Té de Noyuki “Adiós”
Editor|Shi Can
El desempeño del negocio del té de Naixue en la primera mitad de 2021 es bastante impresionante. El informe de desempeño provisional de 2021 publicado el 25 de agosto mostró que los ingresos en la primera mitad del año alcanzaron 265.438+26 millones de yuanes y el beneficio neto fue de 48,2 millones de yuanes, de los cuales el beneficio operativo de la tienda alcanzó los 385 millones de yuanes.
Entonces, ¿cómo es la tienda de té PRO de Nayuki? ¿Por qué Nayuki’s Tea valora tanto el diseño de la tienda PRO?
Además de la submarca "Tai Gai", según la definición oficial del té Noxue's, la marca principal de té Noxue's cuenta actualmente con dos tipos de tiendas: la primera es la tienda de té con la etiqueta Noxue's tea. , incluidas las tiendas de té diversificadas de Noxue, las tiendas conceptuales de té, como Noxue's Gift, el pub Noxue Bla Bla Bar, Noxue Dream Factory, etc.; la segunda es la tienda de té de Noxue.
El té de Nayuki se está expandiendo rápidamente, especialmente desde 2018, con más de 100 nuevas tiendas cada año, cubriendo todas las partes del país. Sin embargo, si retrocedemos en el tiempo, encontraremos que bajo esta historia de expansión, hay una línea oculta de desarrollo diversificado.
En octubre de 2015, se inauguró la primera tienda de té con leche de Naixue en Shenzhen. Con la innovadora forma de "té + bolsita europea blanda", el té de Naixue ha encontrado diferenciación en el mercado. Nayuki's Tea ha adoptado un modelo de gran tienda desde el principio, enfatizando la orientación social e intentando crear un "tercer espacio" para los consumidores fuera de la empresa y el hogar.
En octubre de 2018 165438+, Naixue Tea abrió su primera tienda "Naixue Gift" en la tienda de la ciudad de Xiamen Siming Vientiane. En la tienda "Naixue Gifts", el té de Naixue mejora la experiencia de consumo, enfatizando el sentido de la tecnología y la interacción. Naixue integra tecnología de reconocimiento facial y de reconocimiento inteligente de objetos mediante IA en la tienda. Además, la tienda "Nayuki Gifts" también ha creado especialmente un área de juego "Tienda de regalos", donde los consumidores pueden usar puntos para adquirir productos de marca compartida, hechos a mano y de moda de edición limitada para mejorar la conexión emocional entre los consumidores y la tienda. .
2065 438+2009 65438+En octubre, Naixue’s Tea dio un gran paso en la expansión de su categoría y abrió el primer bar Bla Bla especializado en cócteles.
En noviembre de 2019, Naixue Dream Factory debutó oficialmente en Coast City, un distrito comercial emblemático de Shenzhen. Como una gran tienda con un área comercial de más de 700 metros cuadrados, Naixue Dream Factory divide la tienda en 15 secciones que incluyen panadería, bistec, venta minorista, bar, té, café y máquinas de garra, integrando varios conceptos de consumo. Los consumidores de DreamWorks pueden disfrutar de una experiencia gastronómica única a través de las pantallas LED con patrones que cambian constantemente, la colorida y hermosa barra y una variedad de panes y bebidas.
Si los tres tipos anteriores de tiendas diversificadas son sólo el "pequeño problema" de Naixue, o incluso el valor de la marca es mayor que el valor comercial real, entonces Naixue PRO puede tener mayores ambiciones comerciales.
Según el prospecto de té de Naixue: “Lanzamos Naixue PRO Tea Shop del 16 de junio al 16 de octubre de 2020 para llegar a una base de clientes más amplia, mejorar la eficiencia operativa y satisfacer una base de clientes más diversificada. , el objetivo es integrar el té de Naixue en todos los aspectos de la vida de los clientes “Se puede ver que el lanzamiento de la tienda de té con leche Naixue PRO surge de consideraciones estratégicas.
Existen diferencias obvias entre las tiendas PRO y las tiendas estándar en términos de productos y ubicación.
En términos de productos, Noyuki Tea Shop ha eliminado la panadería del lugar y en su lugar vende pan prefabricado elaborado en una cocina central. Además, la tienda PRO también ha ampliado las categorías de café y productos minoristas como snacks, y ha reducido el rango de precios de toda la bebida a 15-25 yuanes.
En términos de ubicación, las tiendas PRO se dividen en dos categorías: el primer tipo está ubicado en cadenas comerciales de alta gama, con tráfico y alquiler relativamente alto, el segundo tipo está ubicado en edificios de oficinas y comunitarios; supermercados, etc., con transporte y alquiler relativamente bajos. Es relativamente bajo y cubre escenarios de consumo y grupos que antes eran difíciles de cubrir.
Naixue considera la tienda PRO como una parte importante del diseño estratégico del grupo. Naixue Tea declaró en su informe de resultados provisional que en los próximos dos años, las tiendas recién abiertas serán principalmente tiendas especializadas de primera clase ubicadas en cadenas de centros comerciales. En la lógica de crecimiento futuro, Naixue espera aumentar el nivel promedio de beneficio operativo de las tiendas y mejorar los hábitos de consumo generales aumentando la proporción de tiendas PRO y tiendas "cifradas".
Como estrategia específica para lograr crecimiento, la ampliación de tipos de tiendas no es nada nuevo en la industria del té.
Tomemos el caso de Starbucks, un fabricante líder de café.
Los tipos de tiendas Starbucks se pueden dividir aproximadamente en siete categorías, a saber: tiendas ordinarias, tiendas con barras vertidas a mano, tiendas Zhen Huan Reserve que enfatizan una experiencia sensorial completa, tiendas de alta gama Zhen Huan Reserve con granos de café Zhen Huan y tiendas Zhen Huan Reserve que enfatizan una experiencia sensorial completa. Tiendas Huan con los más altos estándares Talleres de tostado de café, servicios de entrega de café express y estrellas especiales, tiendas especiales con lenguaje de señas o temática de mascotas.
Tomemos HeyTea como ejemplo. Al igual que el té de Noyuki, los tipos de tiendas de Heytea son principalmente tiendas estándar y tiendas Heytea GO. Entre ellas, la tienda estándar tiene varias tiendas temáticas, como tienda de oro negro, tienda de oro rosa, tienda de laboratorio, etc. La tienda Heytea GO tiene sólo la mitad del tamaño de una tienda normal. No hay cajeros en la tienda y sólo se conserva el área más básica para preparar té. Esto mejora en gran medida la flexibilidad de la expansión de la tienda y crea el concepto de "tiendas emblemáticas". para construir marcas y tiendas GO flexibles para mejorar la cobertura". modelo de desarrollo.
Por muy innovadora y pionera que sea la tienda, la lógica que hay detrás es siempre la misma, dos palabras: expansión.
La palabra “expansión” lo abarca todo: ampliación de escenarios de consumo, ampliación de cartera de productos, ampliación de grupos de consumidores, ampliación de canales de venta, ampliación de cobertura geográfica… Algunas tiendas pueden estar en 1 o 2 Ha habido avances en esta dimensión, como la tienda pourover de Starbucks, que atrae a los amantes del café a través del café hecho a mano, y amplía la cobertura regional y los escenarios de consumo a través de una selección de ubicación más flexible.
Sin embargo, la tienda de té con leche Naixue PRO ha logrado avances en todas las dimensiones.
Las tiendas Naixue PRO suelen estar ubicadas en distritos comerciales y comunidades, integrando las escenas laborales y vitales de los usuarios. El área de la tienda especializada es pequeña. Además del té, los usuarios también pueden comprar café y alimentos envasados en la tienda. Los precios no demasiado altos están dirigidos principalmente a grupos de consumidores de ingresos bajos y medios para desarrollar más clientes. Con el fin de mejorar la eficiencia del servicio en la tienda, la tienda ha abierto especialmente un canal de recogida automática, principalmente para comida para llevar; y usuarios de comida para llevar. Las tiendas que cumplen con las condiciones anteriores son relativamente fáciles de encontrar y la presión que ejercen los costos de alquiler se puede reducir mediante la optimización interna.
Simplemente por el posicionamiento estratégico y el modelo de negocio de la tienda PRO, parece que podemos entender la enorme confianza de Nayuki en la tienda PRO.
A juzgar por el desempeño en la primera mitad del año, el margen de beneficio operativo de la tienda PRO de primer nivel de Naixue alcanzó 265.438+0,7%, superior al 65.438+09,9% de la tienda estándar. El margen de beneficio del segundo tipo de tienda PRO es sólo del 15,3%. En la conferencia de desempeño, el té de Naixue explicó esto como "el tamaño de la muestra es pequeño, lo que genera mucho ruido en los datos".
Teniendo en cuenta que solo se han contabilizado 20 tiendas PRO de primer nivel y 12 tiendas PRO de segundo nivel, es demasiado pronto para sacar conclusiones sobre el modelo de tienda Naixue PRO.
El "sentido de los límites" es muy importante en el proceso de ampliación de la tienda: en primer lugar, los límites entre los diferentes tipos de tiendas, es decir, la clara división de funciones entre los tipos de tiendas, en segundo lugar, los límites entre las nuevas tiendas; y nuevas marcas.
Las funciones de los tipos de tiendas de té se pueden dividir a grandes rasgos en funciones de expansión, funciones de marca y funciones de innovación.
La función de expansión suele apuntar al crecimiento de ingresos y la mejora de beneficios más directamente visibles. Por ejemplo, la tienda de té con leche Naixue PRO y Heytea GO tienen una dirección de expansión relativamente pura y su función principal es aumentar la penetración en el mercado.
La función de marca es más implícita. Su núcleo es potenciar la imagen de marca y potenciar el conocimiento del consumidor. Un ejemplo típico es la tienda temática de té, que utiliza diseños muy diferenciados para mostrar la tendencia y juventud de la marca.
Las funciones innovadoras miran hacia el futuro y exploran la dirección futura. Naixue Dream Factory es muy representativa. Peng Xin, fundador de Nayuki's Tea, dijo una vez: "Dream Factory es una tienda para los productos existentes del equipo de ensueño del maestro panadero de Nayuki, y es el laboratorio de nuevos productos de Nayuki. En Dream Factory, los consumidores votan con sus billeteras por el más alto". venta de productos Se venderá en tiendas ordinarias.
La complejidad y la integración de las funciones de las tiendas han planteado desafíos a las marcas de té: ¿cómo posicionar claramente las funciones de los distintos tipos de tiendas? ¿Cómo lograr los mejores beneficios económicos mediante la combinación de tipo de tienda y cantidad?
La expansión de las tiendas conlleva las ambiciones de crecimiento de la empresa y requiere una consideración cuidadosa para determinar la ubicación, la cantidad y la velocidad de expansión para evitar en la medida de lo posible el consumo de recursos internos causado por la competencia entre tiendas.
Las tiendas de marca exigen que las empresas piensen en la tarea principal del tipo de tienda: ¿aumentar la visibilidad o mejorar la imagen de la marca? Después de abrir su primera tienda en Xiamen, la tienda de regalos de Naixue abrió tiendas urbanas en Xi, Changsha, Chengdu, Nanjing, Wuhan y otras ciudades. Sin pedir más sino buscando la perfección, la tienda de regalos de Noxue es como el “embajador publicitario” de Noxue, que viaja a las principales ciudades para aumentar el conocimiento de la marca.
Como fuente potencial de futuro de la marca, el objetivo principal de las tiendas innovadoras, naturalmente, no es el número de tiendas, sino cómo romper con la imaginación y explorar direcciones potenciales para una diferenciación continua. Zhao Lin, fundador de Milk Snow Tea, dijo una vez que Milk Snow Dream Factory no tiene planes de expansión y se centrará en nuevos productos.
Cuando una marca avanza cada vez más en el camino de la extensión, inevitablemente llegará a un límite: ¿debería definirse esta forma de tienda como un nuevo tipo de tienda o una nueva marca?
El 31 de marzo de 2020, Heytea lanzó la submarca "Little Heytea" en su cuenta oficial de WeChat. Heytea presentó oficialmente la diferencia entre los dos: "En Heytea esperamos hacer el mejor té con los más altos estándares; sin embargo, en Xiaoxitea, estamos comprometidos a brindar productos de té adecuados y justos, en términos de estándares calificados. lo más asequible posible para los consumidores "A diferencia de Heytea, que enfatiza la calidad, los precios de los productos de Heytea caen entre 8 y 16 yuanes, lo que ancla el mercado urbano fuera de línea y enfatiza la rentabilidad.
El té Xiaoxi generó una acalorada discusión cuando se lanzó por primera vez: en términos de imagen visual y nombre de marca, el té Xiaoxi es demasiado similar al té Xixian y es simplemente una "versión de baja calidad" del té Xixian. Esto inevitablemente desdibujará el estatus de alta gama del té Xixian en la mente de los consumidores.
A diferencia de Heytea, en términos de reconocimiento de marca orientado al consumidor, Noxue's Tea casi ha cortado todas las conexiones entre la submarca "Tai Gai" y la marca principal "Noxue's Tea". el logotipo o el diseño de la tienda, los consumidores no pueden darse cuenta de que Tai Gai es en realidad una submarca de Noxue Tea. En términos de productos, Table Cover ofrece principalmente una serie de bebidas clásicas de té con leche y té con limón. El precio medio de 16 yuanes es 11 yuanes más bajo que el de Nai. Alfred Snow Tea está dirigido principalmente a estudiantes y jóvenes oficinistas sensibles a los precios.
El informe anual de HiTea de 2020 muestra que, a finales de 2020, HiTea ha abierto 18 tiendas, todas en la provincia de Guangdong. En comparación con las 202 tiendas principales y las 102 tiendas GO abiertas el mismo año, Hey Xiao Cha es solo el hermano menor de la familia Hey Tea. Sin embargo, no es difícil prever que si Xixiao Tea continúa expandiéndose, inevitablemente tendrá un cierto impacto en la imagen de la marca principal.
La razón de esta situación embarazosa es que Xixiaocha está atrapada en la línea divisoria entre la ampliación de una nueva tienda y la expansión de una nueva marca. Desde la perspectiva del reconocimiento de marca, el té Xixiang es como el tipo de té Xixiang de tienda, porque es difícil para los consumidores no asociar el té Xixiang con el té Xixiang. Desde el punto de vista de la lógica empresarial, Xixian Tea es de hecho una marca nueva porque tiene un posicionamiento de marca completamente diferente.
Aunque las palabras clave principales de expansión de tiendas y expansión de marca son inseparables de "expansión", tienen lógicas de expansión completamente diferentes. La intención principal de la ampliación de la tienda es ayudar a la marca original a lograr un desarrollo sostenible y encontrar nuevos puntos de crecimiento para la marca. Es un baile con grilletes, y estos "grilletes" son la imagen y posicionamiento de la marca original.
Por el contrario, la lógica central de la expansión de la marca es utilizar los recursos de la marca original para ocupar un nuevo espacio de mercado, lograr sinergia y lograr grandes avances en grupos de consumidores y carteras de productos. Los recursos que se toman prestados aquí suelen ser recursos de operaciones comerciales, no recursos de marca.
Tomando a Taigai como ejemplo, desde la gestión de la cadena de suministro hasta la seguridad alimentaria, desde la formación de los empleados hasta el control de calidad, Taigai básicamente sigue las mismas políticas y procedimientos que Noxue Tea, logrando la coordinación en la gestión y las operaciones.
A medida que la competencia en la industria del té se vuelve cada vez más feroz, resulta cada vez más difícil atraer y retener a los consumidores.
Introducen constantemente nuevos sabores para estimular el deseo de las personas de probar cosas nuevas; se esfuerzan por ser omnipresentes y minimizar la resistencia que encuentran los consumidores al comprar; innovan en los diseños de decoración de las tiendas y esperan que los consumidores utilicen activamente las plataformas sociales; comparten en Internet; han introducido nuevas categorías para aliviar sus inseguridades...
Cada nuevo tipo de tienda a menudo refleja los diversos intentos y esfuerzos de la marca en las estrategias de consumo, sin importar si se dirige a la tienda de té Naixue PRO. distritos comerciales y comunidades, o la tienda Hi-Tea GO más flexible y la tienda Starbucks Zhenhuan de gama alta.
¿Qué tipo de tienda puede conseguir un desarrollo sostenible? ¿Qué tipo de tienda ayuda a crear un muro de marca impenetrable? ¿Qué tipo de tienda se puede combinar con las tiendas existentes? ¿Qué tipo de tienda puede aportar los beneficios comerciales más importantes?
La innovación en los tipos de tiendas nunca se ha detenido y varios tipos de tiendas surgen sin cesar. Sin embargo, podemos escuchar claramente que cada modelo de tienda lanzó el mismo grito cuando se puso en línea: Ámame, no te vayas.