¿Cuál es el recorrido del cliente?
Rutina 1:? ¿Mapa de viaje de experiencia del cliente
? ¿Itinerario del cliente? También se le puede llamar recorrido de experiencia del cliente, que es un registro de toda la interacción multicanal entre un cliente y una empresa, especialmente la sensación de “experiencia pura” del cliente en cada punto de contacto.
El recorrido de la experiencia del cliente es una de las herramientas más utilizadas por las empresas para examinar y optimizar la experiencia del cliente. Partiendo de la perspectiva del cliente, este artículo propone una nueva forma de pensar e implementar el examen y diseño de la experiencia del cliente. Enfatiza dar importancia a cada contacto con los clientes, coordinar varios puntos de contacto con los clientes o canales de contacto en varias etapas, como preventa, ventas y posventa, transmitir información objetivo a los clientes de manera decidida y sin problemas y crear productos que coincidan con la marca; prometer sentimientos positivos, crear una experiencia de cliente diferenciada, lograr la lealtad del cliente y, en última instancia, aumentar los ingresos corporativos y el valor de los activos. El recorrido de la experiencia del cliente no sólo se puede utilizar para la venta de productos y servicios, sino que también tiene un importante significado rector en el posicionamiento estratégico corporativo, la selección del mercado objetivo, el diseño de productos, el diseño de procesos y la formulación de estándares de servicio.
Mapa del recorrido de la experiencia del cliente. CXJM para abreviar, la siguiente imagen es un ejemplo.
A partir de esto, podemos entender varias características básicas de CXJM:
1. Conectado de extremo a extremo
Es un viaje de experiencia lo más completo posible. Un resumen de los puntos de contacto. Un viaje complejo se puede describir dividiéndolo en etapas. Por ejemplo, el proceso de examen físico se puede dividir en tres etapas: antes del examen físico, durante el examen físico y después del examen físico. Cada etapa contiene aproximadamente de 5 a 10 puntos de contacto. En este caso, encontrará que la gestión actual del examen físico se realiza principalmente durante el proceso de examen, y la inversión antes y después del examen no es suficiente, lo que demuestra que hay margen de mejora.
2. Escenarioización
Simulará la experiencia de un usuario en un escenario real, como un guión simplificado, registrando lo que sucede en cada punto de contacto, personas, cosas, entorno, comportamiento, etc.
El contenido principal registrado en el ejemplo es:
? ¿Artículos de exploración física (principales productos/servicios)
? ¿Es conveniente tener citas
? Ubicación ubicación
? ¿Percepción de la apariencia
? ¿Es conveniente aparcar
? ¿Servicio de bienvenida
? ¿Preparación de datos
? ¿Código de barras del proyecto
? Instalaciones y servicios de vestuario
? ¿Instruir a las enfermeras
? ¿Tiempo de cola/espera
? ¿La actitud del médico
? ¿Equipo profesional
? ¿Sistema de exploración física
? ¿El doctor explicó
? ¿Restaurantes y Servicios de Catering
? ¿Informe de inspección general
? ¿Explicación del informe
? Para los servicios de post-inspección
y otros proyectos de registro similares, cabe señalar que no sólo es necesario extraer las personas o cosas en contacto cara a cara con el usuario, sino también los recursos de fondo que Es necesario dibujar, inspector jefe, etc. para respaldar los servicios de front-end, como sistemas de llamadas y equipos de inspección. , porque también son factores muy importantes en la experiencia.
Emocional
No solo registra el comportamiento del usuario, sino que también registra los sentimientos y la intensidad emocional de la experiencia del usuario. Experimente realmente qué puntos de contacto son "dulces" y cuáles son "puntos débiles", y dónde está el enfoque desde el exterior hacia el interior.
Por ejemplo: “artículos completos del examen físico”, “equipo de alta gama”, “el médico es muy tranquilizador” y otros comentarios indican confianza en su profesionalismo “esperar demasiado el informe” es una señal de confianza en su profesionalismo; Punto de dolor, ambos Todos son puntos importantes. El "buen arroz" es un postre, que sumará puntos a la experiencia, aunque no puede ser demasiado exigente.
4. Personalización
La experiencia de cada uno será diferente. El mapa de experiencia se puede “personalizar” y asociar con las etiquetas de características y los objetivos de demanda de cada usuario.
Si una misma fuente se encuentra con una inspección grupal por parte de la unidad, pero el examen físico de una madre joven y un anciano jubilado es diferente, el mapa de experiencia dibujado será diferente y la empresa deberá tratarlos de manera diferente. .
5. Mejora continua
CXJM es una buena herramienta para describir la situación actual, pero el propósito de la empresa es comprender y analizar las razones detrás de la "experiencia del usuario" a través de la fenómeno y proponer mejoras. Planificar, implementar y optimizar continuamente.
Rutina 2:? Momentos de la verdad
En el recorrido del cliente, ¿de dónde surge la experiencia general del cliente? ¿Es la sensación promedio total de cada punto de contacto o el mapeo de sensaciones de algunos puntos clave?
Antes de sacar una conclusión, veamos el ejemplo de “Starbucks Experience Tour”.
Descubrirá que, aunque Starbucks es reconocido como un modelo de excelencia en la experiencia, todavía hay una gran cantidad de puntos débiles que hacen que los clientes se sientan mal. Pero, ¿por qué la evaluación general de los clientes sobre la experiencia de Starbucks es tan alta? ¿positivo?
El psicólogo y premio Nobel Daniel Kahneman descubrió que la memoria de la experiencia del cliente está determinada por dos factores: el pico (ya sea positivo o negativo) y el sentimiento al final. Este es el pico: la ley del final.
Esta regla se basa en las características del resumen subconsciente de la experiencia: después de experimentar algo, todo lo que puedes recordar es la experiencia pico y final, y la proporción de experiencias buenas y malas en el proceso y la duración de la experiencia. la experiencia tiene poco impacto en la memoria.
El "pico" y el "final" aquí son en realidad el llamado "momento crítico MOT".
Recordando la experiencia de tomar una taza de café en Starbucks, ya sea la respuesta satisfactoria y la recomendación profesional del empleado, o el cliente entregando en voz alta y alegremente la variedad solicitada utilizando la terminología del café (lenguaje secreto de Starbucks). que no entiendes frente al personal de producción, o el proceso rítmico de preparación del café, esta escena solo transmite un mensaje: ¡ellos entienden el café y aman el café! ?
De manera similar, cuando te sientas frente a los ventanales del piso al techo y escuchas música de fondo, los transeúntes en la calle te observarán y de vez en cuando sentirás secretamente una especie de exquisita satisfacción psicológica pequeñoburguesa.
Aparte del producto en sí, la experiencia en la tienda del café Starbucks está diseñada en torno a estos dos puntos de experiencia pico: reclutar empleados temperamentales y altamente educados que aman y aman el café y tienen una apariencia alegre, lo que les exige que entreguen mensajes. en voz alta durante el servicio. Todos los escaparates están ubicados en lugares concurridos, con vidrios del piso al techo (convenientes para que usted pueda ver y ser visto) y las luces de lectura por la noche están iluminadas por canciones de blues. Es esta experiencia cumbre la que hace que muchas personas se queden en Starbucks.
En cuanto a la industria de Internet, la mejor experiencia en JD.COM es "Prometemos entregar los productos a su puerta lo antes posible", y la respuesta en Zhihu es siempre una "respuesta profesional". Alipay permite "salir sin cartera", lo que marca la diferencia en puntos clave del recorrido de la experiencia del cliente.
Rutina tres:? Diseño del recorrido de la experiencia del cliente
El gráfico del historial de la experiencia del cliente es una herramienta que representa visualmente el proceso por el que pasa un usuario para lograr un objetivo. Al crear gráficos históricos, puede comprender mejor los sentimientos, pensamientos y comportamientos de sus usuarios objetivo en un momento específico, darse cuenta de la evolución de este proceso y encontrar los puntos débiles del usuario.
El patrón más básico para crear un mapa histórico de la experiencia del cliente es completar primero los objetivos y comportamientos del usuario dentro del período de tiempo, luego completar los sentimientos y pensamientos del usuario y luego presentarlos de manera visual. a medida que la historia del usuario mejora gradualmente y, finalmente, proporciona información sobre el diseño y la comunicación del equipo.
El mapa histórico de experiencia del cliente tiene dos herramientas muy poderosas: describir el proceso de experiencia del usuario a través de storytelling y presentar información a través de visualización. La narración de historias y la visualización son dos herramientas muy importantes para crear diagramas de flujo porque transmiten información de manera más efectiva y hacen que la presentación de la información sea simple y clara, fácil de recordar y compartir con el equipo.
En las empresas, los indicadores clave de rendimiento (KPI) se suelen utilizar para evaluar a los empleados o departamentos. La comprensión fragmentada a largo plazo de los empleados puede causar inconvenientes porque la experiencia general nunca se reconstruye desde la perspectiva del empleado. El mapa del historial de la experiencia puede combinar información fragmentada para mostrar visualmente la experiencia completa, permitiendo que las partes interesadas de diferentes equipos participen activamente en ella, promoviendo así una mayor colaboración. Crear una versión que se pueda compartir es uno de los objetivos clave al crear un mapa del historial de experiencias, porque sin comunicación y sin compartir, no todos pueden llegar a * * * comprender cómo optimizar la experiencia.
2. Vista ampliada del mapa del historial de experiencia del cliente
Cada mapa del historial de experiencia será diferente según el escenario, pero en términos generales, todos contienen "lentes" (comprensiblemente (por ejemplo). la perspectiva del usuario), el proceso de experiencia y el conocimiento de las oportunidades. Vea la imagen de arriba, notas detalladas a continuación.
Área A: El área de la lente incluye el retrato del usuario ("quién") (1) y el escenario de uso del producto ("qué") (2), proporcionando configuraciones básicas de carácter y situación para el gráfico histórico.
Área B: Es la parte central del gráfico histórico, que incluye la división de cada etapa del historial de experiencia del usuario (3), comportamiento del usuario (4), pensamientos (5) y sentimientos (6). También se puede realizar a través de encuestas. Complete el formulario con comentarios de los usuarios o videos.
Área C: Debido a los diferentes objetivos de negocio de cada proyecto, esta área será diferente. Incluye principalmente oportunidades futuras (7) y la distribución del dominio dentro de la empresa (8).
3. ¿Por qué necesitamos un mapa del historial de experiencia del cliente? ¿Cuándo fue creado?
El mapa del historial de experiencias se crea en torno a un objetivo empresarial determinado. Sin objetivos comerciales, es imposible obtener información significativa sobre las oportunidades. El objetivo empresarial puede ser una cuestión externa a la empresa, como estudiar el comportamiento de compra de un grupo específico de personas, o puede ser una cuestión interna a la empresa, como una falta de dominio en una determinada parte de la experiencia del cliente. . A continuación, se muestran algunos objetivos comerciales potenciales en los que se puede aplicar el mapeo del historial de experiencias:
[¡Y si! Lista de soporte] [endif] Cambie el enfoque de su negocio de "adentro hacia afuera" a "afuera hacia adentro". Si una empresa afecta la experiencia del usuario a través de la toma de decisiones interna, entonces el mapa del historial de la experiencia puede ayudar a la empresa a cambiar su cultura corporativa desde la perspectiva del pensamiento, el comportamiento y las emociones de los usuarios. Los gráficos históricos se centran en la experiencia real del usuario, que las empresas suelen pasar por alto a la hora de tomar decisiones.
[¡Si! Lista de soporte] [endif] Rompe los silos y crea una * * visión para tu negocio. El mapa del historial de experiencias crea todo el proceso de experiencia del usuario y se convierte en una herramienta útil para la comunicación y cooperación entre departamentos dentro de la empresa. Crear un gráfico del historial de experiencias es el primer paso para que las empresas inviertan en iniciativas de experiencia de usuario. Los problemas de experiencia del usuario son claramente visibles en el área del gráfico, lo que ayuda a las empresas a comprender "¿por dónde empezar a mejorar la experiencia del usuario?".
[¡Si! Listas de soporte] [endif] Asignar propiedad a todos los departamentos clave dentro de la empresa. Por lo general, existen algunas pequeñas fricciones en la experiencia del cliente porque la empresa no cuenta con el equipo de acoplamiento correspondiente. Al crear gráficos de historial de experiencia, podemos observar todas las etapas y puntos de contacto clave del desarrollo de la experiencia del cliente para aclarar la asignación de responsabilidades a los equipos relevantes.
[¡Si! Lista de soporte] [endif] Ayuda a los equipos a centrarse en los grupos objetivo. Los mapas de historial de experiencias permiten a los equipos centrarse en personas o grupos de usuarios específicos. Al comparar las similitudes y diferencias entre diferentes retratos de usuarios, puede seleccionar grupos de usuarios con alto valor para el proyecto o descubrir nuevos grupos objetivo.
[¡Si! Lista de soporte] [endif] para ayudar a comprender los datos cuantitativos. Al analizar o observar datos cuantitativos, si se da cuenta de que está sucediendo algo especial, como que las ventas en línea se estancan o que una determinada herramienta en línea no se reutiliza, los gráficos históricos pueden ayudarlo a explorar por qué está sucediendo.
4. Elementos incluidos en un diagrama de historial de experiencia del cliente
Aunque estás expuesto a diferentes formas de diagramas de historial de experiencia, este debe incluir algunos elementos importantes:
[¡Si! Lista de soporte][endif]Perspectiva. El primer paso es elegir el “rincón” de la historia, es decir, ¿desde la perspectiva de “quién” se presenta el mapa de experiencias? Por ejemplo, en una escena escolar, puedes elegir la perspectiva de los estudiantes o del personal, pero estas dos perspectivas diferentes de los personajes definitivamente conducirán a resultados completamente diferentes en el mapa histórico. En general, los "personajes" en el diagrama histórico y el retrato del proyecto (si lo hay) son consistentes. Al crear mapas históricos de experiencias, elegir una perspectiva para un mapa histórico es un principio fundamental que puede ayudar al equipo a crear una historia clara y convincente.
[¡Si! Lista de soporte] [endif] escena. A continuación, debemos establecer un escenario específico para el mapa histórico. Esta escena puede ser una experiencia existente, que indica un buen o mal momento, también puede ser una experiencia "próxima" que aún no ha sucedido, la planificación de un producto o servicio que aún no se ha formado; Al crear un escenario, tenga claros los objetivos del usuario. Los mapas del historial de experiencias del cliente son mejores para representar una serie continua de experiencias, como compras o viajes.
[¡Si! lista de apoyo][endif]Comportamientos, pensamientos y sentimientos. La parte media del gráfico histórico es lo que hizo, pensó y sintió el usuario. El contenido de esta parte debe ser principalmente investigación cualitativa, como trabajo de campo, investigación situacional o investigación diaria. El nivel de granularidad presentado variará según el objetivo específico del gráfico histórico, como evaluar un ciclo completo de adquisiciones y diseñar un sistema de control.
[¡Si! Lista de soporte] [endif]Puntos y canales de contacto. Según los objetivos y comportamientos del usuario, el mapa histórico también debe mostrar los puntos de contacto del usuario (los distintos momentos en el tiempo que el usuario tiene con la empresa) y los canales (la forma en que se proporciona el servicio, como sitios web y tiendas físicas). Estos elementos son especialmente importantes en los gráficos históricos porque pueden reflejar diferencias en la marca corporativa y discontinuidades en la experiencia.
[¡Si! Lista de soporte] [endif] Perspicacia y dominio. El proceso de creación de un mapa de cursos consiste en encontrar lagunas en la experiencia del usuario (especialmente los cursos omnicanal) para poder tomar las acciones necesarias para optimizar la experiencia. La perspicacia y el dominio son dos elementos que fácilmente se pasan por alto. Cualquier conocimiento generado durante el proceso de creación debe incluirse en el mapa del historial de experiencias y, cuando las políticas corporativas lo permitan, asignar propiedad a diferentes áreas del mapa del historial para que cada área tenga un propietario claro. Si no hay distribución de propiedad, no habrá ningún responsable correspondiente para cambiar nada.
Incluso si los elementos anteriores están presentes, es posible que los dos mapas históricos se vean completamente diferentes, pero cada uno encajará bien en el entorno. Sopese el alcance, el enfoque, la amplitud y la profundidad de su gráfico histórico para decidir qué elementos deben incluirse. Para ello, puedes considerar las siguientes preguntas:
[¡Si! Lista de soporte] [endif] ¿Qué detalles necesitas para contar la historia por completo?
[¡Si! Lista de apoyo][endif]¿Qué más necesitas para presentar una narrativa auténtica? (Como el equipo utilizado, el canal a través del cual se compró, cosas encontradas, etc.)
[¡Si! Lista de soporte] [Endif] ¿El propósito de los gráficos históricos es descubrir problemas en experiencias existentes o crear otros nuevos?
[¡Si! Lista de soporte] [endif] ¿Cuál es el equilibrio entre las acciones externas (cliente) e internas (equipo)?
[¡Si! Lista de soporte] [endif] ¿Quién verá este mapa de experiencia?
5. Principios para crear con éxito mapas de historial de experiencias.
Un buen mapa de experiencias no sólo debe contener algunos de los elementos necesarios mencionados anteriormente, sino que también debe combinarse con una investigación real y tener objetivos claros. Crear un mapa histórico y, en última instancia, generar conocimientos y difundirlo no es fácil. Las siguientes sugerencias pueden ayudarle a mantener el rumbo:
Haga preguntas sobre "qué" y "por qué".
Primero, determine los objetivos comerciales a los que sirve el mapa del curso y tenga respuestas claras a las siguientes preguntas:
[¡Si! Lista de soporte] [endif] ¿Cuál es el objetivo comercial del gráfico del historial de experiencias?
[¡Si! ¿Quién lo usará?
[¡Si! Lista de soporte] [endif] ¿Quién es el usuario y cuál es la experiencia de usuario que presenta?
[¡Si! Lista de soporte] [endif] ¿Cómo compartir?
[¡Si! Lista de soporte][endif]Basado en hechos
Los mapas de experiencias deben conducir a historias reales, no a cuentos de hadas. Además de recopilar datos de investigación existentes, también es necesario agregar algunas investigaciones basadas en experiencias reales para compensar las áreas no cubiertas en las investigaciones existentes. Este es principalmente un proceso de investigación cualitativa, ya que generalmente la investigación cuantitativa puede ayudar a respaldar y probar un punto (o convencer a las partes interesadas que consideran que los datos cualitativos son vagos), pero los datos cuantitativos por sí solos no cuentan la historia completa.
[¡Si! Lista de soporte] [endif]Colaboración
El proceso creativo en sí (sin incluir el resultado) también es la parte más valiosa del proceso, así que involucre a otros. Levante el telón e invite a las partes interesadas de diferentes equipos a comunicarse y colaborar, analizar y crear mapas históricos. No apresures tu imaginación. Resiste la tentación de embellecer o visualizar directamente, ya que esto fácilmente puede hacer que los mapas históricos parezcan inútiles. Antes de comenzar con el paisajismo, asegúrese de que la información sea completa y se comprenda completamente.
[¡Si! Lista de soporte] [endif] Invita a otros a unirse.
Si simplemente envías un mapa histórico como archivo adjunto de correo electrónico, no causarás una profunda impresión en los demás. Puede crear un documento vívido e interactivo en el que sumergir a los invitados; también puede citar historias de mapas históricos en reuniones y conversaciones; también puede crear una sala de exhibición de gráficos históricos para permitir que otros miembros del equipo entren en el proceso de percibir la experiencia del usuario y obtener información sobre el producto.
Rutina tres:? Basado en datos
Todos, excepto Dios, deben hablar con datos.
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Edwards Deming (1900-1993) es un famoso científico de la gestión estadounidense.
1.? Cuantificar sentimientos
Digitaliza los sentimientos "buenos" y "malos" en cada contacto y marca las puntuaciones correspondientes, especialmente puntos clave como "pico-final".
2.? Sustitución de roles
El inglés es personalidad. Los usuarios en escenarios personalizados forman retratos vívidos a través de la investigación de usuarios (analizando los objetivos, comportamientos, opiniones y actitudes de los usuarios, etc.). ), explorando así las causas de los efectos de la experiencia y ayudando a mejorar la toma de decisiones y el diseño de la experiencia.
El principio básico utilizado en la primera fórmula es satisfacción = valor de la experiencia - valor de las expectativas. Puede utilizar el sistema de puntuación de (-5~5), 5 puntos por sorpresa, 1~2 por general y 5 puntos por sorpresa. -4~- por enojo 5.
Los puntos de experiencia se pueden obtener a través de encuestas a usuarios, "usuarios misteriosos" y encuestas de terceros. Lo mejor es evaluar cada contacto en el "Viaje de experiencia". Para ser más específico, también puede calificar los objetos del contacto (como el personal de servicio, los sistemas, etc.). ), y también proporciona una calificación general para todo el viaje. Si es demasiado complicado, puedes simplemente hacer una evaluación enfocada de todo el proceso.
El principio fundamental de la segunda fórmula es que cada escenario está diseñado para un determinado usuario o tipo de usuario. Según los atributos básicos, el perfil de comportamiento y el perfil de demanda del usuario, lo más importante es el "valor de transferencia" que aporta la marca y las expectativas del cliente (consulte mi tercer artículo "Gráfico de nueve palacios del usuario" para obtener más detalles). La siguiente figura ofrece algunos retratos básicos de los usuarios como referencia:
Para formar una visión cuantitativa del recorrido del cliente, es necesario combinar la primera fórmula y la segunda fórmula. Usaré el ejemplo del examen físico anterior para ilustrarlo. En pocas palabras, los usuarios simplemente se dividen según sus niveles de membresía.
Para los usuarios normales, los usuarios de tarjetas Gold y Diamond, los puntos de contacto también se simplifican en consecuencia.
A través de la digitalización de la satisfacción del contacto antes mencionada, se puede analizar que la experiencia general de esta empresa de exámenes físicos se puede ubicar ligeramente por encima del nivel promedio, principalmente porque existen varios puntajes máximos de experiencia que son superiores (como equipos de hardware y servicios de software como invitados).
Al mismo tiempo, también encontramos los puntos clave que necesitan mejorar, como "espera en la fila", "informe de inspección", "servicio post-inspección", etc.
Sorprendentemente, también se descubrió una crisis potencial, es decir, la mala experiencia de los clientes con tarjetas doradas, y los clientes con tarjetas doradas son precisamente los clientes principales a los que deben prestar más atención.
Resulta que invirtieron mucho en el servicio de la tarjeta diamante, pensando que podría tener un efecto de demostración, pero de hecho, los clientes de la tarjeta diamante están más dispuestos y son más capaces de ir a hospitales públicos conocidos. para los exámenes físicos, en términos de entorno del proyecto y experiencia de servicio, no existe una diferencia obvia entre la tarjeta dorada y la tarjeta ordinaria (esto se puede ver en entornos indistinguibles como estacionamiento y vestuarios). Sólo se utiliza el método más sencillo y las concesiones de precios son diferentes para cada uno (muchas empresas tienen este problema en la gestión VIP). Como resultado, el valor máximo de la experiencia premium de los usuarios de tarjetas doradas es en su mayoría negativo, y su lealtad también es la peor.
A través de la digitalización, podemos tener una visión más clara de problemas originalmente vagos, y también ayuda a razonar y analizar causas más razonables y encontrar soluciones.