¿Cómo se colocan y operan los anuncios en Toutiao?
Wei x: Huaqi Hudong 01
Los anunciantes se anuncian en Toutiao de hoy Después de crear un nuevo plan publicitario en la plataforma, El plan de publicidad pasará por cuatro pasos: preasignación de la exposición publicitaria, estimación del CTR (tasa de clics) de la publicidad, clasificación de la publicidad y filtrado de la frecuencia de la publicidad antes de mostrarla a los usuarios.
Este artículo presenta principalmente algunos de los principales algoritmos que afectan la entrega de publicidad en estos cuatro pasos. Hay miles de medios (plataformas) publicitarios en China. La mayor diferencia entre Toutiao y otras plataformas publicitarias son las "recomendaciones personalizadas y distribución inteligente".
Se puede entender simplemente que los anuncios colocados por Toutiao son distribuidos por "robots". Comprender las reglas que siguen los "bots" al distribuir anuncios puede mejorar la eficiencia y eficacia de la publicidad.
1. Exposición publicitaria preasignada
El sistema de publicidad Toutiao actual preasigna la exposición al tráfico en función del presupuesto de promoción del plan publicitario del día.
Por ejemplo, si todo el tráfico publicitario en Toutiao se compara con pintura, entonces Toutiao es como una pared. Con un presupuesto publicitario tan alto, el tráfico publicitario cubrirá teóricamente la mayor parte del muro. Con un presupuesto publicitario bajo, de varios miles o cientos, el tráfico publicitario cubrirá teóricamente sólo una pequeña parte del muro.
El tráfico de impresiones de anuncios preasignado y el tráfico de anuncios asignado después de ejecutar el plan de anuncios se segmentan. El sistema de publicidad de Toutiao calcula constantemente los retornos que aportan las soluciones publicitarias a la plataforma publicitaria. Cuando el tráfico publicitario asignado y el CTR recompensado en una determinada etapa son muy bajos, el sistema publicitario pensará que al usuario no le gusta el plan publicitario (creatividad de entrada), lo que dificultará el consumo del plan publicitario en la siguiente etapa.
Entonces:
1. La planificación publicitaria es adecuada para presupuestos publicitarios más elevados. Debido a que la asignación del tráfico publicitario está segmentada, el consumo real del presupuesto publicitario será mucho menor que el presupuesto diario. Por ejemplo, una transmisión en vivo de la NBA dura de 2 a 4 horas, pero el tiempo real del juego es de solo 48 minutos sin tiempo extra.
2. La cantidad de planificación publicitaria es más importante que el efecto. Sólo cuando el volumen sea grande podremos captar el verdadero efecto y la retroalimentación de la planificación publicitaria. Si debemos establecer un estándar, sólo los planes con un presupuesto publicitario de entre 5.000 y 10.000 yuanes tendrán un valor de optimización inicial. Un plan publicitario que sólo cuesta unos cientos de yuanes, independientemente de si el retorno publicitario es bueno o malo, no es lo suficientemente preciso. Esto es como la tasa de victorias en el ajedrez. Después de jugar cuatro partidas y ganar tres, la tasa de victorias es 75. Juega 1000 juegos, gana 450 juegos y ten una tasa de victorias de 45. ¿Qué tasa de ganancia es más confiable?
Para realizar publicidad de ofertas precisa, primero debe comprender la situación real de la plataforma publicitaria y luego optimizar las operaciones en función de la situación real.
2. Centro de publicidad estimado
El sistema de publicidad Toutiao actual estima principalmente el CTR del plan publicitario, el desempeño histórico de la cuenta (el presupuesto publicitario consumido, el desempeño histórico general de la cuenta). plan publicitario, etc.), así como datos publicitarios de la misma industria.
Dado que un solo anunciante no puede controlar los datos de la industria, los anunciantes deben prestar más atención al rendimiento histórico de sus cuentas publicitarias. Entre ellos, la sostenibilidad del consumo del presupuesto publicitario es más importante que el consumo del presupuesto publicitario, y el desempeño de la planificación del cliente en la última semana es más importante que el último mes.
El proceso específico de estimación del CTR es el siguiente: basado en especificaciones del material, atributos de la industria, contenido de redacción, contenido de imágenes, características de la audiencia y del usuario, etc. , más las ofertas de anuncios como peso. Haga coincidir las impresiones y los clics del nuevo anuncio con el anuncio histórico, genere un valor de CTR estimado y ajuste el CTR estimado en función del rendimiento real del anuncio en ubicaciones posteriores.
Entre ellos, debido a que el sistema publicitario se preocupará por la pérdida de anunciantes cuando el CTR estimado sea inexacto, ralentizará deliberadamente la exposición publicitaria al comienzo de un nuevo plan. Por lo tanto, cada nuevo plan publicitario creado en la plataforma publicitaria Toutiao debe tener un margen de tiempo, de modo que el plan publicitario gane gradualmente más exposición.
Si desea preguntar qué tipo de creatividad tiene una tasa de clics alta. No tiene sentido hacer esa pregunta directamente. Porque en el sistema publicitario de Toutiao, cada material publicitario ha tenido buenos y malos resultados.
Los anunciantes sólo deben preocuparse por el CTR promedio de la industria en la que se promociona el producto en el sistema publicitario Toutiao.
¿Por qué el porcentaje de clics del mismo material en Toutiao es diferente al de otros medios? Esto es normal porque las características de cada medio son diferentes, especialmente los algoritmos de los sistemas publicitarios varían mucho. Siempre que se pueda garantizar que la plataforma publicitaria en Toutiao sea superior al promedio de la industria, el efecto del plan publicitario puede ser mejor.
Actualmente, el CTR promedio de los materiales publicitarios en la publicidad de flujo de información de Toutiao en todas las industrias es de 2,3-2,5, entre los cuales, el CTR de la industria del juego es de 1,5, el del comercio electrónico es de 2,5 y el de las descargas de aplicaciones; 2.2.
3. Clasificación de publicidad
El sistema de publicidad Toutiao actual estima principalmente el CTR del plan publicitario, el desempeño histórico de la cuenta (el presupuesto publicitario consumido, el desempeño histórico general de la publicidad). plan, etc.), y datos publicitarios del mismo sector.
Cuando la aplicación Toutiao carga el plan publicitario, no lo muestra inmediatamente, sino que realiza una milésima parte del coste efectivo del eCPM. ¿ECPM≈calidad? licitación.
El factor más importante que afecta a la calidad es el CTR, que indica el grado de aceptación de un anuncio por parte de los usuarios. La oferta por un anuncio de subasta representa lo máximo que un anunciante está dispuesto a pagar por un clic. Por lo tanto, si el CTR es mayor, el precio ACP (precio promedio por compra) real del plan publicitario es menor que la oferta.
Los anuncios colocados no se exponen ni se hace clic inmediatamente, porque después de que los anuncios se ponen en cola en la aplicación del usuario, el momento en que se hace clic es aleatorio y pueden quedar expuestos en el siguiente segundo, que puede ser varios minutos también puede ser medio día, o incluso un día, lo que hace que la deducción del CPC y el tiempo de publicidad en Toutiao no sean inmediatos.
El mayor impacto de este tiempo no real es que los datos estadísticos en tiempo real en segundo plano se almacenarán en el búfer y se retrasarán. Por lo tanto, al colocar anuncios de ofertas de precisión en Toutiao, no es necesario ajustar los precios con frecuencia. En lugar de ello, debe ser paciente y realizar ajustes basados en el rendimiento de los datos del mercado para evitar perder más de lo que gana. 2-5 veces al día es suficiente.
La siguiente es la clasificación de los factores que afectan la calidad de mayor a menor, lo cual es una base importante para la optimización del plan publicitario de ofertas de precisión de Toutiao.
CTR gt Relevancia creativa del material>Relevancia de la landing page y del material>Rendimiento histórico de la cuenta publicitaria≈Crédito de la cuenta≈Tiempo que el usuario permanece en la landing page≈Velocidad de carga de la landing página.
4. Filtrado de frecuencia de publicidad
El sistema de publicidad Toutiao actual tiene muchos algoritmos de filtrado de frecuencia. Los siguientes son los que tienen mayor impacto en la publicidad:
1. Los nuevos usuarios no pueden ver ningún anuncio durante 7 días (versión IPAD, versión de pago IOS no tiene anuncios de por vida).
2. Un usuario puede ver anuncios con imágenes grandes hasta 7 veces al día, por lo que a veces hay una razón por la que no se pueden mostrar anuncios con imágenes grandes. Sólo hay tres formas: aumentar el precio, aumentar el CTR o esperar hasta el día siguiente.
3. Los usuarios pueden ver hasta 20 anuncios de descarga de aplicaciones por día. Si se trata de un anuncio de descarga en forma de página de destino, no se verá afectado por este control de frecuencia. Si necesita muchas descargas, también puede invertir en anuncios de página de destino.
4. Cuando el usuario hace clic en el botón "No me gusta" del anuncio (hace clic en Mostrar a los usuarios dentro de una semana).
5. Cada anuncio está programado para mostrarse a un usuario solo una vez dentro de las 12 horas.
6. Los anuncios con un ECPM demasiado bajo no se mostrarán y no tendrán posibilidad de ponerse en cola. El umbral específico es actualmente confidencial. Pero 2065438 En marzo de 2006, el sistema Toutiao redujo ligeramente el umbral ECPM, permitiendo que se mostraran más anuncios.
La frecuencia de visualización de anuncios está controlada por la imagen grande y el anuncio de descarga de la aplicación. A veces se contraponen y puede haber sorpresas.
Se puede decir que cualquier forma de planificación publicitaria tiene casos buenos y malos, así que recuerda que el agua es incierta y el plato cambia constantemente. Depende de cómo operar, pero durante la operación, debes recordar el algoritmo anterior, que son las reglas del juego.