¿Qué es un arma de doble filo en publicidad?
El Dr. Chen Gang, asistente del decano de la Escuela de Periodismo y Comunicación, director del Departamento de Publicidad, director del Instituto de Investigación de Publicidad Moderna y profesor, cree que la publicidad controvertida puede ser publicidad. estrategia para las empresas, y una buena publicidad controvertida tiene un gran impacto en la comunicación del producto y la marca de la empresa, a menudo se puede obtener el doble de resultado con la mitad de esfuerzo.
Riesgos de marketing de la creatividad publicitaria
La búsqueda excesiva de novedades y efectos de atención a menudo conlleva riesgos de reconocimiento en el mercado para los anunciantes. Por tanto, las empresas de publicidad deben aprender a controlar los riesgos de la creatividad publicitaria. En este sentido, Alberton cree que el primer paso en la creación publicitaria es aclarar el mensaje que el cliente quiere transmitir y luego cómo expresarlo. Pero estos deben estar respaldados por los resultados de la investigación y la investigación.
Después de determinar varias ideas creativas, las empresas de publicidad suelen pedir a grupos de consumidores que prueben y evalúen las ideas creativas publicitarias. En realidad, esto es tejer una "red de seguridad" para los clientes. Sin embargo, no importa cuánto trabajo de control de riesgos se realice en la etapa inicial, aún pueden surgir problemas cuando se lance realmente. Después de todo, el mercado es el evaluador definitivo.
Una buena idea es crear un concepto. Por tanto, deben existir dos factores: uno está relacionado con el objetivo que se quiere transmitir, que sea fácil de entender para los consumidores; el segundo es poder demostrar el valor de la marca. De lo contrario, por muy sorprendente y llamativa que sea la idea, sólo se puede decir que si la gritas en voz alta nadie entenderá lo que tienes que decir.
Chen Gang cree que el mayor riesgo de la publicidad es la ineficacia y la oscuridad, seguida de controversias negativas provocadas por errores creativos en determinados enlaces. Por tanto, las empresas tienden a prestar más atención a la popularidad que aporta la creatividad publicitaria. Aquí debemos abordar correctamente las cuestiones de los efectos a corto plazo y los beneficios a largo plazo. Algunos anuncios controvertidos pueden tener un efecto sobre la visibilidad corporativa o las ventas de productos a corto plazo, pero a largo plazo pueden ser destructivos para la marca corporativa, por lo que no se puede decir que una publicidad eficaz sea buena publicidad. Si algo negativo en un anuncio afecta a la marca, es problemático y puede requerir más inversión para remediarlo más adelante.
Un buen anuncio polémico es un “altavoz”
La premisa para que los anuncios polémicos funcionen es que no tengan ningún impacto negativo en la empresa. Entonces, ¿qué tipo de publicidad controvertida es buena?
Alberton cree que pueden haber muchas razones para la controversia. Por ejemplo, algunos productos en sí pueden ser controvertidos, como "Viagra", mientras que otros pueden deberse a la forma de publicidad, como vanguardista, exagerada, etc. Pero, en términos generales, un anuncio controvertido que pueda producir efectos positivos debe tener los siguientes factores:
Primero, ayuda a establecer la marca; segundo, debe ser de buen gusto y reflejar el gusto propio de la marca; es la relevancia, que debe estar relacionada con la información objetivo de la publicidad, finalmente, no se deben hacer algunas cosas vulgares o de mal gusto;
Utilizar anuncios controvertidos como estrategia publicitaria corporativa implica, sin duda, correr riesgos. Si se utiliza incorrectamente, traerá muchas consecuencias negativas para la empresa. Por lo tanto, los requisitos y la comprensión de la creatividad son mayores.
Una empresa que ha utilizado con éxito publicidad controvertida es la marca de ropa italiana Benetton. Utiliza esta técnica de marketing desde la década de 1980. Sus anuncios impresos se prohibirían tan pronto como aparecieran en los medios de comunicación, e inmediatamente aparecerían en los titulares de periódicos y revistas y serían ampliamente discutidos. La mayoría de sus ideas creativas se centran en cuestiones políticas y sociales, como la Guerra Fría, la protección del medio ambiente, el SIDA, la religión, los refugiados africanos, etc. Estas cuestiones son tabú en algunas culturas.
La razón por la que el controvertido anuncio de Benetton es una estrategia publicitaria exitosa es que, en primer lugar, su creatividad no expresa un tema muy vulgar y refleja un cierto gusto por la marca, en segundo lugar, su grupo de consumidores es joven; Y de mente abierta, la rebelión adecuada puede dar a los consumidores una sensación de reconocimiento de valor; y Benetton no sólo hace anuncios controvertidos, sino también anuncios convencionales para mantener el conocimiento de la marca. Esta estrategia publicitaria se ha convertido en un altavoz para Benetton para potenciar el valor de su marca y ahorrarle a la empresa muchos costes publicitarios. No hay muchos anuncios controvertidos en China que sean conscientes, estandarizados y de buen gusto.
La innovación en marketing debe evitar la “aclimatación”
Muchas empresas multinacionales han adoptado estrategias de comunicación y planes de marketing localizados al ingresar al mercado chino, pero todavía existen “problemas de aclimatación” comunes.
Alberton cree que el mercado chino es un reto para muchas empresas multinacionales. En primer lugar, es demasiado grande y las diferencias culturales internas resultantes a veces son difíciles de comprender; además, China es un mercado en rápido desarrollo, porque el rápido crecimiento económico hace que el mercado cambie rápidamente; además, los grupos de consumidores de China son muy diferentes; Debido al desarrollo desigual, diferentes regiones tienen diferentes niveles de consumo, orígenes culturales, niveles de educación y hábitos de consumo. El nivel general de la investigación del mercado chino no es lo suficientemente sistemático y detallado. Uno puede imaginar lo difícil que es crear una idea que sea aceptada directa, sencilla y efectivamente por el pueblo chino.
Chen Gang también enfatizó que en la creatividad publicitaria y la comunicación de marca, tanto el contenido creativo como la expresión deben tener en cuenta factores realistas locales. Por ejemplo, los hábitos de aceptación cultural del público son diferentes, el entorno de consumo de bienes es diferente, el nivel cultural del público es diferente y la etapa de desarrollo de la industria publicitaria es diferente.
Albert señaló que actualmente muchos productos chinos son aceptados por los consumidores extranjeros debido a sus bajos precios, no por su valor de marca. Por lo tanto, las empresas chinas deberían acelerar la creación de valor de marca en lugar de simplemente mejorar el valor del producto, lo que será más propicio para la competencia futura. Pero el concepto de marca no puede completarse de la noche a la mañana ni resolverse únicamente con publicidad. Necesita difundir información sobre el valor de la marca en cualquier punto de contacto entre consumidores y empresas, como el nombre de la empresa, el logotipo, los uniformes, el servicio posventa e incluso los operadores.
Chen Gang cree que el mercado chino está "entrando gradualmente en la etapa de promover la competencia de canales". Cuando la homogeneidad del producto es muy grave, es necesario cultivar intensamente la marca. Las empresas chinas deben mantener una mente abierta hacia la publicidad, ser valientes en la exploración, cooperar con empresas de publicidad profesionales y desarrollar las estrategias publicitarias más efectivas basadas en las características del mercado chino.