Tipos de principios complementarios
El flanqueo barato es una de las formas más obvias de flanqueo. La ventaja es la facilidad de entrada al mercado. Después de todo, todo el mundo quiere ahorrar dinero, pero no es fácil ganar dinero reduciendo los precios. La clave para la reducción de costos es reducir los costos en áreas a las que los clientes no prestan atención o no les importan. Este es un método discreto. Hace quince años, Days Inns lanzó un ataque de flanco contra Holiday Inns en el mercado de moteles más baratos. Tiantian Hotel ocupa hoy el octavo lugar entre las pequeñas cadenas hoteleras de los Estados Unidos y el hotel tiene una de las mayores ganancias.
Basets alguna vez flanqueó a Hertz e Ives en el mercado de alquiler de autos más barato. Ahora, Budget está en una feroz batalla con National Corp por el tercer lugar en el mercado de taxis. Sin embargo, tenga en cuenta la importancia del principio de perseguir la victoria. Budget fue la primera empresa de taxis en expandir rápidamente su negocio. Actualmente, cuenta con más de 1.200 ubicaciones de taxis en 37 países de todo el mundo. Esta rápida búsqueda ha mantenido a la empresa muy por delante de empresas que imitan ciegamente la competencia de precios bajos (como Dowler, Shrifty, Icono Carr, etc.).
En 1975, una empresa llamada Savin aprovechó la falta de preparación de Xerox y lanzó una fotocopiadora pequeña y barata producida por la empresa japonesa Ricoh. Severn pronto se jactó en anuncios de que tenía más fotocopiadoras en el mercado estadounidense que Xerox e IBM juntas. En la industria de la aviación, PEOPLE Express se está desarrollando rápidamente utilizando la estrategia tradicional de bajo precio y sencilla. El psicólogo Robert B. Saldini suele contar una historia sobre lo que sucedió en una joyería en Arizona. La joyería tenía una gran colección de piedras preciosas de turquesa que llevaban mucho tiempo sin venderse. Justo antes de viajar, la dueña de la tienda garabateó una nota y se la entregó a su gerente de ventas: "Si el negocio continúa como siempre, el precio × 1/2. En otras palabras, para deshacerse de estas joyas lo antes posible". , incluso perdido. Cuando regresó unos días después, las gemas de turquesa hacía tiempo que se habían vendido. Sin embargo, esto se debió a que el vendedor confundió 1/2 con 2 en la nota garabateada, y todas estas gemas se vendieron al doble del precio original (en lugar de a mitad de precio).
Los precios altos de muchos productos en realidad generan ganancias. Este método de fijación de precios añade credibilidad al producto. Por ejemplo, el anuncio del perfume Joy afirma ser "el perfume más caro del mundo". El precio del producto tiene como objetivo generar enormes beneficios para el negocio.
Hay muchas oportunidades para movimientos de alas de alto precio. Tomemos como ejemplo las palomitas de maíz. En 1975, Hunter & Wesson gastó 6 millones de dólares en publicidad para la marca de palomitas de maíz Gomi de Orville Ledbecher. (Ese año, las ventas de todo tipo de palomitas de maíz fueron sólo de 85 millones de dólares). Con precios dos veces y media superiores a los de las marcas líderes del mercado, Orville Ledbecher se convirtió en un advenedizo. Cuatro años después, se convirtió en la marca líder de palomitas de maíz en Estados Unidos, a pesar de que en su etiqueta se leía "Las palomitas de maíz más caras del mundo". Incluso los "bastiones de los precios bajos", como los supermercados, pueden ser atacados con precios altos. El supermercado Gao Mi vende productos de alta calidad como carne de langosta, trufas, caviar, comida diaria para perros y detergentes. En la costa este, Grande & Associates también ha abierto 34 supermercados gastronómicos llamados "Food Emporiums". En Minneapolis, Byerly's es una tienda de seis tiendas decoradas con pasillos alfombrados y candelabros de cristal. Una pequeña cadena compuesta por supermercados diseñados por los mejores diseñadores estadounidenses.
Otro ejemplo típico de flanqueo de alto precio es "Hagen Daiz", una marca de helado de precio súper alto. Fue el primer helado sin grasa con alto contenido de proteínas y ahora se vende más que todos los demás. helados caros combinados.
Casi todas las categorías tienen un lado exitoso y caro, desde la industria del automóvil (Mercedes-Benz) hasta la industria bancaria (Morgan-Gvalanyen) y la industria cervecera (Mage Robert). ), desde aviones Concorda hasta relojes Concorda, casi todos los productos o servicios sirven. Los delitos de alto precio brindan oportunidades de oro.
¿Por qué los precios altos crean más oportunidades de marketing que los precios bajos? En primer lugar, porque los compradores potenciales siempre equiparan el precio con la calidad y creen que "obtienes lo que pagas". En segundo lugar, porque el potencial de precios altos puede generar más beneficios marginales, y los beneficios marginales elevados permiten a la empresa recaudar fondos suficientes durante los momentos críticos; Fase de persecución de una batalla de flanco. Un ejemplo típico de lanzamiento de una guerra de flanqueo con productos pequeños es el de la corporación japonesa Sony, que utilizó circuitos integrados para ser pionera en una serie de pequeños productos innovadores, entre ellos el televisor "Tummy", el reproductor "Workman" y el "Watch" "Man". televisión de bolsillo, etc. Sin embargo, el ataque por el flanco más típico fue el Beetle. Nada parecido le ha sucedido a la industria automotriz estadounidense desde que Volkswagen flanqueó exitosamente a General Motors.
General Motors produjo automóviles de modelos grandes y Volkswagen lanzó automóviles pequeños; el motor de General Motors se instaló en la parte delantera del automóvil, mientras que Volkswagen lo diseñó en la parte trasera. el Escarabajo es feo. “¡Piensa en autos pequeños!”, decía un anuncio de Volkswagen sobre una redada en la “Fortaleza Detroit”, un clásico ataque por los flancos. Sin embargo, Volkswagen empezó a pensar en modelos más grandes a la primera oportunidad. Lanzó sucesivamente minibuses de 8 plazas, sedanes 411 y 412 de 4 puertas, coches Dasher de entretenimiento y Volkswagen tipo Jeep. "Los vehículos VW de todo tipo sirven al público de todo corazón", dice este anuncio, que se esfuerza por hacer que los vehículos Volkswagen sean amados por todos los consumidores.
Desde el punto de vista del marketing, Volkswagen involucra demasiados productos diferentes bajo la misma marca, extendiendo así sus fuerzas. Este es un método de formación peligroso y vulnerable. Lo que sucedió no fue difícil de predecir. Toyota, Datsun, Honda y otros automóviles japoneses atravesaron la débil línea de defensa de Volkswagen y entraron en tropel.
Volkswagen alguna vez ocupó el 67% del mercado de sedanes importados de Estados Unidos, y sus ventas anuales fueron 19 veces mayores que las del segundo mayor importador de Estados Unidos. Ahora representa menos del 7% del mercado de automóviles importados de Estados Unidos. La empresa ha completado su ciclo completo. Los productos pequeños fortalecen a Volkswagen y los automóviles grandes la debilitan. Otro pionero del marketing de acompañamiento fue Howard Hyde, fundador de Hyde Ski Outfitters. Después de vender su empresa de esquí, se dedicó al tenis y empezó a pensar en productos a gran escala. En 1976, Prince Manufacturing Company de Hyde presentó un modelo extragrande de raqueta de tenis. Aunque cínicamente se la llamó la raqueta de tenis de Hustler, este novedoso producto de Prince dominó el mercado del tenis de alta calidad. En 1984, su cuota de mercado había alcanzado el 30%.
Todo esto no fue suficiente para Prince. Para ser más precisos, recientemente compró la compañía Keith Lo Ponzi de Prince. De esta manera, Prince ha lanzado una serie de raquetas de tenis de tamaño mediano, que son 25 más pequeñas que los primeros productos de Prince. La gente puede esperar que la historia se repita. Tras el éxito de Prince con las tallas grandes, empezó a plantearse producir tallas más pequeñas y actualmente lo está haciendo. En palabras del dueño de una tienda de tenis: "No bailaron con la persona que los llevó al salón de baile". Ninguna pasta de dientes podrá jamás reemplazarlo. Sin embargo, desde entonces varias marcas de pasta de dientes han utilizado el estilo del producto para lograr el éxito a través de campañas de flanqueo.
La primera marca fue lanzada por Leifer Company a principios de los años 70. En ese momento, Lever consideró que un producto que pareciera un enjuague bucal limpiador haría que los consumidores olieran el detergente. Sin embargo, si lo usas para blanquear tus dientes, necesitarás agregar abrasivos. Dos científicos de Leifer descubrieron la sílice abrasiva, que nunca se había añadido a la pasta de dientes, y que potencialmente podría fabricar una pasta de dientes formulada como un coloide translúcido. Finalmente, Leifer presentó la pasta de dientes de la marca "Crosspur", cuyo gel limpiador era de color rojo. Esta pasta de dientes saltó al tercer lugar en ventas.
Puedes pensar que la fórmula de este coloide es fruto de un descubrimiento accidental en el laboratorio, pero estarías equivocado.
El concepto de pasta de dientes de la marca "Crosspur" es una combinación de blanqueador de dientes y gel limpiador rojo para enjuague bucal, que también es una estrategia de marketing. Los dos científicos buscaron activamente brebajes que hicieran realidad el concepto, y en ellos se encontraban los beneficios tácticos de un buen pensamiento estratégico. Si sabes que es lo que buscas deliberadamente, podrás reconocerlo muy fácilmente cuando lo encuentres.
El siguiente paso de Leifer también fue ingenioso. Decidió agregar flúor a la pasta de dientes de la marca "Crosspur", dirigida a niños de 6 a 12 años. Pero Leifer no repitió el error de Volkswagen de diversificarse e introducir una pasta de dientes con flúor. Diseñó una nueva marca llamada Aim. La guerra a gran escala de la pasta de dientes siempre se ha decidido en boca de los consumidores. A los adolescentes les encanta la pasta de dientes dulce y sus votos a menudo determinan qué marca de pasta de dientes usa toda la familia. Aim es un gel dulce que contiene flúor que, al igual que Kraussop, creó una marca. Estas dos marcas de pasta de dientes ocupan ya el 20% de la cuota de mercado.
Sin embargo, una empresa llamada Beecham ha demostrado que hay más de una manera de acompañar a los niños pequeños con olores frescos. Unos años después del sorprendente aumento de popularidad de Em, Beacon lanzó Aqua-fresh, una pasta de dientes de doble protección. Se diferencia significativamente de Aim, que es una mezcla de pasta de dientes blanca (para la consideración de los niños) y gel azul (con olor a limpio).
Como concepto, los diferentes estilos de pasta de dientes tienen diversas formas de lanzar guerras de flanqueo. Esta tecnología es aplicable a casi todos los productos. El jabón en barra, por ejemplo, es uno de los productos con mayor trayectoria comercial y ha sobrevivido a una serie de jabones a base de aditivos. Durante años, se comercializan jabones que contienen fragancias, desodorantes y humectantes. El último tipo de jabón es el jabón blando, que es el prototipo del jabón líquido. El jabón suave demuestra la importancia de las primicias. Durante un tiempo, los jabones líquidos representaron el 50% del mercado de jabones. Hoy en día, la mayoría de las imitaciones ya no existen, pero los jabones suaves ocupan el primer lugar. Los directores de marketing estudiados a menudo encontraron que el acompañamiento era bastante difícil de implementar. Siempre quieren utilizar la investigación y la investigación en lugar de la previsión. Los compradores potenciales no tienen forma de saber qué podrían comprar si sus opciones cambiaran significativamente en el futuro. Una buena campaña de acompañamiento puede tener un impacto real en la elección del cliente.
“¿Estás dispuesto a gastar 2000 dólares en una computadora personal?” Hace diez años la mayoría de la gente habría dicho que no. Hoy en día, muchos de ellos salen de Rand Computer Store con Mac y IBM PC en sus manos. Las guerras de flanco a menudo requieren la cooperación de los líderes de la industria para tener éxito. Esta frase es una interpretación errónea de la siguiente situación, es decir, la propia IBM tiene un mercado potencial para computadoras pequeñas, lo que le dio a Apple la oportunidad de comenzar. El regalo de IBM a Apple fue de cuatro años. Imagine que está considerando lanzar una campaña de acompañamiento. ¿Con cuánto tiempo puede contar? Lea la prensa empresarial
Los líderes de la industria a menudo hacen públicas sus intenciones futuras. Si ya están en una posición clara para evitar que otra persona desarrolle algo, en términos generales, puedes conseguir tiempo extra. Antes de que puedan imitar tus acciones, tienen que tragarse las consecuencias de su egoísmo. Esta situación puede proporcionarle tiempo. Plazo de producción
Volkswagen podría esperar varios años antes de que General Motors pudiera lanzar un automóvil al mercado. En la industria automotriz, incluso si el modelo cambia cada año, se necesitan tres años desde el diseño hasta la producción. Un coche completamente nuevo, como un subcompacto, tardará aún más. El primer Volkswagen entró en Nueva Jersey en 1949, y no fue hasta 1959 que General Motors lanzó su primer automóvil de la marca "Corvair". Desde entonces, Japón también ha intervenido en esta feroz competencia y ha lanzado una guerra de invasión de coches pequeños de alta velocidad contra Estados Unidos. Los generales defensivos sabían que el mejor campo de batalla para detener una invasión eran las playas donde el enemigo aún no había establecido un punto de apoyo. Lo mismo ocurre con las guerras de marketing.
Desafortunadamente, mientras General Motors y el resto de la industria automotriz estadounidense dedicaban tiempo y energía a luchar contra estos sedanes, estas importaciones llevaban mucho tiempo llegando desde las playas a las ciudades y al campo.