Un breve análisis del marketing en profundidad
Un breve análisis del marketing en profundidad
Introducción: En la historia del desarrollo de los conceptos de marketing, ha habido conceptos de producción, conceptos de producto, conceptos de ventas, conceptos de marketing, conceptos sociales. conceptos y conceptos de marketing de grandes mercados. En términos generales, estos conceptos ponen más énfasis en la iniciativa del proveedor, la demanda explícita y la asimetría de la información. Básicamente, estos conceptos son sólo herramientas de marketing, pero el enfoque y la complejidad son diferentes.
1. Marketing en profundidad: no es fácil decir que te amo
En artículos recientes sobre marketing en profundidad o distribución en profundidad, vi que luego había cálculos usando funciones e incluso fórmulas de cálculo como representantes de la llamada "rentabilidad del canal", la tensión del canal y una serie de términos extraños y el ARS (modelo de ventas de rodillos de área) creado por Hejun Entrepreneurship Consulting Company, TCL y especialmente Robust; Práctica de este modelo Como marca, el modo de operación que apunta a lograr la primera participación en el mercado regional se llama "marketing de profundidad".
Creemos que las ventas, incluido el marketing, son cosas que se pueden explicar claramente mediante "suma y resta". Ocasionalmente, utilizando un poco de multiplicación y división, no es necesario utilizar matemáticas avanzadas. En segundo lugar, el llamado marketing en profundidad debe definirse como un sistema operativo de gestión y control cuyo núcleo es el cultivo profundo de canales, y no es toda la connotación de las actividades de marketing regional.
Además, los modelos de marketing en profundidad de las principales marcas que se han explicado misteriosamente: como el “sistema de distribución integrado” de Procter & Gamble, el “modelo 101” de Coca-Cola y el “canal intensivo de Master Kong” "cultivo", el "modelo de oficina de ventas auxiliar" unificado, las "ventas directas a través de canales" de Sibao, etc., cuyo núcleo no es más que compartir razonablemente los costos de distribución del producto y luego redistribuir las ganancias en enlaces de canal, para lograr un Terminal estable basado en el control de precios Incremento de cobertura y ventas. En lo que respecta a su intención original, es un experimento de operación de canal realizado por cada marca bajo la guía del entorno del mercado, los recursos corporativos y las estrategias de marketing. Su éxito duradero (a largo plazo) se puede atribuir al 60% de la marca. y productos y el 30% de la tenacidad de la empresa. Perseverancia en la ejecución, ¡el componente real de la creatividad del canal puede ser solo 10! Excluyendo los puntos de vista éticos, el marketing multinivel (utilizando personas como canales) y la venta de líquidos orales en ciudades y pueblos (. pasar por alto hospitales y farmacias para vender "medicamentos") son canales de creatividad.
¡En el entorno económico de mercado de China durante los últimos 20 años, para las empresas de bienes de consumo, las marcas que continúan haciendo dos cosas lograrán mayores o más resultados! éxito menor: primero, insista en una distribución generalizada, deje que sus productos aparezcan tanto como sea posible en todos los lugares donde puedan venderse, incluidos Wrigley, Coca-Cola, fideos instantáneos y bebidas en alimentos, champús, toallas sanitarias y artículos de lavado diarios; necesidades, e incluso electrodomésticos y teléfonos móviles en bienes duraderos, siempre y cuando lo haga. En este punto, se logrará el éxito. En segundo lugar, cuanto antes establezcamos una relación con los súper terminales modernos en ascenso, también podremos lograr el éxito: los súper terminales; en alimentos y artículos de primera necesidad se refiere a tiendas a gran escala del mercado masivo abreviadas como KA (clientes clave), y en el mercado de productos listos para beber se refiere a restaurantes regionales a gran escala y ciudades de hot pot, denominadas especiales A- tiendas de nivel En términos de electrodomésticos, se refiere a los supermercados de electrodomésticos como Gome, Suning y Sanlian que han obtenido ventajas de escala con sus grandes cadenas de tiendas multitienda y transregionales.
Esta es la verdadera connotación de "construir una marca en los canales" que hemos enfatizado repetidamente, es decir, para las marcas chinas en los primeros 20 años, si primero invierten recursos de manera indirecta en los canales en lugar de hacerlo. Aquellos que están enamorados de la gloria de Biaowang de CCTV vivirán más (por supuesto, a veces no robarán tanta atención como Biaowang). Desde el movimiento de las Tres Plantas y K de Corazones hasta el campo, pasando por los tranquilos Wrigley y Hsu Fuji (que han aumentado sus inversiones en medios de comunicación en los últimos años), y las destacadas P&G, Wahaha, Master Kong, Uni-President, Silk Tesoro, etc. Marca (empresa).
Existen básicamente dos tipos de modelos de marketing en profundidad mencionados anteriormente: el primero es la cobertura terminal organizada y continua. La característica más común de los modelos anteriores es el "aumento del personal de ventas del canal", incluidos los vendedores de línea. contadores, guías de compras (promoción), gerentes de canal, vendedores estacionados, etc., lo llamamos equipo de canal (distribución) profesional, el segundo es recopilar sistemáticamente datos de ventas del canal, organizarlos y analizarlos para rastrear los cambios en la estructura del canal y mejorarlos; la precisión y economía de las actividades promocionales, que es un completo sistema de información de mercado (MIS).
Por lo tanto, la verdadera connotación del marketing en profundidad no es el llamado modelo, ni la capacidad de ejecución, ni la comunicación de marketing integrada, sino la competencia sistemática en el mercado basada en información completa del canal.
2. Estructura del sistema de marketing en profundidad
Para las marcas que no tienen información completa de ventas del canal, cualquier aumento en las ventas puede ser temporal: es decir, los factores que conducen a su aumento exitoso. (KSF----Key Success Factor) satisface las necesidades del mercado y de los consumidores. Sin embargo, dicho éxito es difícil de mantener porque se carece de datos reales para saber qué factores mantienen su éxito. Si estas marcas, como la estrella fugaz Jacques V9, Tartar Nutrient Water y la confusa Robust Pulse Vitamin Water, todavía creen que el seguimiento ciego de la tendencia, la competencia desordenada, etc., han provocado el rápido declive de sus productos, entonces hay No hay forma de explicar el aumento de los productos falsificados. También habrá marcas (como moda, artículos de cuero y otras marcas de lujo) en el mercado de productos básicos llenas de productos de alta y baja gama, y esta es la razón subyacente del aumento. El fatídico final de la visión de la marca que hace estrellas.
El marketing en profundidad es en realidad una estructura de sistema: el comportamiento promocional corporativo (aporte de energía) impulsa el crecimiento de las ventas de productos (volumen), y detrás del crecimiento de las ventas no hay más que participación en el canal y/o participación en los clientes. Cuando el crecimiento de la cuota de canal y de la cuota de clientes produzca una "retroalimentación mutua" positiva, el crecimiento de la cuota de mercado será estable y saludable. En otras palabras, cuando la cuota de mercado se basa en el crecimiento de la cuota de canal y de la cuota de clientes, la cuota de mercado impulsada por el crecimiento de las ventas no se convertirá en un espejismo. Esta estructura del sistema y su relación funcional son de especial importancia, especialmente para bienes de consumo repetitivos (la motivación del consumo de bienes duraderos proviene de nuevas compras y reemplazos, y la recompra básicamente no ocurre).
Cuota de canal = número de puntos de venta de la marca (ventas)/número de puntos de venta del canal (ventas). Aquí, la primera medida de la participación del canal es la cobertura del canal, es decir, la proporción del número total de puntos de venta que una marca ingresa al canal y, según la regla 2:8, 20 puntos de venta clave pueden haber logrado el 80% de las ventas; , por lo que las ventas de la marca en estos 20 La cobertura y las ventas en un solo punto en puntos de venta clave a menudo se convierten en la clave para aumentar la participación en el canal de la marca. El número de canales de una marca también refleja la calidad de los canales. Por lo tanto, cuando el volumen de ventas proviene de un lote de comerciantes (distribuidores), el riesgo de la marca es mayor cuando el volumen de ventas proviene del segundo lote; el riesgo es segundo; el volumen de ventas proviene del terminal, el riesgo es mayor cuando las ventas provienen de pedidos repetidos en el terminal, la marca entra en un lugar casi libre de riesgos. Porque los pedidos repetidos en la terminal deben provenir de la parte del cliente.
Cuota de clientes = número de consumidores que consumen esta marca/número total de consumidores que consumen todas las marcas. Incluso si es imposible contar con precisión el consumo de las marcas competidoras, la participación de clientes se puede calcular mediante un análisis en profundidad de la marca. Es decir, tomar una muestra para comprender la edad, el sexo, los ingresos, la educación, la ocupación, el estado familiar, la frecuencia de compra, la cantidad de compra única, etc. de los consumidores que compran esta marca, realizar un análisis de correlación multifactorial y estudiar más a fondo las características. de los grupos de consumidores pesados, moderados y ligeros, características y motivaciones de compra, hábitos de compra, actitud de marca, etc., se puede juzgar la adherencia de la marca (la proporción de consumidores pesados a todos los consumidores de la marca) y descubrir el verdadero estado. de los consumidores detrás del crecimiento de las ventas (es decir, lo que comúnmente se conoce como Uso y actitudes del consumidor (Uamp; una encuesta de seguimiento).
Volumen de ventas (ventas) y promoción: las ventas generalmente se logran a través de promociones fuera de línea, como obsequios de canal, medias de distribuidores e incentivos de compra para el consumidor (compre uno, obtenga otro gratis y otros sobornos para el consumidor). expresado en términos de cantidad, que se puede descomponer en canales de venta para medir el poder de ventas de cada punto de venta, y también es una unidad para medir el desempeño y la participación de mercado, pero por otro lado, las ventas deben restablecerse a la unidad mínima de ventas ( Generalmente llamado SKU), la compra de un SKU representa la finalización de un patrón de consumo: cuántos productos SKU se compran o consumen al mismo tiempo y durante cuánto tiempo un intervalo de tiempo resultará en una segunda compra (o cuántas compras se producen por unidad); tiempo). Estos La frecuencia de compra y la profundidad del consumo detrás de ella (el número y método de SKU comprados o consumidos en un solo momento) son los grupos de consumidores vistos a través de las ventas: tamaño, características, hábitos, actitudes, etc., y estos deben ser lograrse a través de promociones en línea: como display, animación, POP, publicidad, performance, fiesta, lotería, etc.
Participación de mercado: cada aumento en la participación de clientes es un aumento en la participación de canal, por lo que la participación de mercado proveniente del aumento de la participación de clientes es segura y saludable, pero no todo aumento en la participación de canal generará participación de clientes; Especialmente en el caso de los productos recién lanzados, muchos productos se enfrentan a un largo proceso de problemas de canal después de la primera ronda de distribución: invendibles, devoluciones inmediatas, deterioro, quejas, odio y muerte. Por lo tanto, cuando las ventas provienen de un aumento en el número de puntos de venta del canal en lugar de pedidos repetidos de los puntos de venta, es una señal de crisis del canal de marca.
De esto se puede ver que la participación de mercado basada en la retroalimentación mutua entre la participación del canal y la participación de los clientes puede consolidar efectivamente las ventas y mejorar la efectividad de la inversión promocional. Una alta participación de mercado genera bajos costos de promoción y una posición en el mercado favorable. bloquear ataques.
La información del canal se refiere a la información obtenida a través de los datos de ventas del canal y las encuestas de mercado de terceros (como las encuestas regulares de tiendas minoristas Storecheck y las encuestas de U&A) en cada uno de los enlaces anteriores. Solo dominando esta información, el. La supervivencia y el crecimiento continuos de una marca están garantizados, y también es necesario mirar más allá de las ventas al mercado y mirar las ventas desde la perspectiva del marketing. Por el contrario, el éxito y la sostenibilidad de una marca son altamente contingentes.
3. La orientación estratégica del marketing en profundidad
Ahora analicemos el tema central: ¿Cómo se vuelve necesario el marketing en profundidad?
De hecho, Como lo resumimos anteriormente, cuando una de las esencias del marketing en profundidad es "incrementar el personal de ventas del canal", ya se ha dicho que el marketing en profundidad y las "tácticas del mar humano" pueden equipararse, y muchas empresas dudan al respecto. Las empresas que han tenido éxito lanzando tácticas colectivas para apoderarse de los puntos de venta, como TCL en electrodomésticos, Waveguide en teléfonos móviles, Silk Treasure en productos químicos de uso diario, Master Kong en alimentos y Liangle en bebidas, si sus ventas de productos crecen y sus productos Un ligero cambio en el beneficio bruto (TCL, Bird) provocó inmediatamente una campaña de pérdida de peso por parte del equipo de ventas, lo que provocó un gran revuelo en el mercado. La reducción de peso de los televisores en color Lehua incluso provocó que las ventas se detuvieran y la marca muriera. !
Operación de canal en China en 20 años En términos de modelos, los de evaluación comparativa son el marketing en profundidad representado por P&G y Liangle, mientras que otros modelos solo tienen cambios en sustantivos o detalles. La característica más común de las tres grandes marcas es el control en profundidad de cada terminal de canal, así como una serie de enlaces relacionados con este control: definición de canal, visita de línea, visita de ocho pasos, gestión tabular y real en red. Controles de recopilación de datos de tiempo y generación de órdenes. En términos de operaciones específicas, Procter & Gamble adopta un enfoque de comercio electrónico integrado que integra las tres corrientes (capital, bienes e información) (un profundo sistema de ventas cooperativo con grandes clientes), Pepsi-Cola adopta la venta de automóviles en línea directamente al terminal (sistema de suministro directo), y Coca-Cola adopta Es un "modelo 101" de operación directa (preventa más sistema de distribución a pequeños hogares). Los sistemas de distribución de referencia de las tres marcas principales tienen un profundo impacto en el pensamiento de canal de las marcas locales.
Aquí utilizo dos casos que he experimentado personalmente para resumir las cuestiones a las que se debe prestar atención en el funcionamiento del marketing en profundidad: la orientación estratégica determina el éxito o el fracaso final.
Caso 1: En 1998, cuando la industria cervecera nacional e incluso la mayoría de las industrias de bienes de consumo aún estaban estudiando la gestión de distribuidores, la construcción de redes y las guerras de nuevos productos, en J City, una pequeña ciudad en el este de Guangdong, se produjo una revolución en el canal. a punto de empezar.
La razón fue que el fabricante aumentó repentinamente el precio del producto original, a lo que casi todos los distribuidores se opusieron y boicotearon. ¡No se envió ni un solo producto en un mes! ¡El personal de ventas también se quedó indefenso y se quejó por la creencia de los líderes corporativos! que "debemos confiar en nosotros mismos para conquistar el país". A continuación, basándose en el modelo de venta de automóviles de Pepsi, la empresa invirtió en más de 30 camionetas, más de 80 vendedores y 70 promotoras de ventas para llevar a cabo ventas directas integrales y canales profundos. desarrollo en el este de Guangdong, que tiene una población de 30 millones.
Con la innovación del canal en 1998, sumada a la imitación de “Ganarás si trabajas duro” de Pepsi, hay premios por abrir la tapa, una combinación de tira y afloja, y las ventas se recuperaron rápidamente. Tomando como ejemplo la ciudad J con una población de menos de 2 millones, el resultado de la operación directa integral es que solo los clientes intermedios mayoristas y mayoristas y minoristas (segundo y tercer lote) controlan (gestión abierta de tarjetas de clientes) 280 hoteles y suministran directamente hoteles a 160 Hay 60 clubes nocturnos (bares, salas D, cafeterías) y restaurantes donde se ubican chicas promocionales todos los días, logrando realmente una cobertura total de todos los canales y todas las terminales. El volumen de ventas representa el 45% de las ventas de cerveza en J City. , y la participación restante la aportan Zhujiang, Jinwei y Qingdao, logrando el primer lugar en participación de mercado local de marcas débiles (sin ventajas de marca, producto, precio, etc.).
En 1999, el personal de ventas se acercó a los grandes distribuidores y poco a poco empezó a atender a la distribución alrededor de 20 clientes clave. De esta manera, la estructura plana de 1998 se transfirió nuevamente a una estructura de múltiples capas y el canal se convirtió en dos enlaces de distribución después de que se restablecieron las ganancias del canal (de hecho, se agregaron reembolsos especiales para los distribuidores clave al precio de suministro unificado original). , el margen de beneficio de la empresa casi ha vuelto al nivel anterior al aumento de precio, pero en este momento, hay un enorme equipo de ventas directas que no estaba allí antes del aumento de precio, consumiendo los recursos de la empresa.
¡Caso! 2: Z Brand Leisure Food estableció oficialmente sucursales en 2003 y comenzó a implementar el modelo de venta directa en ciudades grandes y medianas de todo el país. El motivo fue que no pudo llegar a un acuerdo de reparto de costos con los distribuidores. En ese momento, siguiendo el modelo de Coca-Cola, en la Ciudad C, una megaciudad con una población de 12 millones, la sede requería un sistema de preventa de agentes de la industria, vendiendo estrictamente según rutas y luego entregando según rutas. tres En los últimos meses, las ventas directas básicamente se han paralizado, el equipo se ha desintegrado y el gerente de la sucursal se ha ido. Después de reorganizar el equipo de ventas directas de las tiendas minoristas, también desarrollamos clientes de distribución de condados suburbanos y KA. Con tantos canales de venta directa y clientes, solo hay un vehículo Jinbei para distribución (capacidad de carga: 150 piezas/tiempo), sin mencionar. el sistema de preventa es imposible, incluso si los distribuidores y los pedidos de KA están coordinados y entregados. Como resultado, la preventa se cambió a venta directa con mercancías a medida que aumentaron las ventas de una persona, los pedidos no se pudieron cumplir con la mercancía, por lo que se desarrollaron y establecieron 30 puntos de distribución en áreas urbanas. Para aliviar la presión de una capacidad de transporte insuficiente, las personas que puedan traer sus propios automóviles. Los clientes de distribución que recojan los productos recibirán un cierto subsidio de entrega para alentar a los distribuidores a recoger los productos ellos mismos.
Después de casi dos meses de ajustes, el proceso de ventas, el proceso de distribución, el proceso de procesamiento de pedidos y el proceso de liquidación financiera se han simplificado sin aumentar la inversión de recursos en la industria de ventas directas de tiendas minoristas. por mes El volumen de ventas aumentó de 2.000 yuanes a 20.000 yuanes (el volumen mínimo de ventas de un solo punto es de 7 yuanes. Hay más de 5.000 puntos de venta dentro del primer anillo del área urbana, la tasa de distribución alcanza el 60% y). la tasa de cobertura de las cadenas de tiendas KA y B operadas directamente es del 50%. Los pedidos de Carrefour han aumentado de una vez en los últimos 10 días a 3 o 4 veces por semana. La tasa de desarrollo de la distribución en los condados suburbanos es del 70% y todos los pedidos han aumentado. Las ventas han mostrado un impulso ascendente estable. Como resultado, debido a aumentos de precios irrazonables posteriores, el sistema de distribución de ganancias del canal se desordenó, el sistema operativo establecido colapsó y las ventas volvieron al punto de partida.
Ninguna de las marcas en los dos casos anteriores invirtió en publicidad en medios. Del proceso similar de prosperidad y decadencia en los dos casos, podemos resumir la grave falta de orientación estratégica de las marcas (empresas) locales en. marketing regional en profundidad:
El modelo de marketing en profundidad no puede cambiar el patrón de distribución de beneficios del canal, pero muchas empresas tienen una paranoia casi ingenua al respecto, pensando que eliminar la mayor diferencia de ventas en los enlaces intermedios puede aumentar la rentabilidad de la empresa.
Las estrategias de marketing directo (evitando a los distribuidores) o de aplanamiento (modelo de distribución de área pequeña representado por el “Sistema 101” de Coca-Cola) adoptadas debido a la incapacidad de manejar la relación de intereses con los distribuidores del canal son una típica desviación de la orientación estratégica de una empresa. ¿Los que no pueden manejar la relación de intereses con los concesionarios manejan la relación de intereses con los distribuidores, terminales e incluso empleados de la empresa? ¿No aumenta el modelo de operación directa la llamada eficiencia de gestión (con órdenes y prohibiciones)? ¿Cuántas sucursales de marcas operadas directamente han adoptado un sistema de contratación que comparte las ganancias con la oficina central, como el gigante Brain Gold antes de su colapso, o han sufrido una gran cantidad de pagos retenidos, corrupción y gestión? Crisis como los motines de personal son como tres tensiones.
Desde un sentido estricto, el marketing en profundidad es un método de control estratégico, más que el propósito y el modelo universal del marketing. Diferentes empresas o marcas optan por adoptar métodos de intervención en profundidad de diferentes maneras. P&G no resolvió problemas centrales como la cobertura de canales, el servicio y el control de precios dividiendo a los grandes actores. En cambio, utilizó tecnología integrada de distribución y gestión basada en la naturaleza del negocio (tres principios de orientación al consumidor, decisión basada en datos). Fabricación y desarrollo colaborativo). Desde la gestión inicial semiautomatizada de ECR (Respuesta eficiente del consumidor, respuesta eficiente del consumidor), se ha desarrollado gradualmente hasta la gestión semiinteligente actual de CPFR (Planificación, previsión y reabastecimiento colaborativos). Este es un modelo de uso de la realidad para controlar la realidad y está en línea con la regla de oro de los negocios de "hacer sin hacer": aprovechar al máximo los recursos sociales, reducir los riesgos operativos y la complejidad de la gestión.
Por lo tanto, las empresas que realizan marketing en profundidad deben tener una comprensión clara de sus propias necesidades (objetivos estratégicos, estado de los recursos, objetivos) desde una perspectiva estratégica antes de poder tomar decisiones correctas:
En primer lugar, la profundidad de los canales controlados por los fabricantes no es el núcleo del problema: si pueden lograr de manera efectiva la cobertura de canales, los servicios de distribución y los precios y, por lo tanto, lograr el propósito de promover las ventas, es el punto clave de decisión. haciendo.
En segundo lugar, el grado en que los fabricantes pueden profundizar en los canales para maximizar la promoción, la motivación y la estandarización de los miembros del canal es más crítico que aplanar y reducir ciegamente el enfoque de las ventas. Por lo tanto, será mucho más fácil resolver primero cómo los consumidores eligen un producto o marca (cuota de clientes) y luego resolver el problema del canal (cuota de canal).
En tercer lugar, debemos evaluar formas de penetrar canales más profundos. Creemos que la inversión para mejorar el nivel operativo del sistema (promoción, logística, finanzas, supervisión) y la calidad de los empleados es una inversión aditiva o incluso multiplicativa para mejorar la competitividad de las empresas en el mercado, mientras se invierte ciegamente en distribuidores, personal de ventas, y gerentes Las empresas que juegan entre sí un juego de suma cero de intereses "utilitarios" eventualmente serán abandonadas por sus distribuidores y empleados.
¡Una empresa o marca que toma en serio a sus partes interesadas significa que se toma a su propia empresa! o marca en serio. Desde esta perspectiva, el marketing en profundidad comienza compitiendo por aumentar la participación de mercado, pero su objetivo final no es expandir infinitamente la participación de mercado, sino pasar del establecimiento de una cadena de valor de marca a la construcción de una cadena de valor industrial: si los consumidores pierden su comprensión de las categorías de productos Interés y entusiasmo por el consumo, no importa cuán buenos sean los métodos de marketing y las herramientas de gestión, no pueden crear ningún valor;