¿Por qué el mercado de Jiangxiaobai es tan bueno y cuál es la razón del éxito de Jiangxiaobai?
En 2012, a los ojos del experto de la industria Jiang, era solo uno de los N nuevos productos que aparecían cada año. Esta botella es también el área central de Chongqing, una marca de licor china. La opinión común en la industria de las bebidas alcohólicas es que si los jóvenes no entienden las bebidas alcohólicas, no podrán sobrevivir durante un año.
Ocho años después, Jiang no sólo está vivo, sino que también está sano y salvo, con unas ventas que alcanzan los 2.000 millones. Por qué Jiangjiu ha podido abrirse paso con éxito en la industria de las bebidas alcohólicas siempre ha sido una pregunta que muchos viejos bebedores de vino no pueden entender. ¿Qué poder mágico tiene Jiang? ¿Por qué se vende bien?
Antes de que Jiang encontrara una grieta en el mercado y lo abandonara, el mercado nacional de licores se contaba a través de historias históricas. Las empresas de licores tradicionales dominaban el mundo con su rico sabor. La generación más joven no quiere beber licor. En comparación con el licor, el vino extranjero joven y de moda es más popular entre los consumidores. En este sentido, las principales empresas de licores naturalmente han percibido estos signos y han desarrollado nuevos productos para atenderlos, pero los resultados no son buenos. En ese momento, pensaban que los jóvenes naturalmente beberían licor cuando fueran mayores, pero no le prestaron mucha atención.
El equipo fundador de Jiang vio grietas en el mercado de las bebidas alcohólicas, pero tenían una visión diferente y se abrieron paso con valentía en el mercado joven. El antropomorfismo se basa en los consumidores nacidos en los años 80 y 90, representa imágenes de animación jóvenes y populares, centrándose en los consumidores jóvenes desde aspectos como la marca, el empaque, el cuerpo del vino y el marketing. Se puede decir que en el mercado de licores, Jiang es la única marca de licores que se centra en los jóvenes.
El nacimiento de Chiang coincidió con el ajuste de la industria terciaria, y acontecimientos como las restricciones a los "tres consumos públicos" y al "plastificante" trajeron un gran trauma a la industria del vino. Las empresas vitivinícolas tradicionales, especialmente las famosas, se ven abrumadas por la feroz competencia en el mercado de consumo de nivel medio y alto, y los vinos famosos tienen que reducir los precios para exprimir el mercado. El impacto de los "despidos" se cierne sobre toda la industria. Las grandes empresas de bebidas alcohólicas están pensando en cómo garantizar ingresos, mientras que las pequeñas empresas de bebidas alcohólicas están pensando en cómo sobrevivir y cómo tener tiempo y energía para cuidar de una empresa de bebidas alcohólicas incipiente. Hay que decir que este ajuste de la industria de hecho le ha dado a Jiang tiempo para "desarrollar la obscenidad" y ha reducido el cerco y la represión del mundo exterior, permitiéndole concentrarse en construir su propia marca y mercado.
El posicionamiento preciso de los puntos base estratégicos es la clave y el requisito previo para que una marca se afiance en el mercado. El posicionamiento en el mercado de las bebidas tradicionales a menudo se limita a dos categorías: una es la cultura "elegante" con una larga historia y la otra es la cultura "vulgar" del mercado de Jianghu. El primero es vino de alta gama y el segundo es vino de baja gama. Siempre ha aparecido con una imagen pesada y sencilla.
Para evitar la competencia del licor tradicional, Jiang se dedicó a Qinghai, una ciudad de gente joven, y apareció frente al mundo con una apariencia de bebedor joven y a la moda. El lema gritaba: "Soy Jiang y mi vida es sencilla". Los jóvenes se reúnen para beber. Cuando son jóvenes, se centran en escenas de bebida, como pequeños estados de ánimo. De acuerdo con las simples necesidades de bebida de los jóvenes, también se ha innovado el cuerpo del vino. El sabor tiende a ser suave. El empaque utiliza una botella con muela, un título y un empaque simple en tonos azules y blancos, lo que está en línea con la filosofía de vida simple y las preferencias estéticas de la generación más joven. Las citas personalizadas en la botella impactan directamente en los corazones de los consumidores jóvenes, permitiéndoles encontrar su resonancia emocional. Les gusta compartirlas activamente en las redes sociales y se ha vuelto popular en todo el país.
Si no puedes ver el posicionamiento correcto, construye un foso para la marca y no dejes que la otra parte obedezca. Por ejemplo, el posicionamiento de la Coca-Cola Classic Coke y de la Fashion Coke de Pepsi-Cola se basa en diferencias en fundamentos estratégicos, y las dos no pueden imitarse entre sí. Jiang se posicionará como un vino joven, mientras que otras empresas vitivinícolas ya cuentan con sistemas de productos maduros. La marca también tiene una cierta percepción en el corazón del público: "el barco dará la vuelta en caso de desastre".
Encuentra grupos de consumidores precisos y ocupa una posición. La competencia de marketing inteligente se trata de competencia inteligente. El campo de batalla final de la competencia en marketing no es ni la fábrica ni el mercado, sino la sabiduría. La sabiduría determina el mercado y determina el éxito o el fracaso del marketing.
El principal grupo de consumidores de licor tiene entre 35 y 50 años, y Jiang se dirige a consumidores jóvenes de entre 20 y 35 años. Mientras esté relacionado con los jóvenes, está en todas partes. Actualmente se transmiten en línea programas de variedades y series de televisión populares como "Qi Pa Shuo", "This is Street Dance" y "Por favor ayuda al refrigerador". Organice festivales de música, espectáculos de animación, espectáculos individuales, bailes de hip-hop, sesiones de graffiti y recuerdos callejeros emergentes. Jiang intentó construir una buena relación con los jóvenes e integrarlos en el mercado.
En el concepto popular, la primera persona que lo propone suele dar cuenta de la primera sabiduría de los consumidores. Primero, se propuso el concepto de vino, se promocionó a Jiang con gran fanfarria y logró ganar suficiente popularidad entre los consumidores jóvenes. Ha ocupado con éxito la posición de "vino joven" en la mente de los consumidores. Cuando los consumidores hablan de "seguridad en el coche", lo primero que piensan es Volvo.
Buscando la corriente, con la entrada del popular Jiang, la valoración del público se ha polarizado. Los jóvenes lo compran uno tras otro. Por otro lado, muchos consumidores maduros de licor consideran que sabe mal. No se puede decir que sea licor. ¿Jiang Jing está vendiendo 2 mil millones?
No se trata sólo de marketing, por supuesto. El equipo empresarial de Jiang es un empleado de alto nivel en la industria del vino y está familiarizado con las prácticas de la industria del vino. Al realizar marketing de marca, las frecuentes campañas de difamación en las redes sociales como Weibo y Moments también se han convertido en un canal de configuración discreto y en toda la cadena industrial. Desde la plantación de sorgo hasta la clasificación del vino, el almacenamiento y la logística, las ventas en el mercado están creciendo.
En términos de canales, en las primeras etapas de desarrollo, Sichuan y Chongqing se han convertido en los mercados regionales de Sichuan y Chongqing. Fuera de Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen, Sichuan y Chongqing tienen el mayor número de jóvenes. En la era de Internet, la innovación joven es una productividad poderosa. Los jóvenes que siguen la tendencia son suficientes para orientar la opinión pública y así influir en el mercado. En 2017, la famosa marca de jengibre ingresó al mercado nacional y se distribuyó a través de canales de todo el país. Incluso un restaurante de ramen en el piso 18 de una pequeña ciudad del condado lo exhibe, y los consumidores lo compran tan pronto como lo ven.
El autor cree que la razón por la que Jiang vende bien depende en gran medida de su posición, especialmente teniendo en cuenta eso. Los jóvenes que empiezan a beber licor rara vez eligen marcas de licores maduros. En primer lugar, los colores son inconsistentes; en segundo lugar, sus carteras no son gruesas. A menudo comienzan con el río. Las botellas pequeñas son baratas, por lo que no perderás mucho aunque no bebas bien. No hablemos de tasa de retención por ahora. Si no hubiera sustitutos durante mucho tiempo, ya habríamos aprovechado el flujo de importación de jóvenes talentos, Jiang. Incluso un consumidor de licor de primera generación todavía puede llenar una jarra. Después de todo, "Nadie tiene siempre 20 años, pero siempre hay 20 personas".
Finalmente, ¿Jiang es realmente malo? Diferentes personas tienen diferentes puntos de vista sobre este tema. De todos modos, está hecho de sorgo. Elaborado por enólogos y sumilleres de todo el mundo. Buena calidad.
(El autor Zhang Yan es investigador en la industria de las bebidas alcohólicas e intelectual en la industria de las bebidas alcohólicas china.
Ouyang, experto en biblioteca, asistente Qianli)