Cinco principios y tres puntos clave para construir una marca de alta gama
El 8 de enero de 2019, el Sr. Yang Hongchun, fundador y presidente de Bestore, enfatizó en una conferencia de prensa que "la estrategia de 'bocadillos de alta gama' de Bestore no está dirigida a precios altos, sino a un alto valor. " En diciembre del mismo año, Borgward lanzó una nueva campaña publicitaria. La redacción humorística y las maravillosas técnicas de expresión hicieron que este anuncio mágico de "alta calidad y bajo precio" se convirtiera rápidamente en un éxito. El eslogan probablemente signifique: Los buenos productos deberían ser caros.
¿Quién tiene razón?
Los consumidores tienen la última palabra: la respuesta es: "Queremos productos de alta calidad, preferiblemente a precios bajos".
Cuando una empresa dice a los consumidores: "Mi producto es mejor y mi precio es más bajo", a los consumidores normalmente no les importa. No es lógico para los consumidores que productos de alta calidad se vendan a precios bajos. Pensarán: "Las empresas no son organizaciones de servicios públicos y ciertamente no utilizarán materiales de alta calidad ni tecnologías avanzadas para reducir los precios".
La "mejora del consumo" ha provocado que las empresas chinas caigan colectivamente en la categoría Trampa del marketing para "satisfacer las necesidades del cliente".
La "mejora del consumo" no es un tema que solo existe hoy. Se ha dicho antes y no se detendrá en el futuro. , no hablan de eso De 2015 a 2018, el colectivo cayó en la trampa de la "actualización del consumo" y se apresuró a crear un posicionamiento "de alta gama".
Mercate: cocina y baño de alta gama. techos
Angel: experto en purificación de agua potable de alta gama
Masajeador: cojín para sillón de masaje de alta gama
Liangba: tendedero inteligente de alta gama
Dannot: puerta de seguridad de alta gama
Dongpeng: baldosas cerámicas de alta gama
Opp: bañeras de alta gama
Mona Lisa: puertas de madera de alta gama
En el contexto de la "mejora del consumo", ¿cómo deberían responder las empresas de materiales de construcción de viviendas? Puertas de madera
Guardería: mesas y sillas de estudio de alta gama
Baichu: armarios de alta gama
Oppein: personalización de alta gama para toda la casa
p>Oceano: baldosas cerámicas de alta gama
Jinniu Pipe Industria: tuberías de agua de alta gama
Fontainebleau: calentadores de agua de alta gama
Daming Coconut: tableros ecológicos de alta gama
Jiumu: baño de alta gama
Huangpai: puertas y ventanas insonorizadas de alta gama
Dianshi Home Decoration: decoración de alta gama
Por qué las empresas están interesadas en crear marcas "de alta gama" "? ¿Por qué los consumidores están interesados en marcas de alta gama? Independientemente de si los consumidores pueden pagarlas, tienen un fuerte deseo por las marcas de alta gama.
Los consumidores a menudo equiparan precio con calidad y piensan que los precios son altos Debería ofrecer una buena relación calidad-precio. Los empresarios inteligentes lo entienden y utilizan las percepciones existentes en la mente de los consumidores para crear marcas de alta calidad de las que sea fácil obtener beneficios.
Otro factor cognitivo es la segmentación. y en muchas categorías, las marcas "premium" ayudan a crear segmentos en la mente de los consumidores, mejorando su estado psicológico y creando clientes premium.
La demanda social es un poderoso poder social. que la gente persigue, y también es la necesidad humana más básica. El "estatus" es el segundo interés que la gente persigue psicológicamente, es decir, ser más valorado y tener más control en las relaciones sociales. Por tanto, el valor de las marcas de alta gama es. , en gran medida, para satisfacer las necesidades psicológicas de estatus de los clientes.
Los consumidores, al comprar productos, deben considerar la calidad y el servicio de los productos y buscar marcas de alta gama. Considere la calidad y el servicio, pero también busque beneficios espirituales, es decir, permita que otros lo vean usando la marca y establezca valor social. Por lo tanto, las marcas de alta gama deben considerar tanto los impulsores cognitivos como los impulsores sociales, y los dos no pueden separarse.
El Sr. Lei Jun, fundador de Xiaomi, es una persona sensata. Sabe que la marca tiene su propio atributo de "moneda social", "el primer televisor de los jóvenes" y "el primer teléfono móvil de los jóvenes". , etc. Los conceptos de marketing son clave para el éxito de la marca. Creó conceptos de marketing como "El primer televisor de los jóvenes" y "El primer teléfono móvil de los jóvenes" para ayudar a los compradores a resistir la discriminación social y mejorar su estatus social.
Crear marcas de alta gama es la aspiración común de los empresarios chinos. Fabricar productos de gama baja parece desagradable en China. Creen que sólo las marcas de alta gama se consideran marcas y tienen valor de marca, de lo contrario, se considera que producen productos baratos y no se las respeta. Este aspecto también verifica el valor social de las marcas de alta gama.
¿Es realmente así?
De hecho, el valor, la influencia y las perspectivas de muchas marcas de alta gama son mucho menores que los de las marcas masivas.
Tomemos como ejemplo los automóviles. Rolls-Royce es famoso por su lujo, pero a pocas personas les importa en el mercado del automóvil. Al final, solo se puede vender a bajo precio. Maserati es un fabricante italiano de automóviles de lujo que fue vendido a Fiat en 1993.
Lo mismo ocurre con la industria de la confección. Las marcas que ganan mucho dinero son casi todas marcas masivas. El hombre más rico de Japón vende ropa que la gente corriente puede permitirse. El hombre más rico de Alemania es propietario del supermercado barato Aldi. Marca de ropa de bajo precio: ZARA ha convertido a Ortega en el hombre más rico de Europa y alguna vez en el hombre más rico del mundo.
No me malinterpretes, las marcas de alta gama no dejan de ser competitivas, pero deben ser vistas de manera razonable.
Si una empresa apuesta por el alto nivel, puede crear y mantener beneficios y mercados saludables. Las mayores ganancias permiten a las empresas invertir más en marketing, creando una mayor reputación.
En cambio, intentar fabricar el producto más barato es una carrera. Siempre hay alguien que puede producir o vender un producto a menor precio. Esto obliga a las empresas a reducir costes o calidad. Sin embargo, crear una marca "premium" puede crear una demanda duradera e incluso un deseo por los productos de una empresa.
El posicionamiento premium es una oportunidad de flanqueo eficaz, descrita brevemente por Alan Rees, el padre del posicionamiento, en su libro The War of Business. El "padre del posicionamiento" cree que "hay muchas oportunidades para lanzar guerras de flanqueo a precios elevados. El posicionamiento de alto nivel de casi cualquier tipo de producto o servicio es una excelente oportunidad para lanzar un ataque".
Los ejemplos en el libro incluyen Haagen-Dazs, Mercedes-Benz y Bon-John. Häagen-Dazs es una marca de helados de alto precio que hoy vende más que todos los demás helados de alto precio juntos. Mercedes-Benz se ha convertido en la marca de automóviles premium número uno en Estados Unidos al atacar a General Motors con un flanqueador de alta gama en el mercado estadounidense. Bar-John ha construido una imagen de pizza de alta gama con ingredientes frescos y es mucho más rentable que la marca líder Pizza Hut.
Crear una marca de alta gama requiere habilidades, cultivar influencia en el mercado de alta gama, buscar reconocimiento y atender a los medios. Por supuesto, los productos de la empresa también deben cumplir o superar las expectativas de los compradores de alto nivel. Todo esto requiere mucho dinero y esfuerzo. Además, las empresas deben seguir los siguientes cinco principios al crear marcas de alto nivel.
Este "campo minado" ha sido pisado muchas veces en la práctica.
Las necesidades de las marcas de alta gama son muy singulares, y su particularidad se puede ver si se comparan con otro tipo de necesidades.
Los consumidores compran Wanglaoji porque resuelve la necesidad de "prevención de incendios". Los consumidores compran campanas extractoras Boss porque resuelven la necesidad de "gran poder de succión".
Para las marcas de alta gama, si hablamos simplemente de calidad o función, el valor debe descontarse al menos a la mitad. Las marcas de alta gama deben considerar su valor añadido: los atributos sociales. En resumen, el valor de las marcas de alta gama consiste en necesidades sociales y necesidades de calidad. Por lo tanto, crear un posicionamiento de alto nivel para un producto utilitario o un producto que no tiene atributos sociales no es la mejor solución.
La competencia entre Boss y Fotile en la categoría de campanas extractoras ilustra bien este principio.
Fotile y Boss son las dos marcas líderes en la industria de campanas extractoras nacionales. Compiten ferozmente en ventas y ventas. En 2011, FOTILE tomó la iniciativa en el establecimiento del posicionamiento de "alta gama", y en 2012, el jefe estableció el posicionamiento de "gran succión".
En el ámbito de las campanas extractoras, FOTILE se posiciona con "gran poder de succión", mientras que Boss se posiciona con "gran poder de succión".
En la categoría de campanas extractoras, ¿cuál de las de "gama alta" y "alta potencia de succión" satisface las necesidades y percepciones?
Solo dos años después de que Boss implementara el posicionamiento de "alto poder de succión", se convirtió en la marca de campanas extractoras número uno del mundo. "Gran poder de succión" gana "gama alta".
Para las categorías prácticas, los consumidores prestan más atención a su valor práctico que al valor social.
EKO Group es un proveedor de insumos para hoteles y oficina. Su marca EKO se especializa en la producción de botes de basura. De 2017 a 2019, EKO instó a los consumidores a comprar "botes de basura de alta gama" en Alta Velocidad. Rail Magazine y High Speed Rail TV, tratando de establecer la imagen de un "bote de basura de alta gama". ".
Xiwang es la marca de aceite de maíz líder en China. En 2016, Xiwang lanzó un proyecto de posicionamiento para reposicionar la marca como "aceite de maíz de alta gama". La marca utiliza a la famosa estrella de cine Zhao Wei para respaldar el Se coordina la marca y los materiales publicitarios y terminales. Se ha implementado el posicionamiento de alta gama.
En los dos años transcurridos desde que se implementó el proyecto de posicionamiento de "aceite de maíz de alta gama", la operación de "alta gama". Falta aceite de maíz".
¿Un bote de basura de alta gama? ¿Aceite de maíz de alta gama? Al evaluar la demanda combinando categorías con aceite de maíz, encontrará que "gama alta" no es aplicable.
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En cuanto a las categorías, los consumidores no tienen interés en los botes de basura, el aceite de maíz, las escuelas de manejo, las bodas, la gestión financiera y los vehículos recreativos eléctricos. Existen necesidades sociales, por lo que el poder del posicionamiento de "alta gama" es extremadamente débil.
¿Qué tipo de productos tienen atributos sociales?
Los "productos ambulantes" tienen atributos sociales. /p>
Los "productos ambulantes" pueden aumentar la exposición de la marca y mejorar el valor social. de los compradores.
Las campanas extractoras son productos fijos, mientras que los botes de basura y el aceite de maíz son productos de cocina y no se pueden transportar. Los cigarrillos, el alcohol, los automóviles, los bolsos y los relojes se denominan "productos para caminar".
Por lo tanto, el posicionamiento de "alta gama" de la marca debe considerarse en combinación con categorías como relojes, automóviles, ropa, etc. En las categorías, la demanda de alta gama realmente existe y es razonable. establecer una marca de "alta gama" En algunas categorías prácticas, establecer un posicionamiento funcional único es mucho más valioso que establecer un posicionamiento de alta gama.
Para establecer el posicionamiento mentalmente, también debe examinar el relación competitiva para confirmar si existe una brecha de alto nivel en la mente de los clientes potenciales.
Ignorar la competencia conducirá inevitablemente a pérdidas. Esto se ha demostrado repetidamente en marketing, ya que los competidores ya han ocupado un alto nivel. posición final en la mente de los consumidores, las empresas deberían encontrar otras formas de encontrar otros espacios en blanco. Esta es una decisión inteligente.
La marca líder en el mercado de licores de China es Moutai, tanto por su valor de mercado como por sus ingresos. Es el número uno del mundo. Como "licor de alta gama" en la mente de los consumidores chinos, la posición de Moutai es muy sólida.
Otras marcas de licores deberían pensar en otras formas y no intentar conducir. Moutai fuera de la mente de los consumidores. Moutai es un hueso duro de roer que no se puede eliminar sin importar cuánto dinero se gaste.
Debido a que el posicionamiento de alto nivel es demasiado valioso en la categoría de licores, la industria del licor ha intentado hacerlo. Establezca un posicionamiento de alto nivel más de una vez, con Sheshe, Qingyang, Guojiao y Qinghualang trabajando en la dirección de alto nivel.
Entre 2017 y 2019, Sichuan Shede, Hubei Qingyang y. Jiangsu Guoyuan dio un paso peligroso. Gastaron enormes sumas de dinero para crear un posicionamiento de "licores de alta gama" y las tres marcas principales hicieron todo lo posible al mismo tiempo, pero finalmente fracasaron. La primera persona en darse cuenta del problema fue Sheshe. Después de tres años consecutivos de buscar licores de alta gama, comenzó a exigir "vino añejo" en la segunda mitad de 2019. No es necesario mirar los datos para saberlo. Ese posicionamiento de alto nivel es definitivamente ineficaz. Si es eficaz, este plan de marketing no finalizará. Para dejar que se desperdicien inversiones anteriores, las empresas deben aprender a detener las pérdidas a tiempo.
Más tarde, vimos que Hubei Qingyang también renunció a establecer un posicionamiento de licores de alta gama. Jiangsu Guoyuan no pudo establecer un posicionamiento de licores de alta gama sin importar cuántos recursos consumiera.
El posicionamiento de "fragancia de salsa de alta gama" de Qinghualang tampoco es bueno, pertenece a Moutai. En 2017, Qinghualang se reposicionó como "uno de los dos principales licores con sabor a Maotai en China". Este posicionamiento es bueno, pero el problema es que el precio está demasiado cerca del Moutai.
Sichuan Shede, Hubei Qingjiang, Jiangsu Guoyuan y Qinghualang han sufrido pérdidas. Ignoraron una cosa: en la industria de las bebidas alcohólicas, el posicionamiento de "licores de alta gama" no está en blanco. Este posicionamiento pertenece a Moutai. A menos que tengan una manera de sacar a Moutai de la posición de "licores de alta gama", su estrategia será la correcta. vano.
No repita las lecciones del mercado de licores. Antes de lanzar un negocio de “alta gama”, las empresas primero deben escanear sus mentes para confirmar si el posicionamiento de alta gama está en blanco, sin importar cómo. Si trabajan duro, serán en vano.
Utilizar la base cognitiva existente es un atajo para establecer el posicionamiento, y violar la cognición no es aceptable.
En 2016, el ejecutivo de Chigo Air Conditioning, Yang Xiangtian, publicó públicamente el "Libro blanco de la marca Chigo Air Conditioning". Yang Xiangtian dijo con franqueza: "El aire acondicionado de alta gama de Chigo es la mejor experiencia para el usuario y es de alto nivel". de reconocimiento de la marca por parte de los consumidores."
Yang Xiangwen ignora los sentimientos de los clientes, lo cual es muy peligroso. El Sr. Yang primero debe comprender las percepciones de los consumidores sobre la marca Chigo. Las percepciones existentes pueden respaldar el posicionamiento de alto nivel de la marca Chigo.
¿Cómo perciben los consumidores los aires acondicionados Chigo?
"No muy conocida, una marca de segunda categoría." La respuesta de los consumidores decepcionará a los directivos de Chigo.
Esta retroalimentación no es muy beneficiosa para que Chigo construya una marca de alto nivel.
Con base en esto, se puede inferir que la base para que Chigo construya una marca de alta gama no existe, y los consumidores no creerán que Chigo pueda producir aires acondicionados con mejor calidad que Gree y Midea. Pero Chigo cree firmemente que conocen muy bien su producto.
La estrategia de "aire acondicionado de alta gama" de Chigo tuvo problemas menos de tres años después de su implementación. En 2015, el volumen de ventas de Chigo ocupó el quinto lugar en el mercado de aire acondicionado. En 2019, las ventas de aire acondicionado de Chigo ocuparon el octavo lugar en ventas fuera de línea y el noveno en ventas en línea. Lo que es aún más aterrador es que los datos de la encuesta del Ministerio de Industria y Tecnología de la Información y el Centro de Investigación de Marcas Empresariales de China muestran que el índice de poder de marca de los acondicionadores de aire Chigo ocupa el puesto 15, el penúltimo en la industria. Reconocer primero y luego vender, lo que indica que el desempeño del mercado de los acondicionadores de aire Chigo el próximo año será aún más sombrío. La "revolución de la calidad" de Chigo no logró materializarse.
En el invierno de 2019, la marca de ropa casual líder en China: Semir lanzó la marca de chaquetas de plumas para exteriores de alta gama "White Down". Antes de esto, el desempeño de Semir en el mercado fue extremadamente sobresaliente. En 2018, Semir Clothing logró unos ingresos operativos totales de 15.719 millones de yuanes, un aumento interanual del 30,71%. En el primer semestre de 2019, logró unos ingresos operativos de 8.219 millones de yuanes, un aumento interanual del 48,57%.
Seima tiene grandes esperanzas en las chaquetas de plumas para exteriores de alta gama y está haciendo todo lo posible para convertir "White Down" en una marca de chaquetas de plumas para exteriores de alta gama. Predecimos que el plan de Semir puede fracasar porque el conocimiento existente de Semir dificulta el establecimiento de un posicionamiento de alto nivel.
En la mente de la gente, ¿qué representa Semir? Desde el punto de vista actual, Semir es la primera opción para los estudiantes de secundaria, no para los compradores mayores, y no tiene una base cognitiva de alto nivel. Su conocimiento se limita a esto, y las chaquetas de plumas de alta gama de Semir eventualmente quedarán en nada.
¿Por qué los productos de alta gama de Chigo y Semir acabaron en un fracaso?
La razón es el efecto estereotipo. Los estereotipos en realidad consisten en categorizar y simplificar la información. Simplemente podemos reconocer que, si bien los estereotipos son útiles para generalizar cosas, también son propensos a generar sesgos.
Los hechos en los que se basan los estereotipos no son objetos de conocimiento. A veces los estereotipos son racionalizados por prejuicios, dando lugar a distorsiones de "malentendidos". Es precisamente por la existencia de estereotipos que los nuevos productos de Chigo y Semir se ven afectados por estereotipos. Conceptualmente, se cree que a las empresas de segunda categoría les resulta difícil producir productos de alta gama, lo que dificulta el establecimiento de empresas de alta gama. Posicionamiento final de la marca.
Al principio del artículo, hay un pasaje del fundador de BESTORE: Las marcas de alta gama no significan precios altos, sino alta calidad. Los consumidores deben sentirse reconfortantes al escuchar esto; sin embargo, esto no ayudará a BESTORE a establecer una marca de alta gama en la mente de los consumidores.
En la categoría de snacks, ¿qué hace que Bestore sea mejor que Three Squirrels?
No se puede verificar la calidad de alta gama.
¿Pueden los consumidores decir qué es mejor en un licor de 200 yuanes que en un licor de 100 yuanes? ¿Qué tiene de bueno Rolex? ¿Qué tiene de bueno Mercedes-Benz?
Los consumidores no son expertos y no pueden verificar.
Los precios altos son la mejor manera para que los consumidores verifiquen las marcas de alta gama. Para muchos bienes, los precios altos son un beneficio para los consumidores, y los precios altos aumentan la calidad percibida y la reputación de los bienes.
¿Cómo pueden los consumidores verificar qué marca de agua embotellada es mejor? Los consumidores no lo llevarán a un departamento profesional para que lo prueben ni comprobarán la lista de ingredientes en detalle. La única forma que tienen los consumidores de verificar es el precio. Los consumidores creen que el agua embotellada con un precio de 2 RMB es de mejor calidad que el agua embotellada con un precio de 1 RMB, y que el agua con un precio de 4 RMB es de mejor calidad que el agua embotellada con un precio de 2 RMB. Es así de simple.
La clave para saber si los "bocadillos de alta gama" de Bestore son buenos o no es si los consumidores pueden verificar el posicionamiento de alta gama a través del precio. Afortunadamente, BESTORE cuenta con el favor del capital, por lo que no hay nada de malo en tomar algunos desvíos y consumir algunos recursos.
En el segundo semestre de 2015 nació el posicionamiento de "alta gama" de los vehículos eléctricos Yadi, y los "vehículos eléctricos de alta gama" llevan tres años consecutivos resonando en las calles.
¿Qué tan efectiva es la implementación del posicionamiento estratégico de los “vehículos eléctricos de alta gama”?
El informe anual de Yadea de 2017 muestra que el precio de venta promedio de los scooters eléctricos cayó de 1.766 yuanes en 2016 a 1.675 yuanes en 2017, y el precio de venta promedio de las bicicletas eléctricas cayó de 1.181 yuanes en 2016 a 2017.1135 yuan. Como resultado, el margen de beneficio bruto general del Grupo disminuyó aproximadamente un 5,9% desde aproximadamente un 20,3% en 2016 a aproximadamente un 14,9% en 2017.
Tanto el precio de venta medio como el margen de beneficio bruto de los "vehículos eléctricos de alta gama" de Yadi disminuyeron.
La creación de una marca de "alta gama" en el campo de los vehículos eléctricos tiene inherentemente un problema de demanda. Luego está la cuestión del precio. El precio de venta de Yadi no es muy diferente del de sus competidores. Los consumidores no pueden verificar la "alta gama" de Yadi a través del precio. Por tanto, las marcas de "alta gama" no tienen credibilidad.
Hacer hincapié en el concepto de "combinación alto-bajo" puede entenderse como comunicación de marca de alta gama y productos de bajo precio. Este enfoque no funcionará. La razón es que lo alto y lo asequible no pueden coexistir durante mucho tiempo. Son mutuamente destructivos.
Las marcas de alta gama también deben seguir el principio de "escasez". Las marcas de alto nivel pertenecen a compradores de alto nivel, y sólo los compradores de alto nivel prestan más atención al valor social. Una vez que una marca ingresa al mercado principal, el valor social se diluirá y los compradores de alto nivel dejarán de comprar.
Es por esto que muchas marcas de alta gama siempre lanzan productos de “edición limitada”. Al controlar la escasez con un número limitado de productos, los propietarios de marcas pueden mantener altos los precios y la demanda.
Si la mayoría de la gente lleva bolsas LV, LV tendrá que renunciar a su posicionamiento de alta gama.
El aumento de precios suprime la demanda, creando escasez.
El enfoque de Yadea de reducir los precios para aumentar las ventas no es amigable con su posicionamiento de “alta gama”. Los precios de los productos se han reducido, las ventas de productos han aumentado y la marca está en todas partes. Los ancianos rurales, los mensajeros urbanos y la gente de comida para llevar utilizan vehículos eléctricos de "alta gama".
Sin compradores de alto nivel y sin escasez, es imposible construir una marca de alto nivel.
¿Por qué siempre se ignora a Moutai?
En Costco, una cadena global de supermercados basada en membresías, solo puedes comprar una botella con tu tarjeta de membresía. Muchos turistas van al hotel Moutai en la ciudad de Renhuai Moutai para comprar Moutai. Cada persona está limitada a dos botellas de Moutai con su tarjeta de identificación. Es común que los comerciantes no puedan comprar licor Moutai allí.
Hacer que los productos sean escasos puede mejorar el valor social de los usuarios, lo cual es muy importante para las marcas de alta gama. Por el contrario, si una marca de alta gama es demasiado conocida en el mercado, sus atributos de alta gama inevitablemente se verán cuestionados.
El flanqueo de alto nivel es una ley estratégica clásica de la competencia empresarial. Una vez que una marca establece un posicionamiento de "alta gama", se beneficiará mucho. Puede ser favorecido por los clientes, respetado por sus pares y puede generar ganancias y competitividad sostenida.
Para construir una marca de alta gama, además de seguir los cinco principios anteriores, también debes prestar atención a los siguientes tres puntos clave, a saber: el tiempo debe ser lo suficientemente largo, las categorías deben ser claras. y tenga cuidado con la trampa de la brecha del mercado.
El tiempo puede ser testigo de la calidad y puede ganarse la confianza.
Los compradores de alto nivel tienen requisitos más altos que los compradores comunes, gastan más dinero y exigen mayor calidad.
El tiempo es el mejor testigo. Frente al tiempo, todo cobra vida. Si una marca tiene una historia suficientemente larga, sus productos deben ser muy fiables; de lo contrario, ¿cómo podría sobrevivir tanto tiempo?
Las marcas más importantes del mundo suelen tener una larga historia. Mercedes-Benz nació en 1886, BMW nació en 1916, LV nació en 1854, Rolex nació en 1908 y Hermès nació en 1837. Estas marcas de alta gama tienen más de 100 años.
Muchas marcas crean marcas de alta gama al principio sin tecnología o innovación revolucionarias, las empresas no deberían hacerlo.
Kunlun Mountain es una marca de agua embotellada lanzada por Jiaduobao Group en 2009. Cuando nació la marca, se posicionó como agua embotellada de alta gama, con un precio de 6 yuanes por botella, tres veces mayor que el de la marca líder Nongfu Spring en ese momento.
¿Cuál fue el resultado?
En realidad no.
Frente a una nueva marca, los consumidores dudarán de su calidad y credibilidad. Los consumidores se preguntarán cómo una nueva marca puede fabricar productos mejores que Nongfu Spring, sin mencionar que el precio es tres veces mayor que el de Nongfu Spring.
Después de cinco años de práctica, en 2014, la montaña Kunlun cambió su posicionamiento estratégico de "agua mineral de alta gama" a "agua mineral de montaña nevada". La montaña Kunlun necesita tiempo para ganarse la confianza.
Los empresarios suelen utilizar a Tesla como contraejemplo. Dirán, mire por qué Tesla tiene éxito. Tesla se fundó en 2003. Comenzó en el mercado de alta gama cuando se fundó. Hoy en día, Tesla se ha convertido en una marca representativa de vehículos eléctricos de alta gama.
Tesla tiene sin duda un éxito. Sin embargo, ¿puede su negocio ser como Tesla? Tesla ha podido recibir inyecciones masivas de capital a pesar de perder dinero durante 15 años consecutivos. ¿Puede su empresa hacer lo mismo? ¿Tu negocio cuenta con tecnología Tesla? ¿Su director ejecutivo tiene la influencia de Musk?
¿Qué marca de vehículos puramente eléctricos obtiene mejores resultados en China? Esa es la marca que ingresa al mercado a bajo precio, en lugar de una marca de alta gama.
El éxito actual de Xiaomi reside en su entrada en el mercado de los smartphones de bajo precio.
Toyota y Honda también lograron el éxito al ingresar al mercado estadounidense a precios bajos.
Investigar la historia puede revelar que muchas marcas adoptaron una estrategia de precios bajos desde el principio, en lugar de una estrategia de alta gama.
De manera similar, construir una marca de alta gama lleva tiempo y los compradores de alta gama son muy exigentes, por lo que las empresas deben permitir que los consumidores sean testigos de la calidad y reputación de sus productos durante mucho tiempo.
Categorías claras y fuerte posicionamiento.
La definición poco clara de una categoría es un malentendido común en las prácticas de posicionamiento y creación de marcas, y lo mismo ocurre con la creación de marcas de "alta gama". En nuestra práctica, nos hemos encontrado con demasiadas empresas que pierden buenas oportunidades de posicionamiento porque sus categorías no están claras.
La forma de pensar de los consumidores es "pensar en términos de categorías de productos y expresarlas en términos de marcas", es decir, considerar primero qué productos comprar y luego elegir la marca que representa la categoría. Si la categoría no está clara, el posicionamiento tendrá poco efecto.
Olin comenzó con fregaderos y luego se expandió a los electrodomésticos de cocina. En 2019 la marca se reposicionó como: cocinas de alta gama. La cocina es una categoría extremadamente amplia. ¿Algún consumidor se planteará adquirir una cocina? Obviamente no.
El poder de basar el posicionamiento de "alta gama" en la categoría "cocina" no se puede aprovechar. Debido a que es difícil que la "cocina de alta gama" entre en la mente de los consumidores, no puede influir en sus decisiones de compra.
Beverly es una nueva marca lanzada por Midea Group en 2018. Beverly se lanzó en respuesta a la competencia de la marca de electrodomésticos de alta gama de Haier: Casarte. El posicionamiento inicial de Casarte fueron los frigoríficos de alta gama, para después extenderse a los electrodomésticos de alta gama. Lo más aterrador de Beverly es la definición de la categoría: ¿Qué es un "juego completo de aparatos de agua de alta gama"?
Solo cuando hay una categoría clara puede haber un posicionamiento claro. Cuando las empresas establecen un posicionamiento de alto nivel, primero deben pensar en la definición de la categoría para planificar el posicionamiento de la marca.
Hemos observado que muchas marcas caen en la práctica de “hay un vacío en el mercado pero no un vacío en la mente”. El espacio de mercado y el espacio espiritual no son el mismo concepto. Las empresas deberían centrarse en el alma, no en el mercado.
Partir del mercado no producirá una estrategia eficaz. La estrategia de mercado parece capaz de descubrir nuevas oportunidades y parece inspiradora, pero en realidad puede que no lo sea. Puede llevar a la empresa al abismo.
Una historia de dos empresas.
En una situación en la que ninguna marca ocupa el mercado de los “vehículos eléctricos de alta gama”, las empresas están apostando desesperadamente todos sus recursos a los vehículos eléctricos de alta gama.
En un mercado donde ninguna marca ocupa "aceite de maíz de alta gama", Xiwang siente que tiene suerte de haber aprovechado el período de ventana estratégica para crear "aceite de maíz de alta gama".
También hay gestión financiera de alta gama, formación en inglés de alta gama, toallas de papel de alta gama, contenedores de alimentos de alta gama, etc. Desde una perspectiva de mercado, las empresas dividen el mercado en gama alta, gama media y gama baja, y luego ven la existencia de oportunidades de "gama alta". Si comienzas desde la perspectiva del pensamiento, no verás tales oportunidades.
En categorías como aceite de maíz, vehículos eléctricos y formación en inglés, no existe una brecha de alto nivel en la mente de los consumidores. Esto es un hecho.
Para las empresas, construir una marca de alta gama es muy tentador.
Contribuye a mejorar la posición de la empresa en el mercado, ganar consumidores más leales, mejores ganancias y atención de los medios. Sin embargo, crear una marca de alta gama no es fácil. El proceso de creación de una marca de alta gama es muy difícil. Requiere que las empresas inviertan más dinero y tiempo, sino también una excelente calidad y una excelente imagen.
Además, la creación de marcas de alta gama también se ve afectada por el lugar de nacimiento de la marca, lo que llamamos recursos espirituales. En la mente de la gente, la ropa italiana, el vino francés, los relojes suizos, los cosméticos franceses, los automóviles alemanes, etc., son todas marcas de alta gama. Utilizar estos recursos mentales para crear una marca puede acortar el ciclo de creación de una marca de alto nivel.
Vierte agua fría encima. En el mercado, muchas categorías no tienen los genes para construir marcas de alto nivel. Por lo tanto, no importa cuánto gasten las empresas en energía, no ayudará.