¿Cómo funciona el sistema de membresía de JD.COM?
Los recursos del usuario incluyen tiempo, contenido, riqueza, etc. , y los intereses de los usuarios son diversos y se reflejan en productos sociales, como obtener contenido, publicar y compartir, y ganar un sentido de pertenencia y logro, etc. En las aplicaciones de comercio electrónico, esto se refleja principalmente en el comportamiento del consumidor.
No importa qué tipo de producto sea, su esencia es el intercambio de recursos.
No importa cuán desarrollado esté el mundo actual en comparación con la antigüedad, la base de las actividades humanas todavía se basa en la antigua necesidad de intercambio de recursos.
Conceptualmente, los productos se pueden dividir en productos restringidos y productos amplios. Los productos en sentido estricto se refieren a las diversas aplicaciones, software y dispositivos que utilizamos a diario y que los usuarios perciben directamente.
Los productos en sentido amplio incluyen no solo el contenido de los productos en sentido estricto, sino también un conjunto de sistemas que respaldan el funcionamiento de los productos en sentido estricto, como efectos de marca, sistemas posventa. , servicios de soporte, cultura del producto, etc. , todos estos son parte del producto.
A continuación, el sistema de membresía también es una parte importante del producto en general.
Así que el propósito de la membresía es también el intercambio de recursos.
Primero, los principios para construir un sistema de membresía
Basándonos en la naturaleza de intercambio de recursos del sistema de membresía, podemos inferir tres principios que deben seguirse para establecer un sistema de membresía:
1.? Principio de coincidencia de demanda
Las necesidades de los miembros deben coincidir con los beneficios proporcionados por la empresa, porque no importa cuán valiosos sean los beneficios proporcionados por la empresa, si no satisfacen las necesidades de los miembros, estos carecerán de motivación. para participar.
2. Principio de reciprocidad costo-beneficio
Los costos que pagan los miembros al utilizar el sistema de membresía deben ser iguales a los beneficios obtenidos, de lo contrario el sistema de membresía será poco atractivo y el uso de miembros La eficiencia también se reducirá considerablemente.
Por otro lado, si los beneficios proporcionados por la empresa a los miembros superan con creces los costos pagados por los miembros, esto incitará a los miembros a utilizar el sistema de membresía con más frecuencia, pero aumentará la carga para la empresa. , lo que también es un desperdicio de recursos corporativos, que no favorece la asignación óptima de recursos.
3. El principio de aprovechar al máximo los recursos
La naturaleza de intercambio de recursos del sistema de membresía determina que es un sistema en el que todos ganan, porque mientras una de las partes no pueda obtener ganancias , el intercambio no se puede completar. El sistema de membresía es inútil.
Dado que es un sistema en el que todos ganan, es necesario aprovechar al máximo todos los recursos de la empresa para maximizar los intereses de la empresa.
2. El ciclo de valor del sistema de membresía de comercio electrónico
En el sistema de membresía de las empresas de comercio electrónico, los intereses de los usuarios se reflejan principalmente en descuentos en compras, consumo en efectivo y servicios adicionales. , etc. El principal beneficio de la empresa es aumentar la facturación total.
El sistema de membresía mejora principalmente las ganancias operativas de las empresas desde dos aspectos:
Primero, estimula el gasto de los consumidores a través de descuentos, aumentando así directamente el volumen total de transacciones.
El segundo es aumentar la adherencia del producto cuantificando la inversión inicial de los usuarios, complementada con políticas de apoyo y alentando a los usuarios a consumir repetidamente, aumentando así indirectamente la facturación total.
En tercer lugar, JD. Sistema de membresía COM
1. Estructura
JD. El sistema de membresía de COM consta de tres partes: miembros JD, miembros PLUS y JD Dou.
Los miembros de JD y los miembros PLUS han diseñado sistemas para diferentes grupos de miembros.
La membresía de Jingdong es un sistema de membresía con el valor Jingxiang y características de ajuste dinámico como núcleo, y sus funciones cubren a todos los miembros.
La membresía PLUS es un sistema de membresía que proporciona derechos específicos a los usuarios que pagan.
Jingdou es un sistema de puntos con valor monetario. Además de su propia jugabilidad, también es responsable de respaldar algunos derechos de los miembros de JD y de los miembros PLUS.
2. La relación entre los miembros de Jingdong, los miembros de PLUS y Jingdou
Estas tres partes del sistema de membresía de Jingdong son independientes e interdependientes y actúan sobre vínculos diferentes, pero el propósito es el. lo mismo de.
Cuatro. Explicación detallada de la membresía de JD
1. La estructura de la membresía de JD
La membresía de JD se compone principalmente del valor de disfrute de Beijing y los beneficios para los miembros.
El Valor de Disfrute de Beijing es un valor dinámico obtenido al cuantificar el comportamiento del usuario durante el año pasado. Los miembros disfrutan de los beneficios de membresía correspondientes en función del Valor de Disfrute de Beijing.
Así que el valor de disfrute de Beijing consiste en cuantificar la inversión de los miembros en productos y luego recompensarlos en función de su inversión.
La lógica detrás de esto es el intercambio de recursos. Cuanto más pagan los miembros, más derechos reciben. Por el contrario, si los miembros quieren obtener más derechos e intereses, tienen que gastar más recursos.
El punto clave de este modelo es: si la evaluación del valor de los recursos pagada por los miembros y las empresas es consistente con la evaluación del valor de los derechos reclamados.
Si los miembros sienten que sus contribuciones son mayores que los derechos e intereses otorgados por la empresa, o si la empresa cree que los recursos que ha invertido no han resultado en beneficios recíprocos, entonces todo el sistema de membresía perderá. su efecto.
Por lo tanto, al diseñar un sistema de membresía, una empresa debe comprender completamente las necesidades de los miembros y los costos que soportan los usuarios al utilizar el sistema de membresía. También debe comprender los recursos que tiene la propia empresa y el valor de ellos. estos recursos a los miembros; y luego haga coincidir los cuatro resultados de la evaluación anteriores para encontrar la mejor solución.
2. La estructura de Beijing Enjoyment Value
Beijing Enjoyment Value consta principalmente de cinco partes: cuenta, consumo, actividades, reputación y crédito de novato.
Entre ellos, la reputación y el crédito de Xiaobai son mecanismos de control de riesgos. La reputación es una evaluación de riesgos del comportamiento del usuario en JD.COM, mientras que el crédito de Xiaobai es una evaluación de los atributos de identidad, las capacidades de los activos y el crédito del usuario. Uso y rendimiento de los productos para la evaluación de riesgos.
El objetivo principal de CreditXiaobai Credit es filtrar a los miembros de alto riesgo y reducir el riesgo del sistema de membresía.
La parte de cuenta es una de las formas que tiene JD.COM de obtener información del usuario. Anime a los usuarios a autenticarse con sus nombres reales y vincular WeChat y QQ.
La parte del consumo se cuantifica a través del comportamiento de consumo de los miembros en el centro comercial JD.COM. Cada valor de Jingxiang aquí es comprado por los miembros con dinero real.
La parte interactiva pertenece al sistema de tareas. Los miembros pueden aumentar el valor de disfrute de Beijing realizando las siguientes tareas interactivas.
3. Análisis del valor del disfrute de Beijing
Como se muestra en la figura anterior, las cinco partes de la membresía de JD corresponden a las cuatro direcciones, la información de la cuenta solo debe ser enviada una vez; Usuario, que es un factor muy estable.
El crédito y el crédito Xiaobai son mecanismos de control de riesgos. Creo que la credibilidad y el crédito de novatos de la mayoría de los miembros se pueden mantener en un estado bueno y estable; de lo contrario, el funcionamiento sostenible de JD.COM definitivamente será difícil.
Por lo tanto, las dos partes que tienen el mayor impacto en el valor de disfrute de Beijing son el consumo y las actividades. Estas dos partes son también las más importantes que aportan beneficios a JD.COM.
Entre ellos, cuatro artículos en consumo afectan directamente el rendimiento de JD.COM. Los pedidos de las tiendas activas y la evaluación de los pedidos solo se pueden realizar después del consumo, lo que indica que todo el valor de Jingxiang proviene principalmente de los miembros. consumo.Esto es consistente con la esencia del comercio electrónico de JD.COM.
Además, imprimir pedidos y evaluar preguntas también están relacionados con la experiencia del usuario de JD.COM. La experiencia del usuario sigue siendo un factor clave para mejorar el rendimiento de las transacciones: el propósito de compartir es promover y el propósito. de promoción es también promover transacciones.
Finalmente, como señala JD. El pago de JD.com sirve al comportamiento de consumo de los miembros y sigue siendo una parte integral de la transacción.
De esta manera, entre los nueve subelementos de consumo y actividades, seis subelementos están directamente vinculados al consumo, y los otros tres subelementos desempeñan un papel de promoción del consumo. Se puede ver que el núcleo de todo el valor de Jingxiang es el comportamiento de consumo de los miembros.
Además, Jingxiang Value adopta un método de puntuación dinámica y las puntuaciones de los últimos 12 meses se liquidan el día 1 de cada mes. En otras palabras, si los miembros quieren mantener sus puntos existentes, deben continuar consumiendo. Una vez que el consumo disminuya, esto tendrá un impacto negativo en el valor de disfrute futuro de Beijing; por otro lado, el método de cálculo dinámico de puntos favorece la obtención de puntos. La evaluación de JD.COM del valor real de los miembros, proporciona derechos e intereses equivalentes a su valor y evita la inversión ineficaz de recursos corporativos.
4. La estructura de los beneficios para los miembros
Los beneficios de los miembros de JD se componen de tres partes: centro de protección de derechos, medallas y servicios exclusivos. Entre ellos, el centro de derechos incluye principalmente productos con descuento, cupones y productos con descuentos de JD.com proporcionados por JD.COM, que son beneficios de precio que los miembros pueden disfrutar directamente.
La medalla es un diseño muy distintivo entre los miembros de JD: se otorgan diferentes medallas a los miembros según su comportamiento de consumo en una determinada categoría, y los usuarios disfrutan de los derechos correspondientes según las medallas que reciben.
Aunque la jugabilidad es única, la esencia sigue siendo el precio y los beneficios.
Los siguientes son los servicios exclusivos entre los beneficios para miembros.
Aunque el contenido de los servicios exclusivos es diverso, se pueden resumir de tres maneras: beneficios de precio que consisten en privilegios de cumpleaños y paquetes de regalo de Beijing que consisten en envío gratuito, envío gratuito y reemplazo y reparación puerta a puerta; Reembolso relámpago Beneficios del servicio que consisten en pago y línea VIP.
5. Análisis de los beneficios para los miembros
Desde la perspectiva de la estructura de los beneficios para los miembros, se pueden resumir en beneficios de precio, beneficios logísticos y beneficios de servicio.
El precio y los beneficios provienen de JD.com. Las concesiones de la COM a los miembros tienen fines de promoción. Aunque los beneficios para miembros aparecen en el sistema de membresía, su esencia sigue siendo mejorar el rendimiento de JD.COM.
Los beneficios logísticos son beneficios que JD.com proporciona a los miembros. Sistema propio de logística y distribución de COM.
En comparación con otras empresas de comercio electrónico, JD.com. La enorme inversión de COM en logística y sistema de distribución es una gran ventaja, que no sólo ayuda a controlar la puntualidad de la entrega, sino que también es un apoyo importante para JD.com. Sistema de servicio COM. Por tanto, beneficios logísticos basados en JD. La logística propia de COM es muy atractiva para los miembros.
Por último, quiero hablar de los beneficios del servicio. Solo a partir de las explicaciones de reemplazo, reembolso relámpago y línea VIP, se puede estimar que estos tres beneficios son beneficios de alto costo, por lo que solo se brindan a miembros con mayor valor en el área de Beijing. Se puede decir que su contenido de oro. ser el más grande entre todos los artículos de beneficios.
En resumen, se concluye que:
Estos tres beneficios progresan de menor a mayor de acuerdo con los diferentes niveles de valor de disfrute de Beijing. Cuanto mayor sea el nivel de beneficio del miembro, mayor. el bienestar del servicio.Cuanto mayor sea la proporción.
La lógica refleja que los miembros de nivel superior son más sensibles a los niveles de servicio, y brindar servicios de alto nivel es un beneficio para miembros de costo relativamente alto, por lo que solo se brinda a los usuarios superiores.
Verbo (abreviatura de verbo) Descripción detallada de los miembros PLUS
La estructura de 1. Membresía PLUS
La membresía PLUS es un modelo de membresía paga de JD.COM, que solo se puede activar pagando una tarifa determinada o teniendo un código de canje.
Como tienes que invertir dinero real directamente, sus derechos de membresía también son valiosos. Ésta es la mayor diferencia entre los miembros PLUS y los miembros JD.
Además, los miembros PLUS no necesitan una cierta cantidad de tiempo para acumular puntos de disfrute de Beijing para obtener los derechos e intereses correspondientes, como los miembros JD, que tienen las características de disfrute instantáneo.
Como se puede ver en la imagen de arriba, los derechos e intereses de los miembros PLUS se pueden dividir aproximadamente en cuatro categorías. Además de los beneficios de precio, los beneficios de logística y los beneficios de servicio, también hay dos beneficios de valor agregado, a saber, iQiyi VIP y un reembolso de 10 veces en JD.com.
La estructura general aún continúa la lógica de los miembros de JD y los recursos proporcionados son similares a los de los miembros de JD.
2. Análisis de miembros PLUS
Como se puede ver solo por el nombre, los beneficios de precio, logística y servicio de los miembros PLUS son exactamente los mismos que los de los miembros de JD. Y los beneficios proporcionados son similares. La jugabilidad es similar. Además, se infiere que los usuarios objetivo de los miembros PLUS son principalmente los usuarios principales de los miembros JD.
Debido a que muchos de los beneficios de los miembros de valor de alta calidad son los mismos que los que brindan los miembros PLUS (como servicio al cliente las 24 horas, devoluciones puerta a puerta gratuitas), son mucho menos atractivos. a miembros de valor de alta calidad.
Debido a que muchos de los derechos e intereses de los miembros PLUS son limitados (como cupones, paquetes de cupones de transporte), es difícil satisfacer el comportamiento de consumo de alta frecuencia y alto costo de los miembros de alto valor en Beijing, pero el número de estos derechos limitados es de gran importancia para los miembros que son consumidores de frecuencia media, es perfecto.
En términos de precios pagados y beneficios proporcionados por los miembros PLUS, dado que los miembros de baja frecuencia y bajo volumen tienen un menor comportamiento de consumo, pueden disfrutar de menos descuentos en los precios. Es probable que otros derechos limitados proporcionados por los miembros PLUS caduquen cuando se agoten, por lo que los derechos de los miembros PLUS no son rentables para los miembros de baja frecuencia y bajo volumen.
Para los miembros de alta frecuencia y de alto valor, ya han disfrutado de casi los mismos derechos que Jingxiang Value a través de su comportamiento de compra, por lo que la motivación para abrir una membresía PLUS es, naturalmente, mucho menor.
Para miembros con frecuencia media y cantidad de dinero media, los derechos e intereses de los miembros PLUS pueden cubrir justo sus necesidades. Aunque tienen que pagar por sus compras, el costo es mucho menor que el comportamiento de compras masivas de apresurarse para disfrutar del valor de Beijing. Después de todo, de acuerdo con el nivel de consumo de frecuencia y cantidad media de los miembros, se necesitará un precio alto para lograr y mantener el alto valor en Beijing.
Por lo tanto, la conclusión es:
El objetivo de los miembros PLUS son aquellos que tienen necesidades de derechos e intereses de alto nivel, pero no pueden cruzar el umbral de disfrute de alto nivel a través de un comportamiento de consumo normal. solo. La incorporación del sistema de membresía aprovecha al máximo el valor de este grupo de usuarios centrales, permitiéndoles disfrutar del más alto nivel de servicio de JD.COM a través del pago, lo que no sólo optimiza la experiencia del usuario, sino que también aumenta la fidelidad del usuario.
6. Explicación detallada de Jingdou
1. Estructura de Jingdou
Jingdou desempeña el papel de puntos en JD.com. El sistema de membresía de COM es más flexible que el de los miembros de JD y los miembros PLUS, y la jugabilidad es más diversa.
La estructura de Jingdou consta de dos partes: adquisición y consumo, formando un bucle cerrado.
El servicio de recolección de frijoles promueve la vida diaria registrándose, recogiendo frijoles en la tienda y obteniendo frijoles de Beijing. De hecho, los fondos utilizados para la promoción se devuelven a los miembros y se completa la promoción correspondiente. al alentar a los miembros a completar tareas interactivas, los reembolsos de compras son en realidad reembolsos en efectivo disfrazados.
La transferencia de cupones puede poner a la venta cupones inactivos en el mercado de cupones y transferir cupones no utilizados a personas que los necesitan, aumentando así la tasa de utilización de los cupones.
Escribir reseñas también es una de las formas de obtener Jingdou. Optimiza la experiencia de compra en JD.COM al alentar a los compradores a escribir reseñas.
El consumo de frijoles de Beijing se refleja principalmente en el valor monetario de los frijoles de Beijing. Mediante el consumo de Jingdou, el Jingdou virtual se convierte en beneficios monetarios reales.
El retiro de efectivo, el intercambio de tráfico, el intercambio de cupones y los cargos telefónicos reflejan el valor monetario de Jingdou.
2. Análisis de Beijing Jingdou
El método de adquisición de Jingdou refleja los intereses de JD.COM y también es el costo que los miembros deben pagar al disfrutar de sus derechos.
El valor monetario de Jingdou estimula directamente el deseo de los miembros de obtener Jingdou, y los miembros son impulsados por el valor monetario de Jingdou para completar tareas.
Se puede ver que el modelo de Jingdou es un reflejo del intercambio de intereses, tanto las empresas como los usuarios obtienen lo que necesitan, logrando una situación en la que todos ganan.
Además, a diferencia de la orientación al consumo de los miembros de JD.com y PLUS, Jingdou está más inclinado a hacer que los miembros paguen tiempo y costos de energía, y los alienta a obtener beneficios invirtiendo tiempo e interactuando. -llamado mercado monetario, no existe un mercado monetario. El dinero respalda la carrera de uno.
Por lo tanto, el diseño del sistema Jingdou está más inclinado a la igualdad. No existe jerarquía ni distinción entre servicios pagos y no pagos. Todos los valores de Jingdou reciben el mismo trato. Sin embargo, la falta de jerarquía no significa que todos puedan obtener algo a cambio de nada y comer de la olla grande. De hecho, el método para obtener frijoles mungo es muy similar al "precio a destajo". Cuando los miembros completan una tarea y obtienen un frijol mungo, obtienen más por más trabajo y menos por menos trabajo. A los que no trabajan no se les permite comer.
Siete. Resumen
Después de la serie de análisis anterior, resumiré el sistema de membresía de JD.COM.
1. Principio de coincidencia de demanda
Los miembros de JD y los miembros PLUS mejoran directamente el sistema de membresía orientado al consumo de JD. Rendimiento COM.
Los costos que pagan los miembros son principalmente gastos monetarios causados por el comportamiento de consumo. Los derechos de membresía correspondientes también están diseñados teniendo en cuenta el comportamiento de consumo como núcleo, con el objetivo de optimizar la experiencia de consumo de los miembros de diferentes niveles.
Como sistema de puntos con atributos monetarios, Jingdou se compromete a promover indirectamente el desempeño corporativo a través de la interacción del usuario, y las recompensas que otorga tienen un cierto valor monetario.
Se puede observar que el diseño de todo el sistema de membresía se ajusta a las necesidades.
2. El principio de reciprocidad costo-beneficio
El sistema de clasificación de los miembros de Jingdong, el sistema de pago de los miembros PLUS y el sistema de "salario a destajo" de Jingdou reflejan este principio. de reciprocidad costo-beneficio. Cuantificar los costos pagados por los miembros y disfrutar de los derechos e intereses correspondientes en función del monto pagado. Los miembros no sufrirán pérdidas y las empresas no desperdiciarán recursos. Puede optimizar la asignación de recursos de la empresa y al mismo tiempo lograr una situación beneficiosa para todos.
3. El principio de aprovechar al máximo los recursos
Los miembros de Jingdong, además de los miembros y Jingdou en el sistema de membresía de Jingdong, brindan a los miembros varios beneficios.
Hay beneficios de precio del sistema de productos básicos, beneficios de logística basados en sus propias ventajas logísticas, beneficios de servicio del sistema posventa de JD.COM, comentarios financieros de las direcciones de promoción, cooperación con empresas de terceros, etc.
Se puede decir que JD.COM ha maximizado sus recursos para despertar el deseo de sus miembros de participar.