¿Por qué Master Kong tiene éxito?
Los avances en productos y publicidad fueron los modelos operativos típicos de las empresas exitosas a finales de los 80 y principios de los 90, y también fueron la dirección principal del marketing. Master Kong ingresó a la industria de los fideos instantáneos y captó la dirección general desde el principio.
En ese momento, el mercado continental de fideos instantáneos estaba dividido en dos extremos: uno eran los fideos baratos producidos por fabricantes nacionales, que costaban unos pocos centavos la bolsa, pero la calidad era muy mala, el otro era importado; fideos, que eran de buena calidad pero caros para un plato, por cinco o seis yuanes, la mayoría de los continentales no pueden permitírselo. Al ver esta situación del mercado, Wei pensó: si hay fideos instantáneos de alta calidad y bajo precio, debe haber un mercado. Así que decidí producir este tipo de fideos instantáneos y les di un nombre sonoro: "Master Kong".
Se da el nombre, se determina la calidad del producto y el siguiente paso es determinar el sabor. ¿Cómo desarrollar fideos instantáneos que se adapten a los gustos de los continentales? Después de decenas de miles de pruebas de sabor y encuestas, Master Kong descubrió que los habitantes del continente tienen gustos fuertes y prefieren la carne de res, por lo que decidieron utilizar "fideos de carne estofados" como su producto principal. Teniendo en cuenta el poder adquisitivo de los consumidores de la parte continental, el precio final fue de 1,98 RMB.
Al mismo tiempo, se ha lanzado por completo la campaña publicitaria de Master Kong. Durante 1992, cuando las empresas nacionales tenían poco conocimiento de la publicidad, los gastos anuales en publicidad de Master Kong alcanzaron los 30 millones de yuanes. En ese momento, el costo de la publicidad televisiva en China continental era bastante barato y solo costaba 500 yuanes insertar un anuncio durante el horario de máxima audiencia en CCTV. Para difundir el lema "El buen gusto proviene de la comida" en todo el país, Master Kong gastó no menos de 654.380 millones de yuanes en publicidad cada año entre mediados y finales de los años 1990. Master Kong cree que "la publicidad es como los amigos. Si no saludas, la gente te olvidará".
Master Kong tiene un empaque exquisito y una publicidad feroz. Lo compré tan pronto como se lanzó, lo que provocó un frenesí de compras. En la entrada de la empresa de Master Kong, hubo incluso una rara escena de mayoristas haciendo cola para pedir bolsa por bolsa. Impulsada por el mercado, la escala de producción de Master Kong se ha expandido rápidamente. Después de varios fracasos, Wei finalmente probó la dulzura de invertir en China continental por primera vez.
El segundo secreto del éxito de "combate" de Master Kong
De 65438 a 2009, después de la crisis financiera asiática, China se transformó rápidamente de una economía de corto plazo a una economía excedentaria. El cambio repentino en el mercado ha causado pánico en casi todas las empresas. Este es el mejor momento para poner a prueba la adaptabilidad de las empresas, porque sólo las empresas que sobreviven en la "adversidad" están calificadas para seguir operando. Master Kong tomó una decisión importante en ese momento, eliminando decisivamente a los "grandes jugadores" provinciales, cambiando el enfoque del mercado a las ciudades, utilizando las ciudades como punto de partida para el marketing y estableciendo distribuidores controlados en los condados. Master Kong fue una de las primeras empresas en tomar la decisión de cambiar su enfoque de mercado hacia abajo, y el primer grupo de empresas asumió grandes riesgos. Debido a que los tradicionales "grandes actores" deben ser eliminados, la red de mercado de las ciudades a nivel de prefectura aún no se ha establecido completamente. Si hay problemas de conexión, las empresas pueden quebrar.
El centro de gravedad del mercado se está hundiendo, dejando fuera a los grandes actores. Esta es la dirección principal del marketing después de 1997, y Master Kong retomó la dirección del marketing casi de inmediato.
El secreto del éxito de la tercera “campaña” de Master Kong
A partir del año 2000, Master Kong inició su segunda ronda de innovación de canales. Esta vez, Tongtong no sólo llegó al mercado a nivel de condado, sino que también realizó un cultivo intensivo alrededor de la terminal. Para ello, Master Kong invertirá 40 millones de dólares en tres años. Actualmente, Master Kong está dividido en cinco regiones principales de China continental: sureste, noroeste y centro de China, con más de 300 puntos de venta operativos, casi 5.000 distribuidores, 550.000 puntos de venta y 139 almacenes.
Además, Master Kong divide el país en 1.500 pequeñas áreas, y cada área es responsable del personal de ventas. Cada vendedor debe visitar 80 establecimientos minoristas todos los días para comprender sus ventas y necesidades y brindar comentarios oportunos sobre sus requisitos.
Para brindar apoyo a la agricultura intensiva, Master Kong ha planificado el diseño de producción. Debe haber una base de producción de fideos instantáneos dentro de un diámetro de 500 kilómetros y el flete debe controlarse dentro del 5% del precio de venta para lograr la mejor combinación de frescura, precio de venta y costo.
En términos de la estructura del producto de fideos instantáneos, Master Kong comienza desde la gama alta, se extiende hasta la gama media y luego se extiende hasta la gama baja, formando una talla única. todo patrón. En términos de extensión de marca, Master Kong se ha extendido gradualmente a snacks (helados), bebidas y otros campos, y también ha logrado buenos resultados.
Los expertos revelan el secreto: la capacidad de una empresa para adaptarse es más importante que crecer y fortalecerse.
El Sr. Lu Taihong dijo una vez que los círculos empresariales y académicos de China han tenido intensas discusiones sobre la propuesta de "primero en ser más grande o más fuerte". De hecho, para el mercado chino, la cuestión más importante es "si puede adaptarse al entorno chino". "Grande" o "fuerte" no es suficiente para determinar su éxito o su longevidad en el mercado chino, sino que sólo el grado de adaptación o adaptabilidad determina el destino de su empresa. Como Coca-Cola, Procter & Gamble, Volkswagen, General Motors, Amway, etc. Ambas son empresas con un alto grado de adaptabilidad a China, mientras que Microsoft y las empresas de publicidad multinacionales son empresas con un bajo grado de adaptabilidad a China. TCL, Huawei, Wahaha, Shuanghui, NetEase, BBK y Amoi de China continental son empresas muy adaptables, mientras que Liquor, Bank, Chundu y Leroy no lo son.
Existe una mala tendencia en los círculos de marketing chinos, que es el modelo resumido. Cada vez que aparece una empresa de éxito, comienza a resumir su propio modelo de éxito. El día que se resume el modelo es el día en que queda obsoleto. Con los modelos, el trabajo de marketing se vuelve simple, es decir, replicar constantemente el modelo, independientemente de si el entorno de marketing cambia o si la base para el éxito del modelo aún existe. Wu Zeng, director ejecutivo del Grupo Provincial de Taiwán, dijo: "Es cierto que desde 65438 hasta 2005, el desempeño en el mercado continental fue muy malo, con una pérdida de más de 20 millones de dólares estadounidenses. En el proceso de expansión del continente En el mercado de China, el mayor error de Chen Kun fue: ¡No existe "cantar cualquier canción que vayas en cualquier montaña"!
¡Canta cualquier canción que vayas en cualquier montaña! En realidad, esta es una verdad muy simple. No parece que se haya gastado tanto dinero. Parece que no es necesario tener la edad del profesor Wu para darse cuenta. Pero mientras tengas el patrón en tu cabeza, definitivamente no irás a ninguna montaña a cantar ninguna canción. En términos de influencia en la provincia de Taiwán, Uni-President es mucho más poderoso que Master Kong, pero Uni-President sólo vende los productos más vendidos de Taiwán a China continental, mientras que Master Kong se dedica a "pruebas realizadas por miles de personas". La razón de esto es que Uni-President tenía un modelo antes de ingresar a China continental, pero Master Kong no. Las palabras del Sr. Lu son realmente reveladoras. El primer éxito de una empresa puede requerir un modelo; no debería haber un modelo fijo para el éxito continuo de una empresa, o debería haber un modelo de contingencia.
El 17 de septiembre de 2004, el "Financial Times" de Alemania publicó un artículo titulado "Perspectivas mixtas", proponiendo la sorprendente conclusión de que "las empresas locales chinas son más competitivas que las empresas extranjeras". Esta conclusión no sólo me sorprendió, me enorgulleció, sino que también me hizo pensar profundamente: las empresas extranjeras tienen enormes ventajas en materia de recursos y, a menudo, tienen una estrategia china de "no ganar dinero en diez años". ¿Por qué las empresas chinas locales son más competitivas que las empresas extranjeras? Sólo tengo una respuesta en mente: el entorno del mercado chino es muy diferente al de los países occidentales, y las empresas locales chinas tienen una mayor adaptabilidad al mercado. Esto nos da una gran inspiración: las empresas locales chinas, cuya escala y recursos son muy inferiores a los de las empresas extranjeras, han ganado una mayor competitividad que las empresas extranjeras gracias a su alta adaptabilidad al mercado. Se puede ver que la adaptabilidad es la supervivencia de las empresas.
El proceso de éxito de Master Kong ya es información pública. La razón por la que este artículo se toma la molestia de revisarlo nuevamente es para descubrir si Master Kong ha captado la dirección principal del marketing y si es altamente adaptable al entorno en cada punto de inflexión del cambio cualitativo del entorno.
Es muy arriesgado para cualquier empresa emitir tal juicio, incluso para GE, sin mencionar que Master Kong sólo tiene una historia de más de 20 años. Pero esperamos que a través de la investigación sobre empresas sostenibles y exitosas podamos encontrar sus genes de éxito en éxito, en lugar de su experiencia. En mi opinión, Master Kong es de hecho un excelente ejemplo de sostenibilidad corporativa.
Tingyi es una empresa altamente adaptable a los cambios del mercado. Casi cada vez que se produce un cambio importante en el entorno del mercado, Master Kong es el primero en responder. Las acciones de mercado de Master Kong durante el período de reforma del marketing casi se han convertido en un punto de referencia para la industria de bienes de consumo.