibrado. Lo que tenemos que hacer es encontrar formas de minimizar las pérdidas.
En vista de los fondos limitados, los recursos humanos y otros recursos y el tiempo limitado, la compañía adopta una estrategia de "caminar sobre dos piernas", es decir, subcontratar el desarrollo específico de nuevos productos de licores para bodas a unidades de diseño profesionales, que se completará dentro de este año y promovido el próximo año, la compañía se movilizó internamente para La marca realizó un análisis FODA, decidida a encontrar un punto brillante con recursos limitados, combinó los productos de empaque existentes con el concepto de "vino de banquete de bodas" y lo digirió a través del banquete de bodas; canales.
1. Ventajas
1. El empaque del producto es principalmente rojo, con un aspecto festivo, en línea con las costumbres populares y el ambiente animado de las bodas;
2. El significado de la marca Auspiciousness es un buen color que se usa a menudo para eventos felices;
3 El precio del producto es razonable y la distribución de precios es científica, lo que está en línea con el precio psicológico de la mayoría de los consumidores;
4. Elaboración de cerveza Wuliang, excelente calidad, rico aroma, alta aceptación del sabor y sin complicaciones después de beber.
5. siempre ha sido famoso y tiene la ventaja del origen;
6. El mercado temprano ya ha invertido y tiene cierta reputación entre los grupos de consumidores objetivo;
7. experiencia en el mercado, profesionalismo, entusiasmo y motivación;
8. Estructura de gestión plana, rápida respuesta al mercado.
2. Desventajas (w)
1. La personalidad de la marca no es clara y no puede estar directamente relacionada con la boda.
2. carece de características obvias. Abundan los productos competidores con empaques específicos y similares;
3. La inversión inicial no se combina con la boda, lo que desperdicia recursos y debilita la fortaleza financiera del futuro mercado del transporte;
4. Pertenece a una empresa emergente de licores, la tasa de intentos de compra de los consumidores objetivo es baja y la confianza en la marca aún no se ha establecido;
5. la cobertura del producto es baja;
6. Visualización del terminal y No existe un estándar unificado para el mantenimiento, y la calidad del mercado generalmente no es alta;
7. en desarrollo, y los comerciantes son generalmente cautelosos a la hora de elegir nuevas marcas de licor como agentes.
Tres. Oportunidades (O)
1. El mercado de banquetes de bodas es una de las ocasiones importantes para el consumo de licores, con una gran capacidad;
2. El mercado actual de banquetes de bodas con licores carece de marcas líderes sólidas. , por lo que es un buen momento para intervenir;
3. El mercado de banquetes de bodas tiene una amplia influencia y una alta frecuencia de comunicación boca a boca, lo que favorece la creación de una atmósfera de mercado;
4. Ahorre altos costos de terminal, desvíese y esfuércese por generar mayores beneficios.
5 Sentar las bases para banquetes de bodas y luego expandirse a banquetes de cumpleaños, cenas de Nochevieja y celebraciones. y otros banquetes de boda, y ampliar gradualmente la cuota de mercado.
6. El nivel de competencia de las bebidas alcohólicas en el mercado de banquetes de bodas es bajo y las barreras de entrada son relativamente pequeñas.
Cuatro. Amenazas (T)
1. Este segmento de mercado básicamente no tiene experiencia previa de la cual aprovechar, y el proceso de autoexploración puede encontrar dificultades impredecibles, lo que obstaculiza el desarrollo del mercado;
2. Las tácticas y métodos de marketing son replicables y pueden ser seguidos e imitados por productos de la competencia;
3. Los recursos propios de la empresa son limitados. Una vez que nos acerquemos a productos competidores fuertes y la competencia aumente, nuestra empresa volverá a caer en una situación pasiva;
4. El licor tiene un corto período de popularidad y se le conoce como "una marca al año". Si no tiene cuidado en la planificación de la marca y las operaciones de marketing, caerá en el círculo vicioso de lo "efímero" en cualquier momento.
Después del análisis anterior, se puede predecir que las oportunidades para los banquetes de bodas superan los desafíos. Los líderes de la compañía inmediatamente tomaron medidas para apoderarse del mercado de banquetes de bodas de la ciudad Y "de manera rápida, despiadada y precisa", movilizaron rápidamente a algunos soldados de élite de todo el país, establecieron una oficina en la ciudad Y, administraron personalmente el mercado y propusieron "tres cambios" en la estrategia de marketing:
◎La operación del mercado cambia de aleatoria a planificada;
◎El soporte del mercado cambia del grupo de consumidores objetivo amplio (hombres, 20 a 60 años) a un grupo de consumidores objetivo específico ;
◎La política de canales ha cambiado de uno o dos concesionarios a terminales regulares y terminales especiales.
Estrategia de marketing del canal de banquetes de bodas de la ciudad Y del licor marca G 20** Y.
1. Remodelación de la imagen de marca:
Personalidad de la marca: alegre, segura, madura, servicial, intelectualmente bella y amigable.
◎Asociación de marca: mujer, amiga cercana, conocedora y educada, tiene muchos amigos, le gustan las ocasiones animadas.
◎Eslogan: (omitido, un eslogan hermoso y auspicioso que puede conectar estrechamente la marca con la ocasión de la boda)
◎Tema de la promoción: Asesor de bodas para socios de bodas.
Descripción: La investigación de mercado demuestra que para expandir verdaderamente los canales para los banquetes de bodas, los consumidores objetivo necesitan obtener más bienes y servicios que contengan más beneficios (tanto espirituales como materiales). ※ Por lo tanto, no podemos simplemente vender vino para banquetes de bodas, sino que debemos combinar los servicios de banquetes de bodas; esta es la clave para atraer verdaderamente a los consumidores y, con suerte, establecer el estatus de marca de "vino para banquetes de bodas" en el mercado de banquetes de bodas entre los consumidores objetivo.
2. Selección y diseño de herramientas de marketing:
◎Principio de selección: hermoso y práctico, novedoso y único, de uso frecuente en el diseño de terminales, actividades promocionales u ocasiones de bodas, preferiblemente de larga duración. preservación del plazo, precio bajo.
◎Principios de diseño: festivo, elegante, llamativo, restando importancia a la atmósfera comercial, el logotipo del producto es obvio pero no contundente y tiene un fuerte toque humano.
Ejemplos de herramientas: calendarios, carteles, expositores de productos, folletos de productos, globos redondos y en forma de corazón, pegatinas de felicidad, libros de registro de invitados, invitaciones, disposición de los asientos, etc. El eslogan de la marca debe estar impreso en todas las herramientas, pero no debe ser demasiado promocional.
En tercer lugar, avanzar hacia terminales especiales para competir por las miradas, ganar el derecho a hablar y promover las ventas indirectas.
Requisitos de selección para terminales especiales: lugares relacionados con bodas o enlaces necesarios para que los consumidores objetivo manejen los asuntos de la boda, se permite la exhibición o promoción de alcohol (incluida la promoción implícita y las recomendaciones de boca en boca), y los productos pueden Se comunicará directamente la información y el lugar será de menor costo. Por ejemplo:
1. Oficinas de registro de matrimonios de las oficinas de asuntos civiles de ciudades, condados y pueblos:
En principio, las agencias gubernamentales no pueden realizar promociones comerciales, pero sí pueden. Conquistar a otros dando pequeños obsequios, como muestras de vino y calendarios. Cooperación del personal en la distribución de materiales promocionales ocultos. Por ejemplo, después de un registro exitoso, cada pareja de recién casados recibirá una invitación con palabras de bendición e información del producto y un conjunto de caracteres rojos "hola" para decorar la nueva casa, dejando una buena primera impresión de nuestra marca de licores. El exquisito calendario anual de nuestra empresa y el calendario de escritorio que cuelga en el escritorio de la oficina de registro también desempeñan, sin darse cuenta, un papel a la hora de recordar la marca.
2. Estudio fotográfico de bodas:
La intervención se puede realizar mediante la cooperación bidireccional y el avance conjunto. En primer lugar, para ganarme la buena voluntad del estudio fotográfico, en la promoción del estudio fotográfico, tomé la iniciativa de regalar licor de la marca G a cada pareja que tomara fotografías; en segundo lugar, convencí al estudio fotográfico para que lo hiciera; reserve un rincón especial para la exhibición y decoración de licores y distribuya invitaciones de boda y materiales promocionales, esfuércese por crear una atmósfera de boda en términos de selección de métodos, puede combinar "licor de marca G + fotografía de bodas" para la promoción y establecer una mayor ganancia; margen y brindar servicios de apoyo a bodas al mismo tiempo, brindando beneficios reales a los consumidores objetivo.
3. Empresa de bodas:
La idea de funcionamiento básico es la misma que la del "estudio fotográfico de bodas", pero puede ser más profesional y brindar servicios más atentos y meticulosos, por lo que mejorar la confianza en la marca de los consumidores objetivo.
4. Puntos de distribución de dulces o departamentos de ventas locales famosos:
Tomando Y City como ejemplo, la venta al por mayor en pueblos y áreas urbanas ya no es solo un concepto de "canal". El 60% de sus funciones son clientes finales, y también son el principal lugar para que los consumidores compren vinos y dulces para bodas. Por lo tanto, distribuir productos a puntos de distribución mayoristas y tomar la ruta de "gran circulación" es conocimiento de FMCG. Durante el ejercicio real, la situación de ventas de cierto departamento comercial de chocolate era extremadamente complicada, especialmente entre los mayoristas profesionales de alcohol que no tenían muchas existencias. Después de la visita, los visitantes de repente se dieron cuenta de que el comerciante era un poco inteligente. Adoptó el método de combinar dulces de boda y licor con descuento, lo que permite a los consumidores disfrutar de descuentos y conveniencia (los dulces de boda y el vino son suficientes al mismo tiempo). pero al mismo tiempo, sin darse cuenta, expulsó a las marcas competidoras y aprovechó las oportunidades de mercado. En vista de esto, rápidamente refinamos y promocionamos este modelo, y también inclinamos nuestra política de ventas hacia los puntos de distribución en Xitang.
5. Terminales convencionales previamente desarrollados, como restaurantes y supermercados:
En los últimos años, en la industria de bienes de consumo de rápido movimiento, se ha aceptado generalmente que "el terminal es el rey". " y "el terminal gana". El licor de la marca g ingresó a Y City durante más de un año y ha desarrollado sucesivamente algunas terminales convencionales como restaurantes y supermercados. Sin embargo, debido al débil poder de la marca y al mal mantenimiento de las terminales, nunca ha generado ventas ideales. Esta vez aprovechamos el cambio de marca para limpiar y filtrar los enchufes de los terminales, y utilizar recursos humanos limitados para fortalecer la visualización y el mantenimiento de los terminales Clase A. Centrándonos en el tema "socios de boda y asesores de bodas", proporcionamos globos, cintas, pegatinas de boda, flores y otros materiales para ayudar al hotel a organizar banquetes de bodas, ganándonos el favor de los consumidores, propietarios de hoteles y camareros, y también ganando una buena reputación del boca a boca del licor de la marca G. Existe una estrecha relación entre los clientes y el volumen de ventas posterior no se mejora lo suficiente.
IV.Ejemplos de marketing de eventos y planes de promoción especiales para el 20**:
(1) Actividades de promoción a gran escala durante todo el año: socios de boda, asesores de bodas - G Wine proporciona Parejas Vuelve Real.
1. Horario: Continuo durante todo el año, buscando convertirse en el servicio característico del licor marca G.
2. Abra una línea directa de bodas y establezca expertos en bodas para brindar consultas gratuitas sobre temas relacionados con las bodas.
3. Brindar sugerencias racionales para el plan de boda de la pareja, tales como: qué nivel de restaurante elegir, consulta sobre la ruta del viaje de luna de miel, etc. , y toda la boda debe planificarse de acuerdo con el presupuesto de boda de los novios.
4. Agencia para servicios de bodas, como alquiler de carrozas, invitaciones a anfitriones, filmación y fabricación de VCD y contacto con personas sobre viajes de luna de miel.
5. Disfrute de descuentos, como: quienes celebren bodas en hoteles designados pueden disfrutar de banquetes especiales y descuentos en licores de la marca G porque los nombres son varios, no daré ejemplos uno por uno;
(2) Promocione "Compre vino y viaje gratis a través de la lotería": viaje de aventura de luna de miel a Shangri-La: el verdadero testimonio de la industria del vino G (1)
1. casarse alrededor del período pico del Primero de Mayo.
2. Propósito: Dado que la mayoría de los recién casados tienen planes de luna de miel, el lanzamiento de la actividad "compra vino, sortea y regala viajes" durante el pico de bodas no solo amplía la participación de licores de la marca G en el Primero de Mayo. mercado de banquetes de bodas, pero también fortalece la comunicación de marca.
3. Proceso: difusión de información → Comprar vino y conseguir billetes de lotería, rellenar el formulario → Sortear lotería, certificar ante notario → Notificar al ganador → Anuncio en los medios → Regreso del viaje, el ganador Hablará de sus sentimientos y lo publicará en los medios en forma de artículos blandos.
(3) Marketing de eventos "Boda grupal patrocinada": Boda de rosas, amor de octubre: verdadero testigo de la industria del vino G (2)
1 Hora: "1 de octubre" El pico. período de bodas antes y después
2. Oportunidades: El gobierno municipal de Y, la Federación de Mujeres y la empresa de bodas planean celebrar una boda colectiva en junio + octubre, invitando a 100 parejas a participar y solicitando patrocinadores del sociedad. G Brand Liquor confió en su buena relación con el cliente y la empresa de bodas para obtener los derechos del nombre del evento y la única marca de licor designada en términos muy favorables. También organizó inteligentemente sus propios materiales promocionales en el lugar de la boda, que recibieron buena imagen y publicidad. efectos.
3. Difusión de información: Aprovechando la promoción colectiva de la boda, los principales medios de comunicación se apresuraron a informar, ahorrando dinero y esfuerzo, y logrando una alta eficiencia de difusión.
(4) Roadshow: El amor hay que hablarlo en voz alta: el verdadero testimonio de G Wine Industry (3)
1 Hora y lugar: Tres fines de semana de septiembre a junio 5438. +00 Durante este período se realizará en lugares concurridos como plazas, grandes almacenes y grandes supermercados.
2. Grupo objetivo: principalmente equipo de marido y mujer, complementado por un equipo de madre e hijo.
3. Ideas de planificación: La era de "Es difícil amarte con el corazón" se ha convertido en cosa del pasado. Los jóvenes del nuevo siglo deben atreverse a expresar su amor y hablar si tienen amor. Como "compañero de bodas y consultor de bodas", G Brand Liquor espera alentar y ser testigo de su amor sincero y dulce por su amante, planificar el caso, despertar las emociones en su corazón que no son fáciles de revelar y lograr el propósito de mejorar. la afinidad y reputación de G Brand Liquor.
4. Método de la actividad: Con el estímulo emocional del anfitrión, cualquiera de los miembros de la pareja o del equipo formado por marido y mujer es invitado al escenario para expresar el verdadero amor y compasión por el amante. Ganará el que tenga las palabras más conmovedoras, creativas y apasionadas, y los tres primeros serán recompensados. Los participantes podrán recibir un souvenir impreso con el logo de la marca G; también hay otro stand que ofrece venta de productos con descuento.
5. Respuesta al evento: Atrajo a un gran número de espectadores, el presentador fue divertido y entusiasta, los concursantes estaban entusiasmados, el ambiente era cálido, relajado y saludable, popular pero no vulgar. El licor de la marca G dejó una buena impresión en todos y promovió eficazmente las ventas in situ.
5. Promoción combinada de optimización de medios
De cara a la ciudad Y, rica en información, cómo difundir la marca G a los grupos de consumidores objetivo y resaltar el posicionamiento de la marca como "compañero de boda, boda". consultor"? Sobre la base de las características de vida, el comportamiento de consumo, la exposición a los medios y otros factores del grupo de consumidores objetivo, basándose en el principio de bajo consumo y alta eficiencia, centrándose en la comunicación terrestre, complementada con el apoyo de los periódicos, se diseñó una combinación eficaz de optimización de medios para G. licor de marca.
1. Plan de implementación de artículos blandos de periódico
◎Objetivo: Introducir la connotación de productos, empresas y marcas para dirigirse a los consumidores y generar confianza en ellos.
◎Requisitos: continuidad, puntualidad, pertinencia, visibilidad durante todo el año, racionalidad y ausencia de halagos o informes inexactos.
◎Cinco direcciones de escritura en la serie de artículos blandos, especialmente las tres primeras:
A. Presentar el proceso de producción y la excelente calidad del producto desde diferentes ángulos;
B. Seguimiento e informes en serie de marketing de eventos y promociones especiales;
c. Refinar y resumir los sentimientos y sugerencias de los consumidores objetivo;
D. clientes
E. Introducción al sentido común sobre el licor.
2. El suplemento del periódico tiene una columna "Compañero de bodas, Consultor de bodas" para presentar periódicamente el conocimiento de la etiqueta de la boda y promover la información de marca de la etiqueta de vez en cuando.
3. Transmisión de radio: elija estaciones de tráfico y canales de estilo de vida para difundir información de la marca en forma de anuncios duros o lecturas suaves. Utilizado en mercados rurales con menos interferencia de información, el efecto es bueno.
4. Publicar información de descuentos de productos en el DM de promoción de los supermercados Clase A. Si es posible, persuada a Shangchao para que agregue páginas para colorear de bodas de DM durante la temporada de bodas y difunda productos relacionados con las bodas (como dulces, cigarrillos y vino) entre los grupos de consumidores objetivo.
5. El contenido principal de los comunicados de prensa publicados en las revistas económicas provinciales es entrevistar a líderes empresariales e introducir conceptos de marketing avanzados, basándose en el establecimiento de la imagen personal de los empresarios para producir un "efecto de vínculo" y promover el desarrollo de la marca; .
6. Exhibición del terminal: La exhibición de productos novedosa, hermosa y visualmente atractiva es uno de los secretos para atraer clientes y también es la clave para desempeñar un buen papel de marketing. Enterprise g es muy consciente de esto, por lo que formuló estándares de visualización, diseñó un conjunto de herramientas de visualización de terminales centradas en elementos de boda y fortaleció la evaluación de visualización de los administradores de terminales para estandarizar el trabajo de visualización de terminales en 20 años, mejorando así la imagen de marca. ventas.
Resumen y reflexión: ejecución del marketing, haz puntos extra, no restes puntos.
La "teoría del posicionamiento" del marketing nos dice que el concepto o producto que primero entre en la mente de los consumidores ocupará la mayor parte de este tipo de producto y puede establecer fácilmente una posición de liderazgo. A través de la segmentación del mercado en 20**, g Liquor Industry captó con precisión los puntos en blanco y tomó la iniciativa. Organizó una buena demostración de marketing alternativo para marcas débiles en el canal de bodas de Y City y completó las ventas de todo el año antes de lo previsto. en el décimo mes de la Misión; el tema de promoción "Acompañamiento de bodas, Consultor de bodas" también ha superado con éxito el período de introducción y avanza saludablemente hacia las etapas de crecimiento y madurez.
El éxito del piloto de licores de la marca G es el resultado de la acción conjunta de una excelente planificación de marketing y una sólida ejecución, de la cual la ejecución es más crítica. Ye Maozhong dijo una vez con emoción en la producción publicitaria: La mala producción y ejecución de las empresas locales a menudo acaba con una buena idea, mientras que las empresas internacionales a menudo engañan a la gente debido a su excelente producción, incluso si su creatividad es pobre. Por lo tanto, con un buen plan de marketing, también debes tener una gran capacidad de ejecución para sumar puntos, de lo contrario será un castillo en el aire e inútil. La ejecución tiene muchos elementos y abarca todos los aspectos del marketing. Además de la calidad del personal de ventas que a menudo mencionamos, también cubre la calidad de los recursos humanos en la sede, la gestión de los detalles de ventas, el embalaje y la calidad del producto, la expresión publicitaria, la visualización creativa del terminal, el diseño de herramientas de marketing, etc. La empresa G ha hecho un buen trabajo apoyando esta serie de trabajos en la ciudad Y e insistió en tomar la ruta de las bodas en el segmento de mercado, lo que le permitió ver el resorte de la empresa en la turbulenta industria de las bebidas alcohólicas.
Plan de Promoción de Alcoholes (2)
1. Macroanálisis de la estructura del mercado de marcas de licores de alta gama
En los últimos años, todas ellas reconocidas. Los fabricantes de vino en China han lanzado su propia marca de alta gama. El patrón original de Wuliangye y Moutai dominando el mercado de licores de alta gama se ha roto. Varias marcas nuevas, como Square Crystal, Century-old Store y Guojiao, continúan dividiendo sus esferas de influencia en el mercado objetivo. El nuevo patrón formado también cuenta con la incorporación de nuevos miembros de marca, como Shede, lanzada por Tuopai Shede, y Dashengming. lanzado por Luzhou Laojiao Co., Ltd. Jiao Boutique Series, Jin Jiannan de Jiannanchun, etc.
A juzgar por las acciones estratégicas de las series Xifeng y Luzhou Laojiao, como uno de los cuatro vinos famosos, tienen la intención de encontrar sus antiguas coordenadas y la verdadera encarnación del valor de su marca.
A través del funcionamiento del mercado de licores de alta gama en los últimos años, el patrón de competencia del mercado de licores de alta gama se puede dividir aproximadamente en cuatro campos: Wuliangye y Moutai están en el primer campo; , una tienda centenaria y Guojiao Las marcas fuertes representadas por 1573 están en el segundo campo; las marcas subfuertes representadas por Shede, Xifeng-Forever y Dacheng Mingjiao Boutique Series están en el tercer campo; esfera de influencia de marcas débiles pertenecientes a marcas anónimas.
Por supuesto, este panorama competitivo siempre está en un estado de cambio dinámico, y el antiguo panorama puede ser reemplazado por uno nuevo en cualquier momento. Por ejemplo, el mercado de la "voluntad" se ha desarrollado rápidamente recientemente y ha saltado completamente del tercer campo descrito anteriormente al segundo campo.
2. El posicionamiento de marca de "** *"
* *, como uno de los ocho vinos famosos de China, también es líder de la industria vitivinícola de Anhui. En un momento en que las marcas de vino de alta gama de Sichuan están atacando el mercado una tras otra, no hay ninguna razón por la que * * no deba utilizar sus propias ventajas para ocupar muchas cuotas de mercado en blanco de las marcas de alta gama. El lanzamiento de marcas de alta gama no solo tiene como objetivo maximizar las ganancias, sino también mejorar significativamente la imagen de marca original de Jingzhi.
"* *" es la marca de licores que fabricamos a medida para Jingzhi Group.
1. La estrategia actual de las marcas de licores de alta gama se basa en el concepto central de "calidad + cultura". () Sobre la calidad no hace falta decirlo; la clave es la cultura. También se puede ver en la reciente interpretación de Jingzhi del concepto de marca de "armonía entre el hombre y la naturaleza", pero existe una distancia entre el concepto de marca de Jingzhi y el posicionamiento anterior del producto que los consumidores no pueden aceptar por un tiempo. Ésta es la llamada contradicción entre conceptos y objetos que los sustentan. Desde la antigua y saludable imagen de "tranquilidad y longevidad" del pasado hasta la actual "armonía del cielo y la tierra", el concepto de marca tiene una amplia gama, pero el seguimiento de nuevos productos no es bueno. Si un buen concepto de marca no está respaldado por buenos productos, creo que el concepto está vacío.
2. Posicionamiento de la marca: "* *" significa "el mejor pozo del mundo". Pero el nombre tiene las siguientes connotaciones: la teoría budista de la unidad de la naturaleza y el hombre; la pasión ilimitada por la unificación del mundo. Este nombre interpreta perfectamente el concepto de "armonía del hombre y la naturaleza".
3. Posicionamiento del precio del producto: el precio del terminal es RMB * * */botella.
En tercer lugar, **análisis FODA
1, análisis de fuerza S
* *Como marca que cotiza en bolsa, abarca múltiples industrias y cuenta con un sólido respaldo de fondos. Después de años de operación de marca, la marca Jingzhi Palace tiene un amplio conocimiento y reputación de marca. Una buena organización de marketing y una extensa red de canales proporcionan la mejor plataforma para operar marcas de alto nivel.
2.W-Análisis de debilidades
* *El posicionamiento temprano parte principalmente de la imagen saludable de "vida tranquila y larga" para las personas mayores. Según una investigación de mercado, el precio medio de ** es solo una opción para que las familias comunes hagan obsequios a sus padres y a los ancianos. Los empresarios rara vez eligen ** para banquetes sociales, y no existe una marca sólida en las terminales hoteleras. . En los últimos años, el desarrollo de productos se ha realizado bajo el nombre de "Jingzhi" y los consumidores nunca han podido escapar del posicionamiento previo del Palacio Jingzhi. El posicionamiento del nombre de "Lao Ba, Wild Sun" no muestra el gran espíritu de Jingzhi en absoluto y está completamente divorciado de Jingzhi.
Por lo tanto, Jingzhi se enfrenta a una necesidad urgente de desarrollar nuevos productos de alta gama y remodelar su concepto e imagen de marca. Por cierto, creemos que la integración del marketing de marca de Jingzhi ahora es relativamente confusa: ¿coincide la serie de promociones de artículos blandos “Jingzhi History” del Chinese Business Daily con “Harmony of Heaven and Earth”? ¿Se logra el alcance de la promoción del concepto de marca de la noche a la mañana? La integración de marketing no es una promoción integral, sino una concentración de recursos, creatividad de marca, optimización de la red y optimización de los puntos de contacto para la integración.
3. Análisis de oportunidades
En la actualidad, las marcas de alta gama solo tienen éxito en algunos mercados regionales, como Square Crystal, pero no tienen éxito en otros mercados regionales, excepto. Guangzhou, y el fenómeno de la venta cruzada es muy grave en la actualidad, marcas como Wuliangye y Moutai ya cuentan con modelos operativos y de marketing muy extensos, y conceptos como protección regional, gestión de redes y operaciones de terminales también se han diluido relativamente. Esto nos deja con la oportunidad de promover marcas de alto nivel en términos de participación de mercado, operaciones integradas, etc. Gran oportunidad. A través de precios razonables, gestión de marketing estandarizada, énfasis en el uso de estrategias y tácticas y operaciones terminales en profundidad, se puede garantizar el éxito del mercado de la marca.
4. Análisis de amenazas T
* *Aunque es famoso, el mercado se está reduciendo gradualmente. Sin nuevas marcas y nuevos modelos de marketing para operar el mercado, los ocho famosos vinos se dividirán uno tras otro en marcas regionales. La competencia entre productos de licor de gama media y baja se ha vuelto más intensa. Ha sido difícil para Jingzhigong lograr un crecimiento de ganancias confiando en su modelo de marketing original y su conocimiento de marca original. Desde que Xiao Hunxian desencadenó la guerra terminal en todo el país, muchas series de vinos famosos han sido empujadas a ciertos canales por la guerra terminal de algunas marcas regionales. En la actual era terminal, para el licor, quien retira del hotel significa aquel cuyos productos se han retirado del mercado. ¿Cuáles son las amenazas que enfrenta Jing Zhigong? Creo que lo sabes mejor.
Cuarto, estrategia de marketing de marca "**"
1. Plataforma de operación de marca
Anhui * * Liquor Co., Ltd. se estableció de forma independiente para utilizarla de manera efectiva. Recursos, opera de forma independiente la marca **. Anhui Tianyi Marketing Planning Company es responsable de la promoción integral de la marca (basada en la planificación general de la marca del grupo) y la planificación del marketing. Utilice conceptos de economía de mercado responsable para construir de manera integral el primer licor de alta gama de Anhui.
2. Estrategia de Producto
Análisis Psicológico del Consumidor
El licor siempre ha sido inseparable de la política hasta cierto punto. Desde el XVI Congreso Nacional del Partido Comunista de China, el estatus de Anhui en la mente de los funcionarios gubernamentales de todo el país ha mejorado. Sobre esta base, lanzamos el primer licor de alta gama de Anhui a su debido tiempo. Desde la perspectiva de la psicología del consumidor, es una estrategia que integra naturaleza y clima. En la actualidad, con la mejora del nivel de vida de las personas, nuestro posicionamiento razonable de la marca ** no solo le otorga un enorme potencial en el mercado de regalos o en el mercado de consumo de catering.
Factores de embalaje
El color general del embalaje exterior es amarillo dorado y las palabras "* *" están en negro. La forma general es un bocado de Jingzhi y el patrón sigue siendo un patrón de dragón (en línea con el estilo del producto del Palacio Jingzhi). La forma de la botella es la forma de la corona del primer emperador de China. Desde el punto de vista del embalaje, todos reflejan el concepto de "Nº 1 del mundo".
3. Estrategia de precios
Los datos de la encuesta muestran que los precios de los productos de alta gama también muestran diferentes rangos de precios, con los precios de varias marcas más concentrados en el rango de precios de 300 yuanes. a 1.500 yuanes. Nuestro posicionamiento es que el precio de la terminal es de 200-300 yuanes/botella, lo que no solo garantiza nuestra participación en el mercado de regalos, sino que también permite que las ventas de terminales de hoteles superen a otros productos similares de alta gama. Consulte nuestro posicionamiento de precios: precio en fábrica: 98 yuanes/botella, precio en tienda: 168 yuanes/botella, precio terminal: 268 yuanes/botella. Utilice la estrategia de precios de las "tres principales", es decir, gran espacio para los fabricantes, gran espacio para los comerciantes y gran espacio para las terminales hoteleras, implemente alianzas de fabricantes y deje un sistema de ventas natural para otros productos de precios altos.
4. Estrategia de canales
En * *canales de venta originales, optimízalos e intégralos, y considera los siguientes factores al seleccionar distribuidores:
Primero, elige un Distribuidor de terminales con gestión en profundidad de la red de terminales.
En segundo lugar, elija distribuidores con sólidas capacidades de planificación, sólidas capacidades de ejecución y buena gestión.
En tercer lugar, elige canales planos y minimiza los enlaces intermedios.
Las capacidades de operación de terminales de los concesionarios son un indicador importante para su evaluación. Además, estamos considerando abrir el canal de venta del mercado de regalos directamente a los hoteles.
5. Estrategia de promoción
Hay que especular con los productos de alta gama. La clave es cómo especular y qué tipo de operador elegir. Cada pequeña promoción es una oportunidad para comunicarse con los consumidores. Cuando elegimos un operador, tenemos en cuenta principalmente los hábitos y aficiones de los consumidores.
La elección de China Business Daily es sin duda acertada. Los periódicos y algunas revistas financieras de gran circulación pueden utilizarse como vehículos de promoción de bebidas alcohólicas de alta gama. Según nuestra observación, la clave de la publicidad en los periódicos es interactuar con los consumidores. Sólo así podremos atraer la atención de los consumidores, especialmente las marcas de alta gama, en lugar de difundir ciegamente la marca y la cultura.
En términos de promoción de terminales, una serie de pantallas físicas y comunicaciones suaves son los principales medios de comunicación.