El café liofilizado no puede soportar "tres comidas y media"
4,95 millones de tazas, 865.438 millones de ventas, este es el volumen de ventas de la primera semana de "Coconut Latte" anunciado por Luckin Coffee a partir del 7 de abril de 2022. Aunque los internautas tienen opiniones diferentes sobre esta bebida, el estilo de empaque "extremadamente moderno" ha hecho que este producto sea un éxito en los círculos sociales y atraiga innumerables atenciones.
Personas de la industria dijeron a Burning Finance que después de que el “latte de coco crudo” de Luckin se hiciera popular, muchas marcas de café lanzaron sucesivamente café con leche que contenía leche de coco, lo que resultó en una gran homogeneidad. Esta empresa conjunta puede, por un lado, reforzar la posición de Luckin como fundador de la "Original Coconut Series" ante los consumidores y, por otro lado, es de gran importancia para hacer frente a la competencia cada vez más feroz en el mercado del café.
Como dijeron los expertos de la industria antes mencionados, la feroz competencia en el mercado nacional del café se puede ver a simple vista. Fuera de línea no sólo hay jugadores establecidos como Luckin y Starbucks, sino también nuevos jugadores nacionales y extranjeros como Tims, Li Dingding, Blue Bottle Coffee, Mane y M Stand. Además, a las filas del café se han sumado tiendas de conveniencia, restaurantes de comida rápida e incluso Zhong, que vende helados, y Sinopec, que vende gasolina.
La competencia es feroz no sólo fuera de línea, sino también entre algunas marcas de café en línea.
Desde 2019, el café instantáneo de alta calidad representado por "Three Meals and a Half", "Yongpu", "Jianjiao Tianchuan" y "Time Cuisine" se han convertido gradualmente en el favorito del capital. Al mismo tiempo, cada vez más marcas de café tradicionales o marcas de catering están ingresando al mercado del café instantáneo especial.
Para sobrevivir en el cruel entorno del mercado, "Three and a Half Meals" inició, por un lado, la expansión de la categoría.
El 28 de marzo, Three Meals and a Half lanzó dos versiones oficiales de leche de avena y leche de coco nueva sin azúcar, combinadas con leche vegetal, y se vendieron oficialmente en la tienda insignia de Tmall. Rancaijing descubrió que en su tienda insignia de Tmall, además de las dos leches vegetales mencionadas anteriormente, también incluye diferentes sabores de té en polvo prensado en frío, turrón y productos de café y no derivados del café.
Este tipo de ventas multicategoría no sólo existe en tres tiendas insignia y media. En la tienda insignia Tmall de Tagawa, en el rincón de marcas de café líquido fresco, Rancaijing también descubrió que, además de las bolsitas de té, también incluye productos sin café, como arroz con café instantáneo y gelatina absorbible.
Por otro lado, las grandes marcas online también han comenzado a hacer esfuerzos para ampliar los canales offline, ya sea abriendo tiendas o entrando en supermercados.
Li Xinyi, analista de la industria minorista de marca de Analysys, dijo a Ran Finance que el café instantáneo boutique es una subdivisión de la categoría de café y también es una tendencia importante en el futuro. Aunque todavía se encuentra en las primeras etapas de desarrollo, los gigantes ya han entrado en el mercado uno tras otro. El mayor desafío para las nuevas marcas de café es la cadena de suministro y los canales (principalmente canales fuera de línea).
En el futuro, la competencia entre marcas antiguas y nuevas se intensificará gradualmente. Para que "Tres comidas y media" se destaque de la competencia, necesita más historias nuevas.
"Nueva especie" instantánea
Recientemente, el tema de Weibo #我 Quiero comprar café en Shanghai# encabezó la lista de búsqueda más popular, obteniendo rápidamente más de 300 millones de visitas. "¡Si no lames los fideos de arroz, entonces lame el café!", Siguió el sarcasmo. De hecho, para muchos jóvenes el café se ha convertido en una necesidad para empezar un día de vida y trabajo.
El "Informe de análisis de planificación de inversiones y demanda del mercado de la industria del café de China 2020-2025" publicado por el Instituto de Investigación de la Industria Qianzhan muestra que el consumo de café de China tiene una tasa de crecimiento anual promedio de 15, que es mucho más alta que la tasa de crecimiento mundial de 2. Se espera que el tamaño del mercado del café de China alcance los 2.171 millones de yuanes en 2025.
Como una nueva especie en el mercado del café, el "café instantáneo especial" ha entrado en el horizonte de los consumidores desde 2018. En agosto de 2018 se lanzó en Tmall “Tres comidas y media”, y en apenas unos meses ocupó un lugar en la categoría dominada por las marcas tradicionales de café instantáneo. Los datos muestran que en Double 12 en 2018, el volumen de ventas de la tienda insignia Cat con tres comidas y medio día fue superado solo por Nestlé.
En 2019, el volumen de transacciones de esta nueva marca de café se disparó a 10 veces mayor que en el mismo período de 2018, convirtiéndose en la primera categoría de café en Tmall Double 11 y la primera marca nacional en encabezar la lista de ventas de café. . En junio y octubre del mismo año completamos el financiamiento Serie A y Serie A 2 de *** en tres fases y media.
Three Tricks and Half Cards se fundó en 2015. En ese momento, Wu Jun, el fundador de Sandunban Brand, llevaba 7 años en Changsha. Después de experimentar una feroz competencia de las cadenas de café fuera de línea y una seria homogeneización del café que cuelga de las orejas, Wu Jun vio las deficiencias del café instantáneo tradicional. Después de eso, surgió el café liofilizado con sabor a extracción en frío y disolución en 3 segundos y rápidamente se hizo popular entre los consumidores.
Junto con Sandunban, también está "Yongpu" en el mercado del café instantáneo de especialidad.
Inspirándose en el concepto de extracción en frío de Starbucks, Yongpu produjo el primer café líquido portátil de extracción en frío de China a finales de 2017, pero el método de almacenamiento que debe ser refrigerado se convirtió en su defecto. Después de una serie de iteraciones del producto, surgió un líquido de café instantáneo a temperatura ambiente con una vida útil de 12 meses.
Después de eso, Yongpu lanzó sucesivamente un innovador polvo liofilizado que combina extracto instantáneo de té negro, hojas de té y café. En poco más de medio mes, las ventas online de este último alcanzaron más de 20.000 cajas.
Los datos de Tmall muestran que desde el 16 de junio de 5438 hasta el 1 y 3 de octubre de 2020, la categoría de café aumentó en 1.900 unidades año tras año, liderando el aumento en alimentos frescos. Entre ellos, el café instantáneo boutique aumentó en más. más de 5.000, y las ventas de tres días superaron el mismo período en 2019.
Capital también captó rápidamente este producto muy buscado por los jóvenes. Según estadísticas incompletas de Burning Finance, desde principios de 2019, Three Meals and a Half ha completado seis rondas de financiación, incluidas instituciones de inversión estrella como Fengrui Capital, Tiantu Capital y Sequoia Capital. Yongpu también completó tres rondas de financiación en un año a partir de junio de 2020. Los datos de la encuesta de Tianyan muestran que su última financiación se produjo en junio de 2021, con un monto de financiación de 50 millones de yuanes.
Al mismo tiempo, la tendencia a la premiumización del café instantáneo también ha promovido el surgimiento de muchas marcas emergentes de café instantáneo, que también son favorecidas por el mercado de capitales.
Además de Three and a Half Meals y Yongpu, también ha ocupado el "tiempo" del mercado del café con el café con orejas de donut y ha completado cuatro rondas de financiación hasta el momento. Actualmente, Cui's ha lanzado café instantáneo liofilizado de primera calidad, café filtrado en forma de rosquilla pequeña y café en grano. "Zhuanjiao Tianchuan", que se centra en productos de café como el café de oreja colgante, el espresso en cápsulas y el café en bolsas, también completó una financiación Serie B de casi 300 millones de yuanes en 2021.
¿Por qué es tan popular la "liofilización"?
De hecho, la popularidad del café instantáneo de alta calidad no es casualidad.
En 2018, cuando el café instantáneo de especialidad iba en aumento, Luckin gastaba dinero en subsidios para “invitar” a los chinos a tomar café. Como resultado, los usuarios que han desarrollado hábitos de consumo de café tienen mayores requisitos de calidad del café. Por esta razón, el café instantáneo tradicional representado por Nestlé y Maxwell ya no puede satisfacer las necesidades de los consumidores y ha sido etiquetado como "no saludable" debido a la adición de crema, sacarina y otros aditivos a los ingredientes.
En comparación con el café instantáneo tradicional, las marcas boutique de café instantáneo no solo mejoran técnicamente el sabor del café, sino que también mejoran en gran medida la selección de materias primas.
Li Xinyi dijo a Burning Finance que, aunque en el pasado la categoría de café instantáneo estaba controlada por gigantes extranjeros como Nestlé y Maxwell, y las marcas nacionales estaban ausentes, la mayoría de ellos son café tres en uno. que tiene mal sabor y reducción. La nacionalización ha promovido el auge de las marcas nacionales. Al mismo tiempo, la aplicación de polvo liofilizado y tecnología de extracción en frío mejoró el sabor del café instantáneo, siguió la ola de mejoras en el consumo y promovió el desarrollo del café instantáneo en productos de alta calidad.
Al mismo tiempo, la rentabilidad y la conveniencia son también las razones por las que el café instantáneo boutique es popular. Luo, una niña nacida en 1995, es una trabajadora migrante y necesita tomar café todos los días para "alargar su vida". "Una taza de Xingba al día cuesta varios miles de yuanes al mes. Su boca bebe y su corazón sangra. Pero si no bebe, sentirá que le falta algo". El café instantáneo de calidad resolvió completamente el problema. Resolvió la contradicción entre su deseo de beber comida estadounidense y el miedo de secarse la billetera.
A Xin Jia, una niña nacida en los años 90, también le encanta la comida rápida exquisita, pero lo que más le gusta es la comodidad de este producto.
“Es inconveniente preparar una taza de agua fría y caliente al estilo americano cuando se viaja por negocios, especialmente cuando se viaja de campamento”. A medida que la epidemia se extendía, Xinjia aumentó su inventario de café instantáneo premium. "Soy vago, no acaparo granos de café y no quiero comprar máquinas complicadas. Por eso, el polvo liofilizado, la solución madre y las mazorcas colgantes son buenas opciones. Pero, en comparación, las orejas colgantes siguen siendo una buena opción. un poco problemático. Requiere agua hirviendo y utensilios de limpieza.
Me gusta beber americano helado, pero seguiré prefiriendo principalmente el liofilizado. ”
En términos de marketing, las nuevas marcas también han tomado un camino diferente al de las marcas tradicionales. En primer lugar, el elegante embalaje ha atraído con éxito a los jóvenes que son "conscientes de las caras". envase en forma de platillo, tres toneladas Media lata pequeña... El informe CBNData mencionó que la popularidad del nuevo café envasado ha ido aumentando y la escala de consumo ha aumentado en más de 200. En 2020, el consumo per cápita de nuevo café envasado el café también aumentó en más de 80.
Huang Hai, inversionista en Sandunban y director ejecutivo de Fengrui Capital, dijo anteriormente que Sandunban pudo abrirse paso con éxito porque disfruta de dividendos estéticos “Específicamente, 100%. de los consumidores compran productos. Tomaré fotos y las compartiré espontáneamente, para que el producto pueda obtener tráfico natural y gratuito. "Por lo tanto, en términos de embalaje, Sandunban abandonó el embalaje tradicional de bolsas de plástico y eligió el muy reconocible "envase de taza" con una variedad de colores para crear un súper símbolo de la marca.
En segundo lugar, a diferencia de lo tradicional. El café instantáneo que enfatiza el efecto "refrescante" y la continua "exportación" de historias de origen y cultura del café del café especial, "tres comidas y media" causa un gran revuelo en la promoción del estilo de vida. En el Weibo oficial, Burning Finance descubrió que no hay mucho contenido relacionado con descuentos y promociones de productos. Es más como un participante en la estética de la vida, que no solo registra los pequeños toques que lo rodean, sino también sus conocimientos sobre situaciones de la vida.
El director ejecutivo de iiMedia Consulting, Zhang Yi, dijo a Burning Finance que, desde una perspectiva global, el café instantáneo boutique no es nada nuevo y el café instantáneo boutique nacional, ya sea en términos de diseño de empaque, métodos de promoción, estrategia de precios o ajuste de marca. Ambos sexos están en línea con el estilo de vida al que aspiran los jóvenes con alto nivel educativo, altos ingresos y alto consumo, captando así a más consumidores jóvenes
"Tres comidas y media" necesita nuevas historias
.El auge de nuevas marcas y la popularidad de los consumidores también han ampliado el mercado del café instantáneo. El "Informe de investigación sobre el desarrollo de la industria del café de China 2020-2021" muestra que en 2020, la participación del café instantáneo en el mercado nacional del café ha alcanzado. 71.3.
Con una enorme participación de mercado, la pista de café instantáneo premium, muy apreciada por el capital, se ha convertido naturalmente en un nuevo "terreno" para que los jugadores compitan por la entrada el 14 de octubre de 2021. Nestlé Starbucks Global Coffee Alliance anunció el lanzamiento de vasos Starbucks diseñados para los consumidores chinos. Además, marcas como KFC, Ruixing, Yingji, Yuyan y Seesaw también han comenzado a ingresar a Tmall para lanzar productos listos para comer de alta calidad.
Con el aumento de participantes, las “tres comidas y media” se están volviendo más populares. "La ventaja se está debilitando gradualmente. Ran Finance vio en la plataforma Tmall que el precio de 3 g de tres comidas y media. cuesta aproximadamente 7,86 yuanes la caja, Luckin Coffee 3g cuesta aproximadamente 6,58 yuanes la caja y Eagle Set 2,8 g cuesta aproximadamente 9 yuanes la caja. En On Xiaohongshu, muchos consumidores etiquetaron tres comidas y media como “alto valor y bajo costo”. , y aparecieron más de 100 comentarios relacionados con “tres comidas y media”.
Como persona, bebo al menos todos los días Anna, una gran consumidora de café nacida en la década de 1980, le dijo a Rancaijing que. Una bolsa de 500 g de granos de café especiales cuesta alrededor de 200 yuanes, con los que se pueden preparar unas 40 tazas. En promedio, con 5 yuanes se puede obtener una taza más que "tres comidas y media". de café recién molido en una tienda de conveniencia por 6-12 yuanes también es una buena opción. ”
Li Xinyi dijo a Combustion Finance que un problema común en la industria de alimentos y bebidas es que es difícil formar barreras competitivas a través de una determinada fórmula o una determinada materia prima. Depende más de las capacidades de la cadena de suministro y. poder de marca, es decir, el costo es menor, las materias primas son mejores, el nivel de tecnología es mayor, los canales son más amplios y el conocimiento de la marca es más fuerte
"La razón por la cual 'Tres y a. Las medias comidas pueden ocupar un lugar en el mercado es porque se lo han apoderado. Los dividendos de nuevos grupos de personas, nuevos canales y nuevos medios le han dado la ventaja de ser pioneros en categorías como el café en polvo liofilizado y el frío. apremiante, pero todavía existe una gran brecha entre este y los gigantes internacionales en términos de capacidades de la cadena de suministro. El núcleo del desarrollo futuro radica en cómo aprovechar sus ventajas de ser pioneros y sus ventajas mentales de marca en categorías emergentes y complementar sus capacidades de cadena de suministro durante el período de ventana. "
Ante la creciente competencia, 'Three and a Half Meals' comenzó a caer en la ansiedad y a hacer esfuerzos offline.
En 2019, Sandunban abrió su primera tienda de prueba fuera de línea en su campamento base Changsha; el día del Festival del Medio Otoño de 2021, se abrió la primera tienda conceptual fuera de línea llamada "into_the force" en Anfu Road. Shanghai. Tres días y medio.
Además de las tres comidas y media, Yongpu también se está implementando activamente fuera de línea, ingresando con anticipación a canales de supermercados como Ole', Citysuper, Jiuguang y Hema, y abrirá su primer espacio fuera de línea "City". en Shanghai en octubre de 2021. Eso es CITYBORING", centrado en cafés especiales y cerveza artesanal.
Cui abrió una tienda fuera de línea en la ciudad de Shenzhen a finales de 2020 y rápidamente abrió 5 tiendas en dos meses. Tagawa ha experimentado con tiendas temporales en Shanghai y Hangzhou.
Wu Jun, fundador de Sandunban, dijo una vez que Sandunban considera los canales fuera de línea como un canal importante para la comunicación y el contenido de la marca, y también es el punto de partida para el futuro nuevo comercio minorista en línea y fuera de línea con el crecimiento de la membresía. sistema como núcleo.
“Esperar aumentar aún más la popularidad y la exposición de la marca abriendo tiendas fuera de línea” puede ser una razón importante por la que las marcas boutique de café instantáneo en línea se apresuran a competir fuera de línea. Sin embargo, la batalla fuera de línea por el café es aún más brutal. Además de los altos costos de alquiler y mano de obra, la mayoría de las marcas basadas en productos OEM no tienen ventajas en la cadena de suministro.
Por otro lado, como se mencionó al principio del artículo, la expansión ocupada de categorías se ha convertido en una de las formas para que "tres comidas y media" busquen un crecimiento en el rendimiento. Li Xinyi cree que la lógica de ampliar la categoría de "tres comidas y media" tiene dos núcleos. Una es formar una serie de soluciones escénicas con el café como núcleo. El segundo es aplicar la tecnología del polvo liofilizado a otras categorías de bebidas. Li Xinyi enfatizó además que para el actual mercado nacional de cafés especiales, es más razonable ampliar algunas soluciones desde una perspectiva de escenario.
Zhang Yi también cree que en los próximos cinco o seis años, las marcas de café chinas en diversos escenarios de consumo tendrán grandes oportunidades de crecimiento y explosión. Para la marca de café instantáneo especial, es muy importante que los consumidores jóvenes, modernos y "tres altos" posicionen su propia marca y construyan su propio estilo de vida.
Sin embargo, "China Business News" YiMagazine, basándose en datos de encuestas de empresas líderes en la industria, estima que las ventas en línea de productos de café de "nuevo consumo", como el café instantáneo liofilizado y el concentrado de café, en 2021 será de unos 20.100 millones de yuanes, lo que solo equivale al nivel de ingresos de un solo trimestre de Ruixun Coffee en el tercer trimestre de 2021. No se puede comparar directamente con la escala del consumo de café de China, que frecuentemente asciende a cientos de miles de millones. o billones en informes de la industria.
Obviamente, sigue siendo una pista boutique de café instantáneo de "peces grandes, agua pequeña", que requiere que los jugadores generen nuevas historias constantemente.
Este artículo proviene de la dimensión de la combustión espontánea