Cómo entró Walmart en China
El mercado objetivo anterior de Wal-Mart eran los consumidores de clase trabajadora a quienes les encantaban las compras con descuento. Cuando este mercado alcanzó la saturación, Wal-Mart comenzó a expandir sus categorías de productos a alimentos orgánicos, vinos chinos de alta gama y productos de alta calidad. electrónica de consumo final, indumentaria de moda y otros campos, dirigiendo así gradualmente su estrategia de precios bajos a grupos de clientes de gama media y alta. Los profesores y analistas de mercado de Wharton creen que, aunque esta estrategia implica cierto grado de riesgo, también es una solución inevitable para Wal-Mart bajo la doble presión de una feroz competencia en el mercado y la falta de otras oportunidades de crecimiento.
Wal-Mart es el gigante minorista más grande del mundo, con ventas anuales que superan los 300 mil millones de dólares. Ahora que enfrenta una desaceleración del crecimiento y una transformación difícil en todo el mundo y en el noreste, se está embarcando en un camino hacia el cambio. El director ejecutivo de Walmart, Lee Scott, describió los elementos clave de la nueva estrategia en la reunión anual de accionistas de la compañía este mes, citando el famoso dicho del fundador de la compañía, Sam Walton: "Las viejas costumbres están obsoletas y todo cambia todo el tiempo". "
Atraer a los Baby Boomers
Xavier Dreze, profesor de Marketing de la Wharton School, señaló que debido a que Wal-Mart ha tenido tanto éxito en la industria minorista, su desarrollo futuro el espacio se ha vuelto muy limitado. "Walmart entrará en el mercado de gama media y alta, que es su única salida. Su expansión en Estados Unidos ha alcanzado su punto máximo, por lo que si no puede atraer más clientes, tendrá que vender cada vez más caro [ Productos]. Maneras de crecer."
Aproximadamente el 80% de los compradores estadounidenses visitan Walmart al menos una vez al año, y más de 170 millones de consumidores compran en las tiendas Walmart en todo el mundo cada semana. La huella de Walmart se ha extendido a 70 países de todo el mundo, con un total de 6.100 tiendas. El profesor de Marketing de Wharton, David Bell, afirmó: "Wal-Mart está enviando una señal al mercado de que lo que ofrece a los consumidores no son sólo precios bajos. Han logrado con éxito una ventaja en precios. Ahora esperamos ganar por calidad y mejorar así la reputación de la empresa". En cuanto a la actitud de los consumidores hacia esto, realmente vale la pena esperarlo”. John Zhang, profesor de marketing de la Wharton School of Business, cree que la nueva estrategia podría ayudar a Wal-Mart Inc. a competir con su rival Target Corp. , su principal cadena de tiendas de descuento. Dijo: "El desempeño de Target en el mercado es muy bueno. En la mente de los consumidores, la compañía sigue más las tendencias de la moda y sus productos son relativamente de gama media a alta. Ahora Wal-Mart también se ve obligado a ingresar a la gama media a alta". -mercado de alta gama, con la esperanza de utilizar esto Alejándose de una imagen puramente barata y volviéndose más comparable a Target ” La demografía también es un factor que impulsa los cambios de Wal-Mart. En el pasado, Wal-Mart siempre ha sido el favorito de las familias jóvenes. Según la observación del profesor Zhang Zhong, ahora está trabajando arduamente para satisfacer las preferencias de los 70 millones de clientes en Estados Unidos que nacieron en la era del baby boom y que actualmente están entrando en sus últimos años. "Estos consumidores tienen un mayor poder adquisitivo. Las empresas deben encontrar formas efectivas de satisfacer sus necesidades."
El profesor de marketing de Wharton, Stephen Hoch, cree que estos cambios tendrán éxito. Señaló que los nuevos productos de gama media a alta se distribuirán entre varios productos principales en las tiendas Wal-Mart y no afectarán la base comercial existente de la compañía. "La imagen de marca de Target es más de gama media a alta que la de Wal-Mart, y han tenido mucho éxito en este sentido. Aunque Wal-Mart no es una marca puramente de gama alta a los ojos de los clientes, creo que Wal-Mart Mart también puede adquirir marcas similares o de gama alta a las de sus competidores”.
Dreeze señaló que si bien Wal-Mart está entrando activamente en el mercado de gama media y alta, también puede poner en peligro su negocio actual. posición en el mercado. También comparó la situación actual de Wal-Mart con el éxito y el fracaso de ciertas aerolíneas regionales que tuvieron un buen desempeño en sus segmentos de mercado pero perdieron su ventaja competitiva original cuando se expandieron a nivel nacional y fracasaron estrepitosamente.
"La pregunta que enfrenta Wal-Mart es: ¿tienen la ventaja competitiva para vender productos de gama media a alta? ¿Se convertirán en un minorista común y corriente? Aquí es donde reside el riesgo en la nueva estrategia".
Tres años de este año En marzo, Walmart abrió una tienda de experiencias en Plano, Texas. Según datos de la organización de investigación de mercado Information Resources, Inc. (IRI), el ingreso anual promedio de los consumidores en Plano alcanza los 140.000 dólares estadounidenses, tres veces el nivel de ingresos de los consumidores comunes de Wal-Mart. La tienda de experiencias vende 2.000 productos de gama media a alta en categorías como carne, queso, vino tinto y productos frescos, estos productos no están disponibles en los centros comerciales ordinarios de Walmart, señaló el analista de valores de Bank of America, David Strasser. en un informe proporcionado a los clientes que el enfoque de Wal-Mart para ampliar el alcance de su sistema de precios ha comenzado a dar frutos. En los últimos años, el crecimiento de las ventas de las cadenas de tiendas Wal-Mart ha sido impulsado por los alimentos y los bienes de consumo, mientras que el efecto impulsor de las materias primas en general ha sido relativamente débil. Strasser analizó las ventas de electrónica de consumo en 1.300 tiendas, que el año pasado comenzaron a introducir productos de gama media y alta, principalmente televisores de pantalla plana. Concluyó que, por primera vez en cuatro años, la electrónica de consumo fue la categoría no alimentaria que impulsó el crecimiento general de las ventas en las tiendas Walmart de Estados Unidos.
Strasser también mencionó que la cadena Wal-Mart vende ropa nueva de marcas de gama media y alta. Tomemos como ejemplo Metro 7. Las ventas de ropa de la marca son tan populares que el inventario de la empresa a menudo está agotado. Además, las sábanas de 400 hilos también se agotaron recientemente, lo que también muestra que Wal-Mart se está desarrollando hacia el mercado de gama media a alta.
Incluso en el caso de alimentos y bebidas, Walmart está innovando en los tipos de productos que vende. El movimiento más significativo es la introducción de nuevos productos como alimentos orgánicos, productos frescos, vino tinto de alta gama y alcohol. William Cody, director ejecutivo de Jay H. Baker Retailing Initiative de Wharton, dijo que la expansión de Wal-Mart en el sector del vino es una señal de que la empresa se está alejando de sus raíces en Bentonville, Arkansas. Las raíces culturales de la sede: el Sr. Walton, el. fundador de Wal-Mart, una vez se negó a vender licores fuertes. Cody cree que la revisión en curso de las regulaciones federales sobre distribución de alcohol puede abrir la puerta a nuevas oportunidades para minoristas nacionales como Walmart Inc. y Costco. En casos recientes en tribunales federales, se han revocado las leyes de prohibición que otorgaban a los estados control sobre la venta de licores fuertes.
Presentación de alimentos orgánicos y otras iniciativas innovadoras
Para todos los minoristas, los alimentos orgánicos representan una demanda de mercado nueva y de rápido crecimiento, según la empresa de recursos de información en mayo. Un informe de encuesta publicado muestra que; Se espera que la tasa de ventas de alimentos orgánicos mantenga un crecimiento de dos dígitos hasta 2010. El informe decía: "Dada la diferencia en la demanda entre los alimentos orgánicos y los principales grupos de consumidores de bajos ingresos originales de Wal-Mart, Wal-Mart ha tardado relativamente en ingresar a este mercado".
Según North American Organic Alimentos El mercado de alimentos orgánicos, valorado en 15 mil millones de dólares, representa sólo el 2% de las ventas totales de alimentos y bebidas en Estados Unidos, pero está creciendo a una tasa anual del 20%, según la Asociación de Comercio Orgánico. sólo entre el 2% y el 4%. "Los consumidores esperan que Wal-Mart pueda vender alimentos orgánicos a precios más bajos, pero esto debe basarse en el supuesto de que no hay restricciones al suministro de alimentos orgánicos", afirmó Cody. "¿Puede Wal-Mart convertirse en el líder del mercado en la venta de alimentos orgánicos a precios bajos? Esta posibilidad no es imposible, pero la mejor manera es atraer nuevos grupos de clientes para que compren alimentos orgánicos."
Wharton Business Serguei Netessine , profesor de operaciones y gestión de la información en la universidad, añadió que el paso a la venta de alimentos orgánicos traerá nuevos desafíos al sistema clásico de cadena de suministro de Wal-Mart. “La venta de alimentos orgánicos crea un pequeño dilema para los comerciantes, especialmente para las grandes tiendas minoristas como Walmart.
El modelo de suministro tradicional de Wal-Mart es incorporar proveedores a su sistema de distribución centralizado, mientras que el mercado mayorista de alimentos orgánicos a gran escala está compuesto por muchos proveedores de pequeña escala, y los productos perecederos y frágiles vendidos requieren un procesamiento más cuidadoso y complejo. . “Básicamente, no existe la posibilidad de establecer un sistema de distribución centralizado y este enfoque no tiene sentido, por lo que Wal-Mart debe rediseñar el sistema de distribución y volver en cierta medida al modelo de suministro anterior, es decir, directamente de proveedores a proveedores. la cadena de tiendas más cercana”.
Nitsi dijo que cuando el sistema de operación de suministro aún no ha formado una escala industrial, expresó dudas sobre la afirmación de Wal-Mart de que puede reducir significativamente el precio de los alimentos orgánicos. Pero no descartó por completo la posibilidad del éxito de Wal-Mart. "Tienen que adaptarse. En la mente de los clientes, Wal-Mart es una tienda minorista que ofrece descuentos a quienes cuidan su presupuesto. Pero si miras de cerca el catálogo de Wal-Mart, encontrarás que también venden joyas de oro, diamantes y artículos caros mientras haya demanda de un determinado producto en el mercado, incluso productos de alta gama, Wal-Mart atacará agresivamente, pero debe ajustar su cadena de suministro según el tipo de producto cada vez, y [. esta vez] está dirigido a productos orgánicos. Los ajustes a los alimentos son particularmente complicados”.
Otra innovación que los ejecutivos de Walmart están impulsando es la creación de clínicas médicas en las tiendas administradas por compañías como RediClinic. Swift Clinic es una startup de atención médica fundada por el fundador de America Online, Steve Case. Walmart Inc. está proporcionando espacio de alquiler para clínicas piloto en 11 de sus cadenas de tiendas y dijo que ampliará el número de dichas tiendas a 50 para finales de este año.
Cody cree que dichas clínicas están más cerca de los grupos de consumidores tradicionales de Wal-Mart. Aunque pueden no ser centros de ganancias en sí mismas, pueden promover la venta de medicamentos o atraer más clientes a la cadena Wal-Mart.
Morris Cohen, profesor de operaciones y gestión de la información en Wharton Business School, cree que estas clínicas médicas pueden aprovechar eficazmente las operaciones inmobiliarias de Wal-Mart, pero operar estas clínicas generará nuevos problemas. es decir, el problema de gestión de la cadena de suministro en el campo de servicios. La gestión de la cadena de suministro en el campo de los servicios es completamente diferente de la gestión del inventario de mercancías en la que Wal-Mart es bueno. Cohen dijo: "Walmart debería seleccionar cuidadosamente las cadenas de tiendas con ventajas geográficas y proporcionar servicios médicos en estas cadenas de tiendas específicas, de modo que pueda compartir parte de los costos generales de la tienda. Este enfoque también es muy efectivo". ofrece atención de la vista y servicios de farmacia. "¿Por qué no intentar ofrecer un servicio de corte de uñas?" Cohen explicó los desafíos que enfrentan los centros de prestación de servicios para garantizar la coherencia y la calidad del servicio. "Los servicios se crean tan pronto como se crean. El producto se consume, pero el producto se puede vender. en exhibición y retirado del paquete cuando el cliente lo necesita. Por lo tanto, la calidad del servicio depende de la confiabilidad de los empleados que brindan el servicio en primera línea. Cohen señaló que en términos de garantizar la coherencia del servicio, para garantizar que se puedan satisfacer las posibles demandas del mercado en todo momento, la empresa también debe tener una cierta capacidad de suministro de servicios adicional cuando el negocio es escaso. "Sigue siendo el mismo viejo problema de oferta y demanda, pero la solución es diferente".
Estas clínicas médicas coinciden con los esfuerzos de Walmart por convertirse en una empresa más accesible. Según informes anteriores difundidos por el sindicato; Los empleados de Walmart carecen de cobertura de seguro médico y tienen el mayor número de usuarios de programas médicos financiados por el estado y el gobierno federal. El director ejecutivo Scott afirma que entre el 30% y el 40% de las personas que visitan las clínicas de Walmart Health no tienen seguro médico. Al mismo tiempo, varias encuestas y estudios han demostrado que si estos pacientes no buscan tratamiento en las clínicas médicas de Walmart, entre el 20% y el 40% de estos pacientes podrían recurrir a atención costosa en la sala de emergencias, mientras que el 10% al 20% restante de los pacientes no recibirá atención médica.
Hoke señaló que Wal-Mart también está tomando otras medidas para hacer sus tiendas más atractivas para los compradores, incluida una estrategia publicitaria liderada por una nueva imagen y un proyecto para promover vigorosamente el desarrollo y la protección del medio ambiente. "Creo que Wal-Mart realmente está fortaleciendo sus esfuerzos de relaciones públicas para mejorar su imagen, como la publicidad que es popular", dijo Hawke. "Tienen que seguir haciéndolo".
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El éxito y el fracaso de ingresar a los mercados extranjeros
Al mismo tiempo, la expansión global de Wal-Mart también tiene ganancias y pérdidas. La expansión global es el intento de Wal-Mart de expandirse más allá del mundo. Mercado interno estadounidense cada vez más maduro. Un primer movimiento estratégico para buscar el desarrollo. En marzo de este año, Walmart aumentó su participación en Central American Retail Holding Co. El minorista tiene operaciones en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica. Tiene 375 supermercados en total. Sin embargo, en mayo de este año, Wal-Mart se retiró por completo del mercado coreano. Wal-Mart anteriormente tenía 16 cadenas de tiendas en Corea del Sur. , India puede convertirse en el próximo mercado objetivo importante de la compañía. Actualmente, India está implementando reformas gubernamentales para abolir las restricciones a la inversión extranjera en la industria minorista. El profesor Zhang dijo que la expansión de Wal-Mart en el mercado chino también es muy rápida. gran número de clientes centrados en el valor". La infraestructura local y los servicios logísticos también desempeñarán un papel vital. Wal-Mart está en una posición única [en estas áreas]. Creo que Wal-Mart puede tener un gran éxito en el mercado chino. ”
Hoke señaló que aunque la expansión de Wal-Mart en Alemania ha sido un retroceso, ha logrado cierto éxito en el mercado británico. Después de varios años de altibajos en el mercado japonés, Wal-Mart obtuvo la ventaja. Una participación mayoritaria en Seiyu Group, el quinto minorista más grande de Japón, que posee más de 400 supermercados y tiendas de artículos de primera necesidad en Japón, dijo: "Siempre hay ganancias y pérdidas en los negocios. Cada mercado del mundo tiene sus propias características únicas. Walmart tiene un sólido historial en América del Norte, incluidos Canadá y México, y seguirá buscando nuevas oportunidades de crecimiento en la región. La misión de Walmart es mantener el crecimiento. Si no se puede lograr el crecimiento, la empresa estará en problemas. ”