El camino hacia la mejora de Hebei Wine King, Laobaigan Wine: reforma y cambio, Wuling Yijiang encuentra el camino hacia el éxito
(Productor/Analista del informe: Guolian Securities Chen Mengyao y Wang Zhuoxing)
1.1 Hebei Liquor Leader, One Tree and Three Fragrances
La primera empresa estatal empresa de licores, uno Los tres árboles fragantes y cinco flores florecen juntos. Hebei Hengshui Laobaigan Winemaking (Group) Co., Ltd. se estableció en noviembre de 1996. Su predecesora fue la bodega Hengshui Laobaigan, construida en 1946. Fue establecida por el gobierno en ese momento cuando compró 18 talleres de elaboración de vino. En 2002, la empresa cotizó en la Bolsa de Valores de Shanghai, convirtiéndose en la única empresa cotizada en la industria cervecera en la provincia de Hebei.
En 2018, la empresa adquirió Fenglian Liquor y, a través de Fenglian Liquor, Bancheng Shaoguo Liquor, Anhui Wenwang Gong Liquor, Hunan Wuling Liquor y Shandong Kongfujia Liquor pasaron a ser de su propiedad, logrando así el aroma de Laobaiqian allí. son "tres sabores en un solo árbol", incluidos Hengshui Laobaigan, Wenwang Gong Liquor, Bancheng Shaoguo Liquor, Wuling Liquor y Kongfujia Liquor.
1.2 Implementar incentivos de capital para mejorar la vitalidad organizacional
La estructura de capital de la empresa es clara y el controlador real es la Oficina de Finanzas Municipal de Hengshui.
Laobaigan Group posee el 25,63% del capital social de la empresa que cotiza en bolsa. La Oficina de Finanzas Municipal de Hengshui posee el 100% del capital social del Grupo Laobaigan a través de Hengshui Construction Investment Group y es el controlador real de la empresa que cotiza en bolsa. La empresa que cotiza en bolsa posee el 100% del capital social de Fenglian Wine, y las cuatro subsidiarias de Fenglian Wine operan las cuatro marcas de Wenwang Gong Liquor, Kongfujia Liquor, Bancheng Shaoguo Liquor y Wuling Liquor, respectivamente.
La remuneración ejecutiva y per cápita se encuentra en un nivel relativamente bajo en la industria, y la implementación de incentivos de equidad mejora la vitalidad organizacional.
Los salarios del presidente y del director general de la empresa en 2021 son 300.000 yuanes y 280.000 yuanes respectivamente. El salario per cápita de la empresa en 2021 es de 142.000 yuanes, ambos en el nivel más bajo entre la gestión y los empleados de las empresas de licores que cotizan en bolsa. Incentivos Una intensidad insuficiente restringe el entusiasmo de los empleados y la vitalidad organizacional.
En abril de 2022, la empresa adoptó un plan de incentivos de acciones y otorgó acciones restringidas el 19 de mayo. Este incentivo de capital cubre a 209 personas, incluidos directores, altos directivos, líderes de filiales y empleados principales de la sede y de las filiales. El precio de la subvención es de 10,34 yuanes por acción. La puesta en marcha de este incentivo accionario contribuirá a mejorar la situación pasada de la compañía, de bajos incentivos y falta de vitalidad, y mejorará la motivación de los empleados.
1.3 Todavía hay margen para mejorar las ganancias y las obligaciones contractuales indican flexibilidad
La escala de ingresos ha seguido expandiéndose desde su cotización y el ajuste de la estructura del producto en los últimos años ha llevado a una desaceleración del crecimiento. De 2002 a 2017, los ingresos de la empresa lograron un crecimiento constante, de 263 millones de yuanes a 2.535 millones de yuanes, un aumento de 10 veces. En 2018, la empresa completó la adquisición de Fenglian Liquor Industry. Ese año, sus ingresos operativos aumentaron un 41,34% interanual y su beneficio neto atribuible a la empresa matriz aumentó un 114,26% interanual. De 2018 a 2021, la empresa implementó una estrategia de actualización de productos y eliminó algunas líneas de productos de gama baja, lo que provocó una desaceleración en el crecimiento de los ingresos y las ganancias.
En el futuro, a medida que las líneas de productos de la empresa se simplifiquen y los productos principales aumenten en volumen, se espera que vuelva a una senda de alto crecimiento.
La serie Laobaigan aporta más de la mitad de los ingresos y el beneficio bruto, y el índice de beneficio bruto de Wuling Liquor es mayor que su índice de ingresos.
A juzgar por la estructura de ingresos y beneficios brutos de la empresa, Hengshui Laobaigan contribuyó con más de la mitad de los ingresos y beneficios brutos y es la principal fuente de ingresos y beneficios de la empresa.
Desde 2018, la participación en los ingresos de las otras cuatro marcas también ha aumentado año tras año. Entre ellos, Wuling Liquor, con su alto margen de beneficio bruto, representó el 13% de los ingresos y el 16% del beneficio bruto, lo que la convierte en el segundo mayor contribuyente al beneficio bruto de la empresa.
Las mejoras estructurales aumentan los márgenes de beneficio bruto, mientras que los gastos suprimen los márgenes de beneficio neto.
El margen de beneficio bruto de la empresa ha seguido aumentando durante los últimos diez años, desde el 37% en 2009 hasta el 67% en 2021.
Desde 2018, la empresa ha acelerado el diseño de bandas de precios de alta gama, ha reducido el número de productos y ha mejorado la estructura del producto. De 2018 a 2021, el margen de beneficio bruto general ha aumentado aún más en un 8,77. pct.
Desde la perspectiva de la tasa de interés neta, la tasa de interés neta de la compañía siempre ha estado en un nivel bajo, siendo la tasa de interés neta en 2021 solo del 9,65%. Esto se debe principalmente a las continuas altas ventas de la compañía. tasa de gastos.
En los últimos años, la tasa de gastos de ventas de la empresa se ha mantenido en torno al 30%. Entre los gastos, los gastos de publicidad y marketing representan una proporción relativamente alta. De 2017 a 2021, los gastos de ventas de la empresa fueron de 811 millones de yuanes. , 964 millones de yuanes y 1.040 millones de yuanes, 1.022 millones de yuanes y 1.238 millones de yuanes respectivamente, de los cuales los gastos de publicidad y marketing fueron 379 millones de yuanes, 335 millones de yuanes, 345 millones de yuanes, 436 millones de yuanes y 411 millones de yuanes respectivamente. representando el 46,73%, 34,75% y 411 millones de yuanes respectivamente (33,17%, 42,66% y 33,20%).
Las obligaciones contractuales siguen aumentando y se puede esperar flexibilidad en el desempeño.
Los pasivos contractuales y las cuentas recibidas por adelantado sirven como reserva de ingresos y pueden reflejar la flexibilidad de los ingresos y el desempeño futuros. Los pasivos contractuales de la empresa (cuentas recibidas por adelantado) han aumentado trimestralmente durante cinco trimestres consecutivos. Al final del primer trimestre de 2022, los pasivos contractuales de la empresa ascendieron a aproximadamente 2 mil millones, con interanual y. tasas de crecimiento intertrimestral de alrededor del 60%, ambos en niveles históricamente altos. Canales de respuesta La situación de pago es positiva y la futura liberación de beneficios y el cumplimiento de los objetivos para todo el año están garantizados.
1.4 Un vino ocupa una provincia, optimizando la distribución regional.
Un vino ocupa una provincia y se arraiga en el mercado regional. Las cinco marcas de la compañía se distribuyen en cuatro provincias: Hebei, Shandong, Anhui y Hunan. Entre ellas, Hengshui Laobaigan y Bancheng Shaoguo Liquor ocupan el mercado en la provincia de Hebei, Kongfujia Liquor ocupa Shandong, Wenwang Gong Liquor ocupa Anhui y Wuling Liquor se centra en. el mercado de Hunan. La estrategia de mercado de la empresa adopta la estrategia de que un vino ocupe una provincia. Cada marca se centra en arraigarse en el mercado local y no se expande a nivel nacional. Utiliza múltiples marcas para cubrir el norte de China, el centro y el sur de China de un punto a otro. manera.
A juzgar por los diversos mercados regionales de la empresa, todos son provincias importantes de licores.
La producción de licor de la provincia de Shandong se encuentra entre las tres primeras del país. Anhui, Hunan y Hebei también ocupan un lugar destacado en producción y consumo. Hebei y Shandong están ubicados en el norte, con hábitos de bebida liberales y grandes poblaciones, tienen una gran cantidad de empresas de licores locales y un gran consumo de licor. La escala de consumo se estima en alrededor de 35 mil millones y 25 mil millones.
El vino Hengshui Laobaigan y Wuling son el foco de desarrollo y tienen un gran potencial.
La empresa adoptará una estrategia de reducción y racionalización del sistema de distribuidores en 2021, reduciendo significativamente el número de distribuidores, optimizando el sistema de ventas, poniendo fin a la cooperación con distribuidores que no cumplan las condiciones de evaluación de desempeño y promoviendo la supervivencia de los traficantes más aptos. En términos de marcas, entre las cinco marcas de la compañía, se espera que Hengshui Laobaigan y Wuling Liquor de la provincia de Hunan sean el foco del desarrollo futuro. Se espera que las otras tres marcas, Bancheng Shaoguo Liquor, Kongfujia Liquor y Wenwang Gong Liquor, estabilicen la base. mercado, promover la modernización estructural y lograr un crecimiento constante.
2.1 Los productos se enfocan gradualmente y la estructura se ha mejorado significativamente.
La marca tiene una larga historia y es la fragancia original de Laobaigan.
El licor Hengshui Laobaigan tiene una larga historia de elaboración. Según registros escritos, se remonta a la dinastía Han. Se hizo famoso en la dinastía Tang y fue nombrado oficialmente en la dinastía Ming. por su "aroma meloso y elegante, dulzor, riqueza y suavidad".
En 1915, ganó la "Medalla de Oro de Primera Clase en la Exposición Internacional de Bienes de Panamá". Después de la fundación de la República Popular China, fue reconocido como uno de los primeros lotes de productos chinos consagrados. marcas y catalogadas como "patrimonio cultural inmaterial nacional". Hengshui Laobaigan Liquor se basa en su entorno ecológico único y su proceso de elaboración único para crear el "sabor Laobaigan".
La llanura del norte de China, donde está ubicada la empresa, es rica en cultivos, tiene un microbioma único y condiciones climáticas superiores. El agua del lago es pura, dulce, tiene una dureza extremadamente baja y contiene cantidades muy pequeñas. de iones metálicos, que pueden promover la sacarificación y fermentación de las materias primas y materiales auxiliares de la elaboración de cerveza. En el proceso se utiliza el antiguo método de elaboración de cerveza en tinas subterráneas. La temperatura de fermentación es constante, el cuerpo del vino es más puro y las moléculas del vino son. más pequeño y el contenido de aceite de fusel es extremadamente bajo.
El vino de Laobaigan elaborado de esta manera se conoce como "tres borrachos al lado, y la fragancia está a diez millas de distancia". Tiene las características de "la boca no está seca después de beber y la cabeza". no se bebe." El sabor original de Laobaigan es En 2004, fue catalogado oficialmente como el undécimo tipo de licor chino con mayor sabor.
Operación de doble marca, centrándose en cuatro series principales.
Hengshui Laobaigan adopta una estrategia de doble marca y actualmente opera dos marcas: "Hengshui Laobaigan" y "Shiba Distillery". La marca Hengshui Laobaigan tiene las series 1915, Gufa, Five Star, Ice Series y Blue and White. Marcas, Shiba Distillery tiene series Grado A y Diamante. En comparación, la serie de marcas de Shiba Distillery es relativamente simple. Ambas marcas se centran en el mercado de la provincia de Hebei.
En 2017, la empresa comenzó a reducir su línea de productos, reduciendo significativamente los productos de gama media y baja. Después de varios años de clasificación y operación, la matriz de productos de la empresa se fue aclarando gradualmente, centrándose en Hengshui Laobaigan 1915. , Hengshui Laobaigan Ancient Method y Shibajiu Fangjia Las cuatro series principales de productos, a saber, Hengshui Laobai Dry Ice Series, cubren rangos de precios alto, medio y bajo. Entre ellos, los principales productos de gama alta y subalta. -Los rangos de precios finales y masivos son las series 1915, Grado A y hielo respectivamente.
Serie Hengshui Laobaigan 1915: 1915 es un producto de alta gama con un precio de más de 1.000 yuanes. También es el producto de imagen de marca de Laobaigan. Tiene tres especificaciones de 39 grados, 53,9 grados y 67. grados, con un precio de 1688 yuanes, 2488 yuanes y 3288 yuanes respectivamente. Después de años de fuerte promoción, 1915 se ha convertido gradualmente en una marca líder en Hebei. En 2020, el envío de 1915 aumentó en más del 90%.
Según "Jiu Shuo", en la Conferencia de Desarrollo y Marketing de Hengshui Laobaigan de 2021, la empresa esperaba que las ventas superaran los mil millones de yuanes para 2024.
Serie Ancient Method de Hengshui Laobaigan: la serie Ancient Method está posicionada en la gama sub-alta y superior, e incluye dos productos individuales principales, Ancient Method de 30 años y Ancient Method de 20 años. Método, centrándose en el mercado de la provincia de Hebei.
Serie Shiba Distillery Grado A: Shiba Distillery Grado A se posiciona en el extremo sub-alto y superior. Los productos principales incluyen Grado A 20 y Grado A 15. Entre ellos, Grado A 20 se posiciona en el. El rango de precios de gama alta es de más de 800 yuanes, la Clase A 15 se ubica en el rango de precios de gama alta de 300 a 500 yuanes y es el producto principal de la empresa. Según la Conferencia de Desarrollo de Marketing de Hengshui Laobaigan de 2021, los dos productos individuales de Clase A 20/15 crecerán más del 30% en 2021 y se espera que superen los mil millones de yuanes en 2023.
Hengshui Laobai Dry Ice Series: Ice Series es un producto de vino de botella ligera para el público, incluidos Bingfeng y Glacier. Como vino de botella ligera, la serie Ice se posiciona como de moda y se centra en los jóvenes de. marketing y promoción, utilizando una serie de estrategias de promoción innovadoras, como comida y vino, y actividades como hacerlo durante mucho tiempo. Centrándose en la serie de hielo en el rango de precios por debajo de 100 yuanes, complementa eficazmente los productos de gama media a alta y participa en la competencia de vinos ligeros de alta gama.
Menos productos, precios más altos y mejoras estructurales llevarán los ingresos a un punto de inflexión en 2021.
Después de 2017, Laobaigan tomó la iniciativa de ajustar el diseño de sus productos, reducir los productos de gama baja y cambiar su enfoque de desarrollo a productos de gama media a alta. Esta acción provocó una caída en las ventas de la marca Laobaigan, pasando de 58.320 toneladas en 2016 a 29.605 toneladas en 2021. La caída de las ventas afectó temporalmente a los ingresos de Laobaigan, que cayeron de 2.200 millones de yuanes en 2017 a 2.000 millones de yuanes en 2020. Sin embargo, las mejoras estructurales han hecho que el precio por tonelada de Laobaigan siga aumentando, compensando gradualmente el impacto de la disminución de las ventas. El precio por tonelada ha aumentado de 35.400 yuanes/tonelada en 2016 a 71.200 yuanes/tonelada en 2021, un aumento de 101. %.
Impulsado por esto, los ingresos de la marca Laobaigan alcanzarán un punto de inflexión en 2021, alcanzando los 2.100 millones, un aumento interanual del 4,71%.
2.2 Actualización de la estrategia de marca, el marketing se centra en la alta gama.
Reposicionamiento de la estrategia de marca, actualización de la imagen de alto perfil. Mirando hacia atrás en las promociones de marca anteriores de Laobaigan, ha pasado por tres rondas de cambios:
"Bebe para hacer un hombre" La línea del tipo duro que resalta la "virilidad": en 2008, Laobaigan contrató a Hu Jun como su portavoz y lanzó "Hengshui Laobaigan, bebida". En el video promocional "Bring out the virilidad", la imagen de la marca se vuelve gradualmente más clara y beber vino Laobaigan te hace lucir varonil. En 2011 se añadió un nuevo lema: "Se necesita mucho tiempo para practicar, luego serás persistente; cuánto tiempo pensarás, tendrás previsión; el tiempo le da al hombre su gusto", destacando aún más lo "varonil". posicionamiento de marca.
“Bebe Laobaigan sin emborracharte” cumple con la tendencia de consumo de beber cómodamente: en septiembre de 2017, Hengshui Laobaigan celebró una nueva conferencia de prensa estratégica en Beijing, gritando el nuevo eslogan “Bebe Laobaigan sin emborracharte”. Siga la tendencia del mercado de beber cómodamente.
El eslogan "Not over the top" sustituye al antiguo eslogan que se utiliza desde hace casi 10 años y utiliza la percepción del consumidor de "buen vino sin over the top" para resaltar la calidad y realzar la marca.
Actualización de la imagen de marca "Premio de oro de primera clase, gran calidad nacional": en junio de 2022, se celebró la conferencia de actualización de la estrategia de marca de Hengshui Laobaigan, en la que se otorgó un nuevo "Premio de oro de primera clase, gran calidad nacional" Se lanzó la actualización de la marca Posicionamiento estratégico, el posicionamiento de la marca una vez más se actualizó de manera integral.
En 2018 y 2019, Laobaigan ha utilizado la “Medalla Clase A” de la Expo Panamá para promocionarse, con el lema “El licor con medalla de oro de la Exposición Internacional de Panamá de 1915 no es vino con sabor a Maotai, sino Laobaigan”. . Para la empresa, la medalla de oro de primera clase en la Exposición Internacional de Panamá de 1915 es un honor histórico y el punto de partida y fuerza impulsora para una nueva ronda de mejoras de marca.
El sistema de ventas se perfecciona y las actividades de marketing se centran en rutas de alto nivel. La empresa opera con una estructura organizativa refinada. En los últimos años, ha establecido una división de vinos masivos, una división de vinos de alta gama y una división de licores Shiba. La división de vinos de alta gama opera principalmente 1915, antiguo 20/30 y Clase A 15/20, y los principales escenarios de consumo son banquetes de negocios. La división de licores en masa opera principalmente series azules y blancas y otros productos, centrándose en el precio de la masa; licor, y el escenario de consumo es el consumo propio; La División de Licores Shiba está posicionada en el extremo medio a alto, con precios convencionales que oscilan entre 100 y 300 yuanes, y el escenario de consumo principal son las cenas de negocios.
En términos de actividades de marketing, la empresa invierte activamente muchos recursos, organiza festivales de cultura del vino, caravanas de hielo y nieve y otras actividades, patrocina vino para la cena del Foro de Boao y, con frecuencia, crea imágenes de alta gama. fortaleciendo la interacción y comunicación con los consumidores. Tomando como ejemplo 2019, Laobaigan Liquor celebró 5.108 catas de alto nivel, 27.300 banquetes y patrocinó 67 conferencias.
2.3 Hebei está dividido en marcas y las bandas de precios aún se están mejorando.
El mercado de Hebei está dividido en marcas, y las marcas de otras provincias representan el 80% de la cuota de mercado. El mercado de Hebei, donde se encuentra Laobaigan, es una provincia importante en el consumo de licor. Según investigaciones de base, el tamaño total del mercado de licor es de alrededor de 20 mil millones.
El panorama competitivo es un mercado semiabierto y muy tolerante. Hay principalmente marcas de otras provincias, especialmente marcas de licores nacionales de primera línea como Moutai, Jiannanchun, Luzhou Laojiao, Langjiu, Yanghe y Gujing. Gongjiu en el mercado de Hebei el desarrollo es relativamente bueno en la escala de ventas general, la capacidad de las marcas locales representa menos del 20% y el restante más del 80% del mercado está dividido por marcas de otras provincias.
Las marcas locales se distribuyen en tres regiones: Norte, Centro y Sur. Cada región tiene empresas vitivinícolas fuertes y las marcas están divididas. Están Shanzhuang Laojiu, Bancheng Shaoguo, etc. en el norte, Shilixiang, Baodingfu, etc. en la región central, y marcas fuertes como Laobaigan, Nikeng y Congtai en el sur.
En términos de precios, el mercado de Hebei presenta un patrón competitivo en el que “las marcas no provinciales ocupan ambos extremos y se reducen gradualmente”. En el mercado de gama alta, los vinos nacionales famosos como Maotai, Wuliangye, Jiannanchun, etc. tienen una ventaja; el mercado de gama media es el campo de batalla; donde compiten los vinos locales y los vinos de otras provincias, y la competencia entre marcas locales es feroz, con precios convencionales, los propietarios de vinos inmobiliarios venden vinos de gama media a baja y también hay una gran cantidad de vinos ligeros nacionales; diseños de botellas de vino para vinos de gama baja, como Lao Village Chang, Niulanshan, etc.
La banda de precios del mercado de Hebei ha mejorado y Laobaigan se ha reducido a la provincia, centrándose en Hebei.
En la actualidad, el precio de consumo principal del licor de Hebei se concentra en el rango de precios medio a bajo, principalmente licor de sabor fuerte y bajo contenido de alcohol.
El ingreso disponible per cápita en la provincia de Hebei es bajo y el rango de precios al consumidor general también es bajo. Hay dos tipos principales de distribución: uno es el rango representado por el vino de botella ligero y el precio general. El rango de precios se concentra entre 10 y 25 yuanes, un precio representado por el vino en caja, y el rango de precios principal está entre 100 y 300 yuanes.
En los últimos dos años, con la mejora del consumo y el ajuste de la estructura de productos de las empresas de licores en la provincia, la banda de precios al consumidor principal en Hebei ha aumentado a más de 300 yuanes.
La serie Hengshui Laobaigan se vende principalmente en la provincia de Hebei. En los últimos años, también se ha centrado en el mercado provincial. Después de 2019, la proporción en la provincia aumentará gradualmente y se espera que lo haga. beneficiarse de la tendencia alcista de la zona de precios de Hebei.
3.1 Uno de los diecisiete vinos famosos, cambió de propietario seis veces y finalmente entró en Laobaigan.
Uno de los diecisiete vinos famosos, Moutai ha ganado tres veces y se ha convertido en una leyenda.
En 1952, la bodega Wuling se construyó sobre la antigua bodega donde originalmente se elaboraba la bodega Cuipo en la ciudad de Changde. En 1957, pasó a llamarse oficialmente bodega Changde. En 1972, basándose en el proceso de elaboración tradicional del licor con sabor a Maotai, los ingenieros de Wuling Liquor innovaron y desarrollaron de forma independiente un estilo único de licor Wuling con sabor a Maotai con "precioso aroma a quemado, pureza y suavidad, sensación corporal relajada, salud y elegancia". En 1989, Wuling Liquor ganó la Medalla de Oro Nacional de Calidad con la puntuación más alta en la Quinta Conferencia Nacional de Evaluación de Vinos, ubicándose entre los diecisiete vinos famosos de China. Wuling Liquor también se convirtió en uno de los tres principales vinos de salsa "Mao (Licor Maotai) Wu. (Licor Wuling) Lang" (Langjiu)", que puso fin a la historia de la provincia de Hunan por no tener un "vino famoso chino".
Mirando hacia atrás en la historia de Wuling Liquor, había una historia sobre "tres victorias sobre Moutai".
En 1981, se celebró una reunión nacional sobre la calidad de las bebidas alcohólicas, en la que participaron tanto Moutai como Wuling. En la evaluación final, Wuling fue elegido primero con una puntuación de 0,54 puntos más que Moutai. También la primera vez en la historia de Wuling venció a Maotai por primera vez. En 1988, Wuling Liquor superó a Moutai en la quinta reunión nacional de evaluación de vinos y ganó el título de Licor Famoso de China y la Medalla de Oro Nacional de Calidad. Venció a Moutai para ocupar el primer lugar, superando a Moutai por segunda vez. En 2015, Wuling Liquor realizó una prueba a ciegas de la calidad del licor para miles de personas. Al final, Wuling Liquor logró una tasa de reconocimiento del 61 %, superando a Moutai por tercera vez en la historia.
Después de altibajos, cambió de manos seis veces y finalmente quedó bajo el liderazgo de Lao Baigan.
En la década de 1980, Wuling Brewing Workshop se separó de la Destilería Changde y se convirtió en "Destilería Changde Wuling". En 1990, el gobierno municipal de Changde decidió fusionar la Destilería Wuling, la Destilería Deshan Daqu y la fábrica de bebidas alcohólicas. La fábrica se empaqueta y se pone bajo la dirección unificada de "Changde Brewing Industry Group Company".
En 1997, Changde Distillery Group cesó sus operaciones y Wuling Distillery reanudó sus operaciones independientes, perdiéndose la primera ronda de desarrollo vigoroso de la industria de las bebidas alcohólicas.
En 1998, Wuling Liquor entró en una sociedad anónima con Hunan Xiangquan Group y estableció "Hunan Xiangquan Group Wuling Liquor Co., Ltd." Dos años más tarde, Changde Grain and Oil Corporation adquirió las acciones. de Xiangquan Group, y Wuling Liquor se convirtió en el primer propietario que cambió tres veces.
En 2004, Luzhou Laojiao compró una participación del 60% en Wuling Liquor por 15 millones de RMB y luego poseyó el 80% de la participación de Wuling Liquor al aumentar sus participaciones.
En 2011, Fenglian Liquor Industry, una subsidiaria de Legend Holdings, era propiedad exclusiva de Wuling Liquor Industry. Después de eso, la industria de las bebidas alcohólicas entró en un período de ajuste y los esfuerzos de Fenglian en el negocio de las bebidas alcohólicas tuvieron poco efecto.
En 2017, Laobaigan adquirió Fenglian Liquor Industry y empaquetó cuatro de las empresas vinícolas de Fenglian, incluida Wuling Liquor, bajo su propiedad. Esta fue la sexta vez que Wuling Liquor cambió de manos.
3.2 Centrarse en el vino Maotai de alta gama, con un volumen creciente y un precio que impulsa el crecimiento
El vino Wuling se elabora utilizando tecnología tradicional de vino con sabor a Maotai. El vino Wuling utiliza sorgo rojo glutinoso cultivado en el sur de Sichuan como materia prima, utiliza trigo para cultivar koji a alta temperatura y utiliza el fondo de la bodega de barro con paredes de piedra como tanque de fermentación. Un año es un ciclo de producción y todo el año es. dividido en dos tiempos de alimentación de grano, nueve tiempos de cocción y ocho tiempos de fermentación y siete extracciones de vino, tomando como esencia del proceso de producción "cuatro altos y tres largos", utilizando fermentación en estado sólido y estado sólido. Métodos de producción de destilación, el vino original se produce en tres sabores típicos y diferentes rondas: aroma de salsa, aroma dulce y suave y aroma de fondo de bodega. Los vinos se mezclan cuidadosamente después de un almacenamiento prolongado (más de 3 años). "Color ligeramente amarillo, aroma de salsa excepcional, sabor elegante y delicado, suave y refrescante, regusto limpio y regusto persistente, y la taza vacía dejará un aroma fragante después de beber".
Wuling Liquor se especializa en vinos con salsa de alta gama con precios de más de 1.000 yuanes, y tanto el volumen como el precio han aumentado en los últimos años.
Los productos de Wuling Liquor incluyen la serie de salsas, la serie geek y la serie piaoxiang, así como la serie Dongting Spring de sabor fuerte. La serie de salsas es la serie de productos más importante de Wuling, que incluye Wuling Marshal, Wuling Shangjiang, Wuling Zhongjiang, Wuling Shaojiang, Wuling Wang y otros productos.
La serie Geek incluye artesanía, ámbar y otros productos, y también se posiciona en el rango de precios de más de 1000 yuanes. Es un producto de alta gama que cumple con la personalización privada. La serie Piaoxiang es una marca de gama media a baja que se vende online. Dongting Spring es un producto de sabor fuerte de Wuling Liquor, que actualmente es de tamaño pequeño.
El volumen de ventas y el precio promedio de Wuling Liquor han aumentado constantemente en los últimos años. El aumento tanto en el volumen como en el precio ha impulsado los ingresos de Wuling Liquor a crecer a una tasa compuesta del 30,83% de 2015 a 2021.
3.3 Ventas directas de cadena corta originales para lograr un fuerte control sobre la terminal.
Después de que los veteranos de Internet tomaron el poder, Wuling Liquor comenzó a cambiar al modelo de venta directa de cadena corta.
En 2015, Pu Wenli, que había trabajado en Lenovo durante 15 años, tomó la iniciativa de hacerse cargo de Wuling Wine y se desempeñó como presidente de Hunan Wuling Wine Co., Ltd., y comenzó a llevar a cabo reformas drásticas de Wuling Wine.
En 2015, Wuling Wine cerró su oficina de Changsha y convenció a los 71 empleados de ventas fuera del distrito para que renunciaran. Los 92 grandes comerciantes de todo el país fuera del distrito de Changde quedaron aislados y se redujeron a Changde y. firmó contratos directos con los locales de Changde 1.005 tiendas terminales; el número de productos cayó de 43 a 7.
El modelo de canal de Wuling Liquor ha cambiado del modelo de distribución tradicional al modelo de venta directa de “cadena corta” de cara a la terminal.
La industria tradicional de las bebidas alcohólicas a menudo se caracteriza por una producción a gran escala, una difusión a gran escala y una circulación a gran escala. Depende de los "grandes comerciantes" para obtener suministros directamente de los fabricantes y luego venderlos al por mayor. terminales. El modelo de "cadena corta" de Wuling Liquor se adhiere al pensamiento de Internet de "quien está más cerca del consumidor es el más valioso" y cambia la cadena de suministro de múltiples enlaces a una en la que la bodega se enfrenta directamente al terminal del consumidor: las tiendas. y consumidores que.
Bajo este modelo, se reduce el nivel de circulación de los productos, se fortalece efectivamente la capacidad de la bodega para controlar la terminal y se puede implementar mejor el control total de precios y la supervisión del inventario, lo que reduce en gran medida el comportamiento de canalización de mercancías. y reducción de precios.
Después de experimentar la exploración del modelo en 2016 y 2017, el modelo de cadena corta de Wuling Liquor comenzó a surtir efecto a finales de 2017. En 2018, Wuling Liquor comenzó a tomar el camino correcto y entró en Changsha para expandirse. su mercado.
La proporción de ventas directas y el número de terminales han aumentado significativamente, y la cantidad de un solo terminal ha aumentado, lo que indica la capacidad de control.
Después de que comenzó la reforma del canal, desde 2015 hasta el tercer trimestre de 2017, el número de distribuidores de Wuling Wine en la provincia de Hunan se redujo de 39 a 8, y el número de distribuidores fuera de la provincia se redujo de 10 a 2. La proporción de ventas directas ha aumentado rápidamente del 67% a más del 92% y básicamente se ha completado la eliminación de distribuidores y el establecimiento de un modelo de venta directa.
En términos de número de terminales, de 2018 a 2020, el número de terminales de Wuling Liquor aumentó de más de 6000 a más de 8000, lo que demuestra las sólidas capacidades de control de terminales de la empresa.
3.4 El vino con salsa de Hunan se está expandiendo, aprovechando la tendencia de ampliar la producción a largo plazo.
El ambiente de consumo de vino con salsa de Hunan ha mejorado y Wuling es la primera marca de vino con salsa en Hunan. La provincia de Hunan, donde se encuentra Wuling, es una gran provincia de licores. Las "Cinco Flores Doradas" de la Destilería Shaoyang, la Destilería Huiyanfeng, la Destilería Xiangquan, la Destilería Baishaye y la Destilería Changde alguna vez fueron famosas en todo el país.
Al mismo tiempo, Hunan también es una zona de producción de vino con salsa, además de las principales áreas de producción tradicionales de la cuenca del río Chishui y las áreas de producción de vino al estilo de Sichuan. Actualmente, hay casi 10 empresas de vino con salsa en Hunan. , incluidas Wuling Liquor y Xiangjiao Liquor Industry, Hanwang Liquor Industry, Baisha Liquid, etc.
En los últimos años, el ambiente de consumo de vino Maotai en Hunan ha mejorado gradualmente. Según datos de la Asociación de Licores de Hunan, el tamaño del mercado del vino Maotai de Hunan alcanzó unos 6.000 millones de yuanes en 2022. Alrededor del 30% del mercado de licores de Hunan. Las asociaciones de la industria de licores de Hunan predicen que alcanzará al menos decenas de miles de millones en el futuro.
La ciudad de Changde, donde se encuentra Wuling Liquor, también cumplió con el plan estratégico de la provincia de Hunan para revitalizar Hunan Liquor y publicó el "Plan de implementación de la ciudad de Changde para apoyar el desarrollo sólido y rápido de la industria de las bebidas alcohólicas (2021- 2025)", proponiendo esforzarse por Al final del "14º Plan Quinquenal", la industria de bebidas alcohólicas de la ciudad de Changde ha logrado plenamente los objetivos de ingresos por ventas anuales superiores a 7 mil millones de yuanes, ingresos fiscales anuales superiores a 1,5 mil millones de yuanes y el total El valor de producción de toda la cadena de la industria de las bebidas alcohólicas supera los 10 mil millones de yuanes. Durante el período del "14º Plan Quinquenal", Wuling Liquor, la inversión en activos fijos de Deshan Wine y Shiwan Wine supera los 1.500 millones de yuanes, 1.000 millones de yuanes y 500 millones de yuanes, respectivamente. . Como empresa de licores número uno en la ciudad de Changde y marca de licor de salsa número uno en la provincia de Hunan, se espera que Wuling Liquor se beneficie plenamente de la revitalización del licor de Hunan y la expansión del licor de salsa.
En línea con la tendencia de expansión del vino de salsa, iniciaremos la expansión de la capacidad de producción y abriremos un espacio de desarrollo a largo plazo.
Como empresa vitivinícola local líder en Hunan, Wuling Wine ha estado sujeta a turbulencias bursátiles y otros factores en el pasado, y su capacidad de producción no se ha ampliado. Después de que Laobaigan asumió el control, el sistema de gestión y capital se mantuvo estable y Wuling Liquor inició un proyecto de expansión de la capacidad de producción con el apoyo del gobierno local.
En octubre de 2019, Wuling Liquor y el gobierno municipal de Changde lanzaron oficialmente el "Proyecto de expansión de elaboración de cerveza Wuling Liquor Maotai Liquor" con una inversión de 1.500 millones y una capacidad de producción de 5.000 toneladas. El área de terreno planificada es de aproximadamente 500 acres y la construcción de una. Línea de producción de cerveza Maotai Liquor con una producción anual de 5.000 toneladas. El proyecto se construye en dos fases. En la primera fase, se proporcionarán 300 acres de terreno para construir una línea de producción de vino de soja con una producción anual de 2000 toneladas. En la segunda fase, se proporcionarán 200 acres de terreno para construir. una línea de producción de cerveza de vino de soja con una producción anual de 3.000 toneladas. El proyecto comenzó oficialmente en mayo de 2020. Inicio de la construcción.
4.1 Previsión de beneficios
Previsión de ingresos: el crecimiento futuro de las cinco marcas de la empresa provendrá principalmente de Laobaigan de la sede y de Wuling Liquor de Hunan. Se espera que las otras tres marcas se mantengan estables. crecimiento.
Laobaigan: La marca Laobaigan promueve el enfoque en el producto y la mejora estructural. Se espera que las ventas futuras sean estables y aumenten ligeramente, y que el precio promedio continúe aumentando. Las tasas de crecimiento de los ingresos de 2022 a 2024. ser del 15%, 16,5% y 15,5% respectivamente.
Wuling Wine: Wuling Wine se centra en el vino con salsa de alta gama. Aprovechando la expansión del consumo de vino con salsa de Hunan, se espera lograr aumentos tanto en volumen como en precio en el futuro, con tasas de crecimiento de ingresos de. 26,5%, 30,8% y 30,5% respectivamente de 2022 a 2024.
Licor Bancheng Shaoguo: Se espera que Bancheng Shaojiu mantenga un crecimiento constante en el volumen de ventas y el precio promedio, y se espera un crecimiento de ingresos de 2022 a 2024 del 4%, 4% y 4% respectivamente.
Licor Wenwang Gong: Se espera que Wenwang Gong Liquor mantenga un crecimiento constante en el volumen de ventas y el precio promedio, y se espera un crecimiento de ingresos de 2022 a 2024 del 7,1%, 8,1% y 8,1% respectivamente.
Licor Kongfujia: Se espera que Kongfujiajiu mantenga un crecimiento constante en el volumen de ventas y el precio promedio, y se espera un crecimiento de los ingresos de 2022 a 2024 del 7,1%, 7,6% y 7,6% respectivamente.
En conjunto, se espera que los ingresos de la empresa de 2022 a 2024 sean de 4.545 millones, 5.223 millones y 6.005 millones respectivamente, con tasas de crecimiento interanual del 12,9%, 14,9% y 15,0. % respectivamente, y una CAGR a tres años del 14%.
Previsión del margen de beneficio bruto: todas las marcas de la empresa implementan una estrategia de centrarse en productos de gama media a alta. Entre ellos, se espera que la promoción de productos de alta gama como Laobaigan y Wuling. El licor tendrá un efecto significativo, impulsando un aumento en el margen de beneficio bruto. En conjunto, se espera que los márgenes de beneficio bruto de la empresa de 2022 a 2024 sean del 68,8%, 70,7% y 71,6% respectivamente.
Previsión de beneficios: previsión integral de ingresos y margen de beneficio bruto, teniendo en cuenta la refinada gestión de gastos de la empresa, se espera que la tasa de gastos de ventas disminuya ligeramente en el futuro. Además, la empresa recibirá subvenciones gubernamentales en. En el primer trimestre de 2022, lo que resultó en otros ingresos por importe de 255 millones, estimamos que el beneficio neto de la empresa atribuible a la empresa matriz de 2022 a 2024 será de 669 millones, 656 millones y 815 millones respectivamente, un aumento del 72,0%. -2,0% y 24,2% respectivamente. La CAGR de tres años será del 28% (el beneficio neto atribuible a la empresa matriz después de deducir las partidas sin fines de lucro aumentará año tras año. Las tasas de crecimiento son del 32%, 36%). y 25% respectivamente, y la CAGR de tres años es 31%). Las EPS de 2022 a 2024 son 0,73 yuanes, 0,72 yuanes y 0,89 yuanes respectivamente.
4.2 Valoración
Valoración relativa: las EPS de la empresa de 2022 a 2024 son 0,73 yuanes, 0,72 yuanes y 0,89 yuanes respectivamente, y los PE correspondientes son 39 veces, 40 veces y 32 veces respectivamente. A juzgar por las tendencias dinámicas del PE de los últimos cinco años, la valoración se sitúa aproximadamente entre 25 y 75 veces, con un valor medio de unas 50 veces. La empresa ha reducido sus productos de gama media a baja y se ha centrado en productos de gama alta, y se espera que su nivel de valoración futuro se acerque más al de los vinos de gama alta.
Valoración absoluta: utilizamos el método FCFF para realizar una valoración absoluta de la empresa y el valor por acción es de 28 RMB. Las pruebas de sensibilidad muestran que si el WACC y la tasa de crecimiento sostenible cambian en un 10%, el valor por acción cambiará dentro de un rango de 23-36 RMB.
A través del método de valoración absoluta FCFF, calculamos que el valor razonable de la empresa es de 28 RMB por acción teniendo en cuenta el reposicionamiento estratégico de la empresa, el enfoque del producto en productos de gama media a alta y la operativa. Punto de inflexión, también nos referimos a la valoración de empresas comparables, lo que le da a la empresa un PE de 45 veces en 2023 y un precio objetivo de 32 yuanes.
Las repetidas epidemias afectarán al consumo: Las repetidas epidemias tendrán un impacto adverso en el consumo de licor.
La competencia en los principales mercados se está intensificando: Hebei, Anhui, Hunan y otros mercados donde está ubicada la empresa son importantes provincias de licores con muchos participantes en el mercado. Si los competidores aumentan su inversión en recursos en los mercados regionales, existe un riesgo. de una competencia intensificada.
El progreso de las actualizaciones de productos no cumple con las expectativas: la promoción de productos de alta gama y la mejora de la imagen de marca son procesos a largo plazo que requieren una inversión continua, y existe el riesgo de que el corto plazo Los resultados no cumplirán con las expectativas.
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