Presentación de conversaciones en inglés sobre vinos chinos y extranjeros.

El valor pragmático y los métodos de traducción de la ambigüedad léxica en el inglés publicitario

Resumen: La ambigüedad a nivel léxico es un fenómeno común en el inglés publicitario. Este artículo explora la formación de ambigüedad a nivel léxico y su valor pragmático a partir de los aspectos de homónimos, polisemia (homónimos), conversión de partes del discurso y ambigüedades causadas por diferentes usos en inglés e inglés americano. Sobre la base de considerar los múltiples significados de la ambigüedad léxica y el propósito de la traducción al inglés publicitario, este artículo analiza más a fondo la traducción de la ambigüedad léxica en el inglés publicitario desde los aspectos de traducción coincidente, traducción de descomposición, traducción colectiva, traducción de acomodación y traducción de compensación.

Palabras clave: inglés publicitario; ambigüedad léxica; valor; traducción

El significado de la palabra "publicidad" no está fijo al principio. En inglés, la palabra "anuncio" significa "anuncio". Esta palabra inglesa proviene del latín "advertete", que significa "un medio para llamar la atención del público sobre algo e inducirlo a desarrollarse en una determinada dirección". En 1932, la revista estadounidense de publicidad profesional "Advertising Age" solicitó públicamente a la sociedad la definición de publicidad. La definición de mayor voto es: “Información pagada por un anunciante para ser mostrada públicamente por medios impresos, escritos, hablados o fotografiados sobre una persona, bienes, servicios o deportes con el fin de influir y promover las ventas, el uso, los votos o la aprobación. "[1].

La publicidad es una parte indispensable de la vida social. Además de difundir novedades sobre productos, la publicidad también es una importante herramienta de comunicación para nuestro sistema económico y cultura social. Como mecanismo en la sociedad o la economía, la publicidad tiene principalmente las siguientes funciones: (1) Qué puede hacer la publicidad por los clientes. Una publicidad exitosa debe anteponer las necesidades de los consumidores. (2) Qué puede hacer la publicidad por las empresas. La publicidad puede permitir que nuevos productos atraigan la atención de los consumidores con la suficiente rapidez como para cubrir eficazmente los costos del fabricante en investigación, desarrollo, producción y venta de dichos productos. (3) Qué puede hacer la publicidad por la sociedad. Además de su papel en la venta de bienes y servicios, la publicidad respalda financieramente un sistema de noticias diverso e independiente que está controlado por el gobierno u otros grupos de intereses especiales. [2] Por lo tanto, desde la reforma y apertura, los productos extranjeros han seguido llegando a China debido a la expansión de las divisas. Los fabricantes extranjeros promocionan sus productos para atraer la atención de los consumidores chinos. Debido a las diferencias entre el chino y los idiomas extranjeros, es necesario estudiar la traducción del inglés publicitario. Este artículo elaborará y estudiará las manifestaciones, el valor pragmático y cómo traducir la ambigüedad léxica en el inglés publicitario.

Una forma de ambigüedad a nivel léxico del inglés publicitario

La definición de "ambigüedad" en inglés es "una oración ambigua cuyo significado general es cuestionable porque puede usarse en más de una manera" O interpretada de muchas otras maneras", es decir, la ambigüedad es una oración que sigue reglas gramaticales en estructura y se ajusta al sentido común lógico en semántica, pero contiene dos o más significados profundos. Estrictamente hablando, la ambigüedad no es un recurso retórico, sino un fenómeno de diferencias en la comprensión semántica en el uso del lenguaje. [3] Sabemos que la ambigüedad es un fenómeno lingüístico común en las lenguas naturales. Según el tipo de ambigüedad, la ambigüedad se puede dividir en ambigüedad léxica, ambigüedad sintáctica y ambigüedad pragmática. A nivel léxico, las ambigüedades se pueden dividir en cuatro categorías: la primera categoría son homófonas; la segunda categoría es polisemia (u homógrafos); la tercera categoría es la ambigüedad causada por la conversión de partes del discurso; el diferente uso del inglés británico y americano.

1 Homófonos

Los homófonos se refieren a dos palabras con la misma pronunciación, diferente ortografía y diferentes significados. Por ejemplo:

Haz que cada saludo que recibas valga la pena. (Publicidad telefónica)

Este anuncio está elaborado de buena fe. Utiliza los homófonos de adiós y buena compra para atraer la atención de los clientes y promocionar productos. Otro ejemplo es un anuncio de comida sobre gofres de B.C.: Con tantas zanahorias, sería una verdadera joya. "Con tantos quilates (zanahorias), soy una verdadera joya (pastel gordo)". "Zanahoria" y "quilate" en este anuncio son homofónicos y sus significados se toman prestados aquí. Los waffles, uno de los productos de Betty Crocker Foods, son bollos al vapor con sabor a zanahoria. La publicidad tiene como objetivo promocionar sus ingredientes sólidos, sus porciones suficientes y su rica nutrición.

2 Polisemia (u homógrafo)

La polisemia es un fenómeno común en inglés. A excepción de unos pocos términos profesionales, la mayoría de las palabras en inglés tienen varios significados y algunas incluso tienen más de diez significados. En un contexto específico, después del filtrado contextual, normalmente solo se conserva el significado único y se excluyen otros significados, pero también hay algunos casos especiales. Por ejemplo, el cartel publicitario exterior del British Lloyds Bank:

El dinero no crece en los árboles. Pero florece en nuestras ramas.

——Lloyd Bank

La palabra sucursal en este anuncio tiene dos significados: el significado literal es la sucursal y el otro significado más profundo se refiere al mecanismo de la sucursal del banco. De esta manera, podemos entender el verdadero significado del anuncio: mientras los clientes depositen su dinero en Lloyds Bank, su dinero seguirá creciendo.

3 Ambigüedad provocada por la conversión de parte del discurso

A veces, en la publicidad, el significado léxico de las palabras y la ambigüedad provocada por el escape temporal se utilizan para lograr el propósito de la publicidad: atraer la atención del público. El uso de una frase con doble significado aumenta la dificultad de decodificar, prolonga el tiempo de decodificación y aumenta la diversión de decodificar. Su efecto comercial es evidente. [4] Por ejemplo:

Regala a tu familia carne de res: el bistec más tierno y jugoso en lata. Los trozos de carne de primera calidad en una rica y rica salsa te satisfarán en todo momento.

"beefy": beef (carne de res enlatada), es una palabra deliberadamente mal escrita en el anuncio. "Para su satisfacción" significa dos cosas: quedará satisfecho con la calidad de la carne. /Comer carne te dará satisfacción física. "Darte satisfacción" es ambiguo y su propósito es atraer mejor la atención de los lectores u oyentes, obligarlos a mirar y comprar, e incluso lograr fines comerciales.

4. Ambigüedades provocadas por los diferentes usos del inglés y del inglés americano.

Los británicos y los estadounidenses utilizan básicamente el mismo inglés. Sin embargo, existen algunas diferencias en la pronunciación, la ortografía, algunas palabras y modismos. En lo que respecta a las palabras, algunas tienen diferentes significados y usos, por lo que habrá ambigüedad. Por ejemplo:

Hoy no hay gasolina.

Esta oración es un cartel publicitario, pero los estadounidenses y los británicos tienen diferentes interpretaciones del significado de esta oración, principalmente: para los estadounidenses, por ejemplo. , "gas" (=gasolina) normalmente se refiere a "gasolina", pero también puede referirse a "gas". En los Estados Unidos, si una gasolinera se queda temporalmente sin gasolina, saque este cartel y diga "No hay gasolina disponible hoy". Para los británicos, "gas" normalmente significa "gas" y "gasolina" se llama "petróleo". (o "petróleo"). Entonces los británicos entendieron que este signo significaba "hoy no hay suministro de gas".

2. El valor pragmático de la ambigüedad léxica en el inglés publicitario

En general, se debe evitar al máximo la ambigüedad para no afectar la expresión del contenido. Sin embargo, debido a la particularidad de la ambigüedad (diferentes interpretaciones en el mismo contexto o en diferentes contextos), también puede usarse como un buen recurso retórico y, mediante un uso inteligente, puede lograr excelentes efectos de expresión. [5]

1 Diversión

Si las palabras ambiguas se utilizan apropiadamente en el inglés publicitario, pueden aumentar su diversión y atractivo, lograr un efecto humorístico y dejar una profunda impresión en las personas. impresión. Por ejemplo:

No beber Qixi durante siete días te debilitará.

Este es un anuncio de la bebida más vendida a nivel nacional "Qixi", que se llama "Qixi" en el mercado chino. "7 días" corresponde a "siete alegrías" y "7 días" es una semana. "Débil" y "zhou" en la oración son homófonos. "一" puede explicarse como un pronombre indefinido, que significa "cualquiera", o como un número, que significa "una semana". El mensaje que transmite el anuncio a los consumidores es: si no bebes "7-Up" durante un día, tu cuerpo se debilitará; una taza de "7-Up" todos los días puede llenar tu vida. Es interesante de leer y memorable, y refleja el efecto retórico de la ambigüedad léxica en el lenguaje publicitario.

2 Tentación

La seducción del lenguaje publicitario queda plenamente demostrada en muchos anuncios de éxito. Los buenos lemas publicitarios tienen un gran atractivo, pueden despertar asociaciones en la gente, estimular el deseo de compra de la gente y así lograr el propósito de promocionar productos o servicios.

Al mismo tiempo, debido al alto coste de la publicidad, los anunciantes tienen que elegir cuidadosamente sus palabras para generar el máximo beneficio económico. La ambigüedad es una forma de lenguaje que entienden dos o más personas, por lo que los anunciantes la prefieren. Por un lado, tiene la gran ventaja de que "una palabra se puede decir en pocas palabras", que satisface las necesidades de eficiencia y velocidad de las personas en la sociedad moderna y, al mismo tiempo, permite a los anunciantes ahorrar tiempo y esfuerzo; por otro lado, el lenguaje vago hace que los anuncios sean brillantes y oscuros, verdaderos y falsos, lo que no sólo atrae la atención de las personas, sino que también hace que las personas se asocien, aumentando así la dificultad de decodificar el lenguaje publicitario y prolongando el tiempo de decodificación, logrando así el propósito de publicidad. [6] Tales como:

Dale a tu hijo y heredero más sol y aire.

Este es el eslogan publicitario de una agencia de viajes para atraer turistas: Los padres deberían llevar a sus hijos a la playa de vacaciones porque hay aire fresco y un sol radiante. En la oración se utilizan dos conjuntos de homófonos "nieto/zi" y "vacío/si". El lenguaje publicitario es único, persuasivo y artístico porque puede despertar el amor de los padres por sus hijos. Las personas que planean viajar parecen haber escuchado el llamado: Nosotros (la costa) tenemos suficiente luz y aire fresco, lo que será de gran beneficio para la salud de su hijo, el heredero de su carrera y riqueza. ¿No pueden estos eslóganes publicitarios entusiasmar a los turistas?

3 Arte del lenguaje

El buen lenguaje publicitario debe ser literario y artístico. En la publicidad, además de transmitir información sobre el producto, también debe inspirar los sentimientos de los lectores o inspirarles una pasión. La buena voluntad relevante para el producto o servicio puede lograr una comunicación psicológica y fascinar a los lectores por los productos y servicios que venden, generando así un fuerte deseo de comprar y consumir. [7] Para que los consumidores deseen comprar el producto después de escuchar o leer el anuncio, el anuncio debe hacer un buen uso de palabras e imágenes para que el lenguaje sea conciso y atractivo. La ambigüedad positiva de las palabras puede producir este efecto, por lo que se utiliza mucho en los estilos publicitarios. Por ejemplo, un anuncio de una bebida Coca-Cola:

Ninguna otra bebida puede hacerte sentir renovado como la Coca-Cola.

En este anuncio, can puede verse como una lata de varias bebidas y cerveza, y también puede entenderse como un verbo modal en una cláusula omitida. Si es lo primero, la frase es: La Coca-Cola te hace sentir renovado, ninguna otra puede (la lata te hace sentir renovado). La "lata" significa bebidas enlatadas. En este último caso, la frase es: La Coca-Cola te refresca, ninguna otra (bebida) puede (refrescarte). Este "can" es un verbo modal. Este anuncio está lleno de interés literario y humor, lo que deja una profunda impresión en la gente.

En tercer lugar, varios métodos de traducción para la ambigüedad léxica en inglés publicitario

La publicidad es una actividad comercial con objetivos específicos y está sujeta a estrategias de marketing, leyes comerciales, regulaciones comerciales y barreras culturales. . Como estilo especial, la publicidad se caracteriza por el uso de palabras vagas en los anuncios para realzar el atractivo y una fuerte capacidad de persuasión para despertar el poder adquisitivo de los consumidores. La traducción publicitaria es un tipo de conversión de idioma y una actividad comercial. Su propósito es perseguir la eficiencia del mercado y las ganancias comerciales, ganarse a los consumidores tanto como sea posible, darles lo que quieren, impresionarlos y promover sus compras. Este es el único propósito de la publicidad y el único propósito de la traducción publicitaria. 〔8〕

En su libro "Método de traducción", el teórico de la traducción británico Peter Newmark dividió los textos en tres tipos según su contenido, estilo y función: texto informativo y texto expresivo y textos de llamada a la acción. . [9] La publicidad está incluida en el texto de convocatoria, y sus características textuales se manifiestan principalmente en el efecto supralingüístico en contenido y forma. Por lo tanto, para lograr el mismo efecto en la traducción publicitaria, el traductor puede cambiar el contenido y la forma del texto original hasta cierto punto para completar la comunicación intercultural. [8] El lenguaje publicitario es un lenguaje refinado, implícito, expresivo y alentador, pero la ambigüedad tiene dobles significados y existen barreras insuperables para la traducibilidad en la estructura y expresión del lenguaje. La traducción de palabras ambiguas en inglés publicitario debe elegir el método de expresión chino apropiado de acuerdo con el contenido y las características del anuncio. No solo debe tener en cuenta plenamente el estilo estilístico del texto original, sino también transmitir la información del texto original. en la medida de lo posible, se deben utilizar métodos de traducción apropiados para minimizar el uso de palabras ambiguas en el anuncio. Pérdida de información en la traducción para mejorar las características estilísticas del lenguaje publicitario.

La traducción de ambigüedades léxicas en inglés publicitario suele adoptar los siguientes métodos:

1. Método de traducción correspondiente

La traducción correspondiente se refiere a encontrar palabras ambiguas en el idioma de destino que correspondan o básicamente correspondan. el texto original. La base de una traducción coherente es el acoplamiento bilingüe. Debido a las enormes diferencias entre inglés y chino, los acoplamientos bilingües son raros, pero todavía ocurren. [10] El método de traducción correspondiente se basa en el acoplamiento bilingüe y tiene en cuenta la forma y el contenido de las ambigüedades publicitarias. Es el estado más alto de la traducción publicitaria de doble ambigüedad. Por ejemplo:

Es más fácil quitar el polvo con str-e-etch.

En este anuncio, la palabra "estirar" no solo es "estirada" como la marca del paño quitapolvo, sino que su ortografía también está hábilmente estirada, transmitiendo el significado original de la palabra "estirar". . Es fácil para la gente pensar que la tela a prueba de polvo puede ampliar la función de los brazos humanos, generando real y vívidamente el efecto de "estirar y tirar, fuerte poder de eliminación de polvo". La repetición de la palabra "tirar" en la traducción reproduce el efecto de la palabra "estirar" en el texto original, formando una extensión sensorial. [11]

2 Método de desmontaje y traducción

Si el doble significado de las palabras ambiguas se expresa completamente en la traducción, además del acoplamiento bilingüe, también se pueden utilizar los métodos de traducción correspondientes para convertir. La semántica ambigua se despega y se expresa en dos capas. Por ejemplo:

El licor único de Canadá.

Este anuncio que promociona el whisky canadiense también utiliza el doble significado de la palabra "licores": se refiere tanto a "licores" como a "Fuertes". licor" constituye una palabra con múltiples significados. La traducción utiliza un método de desmantelamiento: vino canadiense único, espíritu nacional canadiense único. Otro ejemplo es:

Más (Un cigarrillo más, fuma unos cuantos moles más).

En este anuncio, la palabra "más" es ambigua. "Más" es un adverbio que significa "más, más, otra vez, otra vez". Al mismo tiempo, cuando está en mayúscula, se convierte en la marca de este cigarrillo. Otro ejemplo es:

Confíe en nosotros, más de 5000 oídos de experiencia (Confíe en nosotros. Probado en más de 5000 oídos, más de 5000 años de experiencia. Este es un anuncio de audífonos. Literalmente, la descripción El producto ha sido probado por muchos consumidores, pero al mismo tiempo, "oído" es un homófono de "años", por lo que también implica que el producto tiene una larga historia 〔10〕

Tres conjuntos de métodos de traducción<. /p>

Debido al intercambio de la lengua y la cultura inglesa y china, la difusión de la lengua y la cultura inglesas en chino ha formado gradualmente algunos patrones fijos o expresiones habituales en la traducción inglés-chino, el uso de estos patrones fijos o. Las expresiones habituales son traducción estereotipada [10]. La ventaja del método de traducción anidada es que puede transmitir la connotación cultural del anuncio original y, al mismo tiempo, garantizar las características lingüísticas concisas y claras del anuncio original. p>Todo termina bien

Este anuncio es en realidad un modismo inglés que significa "para satisfacción de todos". Pero cuando los anunciantes lo usan en anuncios de cigarrillos, "termina" tiene un doble significado: el verbo "terminar" y. el sustantivo "colilla de cigarrillo". El patrón de traducción del modismo se puede traducir como "las colillas de cigarrillo son buenas, los cigarrillos son buenos". Otro ejemplo es:

No estamos orgullosos de los prejuicios.

Esto lo utiliza The Times. Una ocurrencia para promocionarse. Se originó en la obra maestra de Austin "Orgullo y prejuicio" y fue citado por los periódicos como un anuncio para promover y defender la justicia. Este anuncio puede traducirse como: "Nosotros. No eres más arrogante que tus prejuicios." Para las personas que leen "Orgullo y Prejuicio", el significado de esta traducción es evidente [11]

4 Traducciones alternativas

Debido a Debido a las diferencias culturales, el inglés y el chino tienen diferentes expresiones, por lo que debemos realizar diferentes cambios en la traducción según los hábitos del idioma de destino y los diferentes contextos. Debido a que es extremadamente difícil reflejar completamente la ambigüedad y otras características del idioma en el texto original. Debemos darles plena iniciativa subjetiva, comenzar con el anuncio completo, comprenderlo en su conjunto y realizar los cambios y ajustes apropiados, por ejemplo, un anuncio de purificador de agua:

Convierte el agua de nuestro pozo en. agua mágica.

Como puede ver, este anuncio utiliza aliteración. Si se traduce como "convertir agua de pozo en agua mágica", aunque se revela el significado, la creatividad del autor original queda enterrada.

Y si se traduce como "convertir agua de pozo en agua pura", se acerca más al texto original, porque "agua de pozo" y "agua pura" son homofónicos. 〔12〕

5 Traducción compensada

La mayoría de los juegos de palabras publicitarios se pueden traducir mediante una traducción enfocada. Sin embargo, a veces después de traducir un significado del juego de palabras, el otro significado también es importante, pero no se puede traducir al mismo tiempo. En este momento, se pueden utilizar algunos métodos de compensación para compensarlo. En el caso de la publicidad, estos métodos de compensación se refieren principalmente a los medios que transmiten publicidad, como imágenes de televisión, sonidos de radio, diseño de periódicos, etc. [11] Como por ejemplo:

Cutty Sark

Scotch

Algunas personas visten ropa a la moda para llamar la atención. Otros conducen coches llamativos. Una copa de Cutty Sark no traerá a nadie de vuelta. Pero si insistes en crear expectación. Siempre puedes pedirle una copa al barman.

Whisky escocés

Excepcionalmente suave [13]

En este anuncio de whisky, el anunciante utilizó tres palabras ambiguas: "llamar la atención" puede significar "hacer que alguien se sienta feliz". girar la cabeza; "Más allá de los nueve cielos" también puede entenderse como "(beber) arriba"; "crear una sensación" significa "causar una sensación", "llamar la atención, divertirse, estar intoxicado"; ser suave" Significa a la vez "suave y gentil", "seguro, armonioso y suave", y también "maravilloso y atractivo". La aplicación de múltiples ambigüedades en la publicidad ha dejado una profunda impresión en la gente: el vino puede traer buenos sentimientos a la gente. . Carters Scotch Whisky Algunas personas llaman la atención con su moda llamativa, mientras que otras son envidiables con sus hermosos autos nuevos. Carters nunca te hará sentir drogado, pero quieres romance, o Carters Scotch Whisky.

Cuatro conclusiones

En resumen, la ambigüedad léxica es un fenómeno muy común en el inglés publicitario. No solo puede hacer que el lenguaje publicitario sea conciso, rico y divertido, sino que también puede hacer que el anuncio sea atractivo y fácil de recordar. Sin embargo, la traducción de ambigüedades léxicas en inglés publicitario merece un estudio más profundo. Este artículo solo analiza el propósito de la traducción al inglés publicitario y varias ambigüedades léxicas de uso común. En la práctica, realmente deberíamos lograr la mayor equivalencia entre la traducción y el original. texto. No podemos utilizar solo uno o dos métodos en cada momento. Debemos elegir el método más adecuado para transmitir el significado del texto original. Llegar al verdadero significado de la publicidad del producto.

Materiales de referencia:

[1] Introducción a la publicidad por Ding Junjie [M] Changsha: Central South University Press, 2003

[2] (EE.UU.) Traducido por Lane, Russell, Zhu Xuebao y Zhai Yanling. Publicidad [M]. Beijing: Tsinghua University Press, 2003.

[3] English Ambiguity and English Puns de Ni Jingya [J] Revista de la Universidad Normal de Huzhou, 2001 (5)

[4]El uso inteligente de la ambigüedad en inglés por parte de He Yumin[J]Revista del Instituto de Educación de Henan (Edición de Filosofía y Ciencias Sociales), 2001 (3)

[5] Han Zhongqian El uso activo de la ambigüedad en. idioma[J] Revista de la Escuela de Lenguas Extranjeras, Universidad Normal de Shandong, 2000 (4)

[6] Li Qingqun Sobre el valor pragmático de la ambigüedad[J] Revista de la Universidad de Energía Eléctrica de Changsha (Social. Science Edition), 2002 (1)

[7] Zhu Shihua. Lenguaje publicitario poético: concepción artística y retórica [J] Revista de la Universidad de Shaoyang (Edición de Ciencias Sociales), 2004 (2)

[8] Zhang Jinghua. Teoría de la traducción publicitaria de Skopos [J] Revista del Instituto de Tecnología de Xiangtan (edición de ciencias sociales), 2003 (3)

[9] Newmark, Peter. [M] Oxford: Pegmont Press, 1981

Liu. Sobre la traducción de juegos de palabras, invenciones, parodias, símiles y metáforas en publicidad al inglés [J] Journal of China University of Geosciences (Social Science) Science Edition) , 2002 (4)

[11] Meng Lin, Zhan Jinghui Juegos de palabras en anuncios en inglés y su traducción [J] Traducción al chino, 2001 (5)

Zhu Guang. Características retóricas y métodos de traducción de la publicidad en inglés [J] Revista de la Universidad Normal de Changchun, 2003 (1)

[13] Zhong Fulan.

Retórica y traducción en inglés publicitario [J] Journal of Liming Vocational University, 2003 (1)

Solo como referencia, estudie usted mismo.

Espero que te ayude.