¿Qué es el marketing alternativo?
No hay duda de que Procter & Gamble, Coca-Cola, Disney, McDonald's, etc. son destacados maestros del marketing, pero ¿cuántas empresas pueden tener como ellos grandes presupuestos de marketing y comprar constantemente franjas horarias para emitir anuncios? ¿En la televisión? ¿O patrocinar los Juegos Olímpicos? Para la mayoría de las empresas que son pequeñas y que actualmente se encuentran en desventaja, también tienen la oportunidad de convertirse en número uno si pueden hacer un uso adecuado del marketing "alternativo".
En 1989, cuando se lanzó HAAgenDazs en Europa, la economía mundial se enfrentaba a una recesión y la industria del helado estaba en crisis. En aquel momento, Häagen-Dazs tenía muchos competidores fuertes: Unilever, Nestlé y Mars. Lanzan productos innovadores uno tras otro y lanzan una abrumadora cantidad de anuncios novedosos.
Frente a este panorama competitivo, ¿cómo debería Haagen-Dazs salir del asedio? Primero formuló un posicionamiento de marca claro: helado de alta calidad: el precio es entre un 30% y un 40% más alto que el de productos similares y de 5 a 10 veces más alto que el de los productos de marca comunes, el producto es más espeso, más cremoso y está exquisitamente decorado; También "limita" su grupo de clientes objetivo a adultos adinerados que prestan atención al disfrute sensual, se miman y gustan de las experiencias románticas y placenteras.
Según los métodos tradicionales, si una empresa quiere lanzar una marca de tan alta gama, necesita gastar enormes sumas de dinero en publicidad. Sin embargo, Haagen-Dazs ha optado por un enfoque completamente diferente: abrir varias tiendas modelo elegantes y únicas en lugares de consumo de alto nivel. El exquisito diseño de estas pequeñas tiendas contrasta marcadamente con la imagen sencilla de las heladerías tradicionales. Estas tiendas transmiten claramente el posicionamiento de marca de Haagen-Dazs a los consumidores. Al mismo tiempo, también introdujo el producto en restaurantes de hoteles de alta gama y lo incluyó en un lugar destacado en el menú.
La estrategia de Haagen-Dazs para entrar y establecerse en el mercado chino es exactamente la misma que su situación en Europa. La coherencia en la marca es crucial para construir una marca. Todos los manuales de productos y carteles de Haagen-Dazs utilizan escenas románticas de parejas abrazándose apasionadamente para transmitir plenamente el atractivo de la marca de "experiencia placentera". La decoración, iluminación, líneas y colores de las mesas y sillas de sus tiendas también intentan resaltar esta temática.
El marketing "alternativo" requiere primero un pensamiento "alternativo". Los siguientes tres métodos pueden estimular su extraordinaria imaginación.
1. Ir contra la tendencia
"Contra la tendencia" desafiará lo que generalmente se considera sentido común en toda la industria. Como "rebeldes", observan las cosas como los demás, pero a menudo actúan en dirección opuesta a los demás. Cuando algunas ideas despiertan el escepticismo del público, piensan que valdría la pena seguirlas. Cuando toda la industria está en recesión, se puede decir que Häagen-Dazs es una típica "contratendencia" al posicionar sus productos como helados de alta calidad.
2. Encontrar otro camino
Quienes “encuentran otro camino” superan a los competidores en la misma industria y fijan su mirada en productos o servicios de otras industrias. Se dieron cuenta de que los clientes se movían entre industrias sustituibles y se dieron cuenta de que debía haber oportunidades comerciales. Esta forma de pensar es particularmente eficaz para deshacerse de la competencia industrial "estrecha".
3. Crear pertenencia
Si diferentes clientes sienten el mismo amor por los productos y servicios de la empresa, ¿cómo debería una empresa coordinar la relación entre los clientes? Hacer esto bien permite a los empresarios evitar el uso de una jerga de marketing aburrida y tratar a los clientes como estadísticas, permitiéndoles pensar en términos de "pertenencia". Con un "sentido de pertenencia" se pueden unir personas con valores e intereses similares y se pueden estimular necesidades potenciales. Las oportunidades de negocio surgen cuando un determinado producto, servicio o empresa tiene un atractivo único para los miembros del grupo.