JD.COM Moutai fresco
Autor/Li Jinlin
Editor/Li Wenjie
Sam's Club, que acaba de abrir dos nuevas tiendas, anunció que para finales de 2022, habrá Habrá entre 40 y 45 tiendas abiertas y en construcción. Costco también logró un crecimiento de las ganancias operativas que fue más de un 3% mayor que el crecimiento de las ventas en su año fiscal más reciente. Además, la apertura suele atraer a una multitud sensacional y fuera de control, por lo que hay un dicho que dice que "la apertura del negocio ha sido verificada con éxito por los clientes nacionales".
Sin embargo, al igual que la "ola de retiro de tarjetas" que alguna vez generó acaloradas discusiones, los fabricantes de membresías como Sam's y Costco todavía tienen mucho que hacer para acelerar hacia el KPI central: aumentar el número de miembros y tarjetas. tasa de renovación. Es necesario superar los problemas.
Por ejemplo, el "negocio de alquiler de tarjetas de membresía" mejorado que puede hacer frente a varios métodos de revisión y el negocio de agencia de compras sin colas están obstaculizando la localización adicional del sistema Sam's Club.
En medio de este caos sin fin, los consumidores se enfrentan en realidad a la prueba de la confianza en los supermercados basados en membresías, así como al rápido desarrollo del comercio electrónico integral, el comercio electrónico de alimentos frescos, los supermercados tradicionales y otros comercios rápidos. gigantes en crecimiento en el mercado chino. La presión y la competencia provocadas por el negocio en línea.
Para "Sam", este sprint de KPI puede ser mucho más que el entusiasmo actual.
¿Por qué algunos miembros solo gastan 11,99 yuanes de 680 yuanes?
“Primero proporcione a los siguientes clientes su código de Fukang y su código de membresía, y luego ingréselos en secuencia”. La primera tienda de Sam's Club en Chongqing ha mantenido un ambiente animado desde su apertura hace medio mes. La gente de la ciudad montañosa casi ha dedicado su mayor entusiasmo a esta nueva especie.
La entrada del supermercado está repleta de clientes que empujan carritos de compras vacíos y escanean códigos QR para registrarse como miembros en el acto. Sin embargo, los 260 yuanes/membresía ordinaria y los 680 yuanes/membresía excelente hacen que algunas personas que no están acostumbradas a comprar en Sam's Supermarket se sientan un poco redundantes.
Algunos clientes en el lugar optaron por pedir prestadas tarjetas de membresía a amigos que las habían recargado, y algunos clientes compraron "pases únicos" a través de guías de búsqueda en línea.
Wang Xiaojia decidió comprar un "pase de ida" en línea. "Pruébelo primero para ver si los productos son de mi interés, ver si necesito venir más a menudo en el futuro y luego decidir si debo recargar", dijo.
La llamada "tarjeta de pase único" es en realidad un modelo de tarjeta de membresía de alquiler de pago por uso que se puede buscar a través de Taobao, Xianyu, Weibo y otras plataformas. Algunos miembros alquilan tarjetas de membresía por una tarifa y los precios se determinan según los diferentes lugares y los diferentes métodos de uso.
A través de la búsqueda, Wang Xiaojia descubrió que el rango de precios de cada plataforma está entre 3 y 7 yuanes. Pero cuando preguntaba específicamente al servicio de atención al cliente, la otra parte decía: "Sólo puede utilizar miniprogramas y el precio es de 11,99 yuanes cada vez, porque el método de inicio de sesión del miniprograma requiere que inicie sesión en el WeChat de la otra parte". cuenta primero, la otra parte piensa que aumenta el riesgo, por lo que debe aumentar el dinero en consecuencia.
Además, el servicio de atención al cliente preguntó cuidadosamente sobre la situación de Wang Xiaojia antes del envío, incluida la cantidad de personas que viajaban con él, la cantidad de hombres y mujeres y si el dispositivo del miembro utilizado para iniciar sesión era un teléfono Android. o un teléfono Apple. Luego se enviarán las cuentas coincidentes.
Después de completar el servicio de compra única, Wang Xiaojia inició sesión con éxito en el WeChat de la otra parte y abrió la interfaz de visualización de miembros en el subprograma Sam. Sin embargo, tan pronto como le mostró al personal su código de membresía, su cuenta de WeChat fue cancelada instantáneamente. Después de preguntar al servicio de atención al cliente, la respuesta de la otra parte fue: "Hay otros clientes que utilizan el código de membresía para realizar el pago. Espere un momento y luego inicie sesión con la contraseña".
Más tarde, Wang Xiaojia inició sesión en WeChat muchas veces y se desconectó varias veces. Un miembro fue robado por muchas personas de todo el mundo al mismo tiempo. Cuando llegó el momento de pagar, Wang Xiaojia estaba a punto de proporcionar su código de membresía al cajero cuando su cuenta de WeChat fue cancelada nuevamente, pero no tuvo más remedio que esperar a que el siguiente cliente pagara primero.
"De hecho, todavía no se recomienda el método de pedir prestados miembros en línea. En primer lugar, va en contra del sistema de membresía que el comerciante quería crear originalmente. En segundo lugar, la experiencia es particularmente pobre, lo que afectará la Estado de ánimo general de compras ", mencionó Wang Xiaojia.
Lo mismo ocurre con Hu Jie, que estaba de compras en el Sam's Club en el lago Jinji, Suzhou. Sin embargo, debido a los diferentes métodos de revisión en diferentes tiendas, el personal revisó a Hu Jie tres veces mientras visitaba el supermercado. En una de ellas, se desconectó de WeChat varias veces, lo cual fue un poco vergonzoso.
Al pagar, la cajera le dijo a Hu Jie que ya había más de 30.000 puntos en la cuenta y que podía canjear cupones por valor de más de 300 yuanes el próximo mes. "Las personas que alquilan membresías ganan la diferencia entre estos puntos, pero al igual que disfrutar de una cuenta en un sitio web a bajo precio, existe el riesgo de que la cuenta sea bloqueada más tarde", dijo Hu Jie.
Los consumidores que son nuevos en los supermercados basados en membresías como Sam's y Kaike, al principio siempre tienen una actitud de esperar y ver qué pasa, por lo que optan por alquilar o pedir prestadas tarjetas de membresía para experimentarlo, lo que También genera mucho caos.
La tarjeta de membresía que alquiló Hu Jie tuvo récords de consumo en varias ciudades ese día.
Oportunidades de negocio “Uno está dispuesto a luchar y otro está dispuesto a aguantar”
Desde Metro, que entró antes en el mercado chino, hasta Sam's, que ya ha abierto dos tiendas, la membresía Los supermercados siempre han sido los más populares en China. Incluso con la mejora continua del comercio electrónico nacional y de los alimentos frescos en línea, la gente tiene cada vez más opciones, lo que deja cada vez menos tiempo para que "Sam" cambie.
Al buscar en Taobao, Xianyu, Weibo y otras plataformas, descubrí que hay muchas formas de vender membresías. Tomemos como ejemplo Sam's Club. Una forma es compra por compra, con precios diferenciados por diferentes categorías como azul, amarillo, negro, rojo, blanco, verde militar, morado, etc.
En concreto, el rojo es el más barato. El contenido es una tarjeta única que admite la tienda insignia JD.COM Sam y la entrega a domicilio de JD.COM. El precio es de 7 yuanes por hora; la más cara es la tarjeta principal personal con nombre real que admite centros comerciales en línea y tiendas físicas, y el precio es de 155 yuanes por año.
También hay una promoción por tiempo limitado de tarjetas desechables azules por valor de 9,8 yuanes. Actualmente hay una campaña compre uno y llévese otro gratis, que cubre 14 ciudades, incluidas Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen. Para las tiendas de inspección estricta en Nantong, Chengdu, Tianjin y otros lugares, el precio se duplicará. Los comerciantes dijeron que "está garantizado y Sam adoptará el método interno".
Al mismo tiempo, también podrás solicitar y renovar una única tarjeta primaria y una única tarjeta secundaria. Los precios son 168 yuanes al año y 135 yuanes al año respectivamente, unos 100 yuanes más baratos que el precio oficial.
Al comprar dichos productos, los comerciantes le piden a Zinc Scale que determine la cantidad de personas que viajan con ellos, su género y el equipo utilizado para encontrar una cuenta más coincidente y evitar fallas. Frente a algunas tiendas bajo estricta inspección, los comerciantes incluso pedirán a los usuarios que carguen sus propias fotos para mejorar la autenticidad y garantizar una tasa de aprobación de más del 99%.
Algunas personas ganan tarifas de compra en función de su tiempo, mientras que otras simplemente ganan puntos.
Además de alquilar tarjetas de membresía, muchas personas también han comenzado a comprarlas en nombre de otros.
Algunas personas han creado tiendas de compras especiales y añaden tarifas de compra al precio original de cada producto. Por ejemplo, el producto exclusivo de la tienda Sam, "Pollo asado americano Orleans", tiene un precio de 39,8 yuanes en la tienda, pero el precio de compra a nivel nacional es de 88,79 yuanes. El precio de apertura de 6 muslos de pollo asados es de 69,9 yuanes y el precio de compra es de 89,9 yuanes, pero el envío cuesta 48 yuanes.
También hay un grupo de personas que principalmente quieren ganar puntos. "La aplicación de Sam realiza pedidos por 5 yuanes por vez, menos de 299 yuanes, y la tarifa de envío es de 15 yuanes". Este es un eslogan publicitario común en las plataformas comerciales. Según su descripción, el servicio de pedidos de valet se debe principalmente a que no es rentable para una sola persona usar una tarjeta de membresía, por lo que quieren compartir el costo de esta manera.
Este modelo operativo de "uno está dispuesto a luchar y otro a sufrir" en realidad no tiene restricciones, pero para Shangchao, que pone más énfasis en la membresía, un modelo de desarrollo tan inusual promueve mayores ventas pero no aumentó las cuotas de membresía que generarían ingresos regulares.
El fracaso de los supermercados basados en membresías en China comienza con el fracaso de Metro.
Metro, que entró en el mercado chino ya en 1996, también vivió momentos de prosperidad. En aquel momento, Metro se definía como un supermercado de alta gama de propiedad extranjera. Sin embargo, al igual que Tesco y Emart, Metro también ha tropezado con su "localización". Posteriormente, el 80% del control del negocio chino fue transferido a Wumart. Posteriormente, los accionistas chinos de Jinjiang Metro Cash & Carry Co., Ltd., una empresa conjunta de la alemana Metro en China, también cotizaron para la venta en la bolsa de valores.
Continúan ocurriendo escenas similares.
En el análisis final, los frecuentes fracasos de las superestrellas extranjeras con membresía en el extranjero y en el país no se deben sólo a una "localización" insuficiente, sino también a que el propio mercado chino ha experimentado cambios tremendos en la última década. Por ejemplo, gigantes del comercio electrónico como JD.COM, Tmall y Suning han entrado en el negocio de los supermercados. El auge de las compras grupales comunitarias y el comercio electrónico de alimentos frescos ha brindado a los usuarios domésticos más opciones.
Aunque los supermercados de propiedad extranjera con membresía han realizado algunas mejoras institucionales en los últimos dos años, como que Metro relajó las condiciones de la tarjeta de membresía, también lanzó Moutai por 199 yuanes por año más miembros y puntos.
Sin embargo, algunos expertos analizaron que "apoderarse de Moutai siempre ha sido un truco con poco tráfico. Cómo aprovechar las necesidades de los usuarios y aumentar la frecuencia de las compras sigue siendo un problema fundamental que Metro no ha resuelto".
Los miembros destacados presentados por Sam son exactamente iguales. La membresía ordinaria cuesta 260 yuanes al año, que es casi lo mismo que un boleto de admisión.
Los miembros de Excellent reciben servicio de lavado de autos gratuito por 680 yuanes al mes, un cupón de limpieza dental de 1000 yuanes, un reembolso del 2 % y puntos canjeables por productos. Sin embargo, muchos consumidores también han criticado las restricciones de uso de algunos de estos vales, considerándolas "de muy mal gusto".
En otras palabras, aunque los supermercados basados en membresías como Metro y Sam's han hecho algunos esfuerzos para mejorar los servicios de membresía, en comparación con las líneas de negocios en línea del gigante comercio electrónico, el comercio electrónico de alimentos frescos y las tradicionales supermercados, todavía no está tan fundamentado.
Pero, de hecho, el presidente y director ejecutivo de Walmart China, Zhu Xiaojing, ha mencionado claramente que el KPI principal de Sam's Club es el número de miembros y la tasa de renovación del contrato de arrendamiento. Lo mismo debe aplicarse a los clientes iniciales y a Metro con el. mismo modelo de desarrollo.
Sin embargo, antes de que más usuarios reconozcan el valor de la membresía y la calidad del servicio, a medida que se intensifica la competencia en el mercado, el caos de alquilar tarjetas de membresía y comprar en nombre de otros puede continuar durante mucho tiempo.
(El nombre del consumidor en el artículo es un seudónimo)