Cómo crear 14 mil millones de "Agua Mágica Oriental" desde cero: ¿Por qué crece el bosque Yuanqi?
Autor | Li Zhuo
Editor | Xu Haifeng ganó la primera medalla de oro olímpica de China y el equipo de voleibol femenino logró tres campeonatos consecutivos desde la Copa del Mundo hasta los Juegos Olímpicos.
Esta "Agua Mágica Oriental" es Jianlibao.
"Si quieres gozar de buena salud, bebe Jianlibao". En esa época en la que prevalecían el qigong y el misticismo, este eslogan publicitario de lavado de cerebro conectaba misteriosamente a Jianlibao con la salud.
Los directores de marketing de refrescos a menudo comprenden el profundo significado de la religión, inyectan misticismo en sus productos, cuentan una buena historia y captan la mente de los consumidores.
En 2000, Zhong Suisui, nativo de Zhejiang, planteó un punto sorprendente en una conferencia de prensa: beber agua pura durante mucho tiempo no es beneficioso para la salud humana. Nongfu Spring se hizo famoso en una batalla y se convirtió en el "enemigo público" de la industria del agua embotellada, pero también llevó con éxito al público el concepto de agua natural más saludable.
Veinte años después, los nuevos grupos de consumidores se quedaban despiertos hasta altas horas de la noche, utilizando los productos para el cuidado de la piel más caros, y adquirieron una nueva comprensión de la salud. Con 0 azúcares, 0 grasas y 0 calorías, Yuanqi Forest trae buenas noticias a la mayoría de los post-vacilantes que luchan por mantener una buena figura pero también quieren satisfacer su apetito.
Aunque Jianlibao, Nongfu Spring y Yuanqi Forest son tres ramas diferentes de refrescos: bebidas deportivas, agua embotellada y agua con gas, todas tienen el mismo tema de marketing, afirmando que son las más saludables en sus respectivas épocas. Bebidas.
Se han convertido en el "Agua Mágica Oriental" de sus respectivas épocas.
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Contar una buena historia
Debido a la aparición de Jianlibao, la destilería Sanshui en Foshan, Guangdong se transformó por completo y se convirtió en la marca dominante de China durante 15 años. Señor supremo de las bebidas nacionales.
Li Jingwei, el portavoz de Jianlibao, es un mago del marketing. Desde el nacimiento de Jianlibao, ha vinculado los deportes a Jianlibao. Incluso el logo es la silueta de un atleta doblando su cuerpo y apretando su abdomen. El significado implícito es que después de beber Jianlibao, puedes ser más alto, más rápido y más fuerte.
En los años siguientes, Jianlibao estableció estrechos vínculos con diversos eventos deportivos, y los consumidores asociaron involuntariamente el deporte, la salud y Jianlibao, el agua mágica. Incluso hubo un período en el que los especialistas en marketing de Jianlibao anunciaban una “cura para todas las enfermedades”.
Trout es un famoso estafador corporativo estadounidense. Su aportación más importante es la teoría del posicionamiento, es decir, una empresa o producto debe ser claramente diferente de otros competidores en la mente de los clientes para convertirse en una determinada empresa. el primero o incluso el único en un segmento vertical porque la memoria de los consumidores no es mucho mejor que la de los peces de colores.
Por ejemplo, cuando piensas en el licor sabor Maotai, inmediatamente aparece Moutai, y cuando mencionas el tercer espacio, es el estilo empresarial de Starbucks. Si todos los nichos del mercado están llenos de competidores, está bien, simplemente cree un nuevo nicho.
El director Li, que nunca había estudiado un MBA, utilizó su extraordinario conocimiento para practicar la teoría de posicionamiento de Trout en las guerras empresariales, haciendo que la gente de esa época sintiera ganas de tomar un sorbo de Jianlibao.
"Oriental Magic Water" es la historia, y la historia es la parte central de la marca.
Por supuesto, el director Li no es el único discípulo de Trout, pero el jefe Zhong de Nongfu Spring también es uno de ellos.
A través de rondas de guerras de palabras, Nongfu Spring ha inculcado a los consumidores el "agua natural", un concepto que suena "más saludable" que el agua pura.
En la mayoría de los países desarrollados, sólo existen dos tipos de agua embotellada sin gas, el agua mineral y el agua purificada. En China existen tres tipos de agua embotellada: agua mineral, agua purificada y agua natural.
El agua mineral es el agua embotellada más escasa. En la vasta tierra de China, la montaña Changbai en Jilin, el condado de Bama en Guangxi y la meseta Qinghai-Tíbet son fuentes de agua mineral muy conocidas.
Baisuishan, Tibet 5100 y Quanyangquan son representantes de marcas de agua mineral.
El agua purificada es agua embotellada que utiliza agua del grifo de la ciudad como fuente y ha sido filtrada a través de múltiples capas. La filtración multicapa no solo eliminará los microorganismos sino también los minerales. son ejemplos de esto. Por supuesto, algunos fabricantes más sabios (ji) sabios (zei) volverán a agregar minerales y se darán una nueva identidad como "agua mineral". De hecho, todavía pertenece a la categoría de agua pura.
El manantial de Nongfu es un representante típico del agua natural. En términos sencillos, la llamada agua natural significa agua superficial de ríos, lagos y embalses.
La palabra agua natural en sí misma es una historia. Nongfu Spring ha utilizado palabras científicas y métodos experimentales para decirles a los consumidores: el agua de los lagos naturales es mucho más saludable que el agua del grifo de la ciudad. Con "salud, seguridad y naturaleza", Nongfu Spring se convirtió en el agua exclusiva para la delegación china en los Juegos Olímpicos de Sydney ese año.
Partiendo del concepto de agua natural, existen dos demandas simples:
Primero, venderla más cara. El agua mineral es agua subterránea, y el impuesto sobre los recursos hídricos para las aguas subterráneas es mucho más caro que el de las aguas superficiales. El bajo costo y el alto precio unitario significan que el beneficio bruto de Nongfu Spring es mayor que el de otros productos competidores, y el margen de beneficio bruto del agua embotellada. el agua alcanza el 60%. En otras palabras, por un producto Nongfu Spring de dos yuanes, la empresa obtiene una ganancia bruta de 1,2 yuanes, pero el artículo más caro en términos de costo es en realidad la botella.
En segundo lugar, vender más. Las reservas de agua mineral en sí no son altas. Incluso si el agua natural se vende por 2 yuanes, todavía compite con el agua pura por los usuarios. Tomar directamente la ruta del agua mineral supone renunciar a un gran número de usuarios.
Al ingresar a la nueva generación, la gente "houlang" creció bebiendo bebidas. Su fascinación por las bebidas carbonatadas y azucaradas no es menor que la obsesión de sus padres por remojar la baya de goji en agua. También saben que las bebidas carbonatadas y azucaradas no son saludables.
Como resultado, a la salud se le ha dado un nuevo significado: 0 azúcar, 0 grasas, 0 cargas, el Bosque Yuanqi ha lavado el cerebro a las personas con éxito.
El agua con gas es una bebida saludable que puede reemplazar a las bebidas carbonatadas en términos de sabor. Genki Forest no tiene azúcar pero sabe a agua azucarada, que está llena de sabor natural. saludable y delicioso. Perfecto.
Como todas las marcas de bienes de consumo, esto es sólo una historia. Las historias se caracterizan por adornos y adornos. No merece la pena examinar el bosque de la vitalidad sin el efecto filtro.
En primer lugar, no se trata de un producto de consumo japonés, sino de un producto completamente nacional.
En segundo lugar, no es un producto completamente cero azúcar, de hecho, sus calorías no son tan buenas como se anuncia. Una evaluación realizada en un hospital demostró que 480 ml de agua con gas contienen el equivalente a 4 terrones de azúcar. Posteriormente, la explicación dada por Yuanqi Forest fue que lo que contiene es eritritol, que no participa en el metabolismo del azúcar del cuerpo humano.
Sea cierta o no la historia, basta con que alguien la crea.
En el año en que se creó la historia de "Agua Mágica Oriental", las ventas anuales de Jianlibao fueron de 3,45 millones de yuanes, alcanzando los 16,5 millones de yuanes en el segundo año y superando los 100 millones de yuanes en el tercer año. En los siguientes 15 años ha sido la "marca de bebidas número uno a nivel nacional".
En el duodécimo año después de crear el concepto de agua natural, Nongfu Spring derrotó a todos los gigantes de bienes de consumo de rápido movimiento en el mercado y ascendió al trono de hierro del mercado del agua embotellada, gobernando el mercado durante ocho años. hasta ahora. La marca de agua con gas que imita a sus predecesoras vendió 660 millones de yuanes en el primer semestre de 2020. Este es solo el cuarto año de su creación y la valoración de la empresa ha alcanzado los 14 mil millones de yuanes.
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Cambios en los medios: contar historias requiere buenos oradores
Contar historias requiere oradores Las historias que no se pueden difundir no son buenas historias.
De 1984 a 2020, los 40 años de agitación en el mercado nacional de bienes de consumo son también los 40 años de cambios en los medios de marketing. De los periódicos a la televisión, de la televisión a Internet para PC, de Internet para PC a Internet móvil.
A menudo decimos que una de las mayores ventajas de la economía china es que tiene el mercado de consumo más grande del mundo. La escritura, el idioma y los hábitos culturales son similares. Un mercado con el que se puede dominar el mundo. un producto es un paraíso para las empresas de bienes de consumo.
En los primeros días de la reforma y la apertura, las marcas eran escasas, todo estaba en blanco y los canales eran únicos. Siempre que aprovecharas la oportunidad, te harías famoso de la noche a la mañana. Un beneficiario típico de este tipo de dividendo es Jianlibao. Basta con aprovechar la oportunidad de los Juegos Olímpicos y acompañarla con una buena historia.
En la década de 1990, cuando comenzó la era de la televisión, la situación se volvió un poco más complicada para las marcas. Sin embargo, si ahorras suficiente dinero y eliges transmitir anuncios durante el horario de máxima audiencia en CCTV, los consumidores pueden reconocerlos rápidamente. .Conocer y aceptar. Sí, solo los jugadores de Krypton Gold pueden debutar en este momento. La ventaja es que no hay riesgo.
Nongfu Spring es el jugador que mejor utiliza los altavoces en la era de la televisión.
En la década de 1990, cuando marcas de agua pura como Robust, Wahaha y Nestlé dominaban el mercado del agua embotellada, la televisión se había popularizado en miles de hogares y la obra maestra publicitaria de Nongfu Spring comenzó a ejercer un enorme efecto de influencia. Lavando el cerebro repetidamente a los consumidores potenciales:
"Nongfu Spring es un poco dulce".
"No producimos agua, solo somos portadores de la naturaleza". La primera pelea por el agua tuvo lugar en 2000. Boss Zhong anunció que Nongfu Spring ya no produciría agua purificada porque el agua purificada no era saludable y en su lugar produciría agua natural. Master Kong se vio obligado a decir OK, OK, no soy agua pura, soy agua mineral. Entonces hubo una segunda pelea por el agua y Boss Zhong hizo otra declaración sobre el pH: el agua mineral también es basura.
En este punto, el agua mineral de Master Kong, que alguna vez tuvo la mayor participación, se vio obligada a retirarse al segundo campamento. Nongfu Spring ha sido el rey del mercado de agua embotellada desde 2012. En 2019, su participación de mercado fue de 20,9 y sus ventas minoristas superaron a las de la empresa que ocupa el segundo lugar en 1,5 veces.
Con el advenimiento de la era de Internet móvil, la mayor "víctima" no son los portales de tráfico de PC como Baidu, sino los medios tradicionales como la televisión y los medios impresos. Los residentes han migrado el tiempo que pasan en la televisión y los medios impresos. a los teléfonos inteligentes.
Las fuentes de las que los consumidores obtienen información se han diversificado y los canales de publicidad también han experimentado enormes cambios. La aparición de nuevos productos de consumo supone una transformación completa de productos, marcas y canales.
En términos de efectos de marketing, el momento en que los bienes de consumo producidos nacionalmente se convirtieron en bienes de consumo a nivel nacional ha pasado por una curva de sonrisa inversa.
En 1984, Robust, Wahaha y Jianlibao pudieron recibir una gran cantidad de anticipo por una sola muestra porque había muy poco producto en el mercado. La era de la televisión es la edad de oro para los jugadores que hacen dinero.
La nueva generación es mucho más complicada. Incluso si se gasta el oro de criptón, es posible que el criptón no pueda llegar a los nodos clave. Los medios se han convertido en aplicaciones sociales, Xiaohongshu plantando césped y lanzando una cuenta pública de WeChat. , Li Jiaqi trae bienes y comercio electrónico social El negocio se difunde de forma viral. Si el momento es correcto, sólo hará falta uno o dos años para que salga al mercado una nueva generación de productos de consumo. Las nuevas marcas de consumo nacionales como Ramen Shuo, Sanden and Half y Huaxizi pueden pasar de 0 a miles de millones de yuanes en ingresos en un corto período de tiempo.
El bosque Yuanqi, dirigido a los últimos vacilantes, rápidamente se hizo popular gracias a un marketing preciso. Ocupe continuamente anuncios de ascensores y patrocine programas de variedades, especialmente en la primera mitad de 2020, patrocinó el popular programa de variedades "Sister Riding the Wind and Waves" y contrató a la reina del tema Zhang Yuqi para respaldar productos. Al mismo tiempo, aparecieron repetidamente KOC. En diversas salas de transmisión en vivo y plataformas sociales se planta pasto y se deja que los consumidores jóvenes, especialmente las mujeres, lo acepten rápidamente, lo que eventualmente se traduce en ventas.
Piensa en una buena historia y luego busca la bocina para contar historias. Cumpliendo estos dos pasos, una marca nacional habrá alcanzado un 80% de éxito.
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Creado para durar: el poder del canal es el foso
Los lectores con mentes flexibles probablemente estén listos para dar un paso en este momento y afilar sus cuchillos. y preparándose para convertirse en la próxima generación. Un cuasi gigante en bienes de consumo con una valoración de decenas de miles de millones.
Por supuesto, algunos lectores más sofisticados se preguntarán: ¿es la historia suficiente?
Sí, en el momento crítico de la transformación de los medios, siempre que haya suficientes historias dramáticas de marca, es suficiente. Mientras la historia sea lo suficientemente actual y poderosa como para dar forma a una marca nacional, puede ocupar la mente de los consumidores.
La capacidad de producción y el embalaje no son problemas. En la era de la circulación interna, existe un exceso de capacidad de producción, siempre que exista una fórmula de bebida, se puede encontrar un OEM excelente para el procesamiento. Cuando Jianlibao apareció en Los Ángeles en 1984, Jianlibao ni siquiera tenía una línea de producción. Confiaba en Shenzhen PepsiCo para la producción OEM y aún así creó la primera dinastía de bebidas nacionales.
Las cosas han cambiado y ahora Jianlibao se ha convertido en el OEM del bosque Yuanqi.
El guión de "El romance de los tres reinos" describe ese modelo de batalla. Cada bando en conflicto envía a un general a luchar, si un bando gana, sus peones se apiñarán y estrangularán al otro bando. No se necesitan demasiados peones, sólo los suficientes para suprimirlos. Este modelo también es válido en la guerra del mercado de bienes de consumo. Las marcas y los productos se combinan para formar un general, y los canales son los peones del general. Los peones no son la clave, pero incluso si el general es tan poderoso como Lu Fengxian, si no hay suficientes peones, aún será derrotado en la batalla ofensiva y defensiva.
El modelo de los tres poderes de los bienes de consumo es el poder de la marca, el poder del producto y el poder del canal. La historia es el núcleo del poder de la marca. El núcleo para convertirse en una marca nacional es un poder de marca súper fuerte y el poder del producto correspondiente es el impulso para que la marca dure para siempre. Estos son los 20 restantes de la marca nacional.
Los canales deben responder dos preguntas clave: Primero, ¿quiénes son los vendedores? En segundo lugar, ¿dónde está el panorama de ventas?
El primer canal de potencia se refiere al canal de distribuidores y sistemas de ventas.
FMCG tiene una historia de desarrollo de 40 años en China y el sistema de ventas y el personal de ventas son muy maduros. Para los distribuidores que dominan la terminal minorista, ¿qué producto no se puede vender? Simplemente dé suficiente margen de beneficio. El mayor peligro proviene del "cruce mutuo de bienes", es decir, los comerciantes en el lugar A venden bienes a los consumidores en el lugar B para un simple arbitraje.
Una alusión interesante es que antes de iniciar su propio negocio, Boss Zhong de Nongfu Spring era el agente general de Wahaha, otro gigante de las bebidas en Hangzhou, Guangxi y Hainan. Debido a que Hainan disfrutaba de algunas políticas preferenciales en ese momento, los precios que Wahaha ofrecía a los distribuidores de Hainan eran más bajos que los de otras provincias. Boss Zhong aprovechó esta oportunidad de arbitraje para transportar productos de Wahaha desde Hainan a Zhanjiang, Guangdong, a través del desfiladero para su venta. Después de ser descubierto por la sede de Wahaha, fue revocado como agente.
Quizás debido a esta experiencia, Boss Zhong es particularmente sensible a la pérdida de control en la gestión de canales.
Nongfu Spring vende principalmente a través de distribución de primer nivel. Desde 2016, Nongfu Spring ha seguido el ejemplo de Mondelēz International e implementó la reforma del sistema de grandes distribuidores, centrándose en los grandes y dejando de lado a los pequeños, y seleccionando a los mejores distribuidores entre los mejores. En una comparación horizontal, el número de distribuidores de Nongfu Spring es significativamente menor que el de las empresas líderes en cerveza, productos lácteos, condimentos y otras industrias, y solo abastece directamente a subdistribuidores en un pequeño número de mercados municipales.
Nongfu Spring incluso incorpora su propio personal de ventas a la plantilla del distribuidor, lo que permite a los distribuidores pagar al personal de ventas. Por tanto, en el folleto el ratio de gastos de ventas también muestra una tendencia a la baja.
Además, Boss Zhong también utiliza tecnología para mejorar la eficiencia de la distribución. El "Farmer Partner System" (sistema NCP para abreviar), creado en 2009, gestiona en tiempo real una red de 4.000 distribuidores y un equipo de ventas de 12.000 personas. La empresa puede controlar directamente los terminales y realizar la gestión plana.
La potencia del segundo canal se refiere a escenarios de consumo.
Según el prospecto presentado a la Bolsa de Valores de Hong Kong, Nongfu Spring había cubierto 2,37 millones de puntos de venta terminales en todo el país a finales de 2019. Curiosamente, Boss Zhong también ha estado instalando máquinas expendedoras no tripuladas en los últimos dos años, principalmente colocando máquinas expendedoras grandes en áreas residenciales para vender productos Nongfu Spring.
El deus ex machina del bosque Yuanqi va acompañado de la remodelación de la escena del consumo.
Desde 2016, el número y las marcas de tiendas de conveniencia han aumentado a pasos agigantados, brindando una oportunidad para el arranque en frío de una amplia gama de nuevos productos de consumo. Las tiendas de conveniencia también necesitan nuevos productos de consumo para competir con los supermercados en el mercado minorista fuera de línea, y los dos se llevaron bien. Single Dog Food y Yuanqi Forest son beneficiarios del auge de la apertura de tiendas de conveniencia.
El aumento de la tasa de penetración del comercio electrónico también ha permitido que algunos nuevos productos de consumo estén completamente online. La comida preparada "Ramen Shuo" establecida en 2016 y el café instantáneo "Three and a Half" establecido en 2015 básicamente solo tienen rutas de comercio electrónico social. Acumulan fanáticos a través de las plataformas Xiaohongshu y Youzan y realizan transmisiones en vivo a través de Li Jiaqi. traer bienes, creando directamente una facturación de miles de millones.
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Conclusión
En términos simples, el factor clave para que un líder de bebidas salga primero de la industria no es el poder del producto o del canal, sino poder de la historia. Cómo contar la historia de una marca misteriosa es el arma mágica principal para conquistar el mercado.
Cuando un artículo de éxito se convierte en un producto nacional, se establece el modelo de las tres fuerzas, se sigue contando la historia de la marca, se siguen ampliando los canales y continúa el flujo de caja, el resto se puede ampliar a través de Fusiones y adquisiciones para ampliar el foso. En pocas palabras, si te gusta, cómpralo. Como todos los gigantes de las bebidas, no hay necesidad de investigación ni desarrollo. Simplemente cómpralo, cómpralo y cómpralo.
Tres pasos: primero compilar la historia, encontrar un orador para contarla y mantenerse al día con los nuevos canales en el momento adecuado. Todo está listo, solo hace falta una historia. ¿La próxima marca de bebidas que quiere convertirse en un éxito nacional ya está recopilada?