Un caso y análisis de la estrategia de mercado objetivo de una empresa. (Escriba el nombre específico de la empresa y utilice las teorías y principios básicos del marketing)
El fenómeno Jinliufu ha surgido en la industria.
Como marca de licores en rápido crecimiento, Jinliufu Liquor ha logrado ventas de más de mil millones de yuanes en tan solo unos años, ubicándose entre las cinco primeras en el mercado de licores, con un valor intangible de hasta 2,88 mil millones. yuanes, y es considerada por la industria alimentaria china. La asociación premió a la empresa como "Marca de licor china famosa del siglo". Esto debería atribuirse a un fenómeno en la historia de la comercialización de licores chinos, al que podría llamar el "fenómeno Jinliufu".
Mientras hay un fenómeno, hay una esencia que se puede analizar. La cooperación entre Jinliufu y Wuliangye adopta el método OEM. Cabe decir que este método de elaboración en sí no es innovador, e incluso se puede decir que es un método de elaboración muy utilizado en el mercado del vino. Pero, ¿por qué la marca Jinliufu puede expandirse rápida y constantemente entre tantas marcas de vino en tan poco tiempo? Quítese la máscara y profundice ¿Cuál es la causa fundamental del "fenómeno Jinliufu" que está surgiendo en la industria?
La creación del milagro del marketing de Jinliufu no es de ninguna manera accidental, sino que se puede encontrar a través de leyes internas. El autor cree que el secreto del éxito de Jinliufu se debe en gran medida a su idea única de ocupación de marca y a su estrategia operativa de "comenzar con confianza y terminar con perseverancia".
El 10 de diciembre de 1998, la primera botella de vino Five Star Golden Liufu salió de la línea de producción del sexto taller de Wuliangye Winery. Hasta ahora, JLF ha llegado con este tipo de confianza y ha interpretado persistentemente la fuente central de valor de su marca.
Enfoque de la marca: confianza y persistencia
Algunas personas dicen que el licor es la quintaesencia de la nación, al igual que la Ópera de Pekín, nunca morirá. El licor chino se ha convertido en portador de cultura. Desde que Dukang elaboraba vino hasta la actualidad, el licor se ha asociado con innumerables leyendas y alusiones históricas. Desde entonces, el licor se ha convertido en una industria tradicional con mayor cultura y vitalidad. Sin embargo, hasta el día de hoy, en la brutal competencia del mercado, el índice de concentración de la industria de las bebidas alcohólicas sigue siendo muy bajo. En la mayoría de los mercados, tú cantas y yo subo al escenario, bebiendo una marca al año.
Pero Jinliufu "comenzó con confianza y finalmente persistió", deshaciéndose del dilema y el estrecho asedio de la competencia viciosa de bajo nivel, bajo nivel, baja cultura y bajo estilo en la industria de las bebidas alcohólicas. Y captamos el gran tema de la cultura del vino. Volviendo al origen, hemos hecho un buen trabajo en la comercialización del vino cultural, hemos construido fuertes barreras culturales de marca y hemos establecido firmemente el fenómeno de que la marca Jinliufu durará para siempre.
A través del análisis del fenómeno Jinliufu, el autor cree que la industria de las bebidas alcohólicas debe defender el marketing espiritual y cultural de la marca, construir cuidadosamente un reino de experiencia de marca y avanzar hacia un marketing de alto nivel. En ese entorno de marketing, lo que las empresas de licores venden no son sólo productos y servicios, sino también un concepto de marca, una emoción de marca y una rica experiencia en la forma de vida de la marca.
Valor de marca: difundiendo la cultura de la bendición
Como todos sabemos, el vino es un producto muy homogéneo y de bajo contenido tecnológico. También es un producto muy emocional y humano. Desde este punto de vista, la orientación del valor central de una marca de vino no puede limitarse a los métodos tradicionales: buscar conceptos en libros antiguos, sacar antigüedades ancestrales e inventar historia e historias. Por lo tanto, desde esta perspectiva, la connotación cultural de las marcas de licores debe seguir el ritmo de los tiempos, ser innovadora y explorar y delinear la fuente de valor central de la marca desde la categoría de "cultura humanista".
Se puede decir que la “cultura humanista” de China es amplia, profunda e infinitamente memorable. Para construir la fuente central de valor de una marca de licor, debemos interpretar cuidadosamente la cognición general acumulada en la mente de los consumidores y explorar cómo la cognición general en la mente de los consumidores da forma a nuestras vidas y trabajamos una y otra vez a través del tiempo y el espacio. Sin embargo, cualquier tipo de conocimiento especial de ser arrogante y arrogante solo puede conducir a ser inseparable e inseparable y, en última instancia, no puede despertar la resonancia de los consumidores. Por lo tanto, el reconocimiento especial no puede utilizarse como valor fundamental de una marca.
En mi opinión, el entendimiento general no es más que esto: primero, cultura feliz, segundo, cultura educada, tercero, cultura armoniosa, cuarto, cultura de la fama, quinto, cultura de la riqueza, sexto, cultura de la amistad, séptimo, cultura del amor, octavo, cultura de la salud y noveno, cultura de la integridad. Estos nueve factores cognitivos, por supuesto, el alcance de la cultura humanista no se limita a los nueve factores cognitivos anteriores, sino principalmente a estos nueve factores cognitivos. Estos nueve factores cognitivos han estado arraigados en los corazones de los chinos durante miles de años y siempre lo estarán. No se borrará, que es la percepción más común, destacada y común entre los consumidores en la actualidad.
Son componentes centrales de la cultura humanista china. A los ojos de los consumidores, todos son conceptos muy reconocidos y no requieren demasiadas explicaciones. Los consumidores pueden verlos de un vistazo.
La fuente exitosa y conmovedora del valor central de la marca solo se puede encontrar dentro del alcance cognitivo general mencionado anteriormente, haciendo pleno uso de la investigación de mercado y el análisis inductivo, y refinándolo hasta convertirlo en un eslogan temático adecuado para la marca. para ocupar la marca.
Se puede decir que los planificadores de Jinliufu son así. Tienen la primera idea y están un paso por delante desde el principio, su confianza ha ocupado firmemente la "cultura Fu" y "finalmente se ha adherido a ella". "El valor de la marca y la experiencia de la marca. Comunicación eficiente con distribuidores, mayoristas, minoristas y consumidores.
Desde su lanzamiento en 1998, los principales productos de Jinliufu Wine incluyen Jinliufu Star Series, Lucky Star Series y Cheers to Happiness Series. No es difícil ver por la creatividad de la marca y la serie de productos que el valor central de la marca Jinliufu siempre gira en torno a la palabra "福" para comunicación y experiencia de marca.
Después de que Jinliufu determinó el valor central de la "Cultura Fu", en las actividades de comunicación de marketing de su empresa, de principio a fin, a través de SP, relaciones públicas y otras formas de actividades de marketing de experiencia de marca para los consumidores, el total puede hacer que los consumidores sientan que "una buena vida no puede separarse del vino Jinliufu", "beber vino Jinliufu te hace afortunado", "beber vino Jinliufu te traerá bendiciones todos los años" y "Jinliufu es el vino de la suerte del pueblo chino".
Desde la perspectiva del proceso de práctica de marketing, después de que Jin completó la ocupación de la marca "Fu Culture", no se detuvo en la gran categoría de "cultura humanista", sino en un entorno dinámico, el núcleo. El concepto de esta marca es captar constantemente el pulso de los tiempos, avanzar con los tiempos y seguir el ritmo del mundo. Hay un viejo dicho: "Mire la astronomía, observe los cambios en el tiempo y observe la transformación del mundo por parte de la humanidad. Según el orden cronológico del crecimiento de la marca, el viaje de la experiencia de marca de JLF Culture es más o menos así:
1997-2000: La experiencia de la marca Jinliufu tiene más que ver con la buena suerte personal. Sus lemas de comunicación son "la buena vida no se puede separar de ella" y "beber vino Jinliufu es mucha buena suerte".
2001-2002: Al patrocinar la Copa del Mundo y la candidatura olímpica de China, promovió la felicidad de la nación y del país. La experiencia central del valor de su marca es "el vino de bendición del pueblo chino".
Después de 2004, participar en los Juegos Olímpicos de Atenas ha promovido la internacionalización de la cultura Fu. La experiencia de la marca es una bendición para el mundo y ha promovido y acumulado continuamente la cultura Fu. Creatividad mágica y única, comunicación meticulosa: reunirse es una bendición, participar es una bendición, la paz es una bendición, el progreso es una bendición, la amistad es una bendición, compartir es una bendición: la temporada dorada, las seis bendiciones doradas, fortalecen a los consumidores comprensión de las "bendiciones olímpicas". La identificación emocional, racional y apreciativa del espíritu de marca "Golden Luk Fook" finalmente logra la integración de la marca y la psicología del consumidor. * * * *
Golden Luk Fook ocupa firmemente el lugar Posición de "bendición de la cultura", comenzando desde las bendiciones personales hacia la bendición del país y, en última instancia, la misma bendición para la gente del mundo. La imagen de la marca se moldea paso a paso y se construye la pirámide de marca de la cultura de oración de Jinliufu, y el impulso es cada vez mayor.
Entonces, ya seas un funcionario de alto rango o un anciano que vive lejos del campo, sentirás lo mismo y estarás inmerso en él solo si entras en contacto con cualquier información de marca e información de ventas. de Jinliufu. El complejo de admirar a Fu en el corazón sigue surgiendo y continúan teniendo comunicación cara a cara y de corazón a corazón con Liufook, la experiencia de marca de "Fu". Como resumió el Sr. Wu Xiangdong, Presidente de JLF: "Durante miles de años, 'Fu' se ha interpretado como una cultura profundamente arraigada en China. El pueblo chino atribuye todas las cosas buenas a la felicidad, la salud es una bendición, la paz es bendición, una larga vida es una bendición, tener muchos hijos es una bendición, incluso el sufrimiento es una bendición, un buen lugar para vivir es una bendición, la buena apariencia es una bendición, comer buena comida es una bendición, tener una buena esposa es una bendición , e incluso estar gordo es una bendición. En pocas palabras, 'Fu' se ha integrado en la sangre de los chinos y se ha acumulado en la médula ósea de la gente común".
Este es el verdadero significado de el valor de marca y la experiencia de marca de la "Cultura Fu" de Jinliufu: fuerte tolerancia y vida sin fin.
Experiencia de marca: adherirse a cinco principios
A lo largo del proceso de comunicación e interpretación de la "Cultura Fu" de Jin, el autor descubrió que se ajusta a los cinco principios básicos del desarrollo interactivo de valor de marca y experiencia de marca, y siga estos cinco principios de principio a fin, ya sea comunicación en línea o relaciones públicas fuera de línea, ya sea comunicación masiva o promoción terrestre. Por lo tanto, Jinliufu se ha ganado durante mucho tiempo el respeto y el amor del mercado y de los consumidores, y se dice que le queda "un largo camino por recorrer".
En primer lugar, la orientación de valores de Jin y la orientación de la experiencia de "cultura rica" son consistentes con el principio de "significar algo".
En términos generales, el valor central de una marca no puede equipararse simplemente a los puntos de venta del producto y a la retórica de ventas única del producto. Su connotación conceptual debería ser refinada, su denotación debería ser amplia, debería haber ricos tesoros que extraer, debería ser inclusivo y ampliable, y debería ser dinero real. Podemos organizar materiales ricos para interpretar la historia de la marca y promover la marca a través de artículos suaves, formando un buen efecto de boca a boca y una difusión profunda de la experiencia de la marca.
Golden Liufu ocupa el núcleo de la "cultura de bendición" y es realmente una historia interminable de bendiciones en el mundo. Esto también es cierto. A través de una comunicación a largo plazo con los consumidores y recursos de marketing integrados, Jinliufu interpreta vívidamente las bendiciones de los individuos, las naciones, los países y el mundo. La experiencia de la marca tiene capas, líneas claras y un encanto infinito.
Además, Jin ha mejorado la connotación de marca de la cultura Fu del tradicional Liufu de "longevidad, riqueza y buena suerte, salud y armonía, armonía moral, armonía familiar, piedad filial" a "reunirse es una bendición". la participación es una bendición" La descripción de la personalidad de la marca moderna de "la paz es una bendición, el espíritu emprendedor es una bendición, la amistad es una bendición, compartir es una bendición" está llena de sentido de la moda moderna y espíritu humanista moderno. ¿No pueden los consumidores respetar y amar esa experiencia de marca?
En segundo lugar, la orientación de Jin hacia los valores y la experiencia de la “cultura rica” están en línea con el “principio de pertinencia”. En el libro "Estrategia publicitaria - Posicionamiento de marca", del que Ellis y Trout son coautores, señalaron que en la era de la explosión de productos, la explosión de los medios y la explosión publicitaria, las marcas deben estudiar el corazón humano y "utilizar el corazón humano como defensa". contra la comunicación de masas actual ”, entrando así en el camino mental de forma planificada, concentrando el poder de fuego e implementando la segmentación de marcas.
No hay duda de que el valor central de la marca "Fu Culture" de Jinliufu ha llegado a las mentes y los corazones de los consumidores y ha impactado profundamente la percepción común del almacenamiento a largo plazo en los corazones de los consumidores. una fuerte experiencia emocional de la marca con los consumidores. Mao Zedong escribió una vez: "El tiro con arco depende del objetivo y tocar el piano depende del público. ¿Puedes escribir un artículo y dar un discurso sin mirar al público? No importa con quién te hagas amigo, si no entiendes el corazón de la otra persona y no sé lo que la otra persona está pensando, ¿cómo puedes dar un discurso?" ¿Podemos ser amigos cercanos? "El planificador de marcas de Jinliufu lo sabe bien y sabe que las marcas son como las personas, y los principios son iguales. Desde la antigüedad hasta el presente, ya sean príncipes, generales, talentos o bellezas, gente común, gente común, todos abogan por la felicidad en sus corazones. Las seis bendiciones defendidas en la connotación de marca de la "Cultura Fu" de Jin, ya sean tradicionales o modernas, deben contener la esencia de toda la felicidad en la vida. De esta manera, Jin ya no tiene que comunicarse con amigos y la comunicación de su marca no está muy lejos.
En tercer lugar, la orientación a valores y a la experiencia de la “cultura dotada” de Jin están en consonancia con el “principio de viveza”. Después de estudiar la declaración de marca presentada por el "Olympic Blessings Golden Luk Fook" difundido recientemente por la marca Jin Luk Fook, el autor cree que no solo refleja un profundo sentido de la historia, excelente calidad y calidad confiable, sino que también encarna la marca. espíritu de los tiempos, lleno de vitalidad y Pasión. Al innovar, realmente nos mantenemos al día y eliminamos en gran medida los factores rezagados de la marca. Los siguientes extractos son para que usted los pruebe:—
Jinliufu difunde la cultura de las bendiciones por el mundo.
Las cuatro principales civilizaciones antiguas del mundo tienen culturas nacionales antiguas y espléndidas. Pero hasta el día de hoy, no hay muchas personas que todavía tengan un gran impacto en la vida de la gente. Entre ellos, la cultura de bendición de China es la mejor. Ya sea en el pasado o ahora, su influencia se ha extendido a todos los aspectos de la vida de las personas, incluso a todos los rincones del mundo.
La felicidad es la cultura única de nuestra nación china. Los extranjeros entienden la felicidad como "buena suerte" y la mejor suerte es "la voluntad de Dios". Los chinos tienen una comprensión más amplia de la felicidad: felicidad es el término general para toda alegría, toda obediencia y toda belleza.
El vino Jinliufu, que interpreta la connotación de la cultura de bendición de China, con motivo de los 100º Juegos Olímpicos, en nombre de "Socio del Comité Olímpico Chino", interpreta la riqueza y el alcance de la cultura china. bendiciendo la cultura en el escenario olímpico y rinde homenaje para difundir la cultura de bendición de nuestra nación al mundo.
Las diferentes culturas de las diferentes naciones del mundo a menudo conducen a fricciones ideológicas y conflictos en las creencias de vida, que son obstáculos para la promoción de la cultura nacional. Sin embargo, la cultura de bendición que representa los buenos deseos de la gente es el anhelo de bien común de la gente de todo el mundo. Es una cultura nacional inclusiva. Sólo una cultura inclusiva puede ser la intersección de la integración cultural mundial.
Esperamos que Jin difunda la cultura de las bendiciones chinas en todos los rincones del mundo, tal como la luz del sol de las bendiciones se extiende por el mundo.
En cuarto lugar, la orientación a valores y a la experiencia de la “cultura de bendición” de Jin están en línea con el principio de “accesibilidad”. El valor central de la marca debe ser cohesivo, cercano a la vida pública, honesto, real, no vacío, no pretencioso y no condescendiente. El concepto de marca debe tener un diálogo estrecho con los consumidores para lograr el efecto de combinación de escenas y combinación psicológica.
La experiencia de imagen, la experiencia del producto, la experiencia cultural, la experiencia emocional bajo la marca brindada por la comunicación de marketing integrada de Jinliufu, así como la experiencia de consumo de los canales y terminales bajo la marca, resaltan consistentemente los objetivos de Jinliufu Wine. características del grupo. Ya sea en el sentido tradicional o moderno, el oro se expresa de la manera más accesible, creando una imagen de marca accesible y mejorando la afinidad de la marca.
Ya sea en una ciudad bulliciosa o en un campo tranquilo, Jinliufu se enfrenta a la marca "Fu Culture" fresca, natural, tranquila, saludable y racional, penetra en los corazones de los consumidores y se gana su confianza. y confíe en la compra, para que el vino de luna llena, el vino de un año, el vino de auspicioso, el vino de reunión, el vino de despedida, el vino de fiesta, el vino de asociación, el vino de celebración de cumpleaños. Realmente se puede decir que China ha experimentado las "Seis Bendiciones" en todas partes.
En quinto lugar, la orientación a los valores y la experiencia de la “cultura rica” de Jin están en línea con el principio de personalidad distintiva. El punto de vista de Ogilvy: "Creamos una personalidad para la marca, y la comunicación continua aporta diferenciación de marca". El autor cree que la llamada diferenciación de marca significa estar preconcebido, una comunicación a largo plazo y un enriquecimiento continuo, formando una omnipresente y ubicua. , y La siempre presente “transformación”. Como dijo Trout, experto en teoría del posicionamiento, encontrar el concepto correcto, ser el primero en pensar en él, reconstruir un mundo en la mente de los consumidores y ocupar el primer lugar en él, eso es la diferenciación de marca.
No hay duda de que Jinliufu ha tomado la iniciativa y ha construido firmemente un mundo de experiencia de marca de "Cultura Fu" en la mente de los consumidores, lo que significa que ha formado una clara diferenciación de marca.
Por ejemplo, la diferenciación de la identidad visual de la marca Jinliufu.
Anuncios de televisión. El anuncio original de Jin eligió los festivales tradicionales y las reuniones familiares con los que los chinos están más familiarizados, porque es un momento para que la gente se reúna, ore, sea feliz y tenga una familia. En este ambiente festivo y tranquilo, sonó la dulce voz de un niño: "Los buenos días no se pueden separar de él, Jinliufu Wine", implantando una imagen de marca de alta afinidad en miles de hogares, con un posicionamiento claro y rasgos distintivos, dando forma a la personalidad de la marca que sentó las bases. base.
En el período posterior, a través de la promoción del posicionamiento de su marca, sus anuncios se centraron principalmente en el "vino de la suerte del pueblo chino", enfatizando la suerte, la suerte y la felicidad. "Después de 44 años de expectativas, la búsqueda de tres generaciones y el sueño de 65.438+300 millones de personas, ¡finalmente nos hemos clasificado! Jinliufu, el único vino de celebración para la selección nacional de fútbol. Este es un comercial producido especialmente por Jin para". celebrar la clasificación de fútbol de China. Primero se suprime toda la película y luego se amplía. En primer lugar, recordar en blanco y negro los 44 años de penurias del fútbol chino. En la segunda mitad, el ambiente empeoró, lleno de celebración y emoción. Toda la película brinda a la gente una emoción emocional duradera, enfatizando el tema constante de la felicidad y la pasión de color rojo dorado. Esto es especialmente cierto en el anuncio de cine y televisión de "Bendiciones Olímpicas, Liufu Dorado": reunirse es una bendición, participar es una bendición, la paz es una bendición, el progreso es una bendición, la amistad es una bendición y compartir es una bendición. * * * Disfruta de las bendiciones olímpicas, el Liufu Dorado.
Publicidad impresa. Ya sea la redacción del texto promocional o el diseño del tema de la imagen, todos tienen sus propias personalidades distintivas: la sonrisa tonta de Milu, el traje Tang rojo, el logotipo de la marca con el logotipo y texto olímpico, el logotipo de la antorcha y el "vino de la suerte del pueblo chino, oro". " "Luk Blessings", así como la serie de anuncios impresos "Olympic Blessings, Golden Liu Blessings" que han aparecido con frecuencia en los medios impresos recientemente: "Auspiciosidad: heredada del mismo origen", "Auspiciosidad"
Diseño de packaging. El diseño de packaging de la serie de vinos "Jinliufu" es único y singular. Los colores principales del empaque exterior de la caja son amarillo, rojo y dorado, y las "Seis Bendiciones Doradas" de cinco estrellas le dan al empaque exterior el significado auspicioso de "abre la puerta para ver la buena suerte" y "abre la puerta para ver la buena suerte". suerte". Otros vinos "Jinliufu" con estrellas también refuerzan la palabra "福" en diferentes formas y ángulos, resaltando claramente la personalidad de la marca de los vinos de la serie Jinliufu.
Al analizar la fuente de valor central de la marca Jinliufu, llegamos a la conclusión básica de que Jinliufu ha formado una "cultura Fu" diferenciada en la mente de los consumidores. Si se quiere solidificar e internalizar aún más esta diferenciación cultural, sólo a través de una comunicación sostenida con los consumidores podrá la información conceptual de las grandes marcas ser consistente, enriquecida y persistente. Ésta es la política de ocho caracteres de "comenzar con confianza y terminar con perseverancia" que deben seguir las operaciones de comunicación de marca de Jinliufu analizadas al principio.